银发消费趋向享乐型、智能化

原新

【关键词】银发人群  老龄经济  老年人消费    【中图分类号】F127    【文献标识码】A

人口老龄化是21世纪不可逆转的基本国情，伴随老年人口规模扩大和代际转移，老年人消费热情高涨、消费场景多元，其消费行为正不断打破人们对老年群体的固有印象，掀起一轮消费新风潮。

超大老年人口规模奠定银色消费市场基础

老龄经济是伴随着人口年龄结构转变而出现的新兴经济，面向全龄人口和整个经济社会体系，银发人群及其消费模式是其中的重要组成部分。1999年年底，我国老龄化水平首次超过10%，标志着中国进入了老龄化社会。

综合判断中国目前及未来的人口老龄化形势，具有典型“四超”特征：“超大规模”，老年人口规模从目前的2.54亿人倍增至本世纪中叶的5亿人左右，达到最大峰值，中国是老年人口数量第一大国的事实将一直保持到本世纪70年代中期;“超快速度”，中国是世界老龄化速度最快的国家之一，据预测，老龄化率由10%增至20%，发达国家平均用时70—75年，中国仅需25年;“超早阶段”，与发达国家相比，中国在更早的发展阶段出现人口老龄化，当中国在世纪之交步入老龄化社会之时，刚刚摆脱贫困，解决温饱问题，属于未富先老，未来伴随经济社会可持续发展，老龄化与经济发展的关系将呈现边老边富的大势;“超稳结构”，本世纪中叶之前，老龄化水平持续增长，本世纪后半叶，人口年龄结构基本稳定在超高老龄化水平的老年型模式，老年人口比重基本稳定在1/3的高位。

人口因素是经济社会发展的基础性因素，银发人群的规模越大，其消费市场以及老龄经济发展的人口根基就越稳固，需求也就越旺盛。快速人口老龄化会释放出可观经济潜力，庞大的老年人口规模正成为孵化和推动老龄经济发展的基础，形成巨大的银色消费市场。

银色消费市场规模由老年人的收入水平、消费偏好、消费习惯等因素综合决定

老年人收入水平迅速提升。第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查数据显示，新世纪以来，我国老年人收入水平和结构不断优化。第一，城乡老年人收入平稳增长且城乡差距正在缩小。2000—2014年，农村老年人的绝对收入水平低于城市老年人，但是其增长速度快于城市。随着新型城镇化建设和乡村振兴战略深入推进，预计银发人群的收入水平会进一步增长，城乡差距也会继续缩小。

第二，城乡老年人收入结构不断改善。2000—2014年，城市老年人以保障性收入为主，占比始终高于77%;农村老年人收入来源多样，随着农村社保制度安排日益健全，保障性收入占比由14.3%升至36%，仅低于经营性收入（39%）。不断完善的覆盖城乡的社会保障体系，将持续增强银发人群的收入保障能力。

第三，受教育水平与收入正相关。2014年，城乡受过高等教育的老年人收入分别为63464元和33799元，分别是城乡未上过学的老年人收入的5.49和6.08倍。隨着受教育水平更高一代人步入老年，银发人群的收入增长会更加可观。伴随老年人口的代际替代，未来老年人的受教育状况越来越好，就业阶段的职业和收入会越来越好，老年消费能力增强是可以预见的事实。

第四，老年人群中，年龄越低，收入越高。回顾新中国成立70多年来的人均收入水平变化历史轨迹，在改革开放之前，城乡差距较小，城乡人均年收入保持在2位数（几十元级）水平。进入新世纪以来，实现了4位数向5位数（万元级）的超越，但是城乡收入差距开始加大。从收入的视角可看出，伴随人口的代际转移，生命周期中的生产性年龄越接近现在，收入水平越高，个人积累的财富就越多。

