互联网语境下目的地投射形象与游客感知形象差异研究——以橘子洲景区为例

舒 敏

(湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081)

随着互联网技术的发展，目的地更多运用新媒体手段塑造投射形象，如建设运营官方微博、微信公众号及官方网站等。旅游者在进行旅游活动过程中，会综合游前既有信息与游中感受形成目的地感知形象。旅游目的地的竞争力由投射形象与感知形象共同决定。游客决定是否出游及其游后行为与旅游目的地形象密切相关。在我国，互联网成为现阶段游客获取信息的重要渠道，并且旅游网络文本对旅游目的地形象的传播有重要影响。因此，基于网络文本信息开展旅游目的地形象研究，同时探究目的地如何完善营销方式对旅游产业发展具有指导意义。许多学者开始借助文本分析软件，从互联网中提取数据进行研究，但多从投射形象或感知形象的单视角出发，较少关注目的地投射形象与游客感知形象是否一致及造成差异的原因。

因此，论文基于橘子洲景区官方网站的宣传文本，研究橘子洲景区意欲打造的投射形象；基于携程旅行网的游客评价数据，研究旅游者持有的感知形象。通过二者对比，分析橘子洲景区投射形象与感知形象是否存在差异，试图发现导致差异的原因，尝试为旅游目的地营销组织(TMO)提供可行的管理建议，避免传播“失真” ，同时为旅游目的地形象研究提供一定参考。

一、研究综述

(一)旅游目的地形象

“旅游目的地形象” 这一概念出现于20世纪70年代早期，我国对于旅游目的地形象的研究起步较晚。张建忠认为旅游形象是游客对目的地的社会经济、自然等旅游要素的综合印象及感知。邹宏霞等认为旅游目的地形象是游客对目的地总体、抽象的感知，是对目的地历史影响、现实感知及未来信息的理性综合。可以看出，旅游目的地形象的概念随着研究的深入而不断发展，逐渐从认知向情感过渡，形成了复杂的系统。

(二)投射形象与感知形象

投射形象是旅游目的地意欲塑造的形象，同时也是景区营销工作的重心。感知形象是旅游者基于行前获得的信息以及在旅游目的地亲身体验获得的感受而持有的目的地形象感知。研究者分别站在供给与需求的角度研究投射形象与感知形象，二者差距较小，则说明目的地营销活动实现了初衷。近年来，学者尝试分析与目的地有关的网络文本，从而研究其旅游形象。黄莎等通过对武夷山景区及九鲤湖景区的网络点评资料进行内容分析，对比形象差距后构建了目的地形象传播体系。朱翠兰和侯志强以厦门市为例，运用网络文本分析法及层次分析法构建旅游目的地感知形象测评体系。虽然已有多位学者研究投射形象与感知形象的差异，但是目前研究较少关注差异形成的原因及改进措施，理论价值与实践意义有限。

二、研究区域、研究方法与步骤

(一)研究区域

橘子洲景区始建于1960年3月，2011年被正式评为国家5A风景名胜区，2016年曾被摘牌，2017年恢复5A级旅游景区质量等级。

(二)研究方法

研究采用内容分析法，借助ROST Content Mining软件，分析景区官方网站宣传文本及游客网络游记与网络评论。内容分析法是一种将不系统的定性的符号内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法，数据易得，操作便利，突破了传统研究中通过问卷调查来获取数据的主要方法，丰富了感知与态度的相关研究。

(三)研究步骤

1.样本选取

第三方网络平台成为游客评价景区的首选渠道，能够真实反映旅游者持有的感知形象。携程旅行网作为中国领先的在线旅游网站，为旅游者提供线上互动交流的平台，拥有众多活跃用户。以“橘子洲景区” 为关键词在携程旅行网上进行搜索，获得游客发布的全部旅游评论，时间跨度为2017年3月至2019年12月之间。游客评论共计7218条，以此衡量旅游者的目的地感知形象。

景区官方网站主要为游客提供目的地旅游信息，发布的信息具有权威性及可靠性。论文主要从橘子洲景区官方网站获取目的地投射形象文本，采集景点介绍、游玩指南等信息，经过剔除重复内容、转载文本及图片信息之后，共获得28篇文章。

2.文本内容预处理

首先删除无意义的乱码文字和符号，再使用Word软件的替换功能将两个文档中词义相近的词进行合并，比如将“主席” “毛爷爷” “伟人”统一为“毛泽东” 。

3.文本内容分析

研究步骤包括词频分析、语义网络分析和情感分析。首先，设定与橘子洲景区相关的自定义词表，如将“长沙” 等地名、“橘子洲景区”等旅游事务添加到自定义词表中，以保证分析的有效性和完整性；另外，过滤“的” “是” “在” 等词，以及其他与目的地形象无关的词汇，查看结果后继续修正自定义词表与过滤词表；最后运用软件研究文本提取高频词、构建语义网络、进行情感分析。

