VeSync：把小家电卖给美国人

周迎

电商行业有一种“倒爷”模式：把中国的廉价商品，上传到美国的电商平台高价卖出，从中赚取差价。

在小家电行业，也出现了这样一个另类—VeSync。

依靠中国低成本的供应链，通过亚马逊卖货畅销美国市场，它不仅躲过了国内白热化的小家电竞争，还成功实现港股IPO。VeSync于2020年12月18日港交所上市，当前市值超160亿港元（数据截至2021年2月2日）。

借道亚马逊出海

资本市场看好，来自其良好的经营能力。

据财报显示：2017-2019年，VeSync营收分别为0.85亿美元、1.45亿美元、1.72亿美元，年复合增长率为83.5%。2020年上半年公司营收1.29亿美元，较去年同期增加71.7%；毛利涨幅约176.2%，净利增长率为1 025%。

一年卖出10多个亿，VeSync究竟做对了什么？

第一，小家电品类齐全，覆盖高中低端市场需求。

一般而言，小家电可分为4类：食物料理电器、小型烹饪电器、小型家居环境电器及个人护理电器。

当前，VeSync旗下拥有三大核心产品，几乎涵盖所有类型小家电。

1.Levoit品牌，主要提供改善家居环境类的电器，如空气净化器、加湿器及香薰机等。品牌定位较高端，平均售价在50美元以上。

2.Cosori品牌，主要提供厨房电器及餐饮用具，如空气炸锅、烤箱、电热水壶、榨汁机等。定位中高端，平均售价在20美元～30美元左右。

3.Etekcity品牌，主要提供智能小家电、健康检测设备、户外娱乐产品及个人护理产品，如智能Wi-Fi电灯开关、智能Wi-Fi插座、体重秤、数字激光测温仪及按摩器等。定位较平价，平均售价在20美元左右。

其中，Levoit品牌毛利率最高，基本維持在40%以上，且营收占比逐年增长，到2020年上半年贡献了近一半的收益，公司逐渐向高端化发展。

第二，主攻北美市场，小家电消费潜力大。

一直以来，北美市场都是VeSync的主要收入来源，长期占比85%以上；其次是欧洲市场，最新占比为13.3%；亚洲市场占比约2%，主要集中在日本。

2019年，全球小家电市场规模达1 065亿美元，其中美国小家电市场持续稳定增长，从2015年的220.48亿美元增加到2019年的263.62亿美元，年复合增长率为4.6%。

第三，销售渠道依托亚马逊平台，大大降低了销售成本。

VeSync公司最大的分销渠道来自亚马逊，公司99%以上的营收都来自亚马逊平台。

在与亚马逊的合作模式上，VeSync旗下产品主要有Seller Central与Vendor Central两种销售模式。

1.Seller Central模式（以下简称SC模式），即第三方卖家模式，类似于淘宝，VeSync以零售价直接在亚马逊平台上销售产品。

此种模式下，VeSync需要向亚马逊支付平台服务费（佣金）、仓库服务、营销及广告服务等费用，并承担在产品交付过程中产品损坏、丢失等风险。

2.Vendor Central模式（以下简称VC模式），即自营模式，类似于京东自营，VeSync以批发价向亚马逊销售产品，而后亚马逊通过平台自有账户向消费者进行产品销售，VeSync相当于亚马逊的供应商。

VC模式是亚马逊公司重量级的供应商系统，准入门槛很高，通过该计划成为供应商的公司，可以享受店铺免年费，以及平台的大力推广服务。

此外，若产品从亚马逊仓库发货，则由平台承担物流运费和处理费用，由此提升了公司毛利率，VeSync也将交付风险转嫁给了亚马逊。但二者签订了退货协议，若产品在交付给亚马逊时出现破损或缺陷可进行退货及赔偿。

2017-2020年上半年，VeSync来自亚马逊SC模式的营收不断下降，分别占比91.0%、70.7%、 48.4%及35.3%。同期，通过VC模式所得收益不断上涨，分别占比8.4%、28.6%、50.8%及61.2%。

可以看出，VeSync正不断转型为亚马逊的供应商。

此外，借助亚马逊，VeSync以较低的进入成本渗透到各个地区，成功入驻欧洲、加拿大及日本市场。

2019年，在美国的所有小家电零售商中，VeSync在亚马逊零售商中排名第3，在所有线上渠道中，VeSync零售额排名第5，占有3.8%市场份额；其中，空气净化器在亚马逊零售排名第1，空气炸锅排名第2。

