新零售服务系统创新设计策略研究

邢郁川　张凌浩

摘要：总结新零售服务特点，提出新零售系统创新设计策略。文献与案例研究方法，设计学系统创新设计方法。新零售服务特点可总结为：线上线下整合，拓宽服务边界;多元服务融合，提升购物体验;塑造品牌价值，激发社群活力;闭合服务数据，提升零售效能。基于特点构建新零售服务系统模型。提出新零售服务系统创新设计策略：基于系统创新目标的用户研究;优化系统功能及情感体验;构建“一体多面”的系统价值;基于零售效能建立系统迭代机制。

关键词：新零售服务 系统创新设计 用户体验设计

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0132-04

引言

2016年“新零售”概念由阿里巴巴提出，指通过互联网、物联网、人工智能、大数据、智慧物流、智慧支付等新技术的应用，让实体零售与电子商务进行融合，以用户体验为中心，塑造全新的人货场关系，凸显品牌价值，与此同时在后台缩短供货链条，降低运营成本，是零售行业在互联网时代的第四次革命。3年来，在新零售理念的指导下，市场上探索出了诸多新兴商业模式，出现了众多全新的零售物种，但新零售在发展策略上仍處于摸索阶段，缺少理论体系指导，本论文从系统创新设计的角度出发，就新零售服务系统创新进行研究分析，尝试总结已有新零售业态发展模式经验，提出新零售服务系统创新设计策略一般方案。

一、新零售服务系统研究

（一）新零售及其服务系统内涵

新零售主张从互联网电商向实体门店的下沉，数字化重构实体门店，将线上无时空限制的网络服务和技术与线下集中式的实体体验及消费空间相结合，提出了重构“人-货-场”，形成一种新型的适应时代的零售新模式。新零售是适应互联网时代下日益细分和攀升消费者购物需求产生，也因此，新零售服务比起传统零售来，具有更加服务系统的特性，即通过线上线下双渠道，以及多样的新技术手段为消费者创造一个多维、方便、品质化的新零售服务系统。

（二）新零售服务系统特点分析

在对已有新零售商业模式进行了桌面研究和实地调研后，笔者将已有新零售服务系统的特征表现总结为以下四个方面：

1.线上线下整合，拓宽服务边界

新零售是线下实体零售和线上电商零售在企业品牌框架下整合后的产物，通过整合，实现了线上线下的同价和库存共享，并促进二者优势互补：线上渠道借助消费者自身的移动端口无限贴近消费者日常生活，突破传统零售商的地域限制，让零售服务无处不在，最大限度地打开市场，积累数据和人气;线下渠道则作为品牌的信誉背书、仓库与展示区、产品体验中心，为与消费者深入接触、提供更具象的零售服务提供实体场所;同时技术的整合应用，让线上线下渠道的消费者购物数据汇合进入企业后台信息中枢，通过后台数据分析，企业可以快速完成店铺选品及服务的迭代，不断提高服务的效能和质量。一直秉持“第四空间”都市咖啡文化的星巴克一致宣称拒绝外送服务，但自新零售提出以来，由于中国内地外送咖啡品牌的挤压，星巴克于2018终于决定与阿里巴巴合作首次开展咖啡外送服务，数据显示星巴克外卖有效带动了营业额增长，线上外送服务拓宽星巴克的“都市咖啡空间”，让更多钟情星巴克的消费者在家中、工作室享受到星巴克的都市咖啡风情。

2.多元服务融合，提升购物体验

新零售的新起伴随着体验经济的兴盛。企业在构建新零售业态模式时，会运用大量的新兴购物手段，融合多元服务，塑造多体验的购物场景，以满足消费者人性化、个性化、情感化、品质化的消费诉求，娱乐、休闲、饮食与传统零售服务场景的融合已经成为零售模式创新的主流趋势，多元场景体验的塑造打破了传统购物中消费者直线性体验的模式——以购物流程体验为主的购物模式，建立了全新的多触点、多维度的体验流程——购物、娱乐、休闲一体化的购物——体验模式，提升整个零售服务的购物体验深度和广度，帮助塑造较高的消费满意度。京东2017年与曲美家居合作打造了一家“京东-曲美时尚家居馆”，作为其对新零售革命的回应，体验馆内除了以居家场景、职能购物屏为主的家具选购空间，还设置了图书角、影音角、休闲吧等休闲场景服务，并引入了一系列高定服装品牌零售点，为消费者展现一幕幕的理想居家生活画面，释放了家居产品购物的体验魅力，可以说是从消费体验入手，提高零售销率的新型零售服务系统创新的典型代表。