三、目的地投射形象与游客感知形象差异分析

(一)目的地形象高频词汇对比分析

1.网络语境下橘子洲景区目的地形象维度

根据表1，借鉴Backlund等人提出的目的地形象九大维度指标，以及国内学者张文亭和骆培聪提出的七个指标，将橘子洲景区目的地形象归纳为以下方面:旅游吸引物、旅游基础设施、旅游氛围、旅游体验、旅游评价。

表1 橘子洲景区旅游形象游客感知与官方传播高频词汇

2.旅游者对橘子洲景区的评价与官方传播形象有一致性

根据表1，游客及案例地TMO都关注景区的旅游吸引物及伟人形象，并且感知强度相近。景区官方传播文本注重宣传“毛泽东” “诗词” “历史” “文化”，游客网络评价较多关注“毛泽东” “毛泽东雕塑” “沁园春” 。通过阅读游客评论，发现许多游客被词作《沁园春·雪》中渲染的豪迈氛围所吸引，在一定程度上影响其旅游动机。景区官方传播文本同样重视宣传毛泽东与橘子洲景区的联系，这与旅游者所持有的初始感知相匹配。另外游客与TMO均多次提及“岳麓山”。通过查阅长沙市常见旅游线路，发现橘子洲景区一般与岳麓山景区共同出现，这也体现了岳麓山—橘子洲景区在管理营销上的整体性。

3.旅游者感知形象的侧重点与官方传播形象存在差异

对比游客网络评价文本与橘子洲景区官方传播文本可知，游客感知文本的高频词有“湘江” “毛泽东雕塑” “橘子”(橘子洲景区栽种有大量橘树)、“烟花” 等词，说明这些旅游资源对游客的吸引力强，同时大部分旅游者对橘子洲景区的功能性定义为“散步的好去处” ，对橘子洲景区的评价较为积极。但是官方传播文本高频词主要为洲上的各个景点及民居民俗，说明官方营销组织侧重对橘子洲景区进行综合全面宣传，不囿于“伟人效应” ，两者存在差异。

(二)目的地形象分类对比分析

论文运用内容分析法对游客感知文本及官方传播文本高频词进行了归纳整理，以分析案例地旅游形象差距。

根据表2，游客对橘子洲景区的旅游吸引物感知较强烈，与官方传播样本一致，说明景区官方营销组织关于旅游吸引物的宣传取得实效。就“旅游氛围”维度而言，相比于区位环境，游客缺乏对社会环境的认识，该子维度高频词占比仅为2%，远低于官方传播文本。虽然景区注重营造社会环境氛围，但是游客却对此感受不明显，由此可以推断景区对于这一维度的宣传缺乏重点。此外，研究发现景区官方网站的宣传文本中，缺少交通设施方面的宣传内容。建议景区官方营销组织在未来的宣传中，加强洲上交通及外部交通的介绍，以便于游客开展旅游活动。

表2 橘子洲景区游客感知与官方传播旅游形象分析类目

续表

另外，游客对景区内旅游基础设施的感知明显低于官方传播文本。原因可能有如下几点:第一，景区没有提供令游客满意的旅游服务，或是服务覆盖范围有限，没有被游客充分感知。第二，橘子洲景区是免费景区，游客可以自由进入景区开展旅游活动，对旅游服务的需求较少，因此对其感知不够强烈。

(三)目的地形象语义网络对比分析

论文借助ROST Content Mining软件的社会网络与语义分析功能，探究官方传播文本与网络游客感知文本之间的关联性，分析游客持有的景区感知形象及TMO塑造的投射形象。图1、图2分别是网络游客感知文本与官方传播文本的语义网络图，线条数量的多少表示高频词之间相关性的高低。

图1 游客感知文本的语义网络图

图2 官方传播文本的语义网络图

由图1、图2可以看出，在游客感知文本中，与各高频词联系最紧密的是橘子洲，其次是毛泽东、毛泽东雕塑等词。而在官方传播文本中，与各高频词联系最紧密的是橘子洲，其次是历史、文化等词。这说明游客与景区官方均以橘子洲为核心要素，其中景区官方注重将橘子洲打造为历史文化底蕴深厚的目的地。但是游客对此感受不够强烈，说明游客在旅游过程中更关注旅游特色吸引物。

(四)目的地形象情感形象对比分析

由表3可知，游客及景区TMO对橘子洲景区的情感评价都比较积极。相比于官方传播文本，游客网络评价的积极情绪更高、中性情绪更低，说明游客对橘子洲景区的情感评价以正面为主。但是值得注意的是，游客对于橘子洲景区的评价存在消极情绪，通过翻阅评价，可知游客的消极情绪主要来自排队乘坐地铁。

