耐克广告遭遇“水土不服”

竹泽志保 陈龙

2018年，时逢“反种族主义”又一次成为美国社会热议的话题，耐克公司借此政治议题开展营销，顶着舆论压力邀请非裔美国活动家科林·卡佩尼克为其拍摄广告。作为前美国国家橄榄球联盟四分卫，卡佩尼克此前曾因率先为反对种族歧视发声而毁誉参半。就结果而言，那次营销无疑是非常成功的。如今，耐克故技重施，开始试探日本市场对这类广告的反应。

在耐克日本公司发布的广告短片中，朝鲜裔和非裔女孩都在生活中遭遇了歧视和欺凌。

去年11月底，耐克日本公司发布了一支新的廣告短片，主人公是三名女孩，其中包括朝鲜裔和非裔。短片中，饱受歧视和欺凌的女孩们刻苦训练，在足球赛上发挥出色，最终找到了自信与快乐。耐克表示，广告的灵感来自日本运动员的真实经历。耐克日本公司的官方推特为这支广告打上了“#你阻止不了我们”的标签。广告一经发布，很快便在日本网络上引发了轩然大波。

事实上，日本人一般不会公开讨论种族主义相关的话题。日本政府在人口普查时也不会收集有关种族或民族的数据。尽管日本国内确实存在着少数群体，如日本原住民、巴西裔、华裔及朝鲜裔，但官方数据也只统计国籍，即97.7%的人口为日本人，其余则是不具有日本国籍的“外国人”。

日本选手大坂直美在美网公开赛上佩戴印有非裔受害者姓名的口罩。

东京国际基督教大学社会学副教授艾伦·金说：“日本文化并不强调民族渊源。若大家改称自己是巴西裔日本人、朝鲜裔日本人或是华裔日本人，这种转变会给日本带来巨大的冲击。”

日本男篮队员八村塁

如今，广告在视频网站YouTube上的播放量已超过1100万。评论显示，不喜欢该广告的人占到了40%。有人认为这支广告很感人，很励志;也有人抨击耐克公司反日，夸大了日本国内的种族主义。

近年来，日本的一些少数群体也开始就自身经历公开发声。其中软银集团创始人孙正义就谈到过自己作为韩裔所遭遇的骚扰与偏见。2017年，一项针对在日外国人的调查显示，40%的人表示曾在住房方面遭遇过歧视，25%的人则表示遭受过就业歧视。

在美国，耐克开展的社会正义运动在为品牌造势的同时，并未引起目标客户的反感。在卡佩尼克拍摄广告的一年后，大多数客户都表示他们对耐克的看法并没有改变。耐克在美国的客户往往更年轻、更多元，这让他们更容易接受此类营销方式。

然而在日本，企业通常会回避社会问题。日本网球选手大坂直美便是个很好的例子。父亲是海地人的她，曾公开表示支持“黑人的命也是命”运动。在去年美国网球公开赛的七轮比赛中，她每一轮都会佩戴不同的口罩，上面分别印有七名被警察杀害的非裔美国人的姓名。在她摘得桂冠后，许多日本公司都表示了祝贺，但包括她的赞助商在内，几乎没有一家公司提及她的平权行为。

除了大坂直美以外，耐克还赞助了华盛顿奇才队球员、日本男篮队员八村塁。一直以来，八村塁对于在日本作为一名混血儿所面临的挑战都是直言不讳的。“我是在离东京六小时车程的一个小镇长大的。”他在去年十月份的新款球鞋发布会上对记者说，“我家是当地唯一的非裔家庭。从长大并开始打篮球后，我才慢慢获得了更多的尊重。但这很难，尤其是对我的兄弟姐妹而言。”

耐克的广告里还反映出了日本国内的反朝鲜情绪。视频中，身着朝鲜传统服饰的朝鲜裔女孩走在马路上，引来了路人探究的目光。这是日本在20世纪初对朝鲜半岛实行殖民统治所留下的后遗症。很多生活在日本的朝鲜裔不得不因此改用日本姓氏，隐藏自己的传统。但在耐克的广告里，身穿球衣的女孩最终用一个大大的“金”字（朝鲜惯用姓氏）盖住了原本印在衣服后面的日本名字。在学校的走廊里，仍然有同学盯着她看，但这次，迎接她的都是微笑。

市场研究公司欧睿国际提供的数据显示，目前耐克仍是日本最受欢迎的运动服装品牌之一，排名仅落后于阿迪达斯，领先于日本本土的美津浓，尤其受到年轻消费者的青睐。但这并不代表着耐克公司能像在美国那般娴熟地掀起论战。日本社会调查研究中心的数据显示，与父母辈相比，日本年轻人对美国前总统特朗普——卡佩尼克的批评者——抱有更多好感。因此，想用“一招鲜”吃遍日本市场的耐克，又怎能不遭遇“水土不服”呢？

[编译自美国《彭博商业周刊》]

编辑：马果娜