3.塑造品牌价值，激发社群活力

利用平台分享链接、塑造品牌故事，是有效线上推广的常用方法，新零售利用线上与线下渠道融合便利，通过线上传媒将与品牌文化一脉相承的真实生活故事、基于社会热点构建的热门话题进行品牌营销造势，塑造新零售品牌价值取向，让新零售品牌情感氛围无限贴近消费者内心的生活价值观，通过品牌价值与消费者内心情怀的共振，企业能最大化激发消费者对企业品牌的感知和认可，提高了消费者的满意度、信任度和忠诚度，提高消费的转化率、复购率，让消费者成为品牌的粉丝和会员，组建品牌社群，并自发性地向身边人推广企业产品和品牌，形成二次传播效应，扩大品牌影响力。2017年网易漫画联合莓兽奶茶开起了“漫画家奶茶店”，通过对室内装潢、产品包装、休闲区一系列以漫画文化和价值为导向的包装和设计，在店内建立了场景服务的二次元价值观，很多御宅族来到这里打卡，在“涂鸦角”进行网易漫画社区交友，奶茶店迅速成为了漫画粉丝的聚集地，打响了网易漫画和莓兽奶茶的知名度，有效激发了品牌社群活力。

4.闭合服务数据，提升零售效能

新零售服务系统的最终效益体现在运营利润上，新零售的技术融合与数据重构彻底改变来传统零售业数据丢失和难以进行数据分析的情况，可以帮助企业最大化提高服务效应，提高利润。新零售广泛应用互联网、大数据、智能技术等手段，在实体店铺和消费者手机移动端口上建立数据采集入口和支付窗口，闭合新零售营收数据，在企业后台全面记录零售流水，依托数据分析得到的消费者习惯与喜好、消费者评价等数据对线上线下的货品陈列、功能布局、技术增长等服务内容进行调整迭代，可以有效提高整个新零售服务系统的零售效能。2018年亚马逊正式开放AmazonGO无人便利商店，在店铺内应用了计算机视觉、深度学习以及传感器融合等智能技术，彻底跳过传统收银结账的过程，完全取缔了人工服务，不但方便消费者进行便捷购物，同时也获取了用户数据和零售数据，帮助后台进行自动化选品迭代，为新零售业服务的系统创新发展提高了新思路。

（三）新零售服务系统创新设计要点分析

新零售服务的系统创新设计和构建正处于不断探索的阶段，根据新零售已有案例的表现和特征，笔者认为新零售系统创新设计应从以下四个方面着手：

1.服务系统需求挖掘。面对互联网体验时代下消费者日益细分和攀升的需求，新零售在进行系统创新设计时，需要对消费者需求进行更细致的调研和筛查，保证新零售系统在进行线上线下渠道零售融合时能够最大化凸显各渠道优势，取长补短，同时有效布局新购物技术，对于体验经济时代下的产物，对用户需求的把控和满足，是企业在市场中绝胜的关键，也是新零售系统创新设计的主要依据所在。

2.服务系统体验设计。新零售服务系统提倡将多元体验场景与零售卖场进行组合构建，有效运用智能技术，将一维、直线性的购物模式转变为多维、多触点的购物模式，强化了整个服务体系的体验性质，也因此，零售服务系统的功能触点更加多样和复杂。在进行新零售服务系统创新设计时，需要对零售的硬性功能和体验的软性要素进行触点优化和功能排序，做到在满足消费者消费需求的同时有效触发消费者深层次消费和体验需求，保證整个场景体验具有较高的情绪关联性，使其在零售市场中具有更强的竞争力。

