出版服务营销学的提出及其理论体系建构

梁超

[摘 要] 出版业的服务化转型在最近几年成为热点，图书营销理论需要随之创新。本文首先提出出版服务营销学这一学科名称，其次将可借鉴的服务营销学理论体系划分为服务逻辑派、服务质量派、顾客价值派与顾客关系派四大类，并初步建构出版服务营销学的理论体系，最后归纳当代出版服务营销实践的九个特定领域，以备将来将其融入该理论体系中。

[关键词] 图书营销 出版服务营销 服务化转型 出版知识服务 服务主导逻辑

[Abstract] The service-oriented transformation of the publishing industry has become a hot topic in recent years. The theory of book marketing needs to be innovated with the trend. In the article， at first， the discipline name of publishing services marketing is put forward. Then， the theoretical systems of services marketing theories for reference are divided into four categories： service logic， service quality， customer value and customer relationship， and the theoretical system of the new discipline is roughly established. Finally， nine specific fields of contemporary publishing services marketing practices are summarized， whose integration into the theoretical system in the future is expected.

[Key words] Book marketing Publishing services marketing Service-oriented transformation Publishing knowledge service Service dominant logic

出版企业要想获得优良的经营管理业绩，就要高度重视图书市场及目标读者，以市场营销观念来统领各项工作，包括编辑工作。图书营销学是与此相关的学科。方卿、姚永春《图书营销学教程》、劉吉波《出版物市场营销》、赵东晓《出版营销学》等教材呈现了图书营销学理论体系。但在最近几年内，出版业服务化转型成为热点，服务主导逻辑也受到出版学界、业界高度关注。环境的深刻变化预示着图书营销理论也需要随之创新。

笔者曾撰文《图书营销理论的演进初探》，本文是另一条思路，即，探讨图书营销学的新形态—出版服务营销学提出的必要性及其理论体系建构的设想。问题论、逻辑起点论及范畴论这三种方法在探讨新学科设立及理论体系建构中较常用。本文探讨的“出版服务营销学”这一学科作为编辑出版学的分支学科之一，之前尚未有学者提出过，因此先从问题论角度（仅从大问题角度）出发来探讨提出新学科的必要性;之后，从逻辑起点论角度出发，借鉴服务营销学已有理论体系，结合出版业实际状况，初步建构出版服务营销学的理论体系;最后，考察网络营销、数字营销相关理论以及中国当代出版服务营销实践主题的论文，归纳出一些特定领域（范畴），并指出这些领域有待在将来与先前建构的理论体系进行有机整合。

1 问题的出现与出版服务营销学的提出：基于问题论

人们把服务业划分为5类：一是生产服务业;二是生活性服务业;三是流通服务业;四是知识服务业，如新闻出版、科学研究、文化教育、信息处理;五是社会综合服务业[1] 。可见，出版业本来就属于服务业（或称第三产业）。另外，图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分;延伸层主要就是服务层，比如售前、售中、售后服务，消费信贷，储运服务。

但是，在纸印本时代，以产品为中心的出版商业模式无形中限制了出版服务功能的发挥。因为出版活动具有反服务的特征：其一，出版服务具有非同步性;其二，出版服务具有非无形性;其三，出版服务具有非个性化特征;其四，出版服务具有非易逝性[2]。出版业长期以来是按照制造业的逻辑来运营，而不是按照服务业逻辑。

学科的提出经常起源于问题的出现。大致在2015年以后，数字出版、出版融合发展等新事物向纵深发展，出版业从生产范式向服务范式转移，起因首先是先进信息技术在出版业日益普及，问题因此出现。出版业开始回归其作为知识服务业的服务本性，出版企业有必要进行营销转型来适应生产转型。具体来说，“出版企业有必要进行服务营销”这一大问题的出现，既有先进信息技术被广泛应用的原因，也有政府政策导向的原因，还有出版业“服务主导逻辑”生产范式催生新营销范式的原因，并且这三者之间也有一定关联。

