文化距离对创意产品出口的影响

高长春，黄心洁

(东华大学旭日工商管理学院，上海200051)

一、引言与文献综述

目前学界关于文化距离对商品出口的影响主要存在着以下两种观点:一部分学者认为，文化距离会影响各国消费者对进口产品的使用感受，进而影响消费者的效用，从而产生文化折扣现象。方慧和赵甜借助信号博弈模型分析发现文化差异通过影响交易成本来抑制对外贸易。曾麒玥和龚璞根据基于Hofstede文化维度的文化距离，以1995～2015年间36个丝路周边国家出口数据为样本，构建计量模型。认为文化距离对核心文化产品的出口集中度与出口额均存在显著负向影响。方英和马芮提出经济规模、人口规模等因素对文化贸易发展起促进作用，而地理距离、文化距离等因素对文化贸易发展有阻碍作用。蓝天和吕文琦指出文化距离和固定贸易成本对中国创意产品出口有显著阻碍作用；另一部分学者则认为文化距离会使消费者产生对他国生产的创意产品的好奇，可以满足消费者对于产品多样化的需求，进而促进创意产品的出口，从而产生文化新奇和偏好强化效应。如Linders等利用了92个国家和地区的贸易数据，发现文化差异是有利于双边贸易的，而厂商更倾向于和文化差异大的东道国进行交易。国内学者如许陈生和程娟提出文化距离对于和低收入水平的贸易伙伴国有促进作用。

通过对相关文献的梳理可以发现目前学界关于文化距离对创意产品的出口研究已经形成了统一的基本方法——拓展后的贸易引力模型，但是仍旧存在着以下缺陷:一是国外的研究多以发达国家作为研究对象，国内研究也存在着样本国家数量较少的问题。二是无论是国内研究还是国外研究对于文化距离的具体作用方向尚未形成一个统一的结论，还需要进一步的实证研究检验。

二、模型设定与数据处理

(一)模型设定

贸易引力模型作为研究国际贸易问题的经典模型，起源于丁伯根(1962)用两国间的地理距离和经济规模替换了对应的物理学引力模型中的质量和距离，他认为两国之间的贸易流量受到双方地理距离和经济规模的影响，呈现出与经济规模呈正相关、与地理距离呈负相关的特点，从而得到了传统的贸易引力模型公式如下所示:

其中，Tradeijt表示第t年国家i和国家j之间的国际贸易流量，GDPit和GDPjt代表国家i和国家j的GDP，DISij代表两国之间的地理距离。将其转化为线性对数形式如下所示:

基于此，论文参考田晖和蒋辰春的做法从文化距离的总维度和分维度两个层面，将文化距离做定量化表示，并将进口国的特征例如人口数量、各国研发支出占GDP的比重等差异化因素纳入控制变量，构建修正的贸易引力模型，如下所示。

其中，EXP代表中国对i国的创意产品出口额、CGDPijtt和GDPit代表中国和样本国家的GDP，CPOPt和POP分别表双方的人口，DIS和CDIS分别代表地理距离和文化距ijijt代离，OPENit和RDit代表样本国家历年的贸易开放度以及研发支出占其GDP的比重。BORDij和APECij是虚拟变量，分别代表是否和中国接壤以及是否加入了亚太经合组织，是的话取值为1，不是的话取值为0。PDIi、IDVi、MASi、UAIi、ltowvsi、IVRi分别代表中国和样本国家在权力距离、个人与集体主义、阳刚阴柔导向、不确定性规避、长短期导向、放纵和约束六个文化分维度上的文化距离。

(二)样本选择与数据来源

论文选取了54个国家和地区作为实证研究的对象，包括法国、德国、日本、英国、美国、意大利、加拿大、澳大利亚、奥地利、比利时、丹麦、芬兰、韩国、荷兰、新西兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞士、瑞典、卢森堡、希腊、捷克、斯洛文尼亚、新加坡、马耳他共26个发达国家和萨尔瓦多、墨西哥、哥伦比亚、特立尼达和多巴哥、乌拉圭、阿根廷、智利、拉脱维亚、匈牙利、秘鲁、伊朗伊斯兰共和国、波兰、摩洛哥、立陶宛、泰国、土耳其、爱沙尼亚、巴西、俄罗斯联邦、罗马尼亚、巴基斯坦、菲律宾、马来西亚、保加利亚、孟加拉国、印度、越南、印度尼西亚共28个发展中国家。另外基于数据的可得性，论文选定2005～2015年，在此期间中国对该国出口的创意产品占比达85%以上，所以所选的样本具备代表性。

文化距离CDISijt是核心变量，论文采用学者Hofstede及其团队所提供的相关调查数据，包括权力距离(PDI)、个人/集体主义(IDV)、阳刚/阴柔导向(MAS)、不确定性规避(UAI)、长/短期导向(LTOWVS)和放纵/约束(IVR)6个文化维度，并使用Kogut和Singh(1988)提出的KSI公式。

其中，CDISj代表国家j与出口国之间的文化距离，Iij是国家j在i文化维度的取值，Ii是出口国在i文化维度的取值，Vi是所有样本国家在i维度取值的方差。

论文在KSI公式所计算出的绝对文化距离的基础上，考虑到建模的需要以及开放程度的影响，我们参考朱江丽的做法将文化距离处理成相对文化距离，计算方法如下:

