宋金元磁州窑装饰艺术中蕴含的销售意识

卢艺琳

（景德镇陶瓷大学，景德镇，333000）

磁州窑是我国历史上著名的民窑，同时也是河北三大名窑之一。作为我国北方民窑的杰出代表，以其古朴豪迈的风格饱受人们欢迎。产品包括日常生活中所用的器具如:碗、盆、瓶、盘、枕等。宋金元是磁州窑烧造的繁荣期，这一时期技术产生的瓷器制作精良，文化特征明显。究其根本，反映的是我国古代劳动人民的生活状态与思想追求。本文以宋金元磁州窑产瓷器为研究对象，对瓷器的装饰功用进行分类研究，探究磁州窑产瓷器的艺术特色，试图找到装饰艺术中蕴藏的销售意识。

1 宋金元磁州窑的装饰种类和形式

磁州窑作为民窑，百姓的生活起居便是他们的创作依据。所以磁州窑的装饰内容受民间审美和风俗影响。百姓们作为江山社稷的群众基础，一直以来都是以其群体存在。有别于文人志士的豪言壮志和绚烂想象，百姓们的生存智慧和审美风尚根植于生活本身，因此带有浓厚的乡土气息。从现有的资料和实物遗存来看，宋代磁州窑的装饰纹饰大致分为以下几种：

一类是以花卉图画为主的装饰。常采用绘、划、刻、剔等技法，将花卉安置在器物上，从而达到精巧繁复的视觉效果。其中的白地绘花、白底刻花、铁锈花等最为特色，属于磁州窑的代表作。

一类是以飞禽走兽类为主的纹饰，其中不乏龙、凤、狮、虎、鹊、鹤、鹿、兔等，这些禽兽的寓意大大多源于神话传说和民间故事，皆为祥瑞辟邪之意，使用此类纹饰的器皿则表达了人们追求吉祥安康的美好愿望。

一类是充满生活情趣的人物画，典型代表有婴戏图，画面常常描绘孩童嬉笑欢乐的场面，充满浓郁的乡土气息，活泼可爱之余还可窥见古时婴童的生活娱乐。

图1 张家造

图2 王氏寿明

图3猛虎觅食图如意头型枕

图4 元磁州窑凤纹罐

还有一类为文字装饰，将坛、罐、盆、瓷枕等器具的外壁作为书写的载体，在产品上大量书写诗文短句和单字，在一定程度上普及知识文化，为日常生活注入一缕书香卷气。

2 宋金元磁州窑装饰内容归类及功能

磁州窑民窑的性质决定了它所产出的瓷器大多带有商品属性，必须通过交易买卖来实现其价值。百姓们的需求量大，市场广阔，但中下层阶级的消费群体又要求其产品必须物美价廉。磁州窑如何在这样的情况下兼顾百姓们的审美取向和瓷器销售业绩呢？如何观察百姓们的消费心理从而将它变成商机呈现在瓷器之上，以达到多销多卖的目的，这是经营者们和匠人们不得不深思的问题。本文根据所收集到的宋金元磁州窑的瓷器及其装饰纹样资料，对其中带有明显推销意识和值得推敲的内容做进一步的分类和探究。

2.1 商标类

要想在各大窑场中占据有利市场，树立自己的口碑和品牌就显得尤为重要。商标类的装饰以文字为主，这类文字在宋元时期就已十分多见。商标类表现形式是在器物的底部用戳或印进行标记。以宋元瓷枕为例，常见的戳印标记有“张家造”“张家枕”“王家造”“王氏寿明”等。

这类文字多为楷书和隶书形式有竖形、横形、方形等等。其中的“古相张家造”标识十分有趣:以框做底，莲花为拖，顶上再覆盖荷叶，再将五个字置于框中，形成了具有特色的商标[2]。这种为自己的产品戳印标识的做法，能够更好地在市场上进行规范地竞争，同时更容易形成良好的口碑而让百姓们口口相传，以便识记购买。

2.2 谐音趣味类

从古至今，人们对于娱乐的追求一直有增无减。为满足人们的娱乐生活而诞生的小说戏曲，酒楼瓦舍更是数不胜数。购买商品除了追求其实用性之外，趣味性也是重要的一个考虑对象。而文字作为日常交流沟通的载体，通常带有不怒自威的教化性和文学气息。谐音字的出现与文字的通俗形象形成了强烈反差，类似如今脱口秀和相声表演中的谐音梗，恰到好处的出错滑稽总能博得人们的会心一笑。这类谐音错字以博取买主的购物之乐，从而达到良好的销售作用。譬如一件元代瓷枕把曲牌名《山坡羊》写成《山坡黑羊》，再如一元白地褐花四系罐上写“落花时节水流香，送客归来笑一场，不锁草堂收乐去，野雀偷笔学提（题）墙”[2]这种弄巧成拙的玩笑往往让人忍俊不禁，起到愉悦买主心情的作用，从而间接增加销量，由此可以看出经营者们为了销售买卖而做出的别出新意的经营。

