客家民俗文化在特产包装设计中的应用

高平

摘要：目的-以客家民俗文化为研究元素，探讨客家民俗文化在客家特产包装设计中的应用，致力为客家特产提高品牌价值挖掘新元素，拓展客家特产通过创新包装设计来提升地域特色的创新思路。方法-分析客家地区典型的民俗文化历史现状及其文化特质，探讨将客家民俗文化与特产包装设计进行整合创新的意义；将客家民俗文化与特产包装设计相融合，结合典型特产包装设计的案例来研究客家民俗文化在特产包装设计中的应用。结论-指出客家特产的包装设计中融合进客家民俗文化元素，对提升特产的地域特色及其文化内涵，建立具有客家文化的特产品牌有积极的意义，同时对传承和发展客家民俗文化也有巨大的推动作用。

关键词：客家民俗文化；特产包装设计；传承与发展；整合与创新

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 01-0055-05

Application of Hakka Folk Culture in Specialty Packaging Design

GAO Ping（Guangzhou College of Art and Design， Guangzhou 511363， China）

Abstract： Objective This paper tries to explore the application of Hakka folk culture in Hakka specialty packaging design by taking Hakka folk culture as the research element， and it is committed to exploring new elements for Hakka specialty， improving brand value， and expanding the innovative ideas of Hakka specialty in order to enhance regional characteristics through innovative packaging design. Method It analyzes the historical status and cultural characteristics of typical Hakka folk culture， and discusses the significance of the integration and innovation of Hakka folk culture and specialty packaging design. It meanwhile conducts a research on the application of Hakka folk culture in the package design of local products by combining Hakka folk culture with typical cases of the package design of local products. Conclusion It points out that the packaging design of Hakka specialty integrated into Hakka folk culture elements has positive significance in promoting the regional characteristics and cultural connotation of the specialty， establishing the specialty brand with Hakka culture， and at the same time has a great role in promoting the inheritance and development of Hakka folk culture.

Keywords： Hakka folk culture； specialty packaging design； inheritance and development； integration and innovation

引言

包裝设计运用各种元素、形式去丰富商品装潢，其意义在于吸引潜在的客户注意，从而达到快速、大量销售商品的目的。富有艺术美感的包装设计既是商业要求，也是艺术的要求。现代的包装工业发展，与产品的开发、生产、销售等共同构成一个系统的工程。客家民俗文化是中华民族文化的重要组成部份，其与客家特产包装设计的融合是一种创新。面对传统的客家民俗文化，客家特产包装设计应如何吸收其艺术精华并加以创新是值得研究的课题。对客家民俗文化进行深入研究并加以挖掘，融入客家特产包装设计中进行创新应用，对客家民俗文化是一种传承，对客家特产品牌建设有积极的意义。

1 客家民俗文化概况

1.1现状

民俗文化，又称传统文化，是民间民众的风俗生活文化的统称。由此而产生的民俗文化词语大都经过时间沉淀，内涵丰富，独具民族语言特色[1]。关于客家，学术界一般认为其是汉民族中最为独特的民系。首先其并非是某一地区，其次也不是某一民族。客家民系是由于战乱、饥荒等原因，北方汉民渐次南迁，与当地土著居民融合混化而形成的一个汉族支系[2]。客家民系与中原汉族有着最直接的血缘关系，可以说客家文化就是中原儒家文化的一种发展。随着客家人的南迁，与当地的文化相互交织、融合，形成了具有客家特色的民俗文化。很多学者都以是否流行客家话来界定某一地区是否客家人聚集地，然而对客家的传统民俗、民间工艺美术、客家传统农具等却少有研究。客家民俗文化在其崇尚宗族文化的特殊形态中得以传承与发展，也正是代代相承、发展、改变的民俗文化拥有了新的美学机缘，使客家民俗文化有了独特的文化特质并不断积累、沉淀。