3.服务系统价值建立。新零售更注重自成一体和品牌效应，因此在进行系统创新设计时，需要充分注重服务系统的品牌价值感的构建，比如通过品牌故事塑造、多渠道媒体营销的布局，建立符合品牌文化、且与目标消费者内心追求相契合的系统服务价值体系，让消费者与企业、与品牌产生深层次的情感共振，认可和接受品牌，并成为品牌的推介者。通过服务系统共价值的塑造，企业能够与消费者形成更紧密的品牌社群关系。

4.服务系统效能把控。数据闭合与回收是新零售服务系统是新零售区别于旧零售模式的优越性所在，基于零售数据分析，企业可以对服务系统中的渠道功能及体验要素进行考察，并从品类、布局、体验、营销等方面进行服务迭代，持续调整服务系统的发展走向，以求获得最大化的服务的效能输出。

二、新零售服务系统模型构建

为了更有效地开展和说明设计工作，笔者基于对新零售服务特征对树立，从消费者的视角构建了新零售服务系统的模型，如图1所示新零售整合来线上线下的消费渠道，消费者的购物流程始终是包含了进入店铺（线上或线下）-挑选产品（线上或线下）-支付购买（线上或线下）-购后（线上物流或线下自提）-评价（线上或线下）这一基本流程，据此可以构建“用户消费流程图”，如图上部分所示。在“用户消费流程图”的基础上，将线上线下零售服务的各环节与消费者购物流程一对应，便得到如图下部分的“新零售服务系统模型”：包括A、B、C、D、E这5个线上服务窗口及F、I、G、H、1、G这5个线下服务窗口。消费者在新零售服务系统中购物时，可以自由地穿梭于A、B、C、D、E、F、G、H、I这10个新零售服务区间中，形成交错时空、多样化的新零售购物行为路径。

在新零售服务系统模型建立之后，进一步的，为了凸显各服务窗口的功能特性，可以依据各窗口在消费者购物过程中承担的作用进行功能划分，方便后续设计研究工作开展：A与F在消费者购物时主要作为流量抵达窗口，因此消A与F并为新零售的流量入口区间、B与G对应消费者挑选产品的服务窗口，因此归为新零售的产品与体验服务区间、C、D、H、I充当了消费者付款及购后服务窗口，因此归为新零售的购买与售后服务区间、消费者购物之后会在E与G进行评价和购物经验交流，因此E与G归为新零售的评价与社群互动服务区间。

三、新零售服务系统创新设计策略

新零售服务系统的需求挖掘、体验设计、价值建立、效能把控是笔者总结的新零售服务系统创新设计的四个设计要点，针对这四点，笔者从设计学出发，结合管理学、市场营销学、消费心理学等学科知识，提出了四方面的新零售服务系统创新设计策略。

（一）基于系统创新目标的用户研究

1.基于设计发散明确系统创新目标

在项目伊始时，利用设计发散明确系统创新目标，可以保证后续设计工作在既定的创新范围内进行，同时保证系统创新设计工作充分企业市场战略规划，这一步可以可以使用故事版、愿景分析、桌面案例等设计工具进行发散和研究。

故事版可以直观呈现复杂的购物情境，让设计人员身临其境地考察设计主题，首先，可以依据第三小节提出的“用户消费流程”，对目标消费人群就企业零售货品品类的购物活动利用故事版进行视觉再现和描述，例如，以“青年上班族生鲜新零售”这一系统创新主题为例，就可从工作日、假期在家、单身生活、情侣生活等角度切入，进行需求情景发散，得到一些具体可信的情景需求集合，从而得到一些系统服务机会的洞察。之后，利用愿景分析工具对这些系统服务机会洞察开展进一步的愿景分析，愿景是指对新零售服务系统一些的初步构想和目标描述，通过愿景分析，可以得到一些新零售服务系统创新设计目标，比如还就“青年上班族生鲜新零售”为例，可以就致力于打造年轻人健康生活的企业愿景，提出“让消费者感受、享受并认可本店生鲜的鲜美品质”的系统创新设计目标;或致力于为都市上班族提供更便利的生鲜服务的企业愿景，提出“让消费者更快捷方便地享用生鲜食品”的系统创新设计目标;如果是想从精神层面占领市场，在青年群体中建立生鲜消费潮流品牌的企业愿景，可以提出“让生鲜消费成为一种懂生活的时尚行为”的系统创新设计目标，之后，可以让企业方有差别地选择与企业自身发展战略相一致的系统创新设计目标，来作为指导后续的设计工作的系统创新目标。在明确系统创新目标后，可以通过桌面案例分析，对比时下新零售的发展模式和经验，对案例涉及的系统创新设计方法进行聚类分析，借鉴和参考其优势和方法，以发现潜在机遇和陷阱，进一步细化系统创新目标的描述。

