直播卖书，出版业能否开启“破圈”之旅

新冠肺炎疫情影响下，出版业数字化按下了加速键，如今在短视频与直播的土壤上，一个崭新的出版业态正在生长。

2020年，短视频与直播席卷了各行各业，出版业概莫能外。过去半年多时间里，大批出版社、荐书人、图书编辑都忙着直播卖书，一位加入直播卖书大军的编辑不禁感慨，“直播的能量是不可限量的”，2020年上半年，她曾被一场直播一小时卖出6000册的成绩震惊，

“线下卖书真的很难在这么短的时间内卖出这么多本书”。

掌阅科技内容营销负责人都靓，在2020年5月担任主播带领团队首次试水直播卖书，一举成为当天图书品类直播销量和销售双冠王。在都靓看来，“从体量上来看，直播在未来也将是出版图书业十分重要的渠道”。

著名书评人樊登也在一次直播卖书活动中感慨，“过去坚持做高品位书的人已经做好了常年不赚钱的准备。但有了直播这件事儿以后，这些做好书的人的生存空间也发生了改变。”

此前，疫情几近击垮线下实体书店，阻隔了图书出版业最重要的销售渠道。以单向空间为代表的书店品牌打响自卫战。但也因为如此，出版业看到了线上的机会，纷纷投入线上平台。一时间，读书类内容占据了微博、快手、抖音等平台，出版业的线上化趋势越来越明显。

人类社会的每一次动荡，都是社会系统自我革新的机会。疫情影响下，出版业数字化按下了加速键，如今在短视频与直播的土壤上，一个崭新的出版业态正在生长。

试水线上业态，出版业准备好了吗？

每隔一两个礼拜，天天就要在快手进行一场直播卖书活动。作为人民邮电出版社的编辑，她现在有了另一重身份——快手荐书主播。每晚8点，她会准时出现在直播间内，拿出团队事前选好的图书，通过简要的主题概括与细致生动的内容讲解，将其推荐给更广泛的受众群体。因为直播活动通常在晚上，如今，加班也成了天天的工作常态。

让天天有点感叹的是，以往要在线下打造多个发布会和新书发售活动才能实现的销量，现在只要碰到有影响力的红人，就可以在短短几小时内实现，“没有想到有一天书也可以这么好卖”。

把时间回拨到半年前，天天还不是这个状态。因为疫情，图书出版业的主要售卖渠道线下书店业态遭遇沉重打击，图书销量也呈悬崖式下跌，为此整个出版社上下都有点焦虑。

在2020年“世界读书日”当天，全网迎来了文化人集体直播的盛况，罗振宇、许知远、冯唐、史航等人齐齐登陆各自的直播间，他们中的许多人都是第一次试水直播业态。罗振宇打出“学富五车”的概念，以此推荐了5车共计148本图书;许知远在直播间里则是延续一贯的风格，娓娓道来，推荐好书，交流感想。短视频和直播为行业带来了一阵风，从业者无一例外都被卷了进来。在寻求突破的同时，参与其中的许知远不得不感慨，时代太快了。

对出版业而言，线上直播一度是他们所能抓住的救命稻草。多个团队反馈，首次试水直播带货成绩不俗，通常情况下，一场直播活动少则可以卖出几百册图书，多则会有上万册。樊登直播间内更是曾经实现过最高13万册的销售成绩。

当然，热闹的表象之下，随着直播业态的全面铺开，许多初次上手的选手也面临诸多困难。就像许知远进入直播间有时候会无所适从，不知道说什么。天天也表示，首次作为主播出镜时很紧张。即便是大学主修播音主持的都靓，在最初决定进行直播带货时也拿不准方向，当时她像新闻主播一样坐在镜头前，用字正腔圆的播音腔介绍着图书内容，效果就明显不如后来走亲民路线好。都靓称，做图书推荐的主播更关键的是要找到自己的风格。不少粉丝就反馈，十分喜欢都靓的自然、治愈风。如今，都靓也会根据不同类型图书内容，适当调整自己的语速和风格，以实现和粉丝的共鸣。

短视频、直播等新基础设施的出现，加快了人们接收信息的速度。但阅读这种看上去有点“慢”的事情仍旧可以从中找到自己的一片天地，关键是如何让观众产生兴趣。都靓认为，内容的选取就是关键。据都靓透露，目前掌阅旗下多个新媒体账号受众以年轻化女性居多，“他们对美好生活充满了热情和期待，所以我们做轻知识类分享、文学类、甚至是散文就很受欢迎”，都靓把这些书统称为很“美”的书。

近几年，功能类书籍在传统售卖渠道情况较好，散文类、文学类书籍相对销售较差。但在新媒体渠道，特别是在直播帶货的催动下，这类书籍如今实现了新的突破。

正如樊登所言，随着出版业每况愈下，许多做高质量书的从业者早就做好了不赚钱的准备，但直播带货业态的出现改变了这些人的生存状况，这是对整个图书出版业而言最大的意义之一。

风向变了

如果说起初试水时，人们对直播能给出版业带来的价值还存怀疑态度，经过半年的尝试，人们已经全然接受了这一业态。

截至2020年10月，出版单位已是快手读书垂类的核心力量，200余家出版单位入驻快手，累计发布作品3万多个，累计直播超过1万多场。而整个读书领域创业者数量也已经超过了2万个，总粉丝数更是达到了1.3亿，作品总曝光量超643亿。其中，创作者图书销量达224万，总交易额超过了6700万元。

