新媒体环境下实体书店发展路径探析

张之晔 李常庆

【摘要】受新冠肺炎疫情影响及电商平台的挤压，实体书店经营遭遇严峻挑战。在新媒体环境下，以互联网思维运营的十点书店以精准的顾客定位和商业愿景线上线下融通发展，打造复合业态文化空间，营造“人性尺度”消费环境，重视员工“知本”价值等经营特点站稳了脚跟，其经营之道为当下实体书店的发展提供了有益的借鉴。

【关  键  词】新媒体环境;实体书店;十点书店;经营策略

【中图分类号】G239.1 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.010

由于互联网电商平台“碾压式”挤占图书销售市场的份额[1]，实体书店生存状态早已面临严峻考验，而 2020年突发的新冠肺炎疫情更是令实体书店经营状况雪上加霜。后疫情时代，实体书店亟须寻找新的经营之道。

在出版萧条的形势下，日本著名茑屋书店创始人增田宗昭依然对实体书店的力量坚信不疑，他认为“同时开展网络与实体两方面，才能认识到实体店的价值……寻找网络和实体的真正协同作用，才是最佳的选择[2]。”懂得顺势而为的新零售书店十点书店恰好是线上IP驱动的实体店铺[3]。十点读书品牌创始人林少认为，十点书店与传统书店相比更像一家互联网公司，他希望用新型零售模式去改造传统书店。由5000万线上用户消费大数据驱动的十点书店作为网络与实体结合的新型商业形态，为当下风雨飘摇的实体书店发展提供了有益启示。

一、从十点读书到十点书店

十点读书从一个微博账号起家，2020年，富有文艺情怀的福建人林少基于个人对读书的喜爱开通了微博账号“每日好书推荐”，每晚10点定时发布图书信息或进行赠书活动，意外收获了众多粉丝， 积累了第一批忠实客户，这是十点读书的前身。

2012年微信公众平台方兴未艾时，十点读书自带微博用户流量入驻微信公众平台占得先机，进而引进风险投资，开启了电商平台和知识付费模式。从一个读书公众号扩展到10个公众号矩阵，从最初的仅依靠广告变现发展为“内容+广告+出版+电商+融资”相结合的多种盈利模式，十点读书成为拥有5000万用户的文化读书类第一自媒体平台[3]。

当自媒体平台红利饱和，盈利变现遇到瓶颈时，十点读书又把阅读的DNA延伸到线下，进一步扩展下游产业链，尝试将5000万线上用户导流到实体业态，获取新的流量入口。于是，两家实体十点书店应运而生，成为十点读书以实际场景满足用户需求、扩展商业版图的新业态[4]。2018年，十点读书在厦门万象城开设了全国首家十点实体书店。首店经营面积630平方米，前3天客流量达到2万多人，现场注册会员达到3000多人，开业至今会员累计52000多人，除去疫情期间，每日客流达2000人，成为万象城全场三大高客流品牌。2019年，十点读书第二家实体书店——厦门中华城店开业，该店定位为“城市文化公园”，经营面积达2000平方米，试营业当日客流量达到8万多人。

由此可以发现，从十点读书到十点书店的商业模式不是一蹴而就的，而是在新媒体市场中经历多年不断的试水、修正和探索。多年来，为了满足用户不断变化的需求， 十点读书努力踩住内容创业的关键点，小步快跑、快速迭代，不断创新运营内容和商业模式，从未停止探索新业态的步伐。

二、新媒体环境下十点书店的经营策略

十点读书自带多年积累起来的品牌IP和5000万线上用户，从线上自媒体转战线下新零售，连开了两家实体书店，不仅在疫情实体书店倒闭风潮中依靠电商销售和线上活动站稳了脚跟，而且逐步实现收支平衡，并于2021年初在北京开设了第三家实体书店，其新零售模式为新媒体环境下的实体书店经营提供了思路借鉴。

1.精准的顾客定位和商业愿景

找准定位，锁定目标客户群体是实体书店经营的关键。基于此，十点书店需要找到核心消费人群，进而围绕目标客户群体开展服务，在有限的购物空间和消费时间内提高客户消费意愿，从而实现盈利最大化。

十点书店定位为“为精致文艺女性提供知识、文化、生活空间”，这个决策来自十点读书线上大量消费数据的支撑。十点读书线上拥有5000多万用户，通过统计后台消费数据形成了精准的顾客画像：75%以上为精致文艺女性，其中25—40岁的女性用户占比75%，25—35岁的女性占比60%。这些女性又可细分为三类人群：一是自由女性，她們拥有独特的品位与个性，有阅读、咖啡、个性文创好物消费的需求;二是成长女性，她们属于职场中坚层，追求自我成长与价值实现，有对知识课堂与社交活动空间的需求;三是家庭女性，她们经济稳定，家有小孩，努力平衡工作与家庭关系，有亲子活动、孩子阅读陪伴、少儿教育知识付费、自我阅读提升的需求。十点书店致力于为这些女性提供知识、文化、生活服务， 所有经营内容都围绕此需求原点展开。