1.1 先进信息技术在社会及出版业的日益普及使出版业服务化转型成为趋势

进入21世纪以来，先进信息技术在整个中国社会日益普及，特别是在2015年左右，移动互联网技术在向纵深发展方面取得阶段性进展。这首先使得智能手机在读者群体中具有越来越高的普及度，读者的用户行为与之前时代很不同。其次，分销渠道与营销传播条件也发生了巨大变化，比如微信群等新的渠道和条件涌现。另外，先进信息技术比如ERP、大数据、人工智能在出版业的应用使得数字出版、出版融合发展等成为热点。洞察读者的手段多出了大数据智能方法。知识的生产与提供多出了按需印刷、现代纸书等多种新方式，这些新方式很多具有较强的服务特征。出版企业还可以通过建立数字平台，向用户提供服务，同步其需求。

根据美国社会学家丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）1973年论著 《后工业社会的来临》（The Coming of Post-Industry Society），人类社会发展的历史可分为农业社会、工业化社会、后工业化社会三个阶段;后工业化社会又称知识社会，在时间上大约是1980年代电子信息技术广泛应用之后，人们依赖于信息，将致力于发展服务业。我们目前正处于并将长期处于知识经济时代，知识经济是服务业为主导的经济。信息技术是知识经济的载体和基础，而知识的生产和再生产成为经济活动的核心，出版业是知识服务业中的重要组成部分。

当代，先进信息技术一方面以巨大能量改造传统出版，服务的比重在上升，出现了提供更多知识服务的传统出版企业（即制造型企业服务化转型）;另一方面，催生了完全只提供知识服务的新出版企业（全服务型企业）。其实，国外出版机构很多定位于信息服务、知识解决方案，例如，励德·爱思唯尔（Reed Elsevier）的企业介绍定位于“励德·爱思唯尔已全面转向信息服务，离传统的出版越行越远”。服务日益成为出版企业创造价值的源泉之一，同时也是出版企业之间进行差异化竞争的焦点。

出版业服务化转型的趋势主要是以上述两种形态表现出来的。所谓出版业服务化转型，简言之，是指出版业从传统“纸印本”生产形态向重视知识服务转型。图书馆、档案馆也开展知识服务。而关于“出版知识服务”这个与图书馆、档案馆知识服务很不同的概念，方卿、王一鸣（2020）指出，出版知识服务是指以信息搜寻、组织、呈现为基础，以知识生产、传播、消费为流程，以满足人的精神文化需要为宗旨，以个人知识社会化、无序知识有序化为目标的社会活动[3]。黄先蓉、常嘉玲综述性论文（2020）將平台型出版知识服务模式细分为：以构建“领域本体知识库”为依托的知识检索平台、以MOOC为代表的知识学习平台、具有即时性与互动性的知识问答平台以及提供推送服务的知识订阅平台这四种[4]。但也有学者在出版业掀起知识服务热潮的背景下，提出冷思考。刘家益、郭红梅（2019）对比了图书情报机构与出版机构的差异，提出出版知识服务的重心应在内容生产与知识供给，应与互联网内容服务商进行差异化竞争[5]。这种观点并非完全反对服务，而是主张慎重、科学才能行稳致远。

总之，以前的出版业提供的多是“有形产品”（服务属性不明显），当代出版业增大了“知识服务”（具有个性化、定制化等特点）比重。服务与有形产品有巨大区别，服务营销与有形产品营销因此也有巨大区别。传统的主要针对“有形产品”的图书营销学理论并没有彻底过时，因为“有形产品”将长期存在。只是随着出版业“服务”比重的上升，有必要提出一个全新学科—出版服务营销学（“出版”外延包含“图书”外延、当代出版业很多服务已超出了“图书”外延），并且参照服务营销学科的范式来构建其理论体系。