客家民俗文化形式多样、源远流长，是现代艺术设计丰富的素材来源宝库。在旅游业越来越发达的市场下，客家特产也应适应时代的变迁，从人们的精神需求和物质需求二方面去发展，对客家民俗文化和特产包装设计进行有效的整合与创新。

1.2文化特质

客家文化来源于中原文化，随着南迁及时间的推移，创造了丰富多彩的客家民俗文化。从客家人的日常生活、劳作等方方面面都透着浓浓的独特的“客家味道”。一代代传承的客家民俗文化，凝聚了客家人崇文重教等文化特质，值得我们去研究和开发应用。

1.2.1崇文重教

中原传统文化得以在客家民俗文化中得到传承，从根本上是客家人追根思源的中原文化情怀。他们从未忘记自己是来自中原。客家祠堂便是集中体现对先祖崇敬之情的地方，客家宗族不论大小均会建立自己族群的祠堂。祠堂中往往有精美的木雕、对联等，其主题一般都是鼓励后人认真读书，好好做学问。“万般皆下品，唯有读书高”的思想深深影响着客家人。在客家地区仍然广泛传唱的童谣“秀才娘”、“秀才郞”等便充满了“崇文重教、耕读传家”的传统文化。读书被客家人认为“宗族兴旺之本”。据美国《国际百科全书》记载：客家“教育普及，在全国为最”。

1.2.2客家民俗文化类型

客家民俗文化是将客家人创造并在日常生活、劳作中，结合情感和信仰所产生的文化。民俗文化虽然是在一代一代的客家人中得到传承，却受社会条件以及历史发展的影响，也会产生变化。随着社会的发展，民俗文化会在一代一代的传承中发生变化。但特色明显的民俗文化仍然能够保留下来，成为民间特色文化。客家民俗文化非常丰富，同时也遍布各个客家地区，如福建客家、江西客家、广东客家等。客家民俗文体活动在广东梅州、河源、惠州等地区表现突出，每年春节期间的民间民俗活动贯穿整个正月，积极地推动了地区的经济发展和凝聚了人们的凝聚力。梅州市兴宁地区举办的“火把节”、“花灯节”，带来盛大的民间文艺表演，给人们群众带来节日的欢乐。客家传统建筑世界独一无二，客家的传统民居虽有不同类型，有以福建土楼为代表的圆形围屋，也有广东梅州为代表的半圆形的围龙屋；还有方形土楼等。尽管有多种形状的区别，但其封闭、安全是共同的特点。而在传统的服饰方面，则以朴素的蓝色、黑色、白色为主，朴素的色彩正是客家人勤俭持家最直接的体现。

2 客家民俗文化与特产包装设计的整合与创新

2.1特产包装中应用客家民俗文化元素的意义

客家民俗文化可以通过特产包装这一形式推向社会，使传统的客家民俗文化获得新的生机，对传承客家传统民俗文化非常有利。客家民俗文化中有广东兴宁的“赏灯”、江西赣州的“云灯”等“非遗”项目，受到了政府的保护和倡导。根据《南方日报》2018年8月8日文章《非遗传承 路在何方？》记载，仅广东梅州客家地区就有300多项非遗项目。如果让客家民俗文化与本土特产包装设计相互整合创新，对文化振兴、旅游振兴来说是极好的载体。客家特产包装设计中对客家民俗文化元素的发掘与应用，使人们在现代的包装设计中感受到传统文化，从而产生情感的共鸣，上升为物质文明与精神文明的双重性。客家民俗文化与特产包装设计相融合，既可让特产类产品更具客家特色、反映客家民俗风情，又有利于建立客家特色品牌，使产品更具品牌价值。