同时对CDISit做无量纲化处理，文化距离的无量纲化公式如下:

这54个样本国家在各文化维度的得分和与中国的KSI文化距离如表1所示:

表1 样本国家的文化维度得分和与中国的文化距离

三、实证检验及结果分析

论文所用样本共包含54个国家、11个年份的数据，因而所分析的数据国家数大于时期数，属于短面板数据。同时模型1和2中存在地理距离这个非时序变量，导致固定效应模型失效。同时文章的数据亦不能满足混合效应回归中不考虑时间效应和个体效应的影响，因而论文参考王洪涛的做法选择随机效应模型，进行实证研究。

(一)总体文化距离对中国创意产品出口的影响

1.为增强回归结果的稳健性，对模型1中涉及的各解释变量进行逐步回归，得到表2的结果，首先观察控制变量可以看到，贸易对象国的GDP和中国的人口CPOP都显著为正，说明中国创意产品的出口与贸易对象国的经济规模及中国自身的人口总量显著正相关。即贸易对象国的经济规模越大，中国本身的人口越多，就越能促进中国创意产品的出口。CGDP和POP的系数并不显著，说明贸易对象国的人口增长和国内经济规模的扩大对促进中国创意产品出口的意义不大。

表2 总体文化距离对中国创意产品出口的影响的检验结果

2.核心解释变量:CDIS一直都是显著为负的，系数为-1.65且在1%的水平上显著，说明文化距离一直是阻碍中国创意产品出口的重要因素，这与很多学者的研究结论也保持一致。换句话说，创意产品更容易被出口到和中国文化距离较近的国家，而文化距离正是创意产品贸易交易成本提高的原因。但是需要注意文化距离有6个维度，并不是每个维度的文化距离都对中国创意产品贸易起阻碍作用，其各分维度文化距离的具体作用还需要从实证模型中检验。

3.其他的控制变量:地理距离DIS的系数为负、虚拟变量APEC(是否加入APEC组织)和BORD(是否与中国接壤)以及科技水平变量RD(研发支出占GDP的比重)的系数为正，虽然上述控制变量在模型中的验证结果并不显著，但仍旧符合经济学客观规律。地理距离为负但并不显著，说明地理距离对创意产品出口的影响有一定的阻碍作用，但是随着信息技术的发展，地理距离在创意产品贸易中的作用并不显著，类似的是否与中国接壤也并未成为影响中国创意产品贸易的关键因素。APEC变量系数为正但不显著说明，APEC这样的一个贸易平台组织并未像预期的一样在中国创意产品出口中发挥出减少交易壁垒的作用。衡量贸易对象国开放程度的OPEN变量在总维度文化距离上的方程中系数为负，但并不显著。

(二)分维度文化距离对中国创意产品出口的影响

将模型1中的总维度文化距离变量用6个维度的文化距离变量替代并逐步回归得到表3所示结果，从结果来看，PDI(权力距离)和LTOWVS(长/短期导向)显著为正，说明中国与其他国家在权力距离以及长短期导向维度上的文化距离不但不会阻碍中国创意产品的出口，反而能起到促进作用；MAS(阳刚阴柔导向)、UAI(不确定性规避)、IVR(放纵和约束)显著为负，说明中国与其他国家在阳刚阴柔导向、不确定性规避以及放纵和约束维度上的文化距离会阻碍中国创意产品的出口，也就是说中国与贸易对象国在这些维度上的文化距离越大，中国创意产品出口到当地所遇到的阻力也就越大。

表3 分维度文化距离对中国创意产品出口的检验结果

四、结论与启示

通过对54个贸易伙伴国和中国的创意产品双边贸易的面板数据进行实证分析，我们发现在总文化维度上，文化距离确实对中国创意产品出口存在着负面影响，说明文化折扣现象确有发生。而在分文化维度上，中国与贸易伙伴国在权力距离和长短期导向维度上的文化距离是可以显著促进创意产品的出口的，与此同时阳刚/阴柔导向、不确定性规避、放纵和约束维度上的文化距离则会对中国创意产品出口产生负面影响，也就是说向在这些维度上与我国文化距离较大的国家出口创意产品时，更容易遭受文化折扣现象，而个人和集体主义维度则未对创意产品出口产生显著影响。

综上所述，首先可以得出文化距离的确可以部分解释中国创意产品的出口情况，文化距离作为一个整体变量，是中国创意产品出口的主要影响因素之一。在国际竞争日趋激烈、消费者选择日益增多的今天，创意产品的重要性不言而喻，中国的创意产品生产企业要想在国际市场上更受欢迎，就必须把进口国的文化距离纳入考量范围，具体情况具体分析，全面考虑各个国家和地区消费者的终端偏好，从而提升所生产创意产品的吸引力。

其次，文化距离对于中国创意产品出口同时存在着正面影响和负面影响，一方面，文化距离会提升交易成本、减少重叠需求阻碍创意产品出口。另一方面，某一些维度上的文化距离则会诱发进口国消费者的好奇心，满足其对商品多样化的需求，从而促进创意产品出口。国家文化距离相对抽象和难以判断，却会对创意产品贸易产生深远影响，因而在微观层面，创意产品生产企业要注意把握有利文化距离，形成文化优势，同时要避免不利文化距离的影响，合理规划出口对象国，突出创意产品的文化优势，为企业自身创造更大的价值。