1.2 中国政府倡导出版业服务化转型

中国政府在最近几年内倡导将出版业明确定位于知识服务业或出版业服务化转型。如，2017年8月22日，由中国出版协会、百道网等联合主办的“2017全球知识服务峰会”召开，原国家新闻出版广电总局副局长邬书林发表《创新知识服务，推动出版业转型发展》的主题发言，称“出版的核心是知识服务”。2019年8月23日，由中宣部出版局指导、中国新闻出版研究院主办的中国出版业知识服务大会召开;在会上，国家知识服务门户网站发布，人民出版社等出版社作为知识服务试点单位进行了案例分享。

中国政府的倡导是顺应了时势。2013年，中国产业结构发生历史性变化，第三产业（服务业）增加值占国内生产总值比重提高到46.1%，首次超过第二产业。这一年，李克强总理提出要最大限度“松绑”服务业。在当代，服务经济成为国民经济的主导力量，知识服务是国际竞争的制高点之一，而出版业知识服务是各种知识服务中非常重要的一种。中国政府的政策导向一定会助推出版业各种“知识服务”涌现。

在以前，出版业尽管属于知识服务业、图书产品尽管包含服务，但更多是被当作制造业、有形物体来运营，相关的营销问题对应图书营销学理论。而在当代，各种出版知识服务的涌现通常伴随着大量服务营销问题。在出版业服务化转型成为趋势之前，已有少量论文探讨出版服务营销问题，但较为浅显、零散，也落后于当代实践。在这种背景下，有必要提出“出版服务营销学”这一学科。

理论对应实践。当代的出版服务营销实践的涌现大致开始于哪一年？前文提及一个关键时间节点—2015年后。截至这一年，移动互联网等技术取得阶段性的成熟度，在中国消费者群体中取得阶段性的普及度。出版知识服务的大量涌现或者出版业中服务比重的较大上升，是与先进信息技术的成熟与普及分不开的。2015年之后，出版企业知识服务的实践才较大幅度增多，服务营销实践与问题也相应增多。这种联系也预示着，出版服务营销学还应该借鉴“网络营销”“数字营销”的理论。

据此，笔者对《图书营销理论的演进初探》中的原图略作修改，提出新思路，如下图。在时间上，图书营销理论演进的脉络并不是三种理论与实践依次取代的过程，而是一个依次叠加的进程。其中，郑士德2014年版的《图书发行学案例教程》在当代仍有参考价值，而出版服务营销学与图书营销学这两者将长期并行不悖。

1.3 出版业采取“服务主导逻辑”生产范式将催生新营销范式

2004年，美国学者斯蒂芬·瓦戈（Stephen Vargo）和罗伯特·鲁什（Robert Lusch）首次提出“服务主导逻辑”（service dominant logic）理论。所谓服务主导逻辑是指注重生产者和消费者之间、其他供应和价值链协作者之间，在不断的互动过程中共同创造价值的逻辑。

出版业长期采取的是“商品主导逻辑”，因为出版企业长期生产的是“有形产品”。随着出版业内服务比重的上升、出版知识服务日益受到重视，出版学界已有学者发表“服务主导逻辑”主题论文，如吴琼、朱松林（2015）《服务创造价值：出版业的服务主导逻辑》。

“服务主导逻辑”是全新生产范式。综观服务主导逻辑的十个基本命题，再结合出版业情况，图书作为服务的传递工具、价值共创（出版企业与读者共创价值）、读者导向与关系导向、出版服务生态系统、场景等新概念、新观点是革命性的。这一逻辑不仅适用于全服务的出版企业，对于服务比重增大的主要生产有形图书的出版企业也适用。当出版业生产范式发生巨大变化之后，营销范式也得随之革新，否则两者之间的不协调会影响经营业绩。这一新营销范式的具体化就是“出版服务营销学”。

本文除了探讨提出“出版服务营销学”学科的必要性，还试图以出版业服务化转型为背景，借鉴“服务营销学”已有理论体系，结合出版业实际状况，勾勒这门学科的理论体系（或主要内容）。有必要先概述学科性质与研究对象。出版服务营销学是编辑出版学与服务营销学交叉形成的应用性学科。它是图书营销学的衍生与拓展，同时又与图书营销学有很大不同;它与当代的图书营销学并驾齐驱。它的研究对象是服务化转型出版企业及全服务出版企业应该如何进行营销，以及在有形图书的营销中如何利用“服务”进行竞争、建立竞争优势等问题。