2.1.1客家民俗文化应用于特产包装设计的现实意义

特产包装设计可以起到传播某一地区传统民俗文化以及商业信息的作用，也可以引起受众对特产本身的关注和了解。将民俗文化应用于包装设计既可以体现传统美，更反映了客家的本土文化。例如梅州地区的特产包装设计，将竹筒为客家娘酒的包装材料、用稻草编织的方法为客家茶叶设计包装等。真实、直观、纯朴地展现特产本身的特征又富有客家民俗气息。在充分理解客家民俗文化的基础上，提取其元素应用于客家特产包装设计中，使传统元素在现代设计中得到更新和发展。有一句话叫“只有民族的才是世界的”[3]，面对全球化的商业设计大环境，客家特产商品凭特有的民俗文化元素应用，对促进国际上的文化交流具有积极作用。客家特产的包装设计，要突出“特”字。在强调个性的同时，更要体现民俗传统文化。客家民俗文化与特产包装设计融合在一起，创造出新的特产设计风格，对提高客家特产这一商品的审美价值和经济价值都具有现实意义。

2.1.2客家民俗文化应用于特产包装设计的社会价值

随着世界范围内的经济和文化交流活动起来越多，富有中国民族特色的包装设计也成了展现独特民俗文化的方式之一。客家民俗文化千姿百态、丰富多彩，是客家特产包装设计元素的重要来源。而传统民俗文化能让客家特产这一商品的受众倍感亲切，给人的感觉是朴实的，也是生动的。客家民俗文化应用于特产包装设计也可以体现出设计师对历史文化、对社会、对生命的理解，促进各地区人们的观念与情感的交流。

2.2客家民俗文化在特产包装设计中的具体应用

客家民俗文化中，包含了丰富、鲜明的艺术特色，同时地域特色鲜明，崇文重教，其艺术元素对客家特产包装设计的创新具有重要的启迪作用。

2.2.1客家民俗传统图案的运用

不断地从传统中寻找民族元素应用于包装设计，使现代商品在满足物质需要的同时又有文化的意味。客家特产更能饱含客家民俗特色，既时尚又传统。客家民俗文化中的图案与日常生活息息相关，有自己独特的审美情趣，把家、生活、劳作等都融合进图案中，突出对美好生活的追求和艰苦奋斗的精神。传统图案的应用，应做到言简意赅，鲜明而突出民俗含义。如客家娘酒珍珠红酒的包装设计（如图1所示），该玻璃酒瓶上贴的图案使用了象征“大卖”、“希望”、“五谷丰登”的麦穗图案，体现出客家人追求美好生活的愿望，具有传统民俗文化的底蕴以及艺术审美。民俗图案的应用使客家特产包装在视觉上更有表现力，也能拉近商品与受众之间的关系，对产品的推广有直接的作用。客家人崇尚读书、重视教育的传统，使具有象征意义的动物植物被赋予文化的意义。例如梅、兰、竹、菊。梅花的坚韧不拨、兰花的孤芳自赏、竹子的气节、菊花的凌霜飘逸，与客家围龙屋等传统民居进行结合，形成民俗艺术气息浓厚的设计作品。这也是对设计师如何发现客家传统元素并将其重组、再设计的能力，应用于特产包装设计突显地域民俗文化，打造獨特的艺术魅力。

除了客家民俗文化中各種传统图形、传统图案可用于包装设计装饰图案之外，其它民俗用具、器皿、围龙屋等客家特色分明的造型，亦可转化为图案应用于特产包装设计中。如图2所示，某品牌的梅州客家特产包装图案是将围龙屋造型进行线描式图案的提炼，应用于包装设计中，其包装效果如图3所示。

2.2.2客家代表色彩的应用

色彩的性质直接影响人们的感情，不同的国家和民族，由于不同的历史与文化背景，给各种色彩赋予了不同的意义[4]。虽然人们对色彩的感受各不相同，但对于长期工作、生活在同一文化背景下的人们来说，就会有共同的色彩感受。例如红色系，给人以热情似火的感受；而蓝色系又给人以海阔天空的感受。对于客家特产的商业包装，设计师们要善于发现和利用人们对民俗文化色彩的优势，运用色彩来打动人们对色彩的共同情感。

