网络营销教学内容体系选择与重构

颜剑辉 杨智

[摘 要]随着互联网的快速普及和发展，网络营销学科应运而生，各大高校纷纷开设网络营销课程。但长期以来，网络营销课程教学内容千差万别，缺少一个科学的教学内容体系。教师可以在借鉴国内外网络营销最新教学和研究成果的基础上，对现有网络营销内容体系进行分析，采用互联网技术模式从理论和实践两个维度重构网络营销课程的教学内容体系。这为广大网络营销教师和从事网络营销的实践工作者提供了一个有价值的参考，同时也为各高校网络营销人才培养提供了一个比较科学的课程教学解决方案。

[关键词]网络营销;教学内容体系;选择;重构

[中图分类号] G423.3 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2021）02-0030-04

一、问题提出

1994年4月12日，美国亚利桑那州发生了第一起利用互联网赚钱的“律师事件”，这标志着网络营销诞生[1]。同年，中国正式接入互联网，随后互联网在中国快速普及和高速发展。根据中国互联网信息中心2019年8月发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年6月，中国网民总数达8.54亿，互联网普及率61.2%，网络购物用户和网络支付用户规模达6.39亿，网民总数仍以1.6%的速度增长[2]。数据表明，中国已经成为世界上网络应用和消费大国。互联网的出现极大地改变了人们的生产、生活方式和消费习惯，消费者从传统的线下消费为主转向现在以线上消费为主，企业也从传统线下营销纷纷转向互联网线上营销。掌握网络营销方法与技能成为广大营销人员和营销管理者的必备技能。网络营销成为网络时代企业开展营销活动、达成营销目标的利器，网络营销也成为企业营销战略的重要组成部分。

自20世纪末以来，国内外各高校的市场营销、电子商务等专业纷纷开设网络营销课程，开展网络营销的教学与研究。网络营销已成为市场营销、电子商务等专业的核心专业课程，甚至成为许多高校的通识平台课程。但在教学实践及研究的过程中，由于不同的专家学者对互联网和网络营销的理解存在不同的看法，不同高等院校所开设的网络营销课程其教学内容往往存在较大的差异，目前为止仍未形成一个比较科学的教学内容体系，这严重影响了营销人才的培养质量，也不利于网络营销这门学科的长远发展。笔者在多年从事网络营销教学与研究的基础上，通过梳理国内外网络营销教学与研究的最新成果，構建一个科学的课程教学内容体系，从而为广大从事网络营销教学的教育工作者和从事网络营销实践的业界工作人员提供一个有益的参考。

二、网络营销教学目标与现有教学内容体系分析

（一）课程教学目标

网络营销是指借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互式多媒体技术等开展营销活动，实现营销目标的一种营销方式[3]。从网络营销的概念可以看出，网络营销首先是营销，而营销的核心是通过满足顾客需求达成营销目标;其次，网络营销是信息营销，在网络世界中与目标顾客沟通传递的都是由二进制代码组合而成的各种信息;再次，网络营销是营销手段，网络营销是利用计算机通过网络开展营销活动，所以网络营销工具方法的运用，计算机网络技术、通信技术、多媒体技术的应用是实现营销目标的重要手段。网络营销课程的教学应该主要讲授网络营销的基本理论、技能与方法，以传授学生如何利用互联网开展网络营销的工具、技术、方法、策略为主要目标。

（二）现有教学内容体系分析

作为一门新兴学科，网络营销自诞生以来就受到学界和业界的高度重视，成为研究的热点。各种网络营销著作如雨后春笋般涌现。市场上众多的网络营销著作大致可以分为两大类：一类属于实战应用型，这类网络营销著作以网络营销实战技巧介绍为主，主要满足从事网络营销实战应用的营销人员的需求，其内容千差万别、不一而足;另一类则主要是用于网络营销教学的教材，其主要用于各高等院校网络营销课程的教学。笔者认为，目前国内外的网络营销教材其内容体系主要有以下三种模式。