2 可借鉴的理论体系与出版服务营销学理论体系的设想：基于逻辑起点论

服务营销学科诞生于1970年代末、1980年代初。到1980年代，服务营销理论体系已基本建构完毕，在国际上形成了三大学派：以克里斯廷·格罗鲁斯（Christian Gronroos）为代表的北欧学派，以帕拉苏拉曼（Parasuraman）、泽斯曼尔（Zeithaml）、贝里（Berry）为代表的北美学派以及洛夫洛克（Lovelock）这一学派。1990年代后，服务营销理论才开始进入中国，如参考了西方理论的李晓《服务营销》出版于2004年。当代，服务营销学理论体系已日趋完善。

出版服務营销学可资借鉴的国内外服务营销理论资源很多，除在服务营销学教材或专著中有之外，市场营销学教材大多有“服务营销”章节;“服务管理”教材从另一角度提供了借鉴，如波多洛伊（Bordoloi）、菲茨西蒙斯（Fitzsimmons）《服务管理》（Service Management）。笔者从服务营销学教材或专著的众多理论体系中摘要、分类、概述。这些被选中的理论体系均是逻辑比较严密的、相互各有鲜明特色、相对适合被图书营销借鉴的。笔者将这些理论体系分成四大类，以“内容”而非“人名”来命名它们。下文以代表性著作为依托，介绍这四个流派理论体系的要点。由于各书理论体系在后面“出版服务营销学的理论体系”表中已被引用，遂不再罗列。

2.1 服务逻辑派理论体系

代表性人物是格罗鲁斯。代表性著作是格罗鲁斯（Gronroos）《服务管理与营销：服务利润逻辑的管理（第4版）》（Service Management and Marketing： Managing the Service Profit Logic）（电子工业出版社2019年版）。该书围绕“服务利润逻辑”（逻辑起点）来建构理论体系，因此，本流派理论体系可以大致被称为“服务逻辑派理论体系”。

综观全书，“服务利润逻辑”与“服务主导逻辑”相关，而且，书中多次出现关键词“服务逻辑”“价值共创”， 可供出版学界探讨出版业“服务主导逻辑”借鉴。该书聚焦于服务企业以及有志于成为服务提供者的制造企业如何接纳服务逻辑问题，呼应当代出版企业服务化转型的两种形态。书中还论及服务竞争，出版服务营销学正好需要借鉴服务竞争战略的内容，而其他一些服务营销教材则缺少这方面内容。“服务主导逻辑”在较大程度上属于生产领域、服务管理，市场营销学与服务营销学共有的“产品策略”带有生产领域的属性，因此，生产、营销、服务、管理是可以相互渗透的，该书将服务营销与服务管理交织在一起，为出版业“服务主导逻辑”及出版服务营销的理论体系建构提供了较好的借鉴。另外，该书有很大部分内容属于服务营销，比如如何接近现实和潜在顾客。总之，格罗鲁斯的理论体系对于建构出版服务营销学的理论体系，借鉴价值较大。

2.2 服务质量派理论体系

代表性人物是韦福祥。代表性著作是韦福祥《服务营销（第二版）》（中国人民大学出版社2016年版）。 该书围绕“服务质量差距模型”（逻辑起点）来建构理论体系，因此，本流派理论体系可以被称为“服务质量派理论体系”。

以韦福祥教材为代表的很多服务营销教材所采用的理论框架依据是北美学派的服务质量差距模型。这一学派代表性著作是泽斯曼尔（Zeithaml）等《服务营销（原书第7版）》（Services Marketing： Integrating Customer Focus across the Firm）（机械工业出版社2018年版）。 北美学派的贡献主要体现在服务质量差距模型的构建以及服务质量度量方法SERVQUAL的创建。之所以借鉴韦福祥的，而不是泽斯曼尔的，是因为韦书突出了服务营销理论与方法在中国文化背景下的运用，更符合中国实际情况。韦福祥理论体系的系统性较强，涵盖了服务前、服务中和服务后的整个流程，也介绍了新概念、新原理和新方法，如精益服务等。由于服务质量差距模型是很多服务营销教材的理论体系主线，出版服务营销学的理论体系建构也应参考这一派别的理论体系。

