个体认知阶段中隐私信息保护意愿的影响因素研究

刘百灵 吴旋 徐阳

摘 要：[目的/意義]移动商务平台给用户带来方便与舒适感的同时，也引发严重的隐私信息泄露等问题，对用户隐私信息保护意愿的影响因素进行探究，帮助用户提高自身防范意识和净化平台的隐私环境。[方法/过程]基于社会认知理论，探究个体认知阶段中社会环境对移动商务平台用户隐私信息保护意愿的影响机理。采用问卷调查法，并建立结构方程模型进行实证分析。[结果/结论]研究结果表明，描述性规范和主观规范都对隐私信息保护意愿产生显著的正向影响;感知威胁对主观规范产生显著的正向影响，对描述性规范未产生影响;自我效能、反应效能、感知隐私价值都对主观规范、描述性规范产生显著的正向影响。

关键词：移动商务;个体认知;社会环境;隐私信息;保护意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.03.007

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2021）03-0060-09

Study on the Influencing Factors of the Willingness to Protect

Privacy Information in the Individual Cognitive Stage

Liu Bailing Wu Xuan Xu Yang

（School of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

Abstract：[Purpose/Significance]The mobile commerce platform brings convenience and comfort to users，but also causes serious privacy information leakage and other problems.It explores the influencing factors of users privacy information protection willingness to help users improve their awareness of prevention and purify the platforms privacy environment.[Method/Process]Based on social cognition theory，this paper explored the mechanism of the social environments impact on users willingness to protect privacy information on mobile commerce platforms during the individual cognitive stage.Employ questionnaire survey method and establish structural equation model for empirical analysis.[Result/Conclusion]The research results showed that both descriptive norms and subjective norms had a significant positive impact on the willingness to protect privacy information;perceived threats had a significant positive impact on subjective norms，but had no impact on descriptive norms;self efficiency，response efficiency，perception the value of privacy have a significant positive impact on subjective norms and descriptive norms.

H1：描述性规范正向影响隐私信息保护意愿。

H2：主观规范正向影响隐私信息保护意愿。

1.2.2 个体认知阶段：感知威胁、自我效能、反应效能、感知隐私价值

为明晰个体面对隐私信息泄露等安全问题时的具体认知，将其细化为3个阶段：①遭遇隐私威胁时的感知，即感知威胁;②自我应对时的感知即自我效能、反应效能;③对隐私价值理性思考时的感知，即感知隐私价值。社会认知理论认为，个体认知可对社会环境产生一定程度的影响。

感知威胁是指用户感知到移动IT安全威胁的程度[24]。本研究将感知威胁定义为在移动商务环境中，用户对隐私信息泄露等问题带来威胁程度的感知。当用户感知到威胁与风险时，随着威胁程度的增加，用户会被激励去应对威胁[25]，长久来看会养成采取应对方式的习惯[26]，而不是任由第三方侵犯自己的隐私权益。这意味着向大众宣告此行为习惯有效可行，从而形成对个体行为意愿起到指导作用的社会规范[25，27]。感知威胁程度高，更能激励用户产生自我保护的行为习惯，建立健康向上的社会环境。由此假设：

H3：感知威胁正向影响描述性规范。

H4：感知威胁正向影响主观规范。

自我效能是指对自身能表现出某种行为能力的自信[28]。自我效能与个体是否有能力和资源完成目标有关，属于一种个体认知。反应效能是指个体对某种保护性行为能否起到有效作用的感知[22]。反应效能的评估被认为是一种认知过程，个体形成一种在应对威胁时关于该保护性行为有效性的思维[29]。Wang X基于行为预测与态度的结构方程模型，证明了自我效能对社会媒体使用态度具有正向显著影响[30]。Grimes M等通过扩展保护动机理论和计划行为理论实证研究发现了反应效能正向影响系统安全行为的态度[23]。个体意识到减少风险力所能及，从而形成积极采取保护措施的态度[31]。有研究指出，人们通常会将自身的态度、行为映射到其他人的态度和行为，即自身的行为意愿和思考受到社会大众、亲近重要之人的积极行为影响[32-33]。即面对隐私威胁时高度有效地应对感知更容易形成良好的社会环境。由此假设：

