钟：做真正的“农夫”

人物代表：

聂云宸（喜茶创始人）

唐彬森（元気森林创始人）

“农夫山泉味道有点甜”“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”，这些触动人心的广告语和农夫山泉发展史上成功的品牌营销案例，皆出自农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理钟睒睒之手。在同质化競争严重的包装饮用水行业，钟睒睒凭着对品牌的精准把握和对市场的洞悉，带领农夫山泉一路高歌猛进，并于2020年9月上市。

1996年，钟睒睒在杭州创立农夫山泉，经过20多年的打拼，农夫山泉已经成为中国包装饮用水及饮料的龙头企业，产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。2012年至2019年，农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

2020年初，新冠肺炎疫情让快速运转的城市按下了暂停键，饮用水在此时反而呈现了井喷式需求，农夫山泉及时地在多地布设无人零售点，方便市民购水。

与此同时，农夫山泉湖北大区以及当地经销商迅速响应，积极组织抗疫援助行动。1月26日，农夫山泉第一批饮用水成功送达湖北省武汉市各大医院与火神山医院施工基地。农夫山泉始终履行着品牌企业的社会责任。

9月8日，钟睒睒迎来了高光时刻，农夫山泉正式登陆港交所。11月18日，农夫山泉股价创出新高46.4港元/股，公司市值超5000亿港元，持有公司84.41%股份的钟睒睒个人资产达到634亿美元，成为中国首富，全球富豪榜排名第17名。

上市只是水到渠成的事，这背后是农夫山泉清晰的品牌线路图。

品牌的定位决定了其未来发展的方向，成功上市的农夫山泉需要更多新产品、新资源以及新市场从而实现全新品牌效应。

2020年的市场变化和消费需求规律让钟睒睒明白，饮用水产品在饮料行业中不可能衰败，而其他饮料则有一定的历史性和阶段性。

2020年，农夫山泉不仅推出了TOT气泡饮、炭仌挂耳咖啡、炭仌杯咖、茶π杯装、冻冻茶等创新产品，更在“农夫”的角色上下了很大功夫，陆续推出“交子”茶叶、吊树杏、石榴、阿克苏金冠苹果、纽荷尔脐橙等创新产品……

对于自身产品，钟睒睒有着无比的自信，这份自信源于农夫山泉扎根农业十余年的技术积累和产业投入。许多人到此时才知道，原来这个饮用水龙头企业早在10年前便已开始布局农业。

2019年，农夫山泉以鲜果为主的板块营收4.47亿元，可以说业绩贡献较低。但农夫山泉进入农业领域并非为“赚快钱”，而是希望从农业基础做起，构建全产业链模式，这一过程的艰辛让钟睒睒感慨：“农业不易，农民不易。我们在农业现代化上所做的努力，所取得的成绩，还只是漫漫长征路的第一步。”

如今，农夫山泉早已不是“山泉”这一单一品牌角色，旗下还拥有包装饮用水、茶类、果汁类、功能类、鲜果类等多个品类的产品，同时还进军农业、化妆品等领域，布局全产业链与营销策略，逐步扩展“农夫”的多元化经营领域。

（编辑/李