另外， 范秀成《服务营销学》（首都经济贸易大学出版社2018年版）也是以服务质量为主线。该书以服务营销三角形为基本框架来组织理论体系，突出了服务营销的三大职能，即外部营销、交互营销和内部营销。

2.3 顾客价值派理论体系

代表性人物是王永贵。代表性著作是王永贵《服务营销》（清华大学出版社2019年版）。该书围绕“价值管理”（逻辑起点）来建构理论体系。“价值”的全称是“顾客价值”，是市场营销学的基石概念之一。因此，该流派理论体系可以称为“顾客价值派理论体系”。

该书充分考虑了移动互联网、大数据、人工智能、虚拟现实等信息技术发展的时代背景，阐述了企业价值创造和企业竞争逻辑因应顾客角色动态演化的转变过程，按照“感知价值、锁定价值、创造与交付价值、提升价值”的顺序来建构理论体系。市场营销学理论体系也大多是这样建构的，最终都诠释了通过“价值管理”来提高顾客满意度和忠诚度、进而提升顾客资产价值和企业绩效的内在逻辑。

另外，洛夫洛克等《服务营销（第8版）》（中国人民大学出版社2018年版）在全书开篇的第一章中特别强调“价值”以及“顾客创造价值”，章名是《在服务经济中创造价值》。 在第十一章《通过有效员工管理获取服务竞争优势》中 ，对于“服务文化”重点加以阐述。组织文化在服务企业中的作用远比在制造企业中大得多，因为在服务组织中有太多的“软标准”，所以，服务组织是文化驱动的组织。出版企业是生产知识的企业，与文化的关联度很高。不论是出版企业转型为全服务企业还是增大服务比重，“服务文化”这一部分对于建构出版服务营销学理论体系，借鉴价值较大。

2.4 顾客关系派理论体系

代表性人物是许晖。代表性著作是许晖《服务营销》（中国人民大学出版社2015年版）。 该书围绕“顾客关系管理”（逻辑起点）来建构理论体系，因此，本流派理论体系可以被称为“顾客关系派理论体系”。另外，客户关系管理、关系营销等主题的著作也可作为这一建构思路的参考。

当代很多出版企业的营销活动是通过数字化用户平台，与图书的目标读者“共创价值、分享价值”，并建立可持续的客户关系。而本书以顾客关系管理的理念为出发点，以了解顾客需求、满足顾客需求、保持顾客关系和获得顾客长期价值这四个阶段来分解、整合服务营销的相关理论和营销策略，因此对于出版服务营销学的理论体系建构也具有一定借鉴价值。

以上四大类理论体系（服务逻辑派、服务质量派、顾客价值派与顾客关系派）既各有特点，又有很多内容是相同或相通的，体现了学科内的争鸣与相互影响、渗透。出版服务营销学借鉴已有的服务营销理论来建构自身的理论体系，无疑更要从出版业自身的实际情况出发。尽管四个逻辑起点是普遍适用的，但是，出版企业生产、营销的精神产品（非必需品），目标群体仅是全体人民中较小的一部分，更应强调“顾客价值”，否则读者不容易掏钱购买，另外在出版知识服务增多的当代应辅之以强调“服务逻辑”，这样才最符合出版业实际情况，而且这两者均既突出了营销，也兼顾了生产;出版企业的服务营销是通过平台与顾客共创价值，因此“顾客关系”也很重要，但由于思路相对局部，重要性排名其次;“服务质量”的一般性强，在出版服务营销这方面针对性、特殊性弱，可以放在相对次要位置。

根据这一思路，笔者初步提出“出版服务营销学”的理论体系，见表1。吴健安、聂元昆《市场营销学（第六版）》（高等教育出版社2017年11月版）提出的服务营销组合是8P，即产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、生产效率和质量。

