金融机构声誉不存业务焉附

杜冰

声誉是金融机构经营发展的一条生命线。近年来，随着经营环境的变革、信息时代的发展，金融机构声誉风险管理正面临着多方面的新挑战。

为提高机构声誉风险管理水平，有效防范化解声誉风险，维护金融稳定和市场信心，2021年2月18日，银保监会发布《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》，首次明确了声誉风险管理的“前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性”四项重要原则，强化了声誉风险管理主体责任，声誉风险管理的监管规格进一步升级。

当下，金融机构亟须重新审视对声誉风险的认识及管理模式，完善声誉风险管理体制机制，从公司治理角度建立起业务发展和风险声誉管理之间相协调的制度流程。

声誉风险问题日益突出

所谓银行保险机构声誉风险，是指由银行保险机构行为、从业人员行为或外部事件，导致利益相关方、社会公众、媒体等对此形成负面评价，从而损害其品牌价值，不利于其正常经营，影响到市场稳定和社会稳定的风险。

2008年国际金融危机使国际银行业声誉遭受了重大创伤，监管机构对于声誉风险给予了更高的重视。2009年1月巴塞尔委员会在《新资本协议市场风险框架修订案》中明确将声誉风险列为第二支柱，成为商业银行的八大风险之一。在实践中，国际大型银行也将声誉风险管理上升为风险管理的核心之一。

从中国监管层面来看，一直重视对金融机构的声誉风险管理要求。早在2009年8月，中国银监会就印发了《商业银行声誉风险管理指引》，以期引导商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系，维护市场信心和金融稳定。2021年2月18日，监管对于声誉风险管理的要求规格升级，银保监会发布《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》，强调了对引发声誉事件或预防及处置不当造成重大损失的相关人员，依法依规问责追责。

监管直指近年来金融机构日益突出的声誉风险问题。这些问题突出体现在三个方面：第一，部分机构经营风险和违规问题持续暴露。从银行领域来看，近年来，部分银行由于公司治理的不足等原因，出现严重的道德风险事件;中小银行的兼并重组和被接管事件增多，也引发了社会各界对金融业声誉风险的强烈关注。如2020年，中国银行“原油宝”巨亏事件、中信银行泄露客户隐私事件、包商银行进入破产程序等经营风险事件，都是舆论聚焦的重点。

从保险领域来看，保险行业在快速发展的40年中，声誉风险事件更为频现。特别是由于陌生拜访、缘故销售、电销骚扰、条款繁复、渠道复杂、销售人员学识能力或利益倾向等等诸多原因，引致了虚假宣传、销售误导、低效服务，最终致使险企拒绝赔付，甚至与客户对簿公堂而引发舆论风波，诸多复杂原因导致保险行业在社会大众心目中的负面形象 “根深蒂固”。

第二，网络经济时代金融机构声誉风险管理难度不断加大。随着互联网、移动终端等技术的飞速发展，新媒体、自媒体层出不穷，信息传播的速度和信息量早已不可同日而语，这导致金融机构声誉风险事件发生与发酵极为迅速。同时，负面声誉事件溢出效应造成的后果也几乎呈几何级数增长，易造成因某一个体的负面事件引发整个行业声誉的“一损俱损”现象。

第三，金融机构对声誉风险的重视不够，声誉风险管理和业务经营发展存在 “两张皮”现象。此前，部分机构仅把声誉风险当作品牌建设和舆情管理的一部分，存在“重事后处置、轻事前预防”的倾向，忽略了声誉风险产生的根源。声誉风险管理没能够与机构治理机制相结合，也未能与企业全面管理流程相结合，声誉风险管理没有起到防患于未然的作用。

声誉风险管理模式待变

声誉风险管理有三个层次：第一个层次是处理负面舆情，平息声誉事件;第二个层次是加强市场沟通，开展正面报道;第三个层次是塑造良好的品牌形象和社会形象。

实现高层次的声誉风险管理，需要依靠有效的声誉风险管理体系。从国外实践来看，很多国际知名银行早已形成了较为科学严谨的声誉风险管理体系，主要体现在：声誉风险管理机构地位较高，管理结构完整，分工明确;声誉风险部门可直接与高管层进行汇报沟通，减少内部流转过程中的延误;形成了清晰的声誉风险管理流程。