在顾客精准定位的基础上，打造一亿女性深爱的美好文化生活品牌，成为十点书店的商业愿景。书店赚钱不能只靠卖书，还要在“书与非书之间”做文章。十点书店一方面对标日本茑屋书店、台湾地区诚品书店等新概念书店，力图打破传统书店主要依靠售书的经营模式，以书为起点，致力于将书店打造成文化生活体验互动的多业态消费场域;另一方面“以线上打线下”[5]，通过5000万用户消费潜力赋能线下书店，将线上优势与线下场景打通，打造新媒体环境下的新零售书店业态。

2.用互联网思维打造实体书店，线上线下融通发展

与传统的新华书店及诚品书店等新概念城市书店不同，十点书店脱胎于十点读书微信公众平台，诞生之初就自带互联网基因，站在千万级粉丝的肩膀上。书店创店之初的布局就是用互联网思维打造线下书店，线上线下联动发展：线上平台导流到线下实体，线下消费反哺线上运营。线下实体探索是线上产业链的延伸，线下场景消费又带动线上购物，两者不是割裂的，而是在新零售的业态内互相借力，最终形成线上线下流量交互的盈利闭环。

首先，十点读书以线上新媒体矩阵为母体，为线下十点书店赋能，其最重要的能量来自十点读书多年经营形成的强大品牌IP。十点读书线上矩阵的5000万用户对十点读书的品牌认同度很高，且具有进入实体书店进行现场体验、消费的愿望。“十点好物”“十点课堂”等线上栏目也延伸到实体书店，把线上积累起来的讲师、作家、名人资源导入线下真实场景，由线上电商和知识付费积累起来的付费用户也同样具有消费能力。此外，十点书店还将线上电台延伸到线下，让5000万用户进店即可体验熟悉的听书场景，实现了全阅读场景。

其次，以十点书店的线下场景消费反哺线上品牌。无论是线上电商还是线下商业策划，都需要了解顾客需求，思考怎样做才能提升顾客消费体验，而实体店就是与顾客建立真实连接的场域[6]。十点书店通过实际购物場景接触顾客，不但可以验证十点读书后台数据客群画像的精准性，还可以在真实空间切身体验顾客需求，从而为十点新媒体矩阵调整运营策略提供依据。此外，线下书店还通过门店的互动装置、扫码小程序、人脸识别系统、电子标签等精准统计客流量及用户需求，将用户信息导回到线上[7]，通过用户对书店的美好体验进一步提升十点品牌的影响力和美誉度。

3.以书为起点和核心，打造复合业态文化空间

图书在物欲横流时代的精神价值是不可估量的，但在电商平台的冲击下，实体书店固守单一售书的盈利模式已很难生存。在书店经营的“大航海时代”，只有以图书和知识提供作为经营的起点和核心，寻找开放多元的复合经营模式，将书店打造成知识融合生活的全新体验空间，才能满足顾客多元的消费需求。

为此，十点书店建构了“6+X”复合业态模式。

一是图书。图书是十点书店经营生态构建的基础和起点，本着对25—40岁精致文艺女性目标客群的迎合与引领，十点书店选书团队从数十万书目中精选出几万册生活美学、艺术创意、职场成长、亲子育儿等图书呈现在读者面前，尽量挖掘书与书之间的延展与联系，为用户提供纸质阅读提案。

二是好物。十点书店以图书为导引，精选日常实用、富有美感与质感的数千种物品，涵盖衣、食、住、行、读、写、玩、乐等多维需求。

三是咖啡。十点书店“用一杯咖啡陪伴阅读”，不仅向顾客提供手工精磨咖啡，还摒弃了“书结完账才能带入咖啡馆”的成规，顾客可一边喝咖啡一边阅读，不受约束，打破了消费的边界，让顾客停留。

四是书房。十点书店在店内布置了一个理想的阅读与文化艺术空间，让顾客体验沉浸式阅读氛围。

五是课堂。十点书店把线上知识付费空间搬到线下，把线上多年积累的“十点课堂”优质讲师邀约到书店，通过书店的“生活大学”为顾客提供真实的学习场域，从而为书店经营提供了一种新的可能。

六是“小十点”。十点书店目标客群中有很大一部分是年轻妈妈，小十点”就是一个专为0—8岁儿童设计的阅读成长空间，以满足年轻妈妈的需求。

此外，十点书店还通过文知活动和多个品牌进行跨界合作，以开放和包容的姿态与异业联合，谋求新的增长点，从而满足顾客的各种需求。

4.营造“人性尺度”消费环境，增强顾客黏性

实体书店购物相较网店购物的一大优势，就是可以提供舒适的符合“人性尺度”的购物空间，让用户忘记身处卖场，在书店中“感受到风景”[2]。所以，书店的购物空间营造需要在舒适感上下功夫，将环境舒适度做到极致。