3 当代出版服务营销实践的九个特定领域：基于范畴论

特定领域或范畴的确定，有必要参考“网络营销”“数字营销”理论与实践中与“服务”相关的内容。因为，出版业之所以在当代（特别是2015年以后）衍生出大量服务，出版业的服务属性之所以大幅度升高，主要是因为出版业在最近几年与移动互联网等信息技术高度融合。结果是，在当代图书营销实践中，有很多营销活动既是“网络营销”或“数字营销”，也是“出版服务营销”。若解释“网络营销”与“数字营销”这两个名词之间的关系，数字营销（使用数字媒体或渠道来生产、推广产品和服务）的外延更大，既包含了很多网络营销（依托互联网开展营销活动）中的技术与实践，也涵盖了很多不需要互联网的沟通渠道，如短信、广播等非网络渠道，交互式网络电视等其他类型网络渠道。

另外，要使出版服务营销学理论体系“接地气”，就既要有取有舍地借鉴服务营销学、数字营销学等已有理论资源，更要在理论体系中引入当代出版服务营销实践的鲜活的经验总结。这些鲜活经验或焦点问题，也可称之为当代出版服务营销的范畴或特定领域。这些总结有一些是以论文等文献的形态存在的，有的来自于业界，有的来自于学界。如，李璇、许菁《出版企业知识服务产品渠道开拓及运营策略》论及服务渠道策略。更多的文献是涉及“知识服务”或“生产领域”。这些文献，或者有少量服务营销的内容，或者尽管与服务营销不直接相关，但是，文中一些内容提示了某个服务营销领域的存在，为出版服务营销研究提供了思考出发点。

梳理这些文献，笔者归纳九个特定领域。这些领域最终應该被纳入先前建构的出版服务营销学理论体系之中。

出版知识服务的服务柔性。在知识爆炸、数据垃圾时代，用户基于对个性化信息的需求，产生了当代知识服务产业。出版企业的知识服务，前已论及，现简言之，是为用户提供个性化的图书内容产品、知识产品和与出版相关的项目解决方案。这种有针对性的知识服务模式，区别于工业时代的大规模的大众服务，属于信息时代用户敏捷性服务，同时，也常常是定制化服务。知识服务的用户敏捷性等特点导致知识服务的需求与供给容易在速度、种类、规模上出现不平衡，唯有“服务柔性”才能应对或解决，而这也正是服务营销学里的一个前沿领域。孙晓翠（2017）在《“企业2.0”时代出版企业向知识服务提供商的转型升级模式》一文中提及出版知识服务的敏捷性问题。

学术出版、教育出版、大众出版等特定领域的服务营销。出版可以大致划分为三大领域—学术出版、教育出版、大众出版，前述黄先蓉、常嘉玲论文（2020）还综述了近年来教育出版、专业出版、大众出版三大领域知识服务模式研究成果[6] 。还可以另外划出工具书出版等特色细分小领域。由于它们的知识服务各有特点，有必要分门别类地探讨或研究它们的服务营销问题。业界、学界已有不少论文等成果发表，比如，梁小建（2017）论及教育出版服务的促销策略时指出，教育出版企业可以通过征集教学案例、教学素材，增强产品在师生中的认同感，重视他们的使用体验，通过他们的推荐促进政府部门、学校的购买行为[7]。 其他比如，汪美晨、杨海平（2019）《少儿出版机构的知识服务路径探究》，西安交通大学出版社的陈昕、荣西（2012）《适应市场形势 以服务赢得市场：浅析服务营销在图书营销中的运用》，浙江科学技术出版社的丁云（2017）“浅析专业图书服务营销策略：以《简明病理学技术》为例”，电子工业出版社的李弘、李鹏（2017）《专业出版知识服务创新之路：以电子工业出版社知识服务内容建设为例》，科学出版社的林鹏（2017）《科技出版向知识服务转型的探索与实践》，商务印书馆数字出版中心的王永耀（2018）《传统出版知识服务转型的实现路径：以工具书出版为例》，人民卫生出版社的董良广（2017）《出版企业基于人工智能开展知识服务的路径探索：以人民卫生出版社为例》等。