H5：自我效能正向影响描述性规范。

H6：自我效能正向影响主观规范。

H7：反应效能正向影响描述性规范。

H8：反应效能正向影响主观规范。

感知价值是用户根据感知到付出的成本和得到的收益情况来对该产品（或服务）效用进行的总体评估[34]。本研究中，感知隐私价值是指用户自身对该隐私信息具有的价值程度感知。感知隐私价值是用户成为隐私“理性人”的前提，便于用户对隐私价值进行理性准确地评估，从而降低隐私信息被泄露、滥用等问题的发生概率。Dholakia U M等研究证明，感知价值对社会影响存在正向显著影响[35]。陈本松等以小米社区的用户为研究对象，在探究虚拟品牌社群持续参与决策的影响因素时发现了虚拟品牌社群成员的感知价值正向显著影响主观规范[36]。赵文军等研究证明了社交平台用户感知的价值越高，越会逐渐形成对平台良好的态度[37]。移动商务环境下，用户感知的隐私价值越高，越会提升保护隐私的态度。感知隐私价值体现了用户对隐私信息有着正确清楚的认知，如果用户感知隐私价值程度高，会降低隐私信息泄露等安全问题的风险，进而对社会环境有一定的提升作用[38]。由此假設：

H9：感知隐私价值正向影响描述性规范。

H10：感知隐私价值正向影响主观规范。

基于上述分析，构建了移动商务平台用户隐私信息保护意愿的影响因素概念模型，如图2所示：

2 研究方法

2.1 问卷及量表设计

本研究采用问卷调查法对模型进行探究检验。问卷主要由两部分组成：一是个人基本信息调查，包括性别、年龄、学历、使用移动购物类App的时间以及购买次数，采用单选题形式。二是关于研究模型潜变量的测量，包含7个潜变量24个测量项。受试者根据近1个月使用移动购物类App的经历填写问卷，采用Likert7级量表对所有测量题项进行打分，受试者结合自身感受和实际情况在1～7之间进行打分，其中，1代表非常不同意，7代表非常同意。

为保证量表的内容效度，问卷设计皆采用国内外具有代表性研究中的成熟量表，并结合本研究的内容在语义上进行适当修改，然后邀请本领域的几位专家对问卷的语句和表达进行精炼。在问卷大量发放之前，邀请了82名受试者参加了问卷前测，并根据他们的填写情况与意见反馈对问卷进一步完善，如表1所示。

2.2 数据收集

借助问卷星在线填写问卷，共计发放414份，通过剔除92份无效问卷，最终得到有效问卷322份，有效回收率为77.8%。本次调查样本包括学生、公务员、企事业单位员工等多种职业。样本的人口统计特征如表2所示，可以看出，样本性别比例较为均衡，男性占比49.38%，女性占比50.62%;样本的年龄处于22～25岁的用户比例最高，为60.25%，其次是18～21岁，比例为20.50%;在学历方面，本科及以上学历者占比达到92.55%，表明调查对象普遍具有较高的学历。

3 数据分析与假设检验

3.1 信效度检验

采用SPSS 25.0进行信效度检验，所有潜变量的Cronbachα系数均大于0.7，说明量表具有较好的信度。为进一步检验变量的信度和效度，采用AMOS 26.0进行验证性因子分析。信效度检验结果，如表3、表4所示。各潜变量的复合信度（CR值）均大于0.7，说明模型具有较好的内部一致性。所有测度项的标准负载均在0.7以上，各潜变量的平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）都大于0.5，说明量表具有较好的收敛效度;所有潜变量AVE值的平方根均大于与其他潜变量的相关系数，表明量表的判别效度较好。

3.2 假设检验

本研究采用AMOS 26.0对假设模型进行验证，利用拟合度指标检验假设模型与样本数据的适配度，模型拟合结果，如表5所示。除GFI和NFI值略低于判别标准外，其他拟合度指标均符合判别标准，说明测量模型与样本数据的拟合度良好[42]。

研究模型的假设检验如图3所示，假设2、假设5、假设7、假设8、假设9的各相关路径系数均在p<0.001水平上显著，假设1、假设4、假设6、假设10的各相关路径系数均在p<0.05水平上显著，而假设3未通过显著性检验。“主观规范”与“反应效能”“保护意愿”共线性诊断方差膨胀因子VIF小于3.3[43]，说明不存在共线性问题。

4 结果讨论与研究启示

4.1 结果分析及讨论

假设检验表明，10个假设中仅假设3未得到验证，其他所有假设均得到支持，具体分析如下。

1）描述性规范（β=0.154，p<0.05）和主观规范（β=0.693，p<0.001）对隐私信息的保护意愿起到正向显著的影响，结果支持假设1、假设2。这一结果表明，社会大众的影响及亲人、朋友等都会对移动商务平台用户隐私信息的保护意愿产生作用。个体处于社会群体中，群体之间会相互影响，个体也会受到群体和群体中个体的影响。社会大众在隐私信息面临泄露、侵犯等安全问题时，形成保护隐私信息的良好氛围，会充分影响到个体的行为意愿。个体身边重要的他人对其能够产生积极的引导作用，从而提高隐私信息保护意愿。这与Herath T等[20]的研究结果一致。

