2020年品牌发展的内在逻辑

高丽华 孙红

2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，这场公共卫生危机对经济的影响持久而深入，全球经济面临百年未有之大变局。基于双循环新发展格局，品牌加快构建平台化传播体系，整合传播资源，承担企业责任，打造品牌文化，实现品牌发展与创新的动态均衡。

数字赋能 打造品牌沟通全链路

品牌线下传播活动面临挑战。新冠肺炎疫情暴发以来，消费市场受到显著影响，不少企业关闭退出市场，一批国际国内品牌“瘦身”裁撤子品牌，线下销售、品牌营销面临挑战。疫情之下，数字经济释放出巨大潜力和强大动能，企业运用云计算、移动物联网、大数据、人工智能等数字技术，加速数字化进程，提升品牌的竞争力、强化品牌传播效能、巩固提升品牌形象，实现品牌与消费者的深度沟通。通过生产、流通、消费的全产业链数字化，从数字化渠道到数字消费场景的搭建，品牌与消费者实现更加实时、实效的交流对话。

疫情加快品牌平台化发展。当前我国网民规模高达9.40亿，已成为全球当之无愧的网络大国。疫情下的“宅经济”促进电商直播、短视频、在线教育、网络游戏等在线业务发展，线上布局推动了品牌平台化发展。数字化赋能品牌商营销链条各个环节，从用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化到用户运营，品牌商全域布局数字化战略。依托人工智能、大数据等技术构建智能营销体系，聚焦消费者关注的主题，通过“可对话”“可分享”的营销活动与消费者保持密切关系。

品牌数字化提高了企业应对、化解危机的能力，加速了传统品牌数字化营销进程。2020年，中国数字营销实际增长达到16%，充分体现出数字化赋能品牌的实绩。

依托强互动、开放性显著的技术手段，直播电商逐步构筑了一个多方联动、形式多元的生态格局，拉近品牌与消费者距离、实现品牌获客转化。商务部数据显示，仅上半年电商直播超1000万场，超500亿用户在线观看。2020年天猫“双11”全球狂欢季实时成交额突破3723亿元，吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家参与这场购物狂欢，成交额和所涉规模再创新高。这些耀眼的数字背后，反映了品牌搭乘电商平台快车开展营销活动的战略选择和发展新势能。

2020年是决胜全面建成小康社会之年，加之新冠肺炎疫情的影响，农产品直播大量涌现。从明星到素人、从职业网红到地方政府官员，不断壮大的农产品主播群体通过直播平台给消费者“种草”，带来流量变现。借助直播电商，农产品销售渠道从线下拓宽到“线上+线下”，既解决农产品销售受阻问题，又促进其品牌化发展，完成了新经济时代农产品销售渠道升级与品牌建设的行业自救。

加速品牌戰略调整

2020年以来，全球各大知名企业相继剥离旗下亏损、薄利品牌，优化品牌结构，推出更适应消费者需求的新品牌，以缓解业绩增长迟缓问题。全球新冠肺炎疫情的蔓延导致市场需求萎缩，疫情防控常态化下，品牌战略“加法”与“减法”并行，复工复产与战略重组同步。

“宅经济”减少了众多品牌线下场景的消费，市场份额大幅减少。2020年，可口可乐、施华洛世奇、迪士尼、宝马等全球知名品牌相继宣布实施裁员计划，通过调整人员结构降低企业经营成本，以应对疫情对全球市场的冲击。

2020年，金融服务、快消品、医疗保健、零售、技术/电信、制造等行业预算减少。这意味着品牌曝光度大幅降低，不利于消费者进行品牌识别与记忆。因此，如何实现ROI（投资回报率）最大化是营销人员关注的焦点。不难发现，随着消费者的线上转移和国内疫情有效防控，网络广告投放有所增长，其中美妆护理、教育、母婴用品、零售服务、交通出行、家电等行业投入力度加大。

履行企业义务、承担社会责任是合格企业的必修课。纵观国内外品牌，一方面，企业聚焦品牌战略管理，不断推出更优品质的新产品、新品牌，满足消费者需求；另一方面，本着促进社会长远发展的目标，企业积极承担社会责任，投身公益传播、抗疫救灾、攻坚脱贫等事业，既为国内大循环发展注入动力，又提高了品牌知名度和美誉度，为品牌积攒发展势能。

公益传播是企业彰显社会责任意识的重要体现。企业公益传播往往围绕脱贫攻坚、关爱留守儿童、保护环境等主题制作视频广告，通过引发社会关注和讨论，构建良好的企业形象，顺势提高品牌认知度、知名度和美誉度。公益活动不会给企业带来直接的经济效益，但是从长远来看，有责任担当的企业更易赢得消费者的喜爱与信赖，从而增强企业品牌竞争力，积累品牌的无形资产。

疫情期间，在制造业无法开工且防疫物资紧缺的情况下，众多企业在这场阻击战中勇担社会责任，彰显新时代企业风尚。从将无尘车间改造为口罩生产间到救援物资运输，从捐款捐物到志愿服务，尤其互联网企业科技抗疫举措频出，既是对社会责任的践行，亦是在全国关注下树立良好的社会形象、赢得消费者青睐的机会。

提升品牌文化力

新冠肺炎疫情全球肆虐，面临复杂的国内国际环境和舆论环境，众多品牌积极调整传播战略，由“讲求品牌曝光”调整为兼顾“公关策略和创意内容”的整合传播营销态势。品牌营销创新能力是快速吸引消费者注意力的重要保障，新时代品牌传播逐渐向社群传播、自媒体、线上直播方式倾斜，输出符合消费者思维模式的创新内容，提高品牌曝光度的同时给消费者留下深刻的品牌记忆。国内疫情有效防控为品牌全球化带来重要战略窗口，通过创新提升品牌质量，优化品牌服务，创意传播中国品牌形象，对增强中国品牌的全球认同具有重要意义。

新经济背景下以消费者为中心的营销观念得到强化，企业更加重视品牌与消费者之间的关系，品牌文化内涵是企业价值主张的表现，加强消费者认同有利于提高品牌忠诚度，打造品牌文化。

讲好品牌故事、与消费者形成情感共鸣是企业营销活动的关键。洞悉消费者需求、优化消费体验是企业讲好品牌故事的保障。疫情给消费者带来对生命和健康的全新认知，他们更加青睐环保、健康产品，对团聚和休闲娱乐等消费的场景需求提升。品牌牢牢抓住了消费者的功能诉求和情感诉求讲述品牌故事，在引发消费者产生情感共鸣中传递品牌文化。

品牌文化满足了消费者物质之外的文化需求，是品牌在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉及附加价值。消费者选择品牌时，除了质量、功能、售后服务，更加关注品牌的文化品位。后疫情时代，品牌紧跟时尚潮流、打造消费场景、优化产品质量与服务的意识强烈。通过重点塑造价值理念，打造有温度、有态度、有深度的品牌，持续输出品牌价值观、立场和态度，品牌力争与消费者的文化心理及价值取向相契合。

党的十九届五中全会强调，新时期要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，到2035年进入创新型国家前列。创新是品牌抢占消费者认知，提升品牌竞争力的不竭动力。当今世界正经历百年未有之大变局，品牌发展环境面临深刻复杂变化，唯有技术创新、理念创新才是迎接机遇与挑战，拓展国内国际市场的重要法宝。

（高丽华系北京工商大学传媒与设计学院党委书记、教授，孙红系北京工商大学传媒与设计学院研究生）