出版知识服务的体验营销。知识服务与体验紧密相关。所谓“体验”是指出版企业以图书或知识为道具、以服务为舞台、以读者为中心，创造出能使读者全面参与、值得读者回忆的活动。体验营销则是指出版企业通过看、听、用等参与手段，充分刺激和调动读者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，促进销售，提高品牌形象的营销方式。体验营销理论认为，读者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素[8]。可以看出，出版体验营销与读者参与及互动营销紧密相关。沈军威、杨海平（2019）在分析国内出版领域知识服务研究现状时指出，内容资源的丰富并未带来用户使用黏性的提升，如何以用户体验为导向提升用户参与感是今后研究值得关注的重点[9]。

出版知识服务的内容营销。内容营销是指创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标用户，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程[10]。出版知识服务与数字内容营销之间有天然的亲和性。出版知识服务一般借助数字媒体或渠道来提供，而生产和利用内外部有价值的内容本该是出版企业的强项，只是现在需要将这些内容作为数字营销的载体，最终目标是吸引、打动、黏住用户（读者），对用户与品牌或产品间的关系产生正面影响，带来尽可能大的出版知识服务销售额。如，问答推广是出版数字内容营销的一种，百度知道、知乎的营销就属于这类。它是指利用问答网站这种网络应用平台，以回答用户问题或模拟用户问答的形式进行宣传，从而达到促进产品销售、提升品牌知名度等目的的活动。

出版服务生态系统的平台营销。蒋骁（2015）以服务主导逻辑分析了众筹出版模式、社交出版模式及O2O出版模式这三种新兴出版模式，并构建新兴出版服务生态系统的概念框架[11]。这三种模式的本质都是平台模式。另外，知识服务有三个层次，高级的知识服务是借助平台和线上线下的互动，形成多元立体的产品线和知识服务体系[12]。刘勇（2018）将利益相关者参与服务平台开发的模式概括为主导参与、共同参与、互动参与、反馈式参与和象征性参与[13]。服务生态系统问题、平台问题是出版服务营销的重大问题，已有文献初步论及它们是什么、如何分类以及相互之间是什么关系，而与营销的结合还需要借鉴相关书籍。王玮《网络营销（第2版）》（中国人民大学出版社2020年1月版）里的“平台模式”“网络生态系统”“O2O平台商业模式”等章节，以及马二伟《数字平台营销》一书（科学出版社2019年11月版），均可为出版平台营销提供借鉴。

出版知识服务的社会化媒体营销。社会化媒体是以互动为基础，允许个人或组织生产和交换内容，并能够建立、扩大和巩固关系网络的网络社会组织形态。出版知识服务有很多是通过社会化媒体提供的，而出版服务营销与互动、价值共创、顾客关系、口碑传播、粉丝经济等社会化媒体元素紧密相关。社群营销是社会化媒体营销很重要的一种。上海外语教育出版社伊静波（2018）认为，目前存在三种知识社群营销方式：一是出版企业自建的以官方网站、微博和公众号等形式为平台的知识社群模式;二是以罗辑思维、凯叔讲故事为代表的第三方垂直营销自媒体知识社群平台;三是以十点读书为代表的大V知识社群营销方式;不同出版企业采取不同的社群营销策略[14]。 通过这篇文献，可管窥当代出版知识服务的社会化媒体营销实践。