2.3 吉祥图案类

在历朝历代文化的传承和积淀下，人们追求吉祥辟邪的举措已相沿成习。在这种约定俗成的社会风尚下，推出带有吉祥福气、辟邪安康寓意的瓷器，总能受到人们的欢迎。在宋金元时期的磁州窑中，此类瓷器的数量相当可观。笔者将吉祥类图案分为以下几类:飞禽走兽纹:这类瓷器的装饰以祥禽瑞兽为主，较为典型的有:龙凤、喜鹊、仙鹤、狮虎、兔鹿等。如猛虎觅食图如意头型枕、凤纹罐：

图5 童子骑竹马腰圆形枕

图6 童子睡腰圆形枕

图7 如梦令八角形枕

图8 菩萨蛮词八角形枕

婴戏纹:如上文提到的，婴戏纹生动描绘当时社会儿童玩乐嬉戏的画面。同时，这也是瓷画师常在瓷枕上绘制的题材。枕头作为日常生活的必备品，其市场十分广阔。婴戏纹包含了人们对于传宗接代、开枝散叶的重视。将它绘于枕面，有一种“梦想成真”的吉兆隐喻，因而受到不同阶层的喜爱。值得注意的是，婴戏纹枕所描绘的绝大部分是男童，这也影射了重男轻女的时代特色，而为了迎合消费者们渴望得男的心理，匠人师傅们有意识地更多描绘男童的行为也就不言而喻了。

文字:以文字写就的吉语往往带有朴实的纯粹，开门见山地表达了人们对生活的美好祝愿，例如:“吉祥如意”“天下太平”“富贵荣华”“一家平安”[2]等。

2.4 名人效应类

宋代的书法、诗词、绘画等艺术形式十分繁荣，达到了中国文化史上的一个巅峰。以诗词歌赋装点瓷器的现象从唐代长沙窑就已出现，磁州窑继承了这一传统。其中的瓷枕枕面相较于其他瓷器，显然更利于书写，因此许多瓷枕上不乏诗词歌赋。而论宋词的集大成者，非苏轼莫属。他的才学不仅受到了当朝统治者的青睐，还赢得了百姓的喜爱。在一则民间故事中，流传着苏轼任职杭州，曾画扇判案，一时之间购者如云，助卖扇者渡过难关的佳话。苏轼的才学品德广为后人称颂，也影响了磁州窑的瓷器生产，出现了特有的“苏轼现象”[5]，如金代磁州窑白地黑花如梦令八角形枕、菩萨蛮词八角形枕。

这些苏词枕，一方面表达了人们对于苏东坡的纪念，另一方面更表达了匠人们审时度势，将社会各阶层都喜爱、推崇苏轼的现象书于瓷枕，以达到多销的目的。苏词枕以现代说法来看无异于“明星周边”，这种名人效应于产品上的运用，体现了经营者们的商业头脑。

3 宋代磁州窑的销售特点总结

3.1 浓郁的社会风尚

从磁州窑所产瓷器来看，民俗风尚类占据很大比重，这是民间通俗文艺在市井阶级的壮大下所开始兴盛的结果。这类带有风俗吉祥寓意的瓷器承载着百姓们安居乐业的淳朴精神。生产者们顺应时代潮流，将广大劳动人们的美好愿望绘制于瓷器之上，成为经久不衰的热门销品。

3.2 前卫的品牌意识

磁州窑的经营者十分看中产品的宣传，宋元时期大量瓷枕底部的标记，便是最好的佐证。以“张家造”“李家造”这类印记来划分不同商家的产品，易于形成良好的市场竞争秩序。而这类商标的建立，能够更有效地让消费者记住这一品牌，从而促进不同种类瓷器的销量。这一标识的出现在当时来说无疑是一种创举。

3.3 灵活开放的经营理念

不论是百姓对于多子多福，吉祥辟邪的追求，还是对于苏轼文人的推崇热爱。磁州窑的生产者们总能抓住老百姓的审美取向和消费心理，从而将它们以装饰的形式灵活绘制于瓷器上。这般机敏的商业头脑与他们丰富的生活经验是形影不离的。亦或许，他们便是这股时代风尚潮流里追捧的一员，因此才更加投入生产经营，从而造就“以我手写我心”的宝贵民间财富。

4 结语

综上所述，民窑的性质决定了磁州窑在制作及其销售方面必须依附于百姓们的审美爱好和时代风潮。丰富多彩的装饰内容无一不体现了磁州窑经营者及匠人师傅为了多销多卖而蕴藏的商业理念。这一理念不仅使窑场得以发展延续，更刺激了民间文化美术的多样发展，向世人展示了磁州窑特有的淳朴豪放之美，具有极高的艺术价值。