表3 橘子洲景区网络游客感知与官方传播文本情感分析

续表

从积极情绪分段统计结果看出，游客通过网络评价文本传达的情绪分为高度和一般两个阶段，表明游客对橘子洲景区拥有较高的形象认同感。官方传播文本的积极情感为中等程度，这可能是因为官网上的文本以客观宣传介绍为主。从消极情绪分段统计结果可以看出，游客虽然因为排队乘坐地铁对景区有消极情绪(阅读网络评价语句可知，游客的消极情绪主要来自景区交通通达度问题，典型代表是需要排队乘坐地铁)，但是从表3可以看出这一消极情绪水平较低。如若景区采取针对性措施，协同有关部门，及时解决游客在游览过程中遇到的问题，为游客提供更好的服务，同时也可塑造更好的景区形象，缩小游客感知形象与投射形象之间的差距。

四、结论

(一)橘子洲景区旅游形象包括5大维度和9个子维度

网络传播的橘子洲景区形象包括旅游吸引物、旅游基础设施、旅游氛围、旅游体验、旅游评价。其中游客更侧重于关注人文景观，而景区管理方对旅游吸引物的三个子维度均有关注。此外游客注重景区内交通情况，而景区营销组织欠缺此方面的宣传。值得注意的是，虽然景区注重宣传旅游服务，但是游客对此维度的感知却不明显。

(二)游客持有的感知形象与官方投射形象存在差异

景区以橘子洲为核心，强调历史文化，重点宣传旅游吸引物、旅游基础设施及旅游氛围。但是游客更加关注景区内的旅游特色吸引物，如毛泽东雕塑、焰火表演，对景区内旅游基础设施及社会环境感知不强烈，这与官方传播文本形成鲜明对比。

(三)游客与官方对橘子洲景区的评价均以正面为主

相比于官方传播文本，游客评价的积极情绪更高、中性情绪更低。景区内交通疏散不便是引起游客消极情绪的主要原因。

五、讨论与建议

结合在研究过程中发现的问题及研究结论，向橘子洲景区管理方提出如下发展建议:

第一，建设优质网站，打造有特色的对外宣传窗口。目前橘子洲景区官方网站页面不够精美，内容简单，形式单一，对各景点的介绍一笔带过，缺少景区内最新的游览动态。橘子洲景区作为国家5A级景区，应注重门户网站建设，可以学习其他景区的官网建设，融合自身特色文化，以时下大众喜爱的表现形式呈现景区风采。同时可分享旅游攻略和游记，为游客提供游览信息。

第二，深度挖掘民风民俗，深化游客体验。据研究结论，游客对景区内社会环境氛围感知不深。结合橘子洲景区实际情况可知，景区内缺少民俗民风展示项目，但是景区官网却多次宣传该子维度。因此可在不影响景区生态环境的前提下，兴建长沙民俗民风展览馆，或是定期开展宣传活动，为外地游客介绍橘子洲及长沙市的市井生活。

第三，强化区域旅游合作，注重与周边景点联合营销，共同打造品牌。建议橘子洲景区管理方加强与周边景点的合作，如岳麓山、烈士公园、湖南省博物馆、洋湖湿地公园等，打造一条精品文化旅游线路吸引客流。

第四，丰富旅游产品，系统开发旅游资源。景区应打造更多高质量的景点，系统开发洲内的旅游资源。其次可深度宣传游客更感兴趣的旅游吸引物，如毛泽东雕塑。同时应兼顾其他旅游产品，争取打造下一个“爆点” ，吸引更多客流量。第五，提升旅游基础设施，及时为游客排忧解难。建议景区与相关部门合作，增加公共汽车线路与班次，或是增加地铁口进站闸机数量加快游客进站速度，及时为游客解决问题。此外，景区管理方可招募志愿者，在景区范围内设立志愿服务亭。同时增加景区内巡逻的班次，及时发现问题、解决问题，为游客提供贴心服务。

六、研究不足与展望

首先，论文仅选择橘子洲景区作为研究对象，得到的结论存在局限。今后可以选择多个目的地作为研究对象，并且尝试进行对比分析，寻找缩小投射形象与感知形象差距的方法。

其次，论文选取的样本数量有限，不能全面反映目的地形象。今后应结合网络文本数据与线下游客问卷数据，深入研究游客感知形象与目的地投射形象差距。同时可进一步研究游客感知形象在线上、线下两个维度是否存在差异，或是使用问卷数据验证游客网络评价数据的真实性与有效性。

最后，论文主要借助ROST Content Mining软件进行研究，受软件及研究者自身能力的限制，在进行文本预处理、设置自定义词典与过滤词表、分析高频词时存在局限。在今后的研究中，尽可能使用更加成熟的定量分析软件研究感知形象与投射形象的差异。