1.4P模式

4P模式是指网络营销内容体系构建仍然采用经典的市场营销4P架构。这类教材主要包括：网络营销概述、网络营销环境分析、网络市场调研、网络目标市场策略、网络产品策略、网络价格策略、网络渠道策略、网络促销策略等内容。

这种内容体系虽然是结合网络市场来阐述营销的理论、技能与方法，但仍然以传统的市场营销内容为主体，其实质是传统市场营销理论在网络市场的应用，未能真正反映网络营销的特征，也未能真正解决如何通过互联网开展营销活动、达成营销目标的问题。网络营销发展的早期，这种内容体系占多数，在当今国内外网络营销教材中仍有一部分属于这种类型。随着学界和业界对网络营销理解的加深，这种内容体系模式的市场空间将会越来越小。

2.消费者行为模式

消费者行为模式是指网络营销内容体系采用传统的消费者行为学架构。这类教材主要包括：网络消费者与网络消费者行为学、网络消费心理、网络购买决策与网络消费行为、网络消费者满意与网络消费者忠诚、网络消费者体验心理与行为、网络品牌消费心理与行为、网络口碑与行为、网络营销组合策略、网络消费者权益与网络消费者保护等内容。

这种内容体系基本按照传统的消费者行为学内容体系架构来组织网络营销的教学内容，既未能体现网络营销的特点，又与传统的4P内容体系相去甚远，因此也无法解决如何通过互联网开展网络营销活动、达成营销目标的问题。在网络营销发展的早期这种内容体系模式也有着一定的市场空间，但只占网络营销教材中很少的部分。目前，这种内容体系模式已比较少见。

3.互联网技术模式

互联网技术模式是在阐述网络营销基本理论的基础上，以网络营销工具和技术为应用手段，讲述如何运用网络营销策略和方法，通过互联网开展营销活动、实现营销目标。这种模式的网络营销主要包括：网络营销概述、网络市场与网络消费行为分析、网络营销战略、网络营销常用工具与方法、营销导向的企业网站建设与管理、搜索引擎营销、许可E-mail营销、社交媒体营销（微信营销、微博营销、QQ营销等）、移动网络营销、网络广告、网络营销实践与应用、网络营销管理与网络营销效果评价等内容。

这种内容体系既针对现代网络市场的特点又适应网络营销的教学规律。笔者认为这种内容体系紧扣网络市场特点，以网络营销工具和网络技术为手段，教授学生如何运用网络营销方法通过互联网开展营销活动，符合网络营销的课程教学目标，代表着网络营销未来的发展方向。由于网络市场仍在快速发展，各种网络技术和网络应用层出不穷，网络营销新工具和新方法不断涌现。因此，这种内容体系仍然处在不断发展和完善的过程中。

三、网络营销教学内容体系选择与重构

（一）教学内容体系选择

网络营销教学内容体系采用哪种模式较为合适？笔者认为，在组织教学内容时一要考虑教学对象的层次和教学目标，教学内容的选择既要做到因材施教，又要符合课程教学目标和人才培养目标[4];二要遵循系统性原则，网络营销作为一门新兴学科既有理论基础也有实践技术，在安排教学内容的时候，理论和实践应形成一个完整的体系;三要遵循科学性原则，网络营销本身是一门科学，有其自身的内在逻辑和发展规律，教学内容应当科学严谨，这样才能达到传播知识、教学育人的目的;四是要遵循适应性原则，网络营销无论是理论基础还是网络应用技术都在不断地完善和发展，作为一门应用学科，其应紧跟研究前沿，将最新的理论研究成果和实践应用技术融入教学内容体系，这样才能做到与时俱进、紧跟时代步伐。基于以上原则，笔者认为网络营销课程内容体系应选择互联网技术模式比较合适。

（二）教学内容体系重构

1.理论教学内容设计

网络营销作为一门应用学科，其教学内容体系包括理论与实践两大部分。理论教学通常采用模块化来构建教学内容。根据网络营销的教学目标及人才培养要求，网络营销理论教学部分可以划分为三大教学模块：理论基础篇、策略方法篇和管理应用篇，具体内容如表1所示。