老年消费偏好快速转型。伴随代际更迭和消费环境变迁，老年人消费偏好的弹性苏醒，对老龄经济发展趋势的作用亦愈发增强。新中国成立70多年，恰是老年人消费偏好快速变迁的70多年。二十世纪四五十年代出生队列的老年人，见证了新中国成立和社会主义制度确立，受教育程度普遍较低，生育子女多，在新中国建成初期至改革开放初期的低工资收入时代度过了生命周期的“赚钱”阶段，在社会保障制度尚不健全的温饱阶段和基本小康阶段开始变老，在收缩型的消费环境下被塑造出典型的实用型消费偏好，主要表征为现金花费、量入为出、省吃俭用、勤劳节俭和强烈忧患意识等特点，消费偏好缺乏弹性，以生存型消费为主流。

正在步入老年期的20世纪60年代出生队列，在恢复高考之后，“赚钱”时期处于改革开放大潮，基本与改革开放步调一致，踏上了高等教育快速恢复、收入水平节节升高和社会保障改革不断完善的快车道，创造并见证了中国经济高速增长的奇迹。他们在步入老龄之前的40—60岁期间，个人收入快速攀升，相较上一个或几个代际收入更加充裕，又赶上推行计划生育政策，只生育1—2个孩子，个人财富飞速积累，他们正在变老，成为中国“富起来”的第一代老年人。

从消费结构来看，中国的恩格尔系数在2016年之后降至30%以下，进入富裕阶段，“富起来”一代的老年人在实现全面建成小康社会的重要阶段步入老龄，生活方式和消费观念受到物质文化产品和服务产品集大成、信息技术进步和人工智能创新的引导和塑造，消费偏好弹性复苏，消费意愿和消费行为相较上一个或几个代际大为改观，银发消费的潜力开始显现，老年消费类型正在向发展型迈进，老龄经济时代已然到来。

银发人群消费呈现出享乐型、智能化和社交依赖的特点

银发人群消费正在由价格主导向质量主导转变，享乐型特征日趋强化。《2017年中国老年消费习惯白皮书》（以下简称《白皮书》）的调查数据显示，60%的老年消费者最注重“产品质量好”，仅有33%的老年消费者最注重“价格便宜”，银发人群对消费产品的质量关注度日益增加，价格关注度相对降低。以质量为导向的享乐型消费偏好主要体现在消费类型方面，老年人对健康管理、养生保健和娱乐社交方面的未来消费增额位居前三，均高于食品、服饰消费的未来增额。显然，老龄经济时代的老年人更加重视健康、养生和娱乐社交等质量型消费，在食品、衣服等基本生活消费支出方面的边际消费倾向逐渐下降，消费偏好日趋享乐型。

老年人享乐型消费在年龄、性别和身体状况等方面均表现出明显的差异特征：第一，老年人的年龄越低，在娱乐社交方面的消费越高;老年人的年龄越高，在疾病管理和养生健康方面的消费越高。第二，女性老年人更偏好娱乐社交，男性老年人更偏好养生健康，部分女性老年人在化妆品、衣着方面的消费渐趋年轻化，补偿性消费成为老龄经济时代的重要驱动力。第三，健康老年人的娱乐社交消费高于非健康老年人，2019年中国出生人口平均预期寿命为77.3岁，健康预期寿命为68.7岁。随着健康中国战略深入推进，健康老龄化的未来效果将充分显现，老年人的健康状况势必大幅改善，享乐型的娱乐社交消费支出也会愈发增加。

银发人群的消费场域由传统的线下转向线上线下相结合，消费模式和消费内容渐显智能化。随着移动支付渠道日渐拓宽以及操作方式更加便捷，银发人群的线上消费场域不断扩大，消费模式的智能化特征日益凸显，相应消费支出必将大幅增加，老龄经济的潜力会持续释放。消费模式智能化具有明显的年龄结构特点：老年人群中，年龄越低，使用移动支付的比例越高，移动支付主要以微信和支付宝支付为主;与青年人相比，老年人更偏向于微信购物。2020年6月，老年网民已经占到全国网民数量的10.3%。