2.围绕系统创新目标开展用户研究

明确系统创新目标后，需围绕系统创新对目标用户的显性及潜在的消费需求进行深入的挖掘和探究。这一步可使用市场调研、目标用户访谈、用户画像等用户研究方法。

市场调研可帮助企业及设计人员在宏观层面对系统创新目标的市场反映有一个初步认识，帮助细化系统创新目标下的各个需求情景进行机会描述。比如，就上一节提出的“青年上班族生鲜新零售”的系统创新设计主题而言，企业可以发放问卷就健康生活、便利性还是时尚品质展开市场态度调研，以此来求证和细化系统创新服务目标下的众多机会洞察。在经过市场调研求证和探索一些初步设想之后，可以通过目标用户访谈，来一步理解用户的消费需求和消费态度。用户访谈包括问题访谈和行为观察两部分，问题访谈需要设计合理的问题，在保证目标用户充分理解系统创新需求情境的基础上，做出真实的回答;行为观察则需要对目标用户实际的购物活动进行观察和记录，了解目标用户在购物时的行为特征和情绪状态。用户访谈可以全面地暴露用户对系统创新目标下的需求情景的显性及潜在需求和态度倾向，为后续设计工作提供了理想的设计资料和依据。在用户访谈之后可以使用用户画像，对目标用户进行用户类型归类和关键特征描述，对系统创新各问题进行进一步的洞察和分析。

（二）优化系统功能及情感体验

1.整合系统功能体验

通过初期阶段的设计发散和用户研究，可以得到系统创新设计的需求洞察表单，将这些需求洞察表单内容整合到在三小节中建立的“新零售场景化服务模型”中，可以按照新零售服务系统各区间的功能对这些需求洞察条目进行重新归类和定性，并从线上与线下的角度对各需求洞察进行考虑，进而更好地进行需求洞察的优先级排序和功能转化。比如，还以“青年上班族生鲜新零售”为例，需求表单显示：部分消费者希望在社区就近少量购买，部分消费者希望可以在线上进行大量优质产品的批发，作为繁忙工作日的囤货;将这部分需求放入该模型中，可以具体到新零售流量入口区间，对于企业来说，这一功能区间主要作用在于引流，这时如果企业决定着重以“社区型少量购买”作为企业优先满足的需求，那么其流量入口区间功能体验重点应着重放在线下店铺的搭建和优化上，比如对店铺的选址、装修等做精细的考量，而将线上店铺作为社区店的衍生品，作为区间功能补充;相反，如果选择“线上大量囤货”作为企业的优先需求，那么其流量入口区间的功能体验重点应放在线上店铺的设计和推广上，注重线上店面装修、店铺的分享推广、与多家互联网和媒体合作开展营销合作，而线下店铺主要作为仓库，进行一定程度的功能和设计简化。

在进行功能转化的过程中，应该充分考虑互联网及智能技术的创新运用，以帮助减少用户不必要的时间和精力浪费，有效提高购物体验和零售效率。比如在新零售产品展示功能区间中，在线下布置智能设备，同步展示线上消费评价、关联产品智能推荐、自助购物服务，为消费者提供方便;又比如在购买与售后功能区间中，运用自助购物、智慧支付、智能感应等手段，缩短支付过程和时间。互联网及智能技术的创新应用，可以帮助企业在众多崛起的新零售物种市场中增加优势和特色。

