基于质量功能展开与卡诺模型的零食 酸奶新品开发

◎ 王红叶，赵 娟，马 蕊，魏娜娜，于文花

（君乐宝乳业集团，河北 石家庄 050221）

1 市场背景分析

凝固型酸奶品类由来已久，传统的凝固型酸奶多为手工制作，包装多为玻璃瓶、瓷罐，主要是地方品牌。2009 年以来，乳品市场上涌现出杯装的老酸奶，各大厂商通过技术改良和工艺创新让凝固型酸奶得以工业化生产，其中君乐宝杯装老酸奶上市10 余年来稳居全国凝固型酸奶榜首，目前已连续生产杯装老酸奶10 亿杯。老酸奶以其嫩滑、细腻的口感著称，与消费者休闲时光相伴，成为消费者闲暇之余的休闲食品。

当前，全球乳制品仍在快速发展，低温酸奶类产品因可以满足早餐、下午茶、零食和甜点等多种消费场景，越来越受到人们的欢迎。如何在低温酸奶中开创新品类，满足消费者需求，是新品开发最重要的思考方向。老酸奶已上市10 余年，产品需要不断盘活吸引更多的消费者关注。通过消费者饮用实际调研，项目组发现了“零食酸奶”的新机会。

针对零食市场，项目组开展消费者测试和消费者访谈，发现目前的市售零食并没有满足消费者的需求。①无法满足消费者的健康需求，很多零食被称为垃圾食品，含有大量的防腐剂、色素、香精，经过油炸，具有较高的热量。②无法满足消费者的营养需求，许多零食含有人体必需的蛋白质、微量元素等营养元素较少。项目组找到了一款酸奶与零食的完美跨界——有趣、好吃又营养健康的酸奶零食。

2 研究方法

2.1 消费者需求收集

通过消费者问卷调研、消费者访谈、专家咨询和小组讨论等方式对消费者需求进行搜集[1]。并对识别出的消费者需求进行亲和分析。其中定性访谈分3 场，内部2 场、外部1 场。

2.2 需求重要度评价

采用ZD×QFD 软件进行层次分析[1]。

2.3 KANO 模型问卷调查

采用正向反向提问的方式设计KANO 问卷，问卷内容包括内容物和包材在内共16 个问题。先在小组内测试，对模糊问卷重新修订，对确定好的问卷采用线上、线下同时测定的方式开展。

2.4 竞争性分析

从超市购买国内排名前三的乳品企业的果粒酸奶、谷物包酸奶作为竞品，与自制产品进行内部评价员的口味测试。

3 结果与分析

3.1 消费者需求分析

通过调研发现，消费者的主要食用场景为早餐、半上午、半下午、晚饭前、晚饭后及周末。痛点或需求点主要为补充乳蛋白、抗饿、解压、解馋、有趣、分享及打发无聊的时光。

将客户反馈信息汇总，通过梳理，情景展开，形成质量需求，总结为顾客需求（VOC）陈述30 个（表1 列出6 个典型的陈述）。30 个VOC 陈述进行亲和图分析，分为内容物、包装两大类：①内容物包括健康营养、添加物特性、质构和风味。②包装包括盖膜、感知质量、形状设计和勺子。

表1 顾客需求陈述表

3.2 需求重要度评价

通过成对比较得出层次分析的结果，一致性结果为0.04，满足层次分析法对一致性的要求（层次性分析衡量标准要求一致性结果＜0.1）。根据权重打分，分析出各层需求的重要度和用户的前几项需求：①新奇的添加物。②稠度适中。③添加物的咀嚼感。④添加物的价值感。⑤甜味强度适中。⑥合适的添加物数量。发现客户比较关注的是：①有趣，包括新奇的添加物、添加物的咀嚼感、添加物的价值感。②好吃，包括稠度适中、甜味强度适中。

3.3 KANO 模型问卷调查

通过线上、线下同时测定的方式，最终搜集内部问卷52 份，外部问卷58 份，根据KANO 问卷分析结果。KANO 问卷见表2。

魅力质量为：宣称调节肠道、勺子设计新颖、添加物颜色搭配、添加物的咀嚼感、合适的添加物数量和能量低。一维质量为：细腻度、柔滑感、搭配均衡、不沾、定型及稠度适中。

表2 KANO 问卷调查表

3.4 顾客视角的竞争性分析

根据各项用户需求，项目组选取市场上同价位段，排名前三的乳品厂家的产品作为标杆竞品，以君乐宝老酸奶作为基线进行对标测试、体验和打分，并评定出各项需求目标，以形成具有强竞争力的产品。消费者调研问卷主要从总香气、酸味强度、甜味强度、口中黏度、粉感及对添加果粒等的描述进行评价，了解到目前市场同类型产品的优劣势，从而形成自己产品的竞争力和卖点[3-4]。感官剖面分析见图1。

图1 感官剖面图

3.5 质量规划

通过对重要度、水平提升率（%）、KANO 卖点和综合权重进行分析，最终得出产品的两大卖点：①每一勺都有惊喜：有趣，包括产品的添加物的咀嚼感（综合权重18%）、新奇的添加物（综合权重20%）、添加物的价值感（综合权重8%）、合适的添加物数量（综合权重6%）、添加物颜色搭配（综合权重3.4%）；好吃，包括产品稠度适中（综合权重15%）、甜味强度适中（综合权重4%）。②健康的零食：调节肠道（综合权重3%）和能量低（综合权重4.3%）。产品的卖点分析见表3。

3.6 技术指标设计

通过关系矩阵对VOC 和技术指标（CTQ）进行强弱相关性分析，通过一级质量屋中的信息[1]，形成与客户需求相呼应的重要度前6 的技术指标：果酱添加物种类、碳水化合物含量、R 值法（果酱添加物颗粒咀嚼感和弹性）、蛋白质含量、黏度及果酱添加比例等。通过技术指标重要度分析及技术层面的竞品分析，最终确定技术指标的设计值。重要度前6 的技术指标及设计值见表4。

表3 产品的卖点分析表

表4 重要度前6 的技术指标及设计值表

3.7 瓶颈分析

通过对技术指标重要度分析、强相关个数、难度值的分析，最终确定瓶颈分析的结果如下。

（1）快赢区。①每一勺都有惊喜：添加物种类、添加物净果含量、尺寸和比例；进入概念设计；口感：甜度和稠度相关的黏度和碳水化合物，需改进，进入概念设计阶段。②健康相关的：脂肪含量和碳水化合物，益生菌种类改进，快赢区，适时改进，进入概念设计阶段。

（2）预研区。添加物的咀嚼感，考虑到这是产品最大的卖点，研发会集中力量攻克技术难题，确保产品的魅力指标。进入概念设计阶段。

（3）风险区。包装、勺子尺寸形状，暂不实施改进，列入下代计划。

4 终产品概念

通过市场分析、竞品分析以及技术可行性分析等手段，对上述识别出来的最重要的客户需求进行指标限定和消费者测试，最终确定以新奇的添加物、较高的稠度、添加物的咀嚼感及益生菌的改进作为产品的突破点进行产品技术指标的设计。其中新奇的添加物确定为黑米泡泡珠，黏稠度以勺反手朝下10 s 奶不离勺为技术要求。通过技术改良增加泡泡珠被咬破时的爆破性和韧性，通过益生菌种类筛选达到不同功能需求，从而满足消费者“每一勺都有惊喜”的价值感和“每一口都有趣”的新奇感，同时保证产品“健康零食”的属性。