两家初创的十点书店都是选址自然环境优美、富有文艺气息的滨海城市厦门。十点中华城书店定位为“城市文化公园”，试图在2000平方米商场空间内建造一座文化公园。全店设置了几百个座位，布满绿植，采用原木色调，柔和的灯光，无须消费也可以坐下来休息和阅读，给读者提供了一个自由舒适的空间。优美的书店环境吸引了顾客驻足和停留，增强了顾客黏性，进而提升了消费的可能性。

5.重视员工的“知本”价值

增田宗昭认为，现代企业正在从投资驱动向创新驱动转变，有创造力的企业依靠的是知识资本，而不是财务资本，有创新能力的员工就是企业最重要的知识资本。

十点读书拥有300多名员工，分布在内容制作、广告营销、知识付费等部门，其中十点书店有70多名员工。为了充分释放员工的创造力，十点书店实行扁平化管理方式，员工之间更多的是伙伴关系而不是上下级关系。每个员工面对的首先是顾客而不是上级领导，每个员工思考的是如何提高顾客价值，然后将各自的想法连接起来，协同实现。为了充分发挥员工的创新能力，十点书店为员工提供了较好的绩效与晋升机制，设置了固定的半年度晋升调整窗口，让每个员工都朝目标努力。而且，书店员工大多由十点读书的粉丝或读者转化而来，对企业价值理念有较高的认同感。热情、温暖、专业，是十点书店对员工的基本要求，其所招募的员工都要求具有学习力、创造力和好奇心，从而保障书店创新的氛围。

三、结语

作为一家新型城市书店，十点书店的新零售模式还在尝试、验证阶段，依托线上用户流量和已形成的IP影响力为线下实体店导流究竟有多大效果？线上所得的利润能否支撑线下实体店的运营成本和快速扩张[6]？线上微信公众号“轻”模式起家的十点读书能否经营好线下实体店的“重”形态？这些都需要经历市场和时间的检验[7]。但是，作为新媒体环境下以互联网思维运营的十点书店，无疑给当下实体书店经营带来了诸多有益的启示。

企业活动的本质是创造和创新，从十点读书到十点书店，十点公司的经营模式不断更新迭代，尝试多触角跨界拓展商业版图。十点书店不仅是环境舒适、选品精良的实体书店，也是用互联网思维运营、由大数据驱动的新型跨业商业形态。在跨界融合的大趋势下，互联网思维运营下的十点书店聚集了诸多消费场景，由书店、自媒体、APP形成的产业闭环实现了用户阅读、听书、生活、社交等需求的全场景覆盖。文化行业的新零售2.0时代正在开启，十点书店线上线下融通盈利闭环的形成，为业界提供了新的商业思路。

网上和实体是不同需求的两个面向，二者可以相互借力。一方面，网络电商平台因其高效便捷、价格低廉、品种丰富等特点挤压了传统实体书店的生存空间;另一方面，网络电商平台也面临平台泛滥、同质化竞争的发展瓶颈，而实体店以其即时性、直接性和真实舒适的购物体验使其仍具竞争优势。传统实体书店只有充分认识这些优势，以顾客价值为核心创造出留住顾客的空间，并充分利用大数据描绘顾客画像，精准定位顾客需求，打通不同业态经营边界，对顾客生活方式进行精准提案，才能焕发勃勃生机。

|参考文献|

[1]实体书店离全面死亡还差几个618？[EB/OL].  （2020-06-21）[2020-12-11]. http：//mengqianxun. net/archives/246845/.

[2]增田宗昭. 知的资本论——茑屋书店的经营之道[M]. 王健波，译. 北京：中信出版社，2017.

[3]刘燕. IP视角下实体书店发展模式研究[J]. 中国出版，2020（7）：5-10.

[4]徐晶晶. 微信读书类订阅号盈利模式研究——以十点读书为例[D]. 合肥：安徽大学，2017.

[5]周彩云. 商业地产一周要闻：十点书店开业、苏州大洋百货关店 [EB/OL]. （2018-12-01）[2020-12-11]. http：//news. winshang. com/html/065/0157. html

[6]陈健玮. 全网粉丝达3800多万 十点读书为啥还要开实体店？[EB/OL]. （2018-11-28）[2020-12-11]. http：//news.winshang. com/html/064/9953. html

[7]小yu悠悠. 十点读书开书店，背靠5000万用户的强IP走到线下能否依然奏效？[EB/OL]. （2019-02-13）[2020-12-11]. https：//www. cyzone. cn/article/495959. html.