但是渠道的单一，必然造成渠道方议价能力强，长期对亚马逊的依赖使得VeSync议价权不高。为维持持续增长，VeSync正寻求渠道多样化。

一方面，VeSync增强自身官方网站建设；另一方面计划通过VeSync应用程序销售产品，并计划在美国、德国开设线下体验店。

轻制造，重销售

VeSync的产品大部分都属于外包，2020年上半年公司98%以上的产品来自于中国分包商。

一是中国生产成本低，且中国供应商及元件供应商多样；二是轻资产模式下，公司可以将更多的资源投入到产品设计和开发中，大大提高了成本效益及运营效率。

分包模式下，VeSync给分包商提供产品设计，分包商批量生产。有时VeSync也可能与分包商合作共同开发新产品。

外包模式的重点，在于质量控制。为保证产品质量，VeSync主要从两个维度着手。

一是对于分包商的选择，有完整的评价及评估标准，包括行业经验、专业知识、产品质量控制有效性、价格、生产能力等。同时，对所有分包商进行年度评估。

二是制定了严格的质量控制措施及标准。VeSync与分包商订立质量控制协议，内容包含质量控制标准、产品保修期及产品检验标准等。此外，对原材料及零件进行监督，对于瑕疵品，若必要予以销毁。

翻看VeSync的销售成本结构，其最大的支出在于分包成本，其次是亚马逊平台履行费用，二者合计占比达85.6%（2020年上半年数据）。此外，还包括运费及保险成本占比5.6%，原材料成本占比2.4%，关税占比4.0%，以及其他费用。

在團队的构成上，VeSync产品设计人员及销售人员占比较大。223人的设计团队，172人的销售及营销团队（数据截至2020年10月31日），合计占到整体团队的57%。

小家电的技术壁垒并不高，进入门槛低。在小家电的竞争中，很大程度上取决于产品创新和技术改良。

在研发上，VeSync稍显薄弱，但在逐步加大投入。

2017-2020年上半年，公司研发投入分别约为180万美元、400万美元、820万美元及460万美元，研发费用率分别为2.12%、2.76%、4.77%和3.57%。可见，研发投入资金在逐年增加。

探索可持续

早在2015年，VeSync便推出了VeSync应用程序，用户可以连接网络进行远程控制智能家居设备。

VeSync如今在做的，与小米有些类似。小米是中国市场率先进入IoT赛道的公司。

截至2020年Q3，小米AIoT连接设备已经达到2.9亿台，同比增长35.8%；而VeSync尚在起步阶段，截至2020年6月30日，其应用程序上拥有约120万件已激活设备，数量约是小米的0.4%。

2017-2020年上半年，VeSync物联网智能家居设备所得收益分别为520万美元、1 000万美元、1 300万美元及1 490万美元，分别占同年营收的6.2%、6.9%、7.6%及11.5%，该数字正持续增加中。

美国智能家居设备市场前景可观。2019年，美国智能家居设备市场规模达825亿美元，约占全球智能家居设备市场的约39.5%；预计到2024年前，市场规模将达约1 569亿美元。

此外，智能小家电行业在中国也是个不错的赛道。2020年，知名品牌小熊电器的股价上行115%，小米股价增长超过200%。

随着中国年轻一代的消费能力逐步成型，以及5G技术支持下的IoT等新玩法被市场接纳，主打线上渠道和爆款智能小家电的品牌，会展现出强劲的增长动能。

这或许也是其被资本市场看好的原因。

未来，VeSync将持续投资技术，致力将VeSync应用程序发展为一家物联网平台，使其可以连接旗下所有智能设备，实现智能产品间的互动。

VeSync计划将IPO募资所得的13.3亿港元的30%用于新产品研发及开发更新现有产品；25%用于扩大销售渠道及地域覆盖范围；25%用于升级VeSync应用程式至物联网平台；10%用于为企业客户开发并推出智能解决方案，包括智能安保解决方案等；剩余的10%用作营运资金。

疫情引爆的“宅经济”让小家电吃到了红利，而智能家居的布局给了VeSync持续的想象力。