后浪涌起！Z世代成新一届消费担当

张千千 姚均芳

追剧、听音乐时，不介意购买平台会员以改善使用体验；“爱豆”代言了一款产品，愿意为其而买单；游戏打不过，乐于充值“氪金”……有这样一个群体，个性鲜明、消费意愿强烈、追求“美好消费”，正逐渐成为新一届“消费担当”。

这些1995年到2009年出生的年轻人，被称为“Z世代”。他们出生于网络时代，受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响。特殊的成长环境下，这一群体对消费市场的影响持续加大。

如今，已经到了必须看懂“Z世代”的时候。他们具有哪些消费习惯？

“‘95后年轻人对品牌的忠诚度是极其低的。”京东零售集团CEO徐雷在日前举行的2020（第十九届）中国企业领袖年会上说，年轻消费者快速切换品牌的习惯，造就了如今大量的“网红”品牌。

同时，徐雷表示，“95后”消费者极具个性、孤独感强，因此会形成很多小的圈层、偏好，从而创造出很多细分市场，为各类新品牌带来新的机会。

“这些年轻人付费能力强。”影谱科技创始人姬晓晨表示，由于生活在互联网时代，习惯在线支付方式，加之生活条件优于上一代人，因此年輕群体的消费习惯与上一代人完全不同。

在为综艺节目和IP产品提供技术支持的过程中，姬晓晨发现，部分产品的在线付费群体甚至已经集中在9到13岁。

苏宁金融研究院报告显示，“Z世代”群体具有愿意为兴趣付费、热爱UGC（用户原创内容）平台、追求“懒经济”与“宅文化”、偏爱颜值与萌宠等消费态度。他们崇尚的文化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与日俱增。

“我们长期看好‘美好消费的前景。”名创优品联合创始人叶国富表示，只追求性价比已经无法打动年轻消费者，能给消费者带来快乐体验的“美好消费”才是争夺年轻消费者的新赛道。

如今，“Z世代”对消费市场的影响逐渐增强，越来越多的企业、品牌正针对这一群体的消费习惯和喜好，进行转型发展。

柠萌影业联合创始人陈菲是今年热播剧《三十而已》的制片人。在对这类“爆款”产品的研究中，她发现，近几年内容消费格局发生了很大变化，用户正在迭代，“Z世代”群体成为文娱消费中占比约60%的主力人群。

“这些变化在倒逼我们自己进化。”陈菲说，要生产更多“爆款”，就要在补短板的基础上有极致长板，在充分洞察用户的基础上做到超过用户预期，在击中集体情绪的基础上做到价值观引领。

小红书创始人瞿芳则发现了年轻人热爱生活、热爱分享的特质。数据显示，目前每个月有超过1亿的用户活跃在小红书上，他们当中有72%是“90后”用户，其中又有50%是“95后”的“Z世代”。

“年轻人对于消费和服务体验的分享，让小红书成了生活潮流的发源地、消费趋势的塑造者。”瞿芳说，年轻人与社交网络共生，需求更加个性与自我，消费决策更加专业与理性，同时期待更主动参与品牌建设，这些都是值得企业把握的机遇。

徐雷表示，企业要更多关注行业趋势变化，对消费者的关注怀有敬畏心。“我们要有敏锐的洞察力，避免温水煮青蛙。”