出版知识服务的场景营销。“服务场景”是部分服务营销学教材中的章节，场景营销则是当代新概念营销之一。所谓场景是指人和周围景物的关系的总和。在不同场景下，读者对同一出版知识服务的需求是不同的;出版企业可通过对场景的研究和改善来诱发读者的知识服务购买行为。在移动互联网的支持下，出版企业根据读者所处的不同地点、时间和情景进行营销，强调线下与线上两者间的连接与互动。张艳彬、张利洁（2019）指出，定制化知识解决方案的基础是场景适配;核心在于聚焦用户的认知需求与认知效果，基于不同的场景为用户提供稀缺且优质的知识服务[15]。北大方正公司的周坤、百华睿（2019）指出，传统出版的知识服务转型路径是产品+运营互联网化，在纸书基础上补充行业资源，并按照用户的场景化需求进行资源定制服務，为用户提供智能检索、知识点查询等纸书不具备的功能，提升产品服务能力;转型四步走路线是场景服务[16]。LBS营销（基于位置的服务）与场景营销近似。刘飞成（2018）指出，结合用户提供的个人地理位置信息，实现更为精准的出版开发和图书营销;将旅游资源与图书资源进行重新整合，促进旅游业和出版业的共同发展[17]。这些文献是对出版知识服务场景营销理论的积极探索。

出版知识服务的大数据营销。出版企业要开展好知识服务，就要洞察目标读者群体的消费者行为特征。大数据技术的日益进步使得出版企业的消费者洞察变得精准，还使得出版企业能够向精细服务供应商转型。洞察消费者的成果既可用于生产目的（精细出版知识服务供应），也可用于营销目的（出版服务营销）。这种营销思路或方式可称之为大数据营销。其核心是出版企业通过互联网采集大量的用户（读者）行为数据，找出目标用户，基于对目标用户的了解，将营销内容在合适的时间、合适的地点，通过合适的载体传递给合适的人[18]。可见，大数据营销属于精准营销。洪杰文、归伟夏《大数据营销》一书（科学出版社2020年6月版）、刘永坚等《出版企业基于大数据开展知识服务的现实路径分析》一文可为出版知识服务的大数据营销提供一定的借鉴。

出版知识服务的移动营销。所谓出版移动营销是指出版企业基于以智能手机为主的智能移动终端，利用移动互联网展开的营销活动。典型代表是现代纸书的二维码营销。高萍、张晓曼（2020）指出，现代纸书是借助纸媒图书上印制的二维码直接获取线上知识资源的融媒体书，是构建知识服务模式的融合载体[19]。二维码既可以提供更多的知识服务（语音、视频、题库、问答等线上衍生资源与服务），更可以作为营销的载体。由于手机具有个性化特征，利用二维码便可以实现精准营销。手机二维码可以精确地跟踪和分析每一个访问者的记录，包括访问者的手机机型、话费类型、访问时间、地点、方式以及访问总量等[20]。App营销也属于移动营销。比如，电子工业出版社“E知元”App精选电子技术类专业图书进行结构化及知识化加工，利用知识导航、热度排行、知识专题、知识地图、知识束等不同方式展现知识，并提供海量条目的深入阅读功能。当然，出版知识服务的移动营销不限于这两类。

以上出版服务营銷的这些特定领域有些相互之间有交叉或重叠。由于出版知识服务本身处于探索、发展阶段，对于出版服务营销特定领域的认识需要不断深化。而出版服务营销学的最终理论体系要想具有较高的科学性，需要将这些特定领域有机地整合进前文建构的理论体系之中。

4 结 语

理论通常源起于问题的出现。大致从2015年开始，出版业进入向服务化转型的时代，服务主导逻辑呼之欲出。在这个背景下，图书营销学理论已不足以解决当代出版业很多营销实践问题，亟需新营销理论的出现。笔者提出出版服务营销学这一学科名称，初步进行理论体系建构，并归纳当代出版服务营销的九个特定领域。

本文是抛砖引玉之作。出版服务营销学这门学科能否建立取决于社会对它的需求程度。而这门学科理论体系的发展、完善程度首先取决于其对社会需求的满足程度，其次还取决于出版学界将服务营销学、数字营销学等已有理论资源与出版业服务营销实践鲜活经验这两者有机融合的程度。

注 释

[1]叶万春，王红，叶敏，张莉. 服务营销学（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2015：29，30

[2]耿相新. 论服务型出版[J]. 现代出版，2019（4）：6

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（收稿日期：2020-07-28）