在完成功能转化设计之后，可以使用用户体验地图优各功能区间的服务触点体验。设计人员基于企业勾选的功能模块，勾勒目标用户基本的购物体验路径，建立用户体验旅程地图，针对体验路径的关联触点进行优化，提高购物旅程的流畅性和宜人性，让新零售的线上线下融合服务优势得到最大化的发挥。

2.优化系统情感体验

在整合新零售服务系统的功能体验之后，应构建多样的以创造良好情感体验为目标的多元服务内容，辅助系统核心功能的实现，使得系统具有个性化、人性化的特点，帮助用户消除购物可能带来的疲劳感、缓解智能技术设施为系统服务营造的距离感和陌生感，也可构建基于品牌文化的故事场景，让消费者充分了解零售品牌文化，提高对新零售品牌的认知和认可，提高顾客忠诚度。

情感体验应围绕系统功能体验进行构建，遵循从本能层向多趣味的设计目标跃迁，如以消除购物疲劳-提供购物便利服务-增加购物趣味为顺序依次作为目标来进行设计，一步步地触达消费者内心，以求用更少的设计成本得到更大的设计效益。以当前已有案例来说明，以2017年良品铺子在武汉设立的地标店为例，为了消除消费者的选购疲劳，对店铺的零售区域规划面积只占店铺的2/3，其余场所均为休闲区、娱乐区;为了消费者提供多元便利服务，与花店、奶茶店合作进行零售品类的扩大融合;为了增加店鋪的趣味度，在休闲区设立了多种智能游戏设备及雕塑玩偶，整个店铺内的情感体验内容内容层次多样、内容丰富，让整个店铺氛围非常轻松活泼，完美地衬托出良品铺子的零食品牌文化。而对于线上来说，情感体验服务内容主要以小游戏、劝导任务设计为主，比如阿里天猫平台每逢双11总会开发多样的抢红包游戏及任务激发全民参与的热情，提高了购物的趣味性，同时推广了购物节，激发了消费者潜在的消费欲望。

（三）建立“一体多面”的系统价值

新零售服务系统的价值构建是企业赢得用户信任和归属的主要手段，可以深化新零售服务系统效果、提高店铺复购率、增加商业效益。对此，笔者提出了“一体多面”的概念：“一体”是指建立与企业品牌文化一脉相承的服务系统价值体系，“多面”是指采取多方面的措施和渠道进行系统价值的宣传。

新零售服务系统价值体系并不等于企业的品牌文化，而是基于系统创新目标，对企业品牌文化进行继承和创新的产物。在进行服务系统价值体系规划时，企业应依据前期在用户研究中获取的目标用户群的消费态度倾向、生活价值观、对社会热点和流行趋势的看法，从品牌文化进行解读和分析，基于系统创新设计目标，给出一个新的适合新零售服务系统的价值体系，服务系统价值体系应该是企业品牌文化与系统创新目标下用户消费价值观之间取的一个平衡点，是为企业与用户交流的桥梁桥梁，通过服务系统价值体系的构建，用户在购物的过程中既可以感到被企业所理解和接受，又被企业的品牌文化所打动，为企业营造更好的客户关系。