反观国内市场，很多金融机构的声誉风险管理仍然停留在负面舆情应对的较低水平上，在这背后，是中国金融业声誉风险管理模式存在问题。目前，国内大多数金融采取的是条线管理模式，声誉风险管理工作主要落脚在办公室或品牌部、广告宣传部等部门，声誉风险管理机构地位不高，常常处于边缘地带。部分机构聘请了专业的舆情管理公司，辅助进行声誉风险管理工作。但声誉风险管理多与业务开发、产品推广脱节，事后应对多于事前事中防控，在流程上也存在一定的环节不清或程序缺失等问题。

这种模式易导致声誉风险管理“两张皮”的问题：业务部门成为配合部门，不承担作为声誉风险管理主体部门的职责;而声誉风险管理部门则沦为“消防员”，疲于应付“救火”任务。这种管理流程无法杜绝“火源”，也易造成“纵火者无罪、救火者有责”的问题。比如近年来发生的“理财飞单”或“理财刚兑”声誉风险事件，均起源于业务操作过程中存在的管理及风控漏洞或短板。若从源头处理好风险隐患，就可有效避免舆情事件升级、引发声誉风险事件。

从顶层设计入手和解决

金融机构要想维护好品牌形象，应当重新审视对声誉风险的认识及管理模式。未来，加强声誉风险管理，不仅要从规范产品服务流程、加强声誉事件监测与应对等具体问题着手，更要进一步从发展战略、公司治理、业务转型、文化建设等顶层设计入手和解决。

国内金融机构声誉风险管理水平低， 凸显中国金融业声誉风险管理模式待变。

在发展战略上，要将品牌战略纳入到全行战略规划，建立并持续实施品牌提升战略，讲好故事，提升形象;公司治理上，要完善激励与约束制度，鼓励全员参与声誉风险管理和品牌提升计划，管理层尤其是主要负责人要经常过问;文化建设上，要扭转片面追求规模、速度、利润等倾向，使自身发展融入国民经济和社会发展大局中，更好地履行社会责任。同时，要完善和改进信息披露，主动公平披露信息，增加透明度，提升投资者和消费者的信任感。

从具体操作来看，第一，要坚持防范在先原则，从源头上减少或避免声誉风险事件的发生。坚持依法合规经营，防范违法违规行为事件以及其他可能导致声誉风险的事件发生，从源头上降低发生声誉风险的概率。与此同时，加大与金融消费者的沟通，及时妥善处理客户投诉，帮助客户增强金融信息真伪的鉴别能力，不断提升客户满意度。

第二，健全完善声誉风险管理组织体系，持续提升声誉风险管理地位。首先，声誉风险管理的最高决策部门应为银行董事会，把加强声誉风险管理提高到战略高度，在董事会风险管理委员会下建立专门的声誉风险管理领导小组，专门负责全行声誉风险;其次，银行保险机构要以公司治理为着力点，将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，覆盖各业务条线、所有分支机构和子公司，做到风险管理的全覆盖，彻底解决“两张皮”问题;再次，要注重对内部工作人员声誉风险意识的培养和声誉风险管理技能的培训，持续提升企业全员声誉风险意识。

第三，结合当前舆论环境及媒体传播特点，高度重视声誉风险的防控预警，制定切实可行的应急预案。把握网络时代信息传播具有突发性强、传播动因隐蔽、潜在影响复杂等特点，不断强化声誉风险监测机制，强化声誉风险的全方位监测，做到声誉风险监测的早发现、全覆蓋。在进行重大战略调整、参与重大项目、实施重大金融创新及展业、重大营销活动及媒体推广、披露重要信息、涉及重大法律诉讼或行政处罚、面临群体性事件、遇到行业规则或外部环境发生重大变化等容易产生声誉风险的情形时，应进行声誉风险评估，根据评估结果制定应对预案。