随着消费模式日渐智能化，消费内容的智能化特征亦十分明显，《白皮书》数据显示，在老年人最感兴趣的数字化产品中，57%为智能健康产品，在老年人生活能力随身体机能衰退而下降的同时，老年人对身体健康数据监控、智能远程呼叫、智能安全、智能防走失等智慧化辅助产品的需求日益增加。

银发人群的消费决策由主导型向被反哺型转变，社交依赖型特征明显。《白皮书》调查数据显示，当下93%的老年消费者的消费决策会受到子女和亲戚朋友的影响，这是由于相较传统消费市场下的主导型消费行为而言，当下消费产品的技术含量越来越高，升级更新速度越来越快，银发人群对消费信息的鉴别力和快速入门能力稍显不足，消费决策的主导型地位弱化，不得不向年轻子女或亲戚朋友寻求帮助，接受子女消费决策反哺的现象日益普遍。同时，还兼有消费从众行为，即他人认为好用的产品或品牌往往会形成热销，久而久之养成社交依赖型消费习惯。

此外，孤单感也是银发人群养成社交依赖型消费习惯的重要原因之一，当下低龄银发人群多是第一代独生子女的父母，情感上对子女的依赖心理较重，面对新事物的冲击，第一选择便是向子女求助。虽然目前家庭日益小型化，但是微信、抖音、快手等众多社交软件依然成为银发人群的重要社交工具，尤其是微信，为银发人群提供了与子女及亲戚、朋友随时随地联系沟通的途径。腾讯研究院数据表明，97.3%的被访老年人使用微信不屏蔽家人，且把家人排在微信社交的首位，加剧了其消费决策的社交依赖型特征。

供需双驱动为老龄经济时代的银发消费保驾护航

需求侧的改革要致力于提升老年人群的收入水平和激发其消费意愿。一方面，建立健全养老社会保障、医疗保障和长期照护服务三大制度体系，并不断提高保障标准，构建城乡统筹、全生命周期覆盖的国家基本保障系统，全面强化公平共享，实现代际和城乡平等跨越，确保老年人群尤其是低收入、残疾和高龄阶段老年人群的基本收入，维持其基本消费水平，提升消费质量。另一方面，积极开发老年人力资源和人力资本，前提在于提升老年人群和准老年人群的健康水平，夯实老年人继续参与经济活动、社会活动和家庭活动以及进行老年消费的身体基础;重点在于改革退休政策，适当延迟退休年龄，鼓励老年人再就业，尤其是鼓励技能型和知识型老年人继续参与经济社会活动，实现社会价值和个体财富积累的双赢，拓宽支撑老年消费的收入渠道。

推动老龄产业供给侧结构性改革，打造为老服务和产品高质量供给体系。党的十九大报告提出的“加快老龄事业和产业发展”等要求，以及《国家积极应对人口老龄化中长期规划》的出台，为提高老龄经济时代老年消费质量指明了方向：以老龄产业供给侧结构性改革为主线，深入推进老龄产业发展质量变革，一方面，处理好“市场在资源配置中的决定性作用”和“更好发挥政府作用”之间的关系，建立健全老龄产业扶持政策，完善督察奖惩机制，优化老龄产业营商环境，全面激活市场主体活力，厚植老龄产业发展沃土。另一方面，在积极推进健康中国战略和健康中国行动过程中，关怀老年人的独立、参与、照顾、自我实现和尊严，处理好为老服务产品和项目在科技創新应用、智能化和简便化设计以及适老化改造之间的关系，健全老年人关爱服务体系。满足老年人群的消费需求，同时提升供给质量，确保不同年龄老年人群公平共享，全面构建新时代高品质的年龄友好型社会。

（作者为南开大学经济学院教授，南开大学老龄发展战略研究中心主任;南开大学经济学院博士研究生金牛对本文亦有贡献）

【注：本文系国家社科基金研究专项项目“新时代中国特色人口学基础理论问题研究”（项目号：19VXK07）的阶段性成果】

责编/贾娜    美编/陈媛媛