对于服务系统价值传播的手段，可以从符号层面、精神层面、行为层面三方面入手。符号层面主要指消费者进入新零售服务系统的五感体验，包括视觉部分，如线上交互界面设计、线下店铺内视觉识别系统设计、室内外装潢设计，总体而言是对线上线下色彩、形状、动效等的规划;听觉部分，如线上的音效体验;触觉部分，如线下的装潢肌理、货架质地;嗅觉部分，如线下的气味感受。符号层面的价值传播可以直接影响用户对整个服务系统的调性和第一态度，决定了用户对服务系统和新零售企业品牌文化的第一印象，以盒马生鲜为例，其实体店和APP均采用了蓝色的河马宝宝形象来作为新零食品牌符号，蓝色传达了出洁净、品质、专业的服务系统价值氛围，河马宝宝传递出亲切温和的服务系统价值宗旨。精神层面指通过通过文化元素或故事场景，在用户的意识层面上呈现一种具有引导性和启发性的哲思感受，比如京东2017年与曲美家居打造的家居用品体验店，将多样的家居用品布局成一个个富有诗意的生活场景，为消费者构建了一种全新的生活观，引导消费者重新进行现代生活方式的思考，通过场景氛围，与消费者意识层面进行了一次生活价值的沟通。行为层面包括企业对员工的行为设计（BehaviorDesign）、线上线下开展的市场营销活动等，员工的行为设计，指企业通过对员工工作行为进行要求和设计，以保证其言行符合企业推广对价值观，比如海底捞员工贴心周到的服务，体现出了海底捞的服务体系的价值宗旨，市场营销活动包括品牌发布会、媒体运营、快闪店、品牌会员的社群活动等，通过多方面的推广营销，促进企业品牌与用户之间的互动、用户与用户之间的互动，不断地建立和传播品牌价值宗旨，建立新的链接和文化，最终促成更大的商业效益，比如瑞幸咖啡分享链接请办公室的朋友免费咖啡的营销活动，敲开了无数办公室的大门。行动层面的价值传播具有很高的机动性和灵活性，进行多样的行为层价值传播活动策划，可以极大丰富服务系统价值体系的内涵，帮助塑造多样的品牌文化衍生品。

（四）基于零售效能建立系统迭代机制

基于零售效能构建合理的服务系统迭代机制是保证系统能够不断适应市场需求的核心要求，新零售服务系统功能与体验内容并存、智能技术广泛应用、价值传播活动多样，难以对系统内各项服务的零售效能进行合理有效的评估。笔者基于第3节提出的“新零售服务系统模型”，将市场营销学中的销售额漏斗公式引入其中，得到了服务系统中各功能区间的零售效能评估标准，来帮助评估工作，如图2所示。

市场营销学认为任何形式的零售效能都能使用销售漏斗公式来表示，即销售额=流量X转化率X客单价X复购率，将“流量”作为流量入口区间的评估标准;转化率是指达成交易的客流与客流的比例，客单价指达成交易的客户的总交易额，转化率与客单价需要消费者在对产品和服务充分认可的基础上提高，这种认可来自于对产品展示与体验区间、购买与售后场景中各因素的把控和考虑，因此可以将转化率和客单价作为衡量产品展示与体验区间、购买与售后区间的零售效能的评估标准;复购率与消费者对于企业或品牌的整体评价密切相关，而评价与口碑区间是企业塑造品牌影响力、管理客户关系的主要功能区间，因此将复购率作为评价与社群互动区间的评估标准。

建立服务系统效能评估标准之后，企业后台可以在每运营一个企业周期后，就依托零售数据对销售漏斗公式中的各指标进行分析，以此评估服务系统各功能区间的零售效能增长情况，选取其中负增长或无增长的服务系统服务功能区间，对其中的服务内容展开市场调研和服务分析，比如使用KANO模型工具对服务性能和用户满意度进行调差，分析其中的关系参数，调节功能区间中各项服务内容的功能占比，平衡系统服务投入与商业效能产出，帮助企业一步步、有秩序地进行场景服务的迭代和调整。销售漏斗公式中的四项变量因素越接近漏斗底端提高难度越大，因此在对各区间功能效能增长情况和增长率进行评估时，还应加权考虑其增长难度，以保证整个创新服务系统的零售效能的稳定和有序增长。

小结

新零售是零售业的一次革命，其重点在于服务目标进一步向消费者倾斜，以消费者为中心，提高消费体验，增强了零售业与消费者社会生活的交融，提高了购物体验，促进零售业的繁荣發展，本论文从需求挖掘、体验设计、价值建立、效能把控对新零售服务系统的创新设计进行了探索，构建了服务系统模型，提供了具体可行的系统创新设计工具和策略建议，希望可以帮助企业有序开展新零售服务系统创新设计工作，新零售服务模式作为当今日益重要的的商业零售模式，还需要通过更多商业实践进行探索和完善。。

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