2.实践教学内容设计

网络营销作为市场营销专业和电子商务专业的核心专业课程，具有较强的实践应用需求，科学的实践教学内容体系设计是达成课程教学目标的关键。要构建科学合理的实践教学内容体系，首先要确立符合课程的教学目标。不管是理论教学还是实践教学都是为实现教学目标服务的。理论教学注重学生理论基础的夯实，而实践教学则侧重于学生实践操作技能的训练，两者缺一不可。二要根据理论教学内容的知识点来设计，实践教学必須服从理论教学，实践教学内容应与理论教学内容高度契合，是理论教学内容的补充和深化。三要合理有度，实践教学内容既不能过多，这样容易喧宾夺主;又不能过少，这样容易影响课程吸引力和课程教学效果。一般而言，要求学生掌握的网络营销技能必须通过实践教学环节来培养，一些重要的知识点也可以通过实践教学环节的设计来加强[5]。

按照上述构建原则，实践教学内容体系可以按课堂和课后两个环节来组织[6]。课堂教学可以采用课堂讨论、课堂演示、案例分析、移动课堂（参观交流）、课程实验等形式;课后可以采用作业、课后阅读等实践教学形式。不同的教学形式适用于不同的实践教学内容，具体如表2所示。

（三）基于互联网技术模式的网络营销教学内容体系

综上所述，基于互联网技术模式的网络营销课程教学内容体系如表3所示[1][7-12]。

四、结束语

本文在参考国内外大量网络营销教材及实战著作的基础上，分析了现有的网络营销教学内容体系及特点，选择了基于互联网技术模式的网络营销教学内容体系。进而结合网络营销课程教学目标及人才培养目标，从理论和实践两个维度重构了网络营销教学内容体系，为广大从事网络营销教学的教育工作者和从事网络营销实战的从业人员提供了一个有价值的参考，同时也为各高等院校网络营销人才培养提供了一个比较科学的课程教学解决方案。当然，本文重构的网络营销教学内容体系是基于现有教学内容体系及教学经验的归纳和总结，尚缺乏实证数据验证，人才培养效果仍有待时间检验。另一方面，网络市场和网络技术仍在不断发展，新的网络营销工具、网络营销方法在不断涌现，网络营销策略也需要不断更新。据此，网络营销的教学内容体系也必须与时俱进，不断优化，以适应社会对网络营销人才培养的需要。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 冯英健. 网络营销基础与实践[M]. 第5版.北京：清华大学出版社，2016.

[2] 中国互联网络信息中心. 第44次中国互联网发展状况统计报告[B].北京：中国互联网络信息中心，2019.

[3] 王永东，荆浩，安玉新.网络营销学[M].北京：清华大学出版社，2018.

[4] 杨文芳.“网络营销”课程教学内容创新浅析[J/OL].科教导刊（电子版），2016（12）：42.

[5] 陈法杰，崔登峰，薄彩香.网络营销课程实践教学的现状、问题与对策研究[J].兵团教育学院学报，2016（4）：50-53+71.

[6] 石玺.高职院校网络营销课程实践教学内容研究[J].中国教育技术装备，2016（17）：143-144.

[7] 戴夫·查菲，菲奥纳·埃利斯-查德威克.网络营销：战略、实施与实践[M].第5版.马连福，高楠等，译.北京：机械工业出版社，2015.

[8] 胡宏力.网络营销（“十三五”普通高等教育应用型规划教材·电子商务系列）[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

[9] 陈虹.网络营销[M].北京：北京大学出版社，2013.

[10] 朱迪·斯特劳斯，雷蒙德·弗罗斯特.网络营销（工商管理经典译丛·市场营销系列）[M].第7版.时启亮，陈育君，译.北京：中国人民大学出版社，2015.

[11] 贾森.米列茨基.网络营销实务：工具与方法（工商管理经典译丛·市场营销系列）[M].李东贤，李学南，漆敏，译.北京：中国人民大学出版社，2011.

[12] 沈凤池，王伟明.网络营销[M].北京：北京理工大学出版社，2016.

[责任编辑：陈 明]