在都靓看来，经过半年多的发展，直播带货业态与图书出版业的融合格局已经初步形成。

在各大平台上，也逐步形成了以下几类创作者：一类是拥有图书资源的出版社官方账号，一类是自媒体平台生长起来的创作者红人，还有一类则是以樊登为代表的头部书评大v，最后一类则是数字阅读平台。在完善好最初的创作者生态后，加入直播带货的创作者也在尝试更好的销售形式。

据多位图书编辑反馈，直播卖书想实现较好的转换效果，仍需要具有一定影响力且了解直播业态的红人。“我一般也是会和一个红人连麦”，天天表示，这样做也是为了在影响力上有所突破。

但在快手看来，从垂类账号来看，内容的创作和发布频次以及积极性还没完全释放。通过更精细化的深度运营，垂类账号也可以实现较高的流量突破。

“文化有意思”（曾用名“长江1905”）就是典型的例子，作为长江新世纪文化传媒公司的快手直播账号，“长江1905”于2020年3月9日发布了第一个短视频，通过“短视频+直播”组合形式，其粉丝量迅速突破了170万，其内容优质、更新频率稳定、直播数量大，同时经常和央视主持人做联动，因此迅速形成了影响力。

而快手平台等，也在从最初的邀请主播入驻搭建生态，转变为更深层次的扶持。过去几个月里，快手先后划分了好书推荐、故事播讲、小说连载和IP衍生剧各类内容形态，通过不同形式内容对图书产品进行带货。此外，快手于2020年3月启动流量扶持，而后为了搭建创作者生态，与樊登读书展开合作，打造《有请讲书人》大赛，其意在培养更多优质的内容生产与传播者。2020年8月，北京图书博览会（BIBF）策划了六场、持续一周的主题直播活动，在快手、京东、新京报书评周刊等平台强势播出。

一位图书编辑表示，直播带货形式的普及，让用户的交易决策链路发生了改变，目前有许多交易决策就发生在直播平台上。

相比于传统的线下活动、硬广投放等形式，在短视频直播平台进行新书推广可实现更好的效果。

都靓也表示，“现在许多新书首发活动会放在线上，从覆盖的广度和销售业绩看，在未来一段时间内，线上也会是新书发售较重要的渠道”。但线上和线下活动并非完全替代的关系，“线下可以实现更高的用户黏性，其意义也不仅仅是卖书本身，作者如果在线下做活动，也是为了进一步加深影响力，和读者产生更层次的交互”。

2020年8月，在“长江1905”的直播间内，央视主持人尼格买提就带来了他的新书《一夜长大》首发活动，他朗读起新书的多个原文片段，期间还和康辉、朱迅、李思思等多个央视主持人进行连麦，畅聊新书背后的故事。3小时后，这本新书卖出了6000册，直播间总观看人数突破300万+。

高质量为本，业态仍在升级

随着各方力量的投入，越来越多的用户已经养成全新的阅读消费习惯，其需求也呈现出多样化发展的趋势。

而回到出版业本身，中国出版协会副秘书长刘丽霞表示，“能不能持续，可能还是要看能不能做到高质量出版。或许渠道拓宽与短视频宣传影响力的不断壮大，会带动整个社会出版物产品的销售，但其本质还是在于能不能打造好内容。”

与此同时，各个团队的选品工作仍旧需要不断升级。都靓称，其根据此前用户的反馈与调研，正在打造垂类内容下更加细分的图书类型。“我们会尝试更多类型的选品，毕竟之前有很多我们觉得不好卖的书现在都被广泛接受了。”

現阶段，也有不少创作者表示遇到了内容生产瓶颈。都靓表示，在内容升级过程中她们经历了几次迭代。从最初的PPT展示形式介绍图书内容，到真人出镜介绍，再到如今的情景演绎，“其实你会有明显的感知，如果你不对内容进行升级，是没办法持续打动这一批用户的。”

这也意味着，除了介绍图书本身，创作者可以进行更广阔的内容延展，从单层次的知识点介绍，变成圈层泛知识类内容的打造，“我们做了第一条内容升级改变后，流量变化是很明显的，几乎是成倍数的提升。”都靓表示。

除了内容升级外，有编辑反馈，销售链条或许也将进一步改变。此前，短视频内容主打种草，直播带货进行销售转化。但目前，也有不少人反馈，有用户是通过直播带货引流至短视频内容，进行更深层次的了解后才下单的。

由此也可以看出，作为一个诞生不足一年的新业态，线上化的出版业仍在不断进化，朝着好的方向发展。

樊澄直言，“快手提供了一个有意思的舞台，让大家各自发挥自己的特长。”他认为，生态的多样性，也让各种各样的书籍都可以在直播平台得到不错的发展空间，“一个生态要允许卖各种各样的书，只要有书号的就应该鼓励，百花齐放。”

实际上，在樊登看来，这类新平台与出版业融合的价值在于引导用户。消费者自身的知识面使其对书籍的了解具有一定局限性，而平台上的创作者，可以基于自身影响力，推荐给人们更多更适合的图书。“一个人只读自己熟悉的、听说过的、了解的、能读懂的，会形成内卷化，内卷就是长着长着长回去了，像卷心菜一样回不来了，只听说过那么几本书，他就越来越收缩”，在樊登看来，图书品类比其他消费品更加需要介绍，“买衣服或许自己就能挑到合适的，但是读书如果没有人给你介绍，你根本不知道那本书要讲的是什么。”

2020年10月，快手读书·创作者学院正式成立，这意味着快手等短视频平台对整个图书出版业的扶持将进一步加深。对今天的出版业而言，在短视频和直播这片土壤之上，线上化的开拓只是一个开始。