客家民俗文化中，其代表颜色和客家以外地区的色彩不同。它没有岭南地区广府民间艺术中的传统色彩通常采用饱和度高、鲜亮的色彩[5]。客家传统的色彩以蓝、灰、白等为主色调，如建筑是灰瓦白墙、服饰是蓝色彩调等，极为简朴。这种低调的色彩应用于特产的包装设计中，是否会造成不够协调或太过压抑呢？其实这种客家特色的蓝白灰色调应用得当反而能给特产的包装设计带来传统的文化气息。在赣南酸枣糕包装设计中，色彩就运用白色、绿色，象征着自然和希望，突出了该产品是无污染的[6]。如客家地区大埔特产“耳公饼”就将客家民俗文化中传统的色彩应用于其包装设计，使商品客家味十足，颜色优雅，使传统的颜色与现代审美结合在一起，非常有利于传达客家特产信息。

2.2.3客家民俗文化在特产包装造型中的应用

包装造型设计是根据被包装产品的特征、环境因素和用户的要求等，选择合适的材料、技术方法，科学的、合理的设计出包装结构合理的容器或外形[7]。客家人在长期的生活和劳作过程中，创造了造型各异的农具、家具等，极具客家特色。例如：鸡公车、鸡笼、菜篮、酒垒等。早期客家人外出劳作，因都是以体力劳动为主，需要不断补充水分。客家人就把麻竹制成水壶，用于解决田地里饮水的问题。来自福建的某品牌客家特产“竹酿酒”便选用了竹筒的造型作为其包装设计，独具特色的包装，给顾客以纯正客家味道的感觉，如图4所示。

2.2.4客家民俗文化内涵在特产包装设计中的应用

消费者精神需求的满足既要有一定的物质条件，更要有适应个人需求的商品精神内涵[8]。每一种民间文化元素都是人类最古老的诉求，对人类的精神世界能够产生满足感[9]。客家民俗文化包含太多追求幸福生活、世代繁衍、崇文重教等象征意义，表现出客家精神和客家民俗的文化内涵。例如某品牌客家特产“灰水粽”的包装设计，画有妇女和小孩的形象。妇女与小孩的形象即是来源于客家人在端午节每家每户都要挂艾草或葛藤的民俗。而这一民俗习惯来源于一个非常善良的故事：黄巢起义军路遇一个妇人带着孩子逃难，妇人背着大的，牵着小的，黄巢见状觉得奇怪，问妇人何故，妇人说：“听说黄巢造反，到处杀人，大的孩子是我侄儿，他父母已不在人世，惟恐闪失，断了香火，所以背着。小的孩子是我亲生儿子，虽然小一点，为了保侄儿，也顾不了许多。”黄巢听后很受感动，为使他们不受自己兵马的无辜杀戮，便告诉妇人回家后采葛藤挂在门口，就可以保平安，不要再外逃，于是一村人平安无事。事后，村里人把葛藤认作吉祥物，所以每到端午节，家家户户都挂葛藤。这一传说在客家地区广为流行，从中也可见客家妇女贤慧善良之性格[10]。独特的客家民俗文化，深度挖掘其文化内涵应用于特产的包装设计，对打造客家特产的品牌文化应用价值巨大。具有文化内涵的包装形象是使客家特产形成品牌价值的诸多因素之一，客家传统民俗文化中深刻的内涵与现代品牌结合，与人们所期待、向往美好生活的愿望是一致的。

3 结语

将客家特产的包装设计融合进客家民俗文化元素，对提升特产的地地域特色及其文化内涵、建立具有客家文化的特产品牌有积极的意义，同时对传承和发展客家民俗文化也有巨大的推动作用。包装设计是现代商品经济发展的产物，而客家民俗文化是中华民俗文化中重要的组成部分，将二者进行融合创新、整合应用，充分理解客家民俗应用于客家特产包装设计的现实意义和社会价值，秉着提升客家特产品牌价值、传播客家民俗文化、传承客家精神的目的去选择和重构客家传统民俗文化元素，将民族的、传统的审美情趣整合于特产包装设计中去，使客家民俗文化更加源远流长。

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