2）感知威胁（β=0.154，p<0.05）对主观规范起到正向显著的影响，结果支持假设4。当前，网络环境复杂，充斥着各种利益链。一方面，移动商务平台质量良莠不齐，甚至没有明确有效的隐私政策和隐私设置功能。用户在平台进行注册、浏览以及消费过程中，隐私信息常被滥用或窃取;另一方面，某些移动商务平台自身网络安全防护不够，易受到不法机构的网络攻击，用户的隐私信息随时受

注：***、**、*分别表示p<0.001、p<0.01、p<0.05，虚线表示该路径不成立。图3 假设检验分析结果

到威胁。用户感知的威胁程度越高，自身越难以把控局面。此时，用户身边亲近重要的人能够为其排忧解难，帮助该用户采取措施对隐私信息加以保护。

而感知威胁（β=0.154，p>0.05）对描述性规范未起到显著影响，结果不支持假设3。这可能的原因在于，社会大众是由来自不同生活环境的个体组成的群体，个体对隐私信息感知的程度存在一定的差异性，即存在隐私淡漠者、隐私实用主义者和隐私吝啬者。当感知到隐私信息会带来威胁时，社会大众形成了3种不同的群体，即：不重视隐私信息被窃取、泄露等带来的风险，愿意以一定程度的隐私信息换取移动商务平台给予的奖励回报等，或较为在意隐私信息并采取保护措施。因此，社会大众难以形成一致的行为意愿。

3）自我效能、反应效能对描述性规范和主观规范都产生正向显著的影响。其中自我效能对描述性规范产生作用的路径系数为0.368（p<0.001），自我效能对主观规范产生作用的路径系数为0.134（p<0.05），结果支持假设5和假设6。反应效能对描述性规范作用的路径系数为0.48（p<0.001），反应效能对主观规范产生作用的路径系数为0.565（p<0.001），结果支持假设7和假设8。自我效能和反应效能体现了移动商务平台用户在面对隐私信息被滥用、泄露等问题时的有效自我应对，即用户可以轻松有效地采取保护措施，如在安装启动应用程序时设置指纹、人脸或常规密码，有选择性地开启隐私权限以及学习掌握相关法律法规等。这有利于引导社会大众明白保护隐私信息的易行性和有效性，形成良好的社会规范。同时，用户在亲近重要的人给予关于保护隐私信息的意见时不会出现逆反心理，而是从根本上认同且听取。

4）感知隐私价值对描述性规范和主观规范都产生正向显著的影响，其中感知隐私价值对描述性规范产生作用的路径系数为0.193（p<0.001），感知隐私价值对主观规范产生作用的路径系数为0.099（p<0.05），结果支持假设9和假设10。移动商务平台向用户获取隐私信息与隐私权限时，相较于时间、金钱或精力等，用户更在意隐私信息对自身的价值意义，而不是将其作为与平台交换利益的筹码。随着用户受教育程度及理性思辨程度的提高，用户出于对隐私信息价值的正确认识，不会轻易披露真实信息给平台并会主动采取保护行为，形成良好的社会规范，促成和谐健康的社会环境。

4.2 理论启示

1）本研究从社会认知理论视角切入，建立个体认知、社会环境与行为意愿的研究框架，为隐私信息保护意愿提供了新的理论分析模型。研究数据证明了移动商务平台用户的隐私信息保护意愿受到社会环境即描述性规范、主观规范的积极影响，描述性规范受到自我效能、反应效能、感知隐私价值的积极影响，主观规范受到感知威胁、自我效能、反应效能、感知隐私价值的积极影响。与已有研究相比，本研究从用户角度全新视角出发对隐私信息保护意愿展开探究，帮助用户维护自身隐私价值，从源头上减少隐私信息被不正当利用的机会，净化社会环境。每一个用户都是独立的个体，组成了社会环境中的群体。个体通常具有“从众心理”，即容易受到社会环境的影响。每个个体面对隐私威胁时会建立特有的认知过程，通过社会环境的渲染将个体的认知提炼为具体的行为意愿，即从抽象到具象的过程。这为今后探究隐私信息保护意愿的影响因素提供新的启发，可从多重视角扩充研究的丰富性，而不是仅局限于个体特征、信息环境等单一因素。

2）将移动商务环境下用户面对隐私信息泄露等问题时的个体认知细化为3個阶段：面对威胁的感知即感知威胁、自我反应时的感知即自我效能和反应效能、对隐私价值深入思考时的感知即感知隐私价值。其中，“感知隐私价值”这一认知变量是参考已有代表性的文献并结合本研究总结提炼出来的，用于探究隐私信息保护意愿的影响机理。已有研究多基于保护动机因素作为保护意愿的影响因素，忽略了用户对隐私价值的感知。这是用户提高隐私信息保护意愿的根本前提，即需产生对隐私价值的合理判断与感知，成为一名隐私信息的“理性人”。

4.3 管理學启示

对用户而言，可通过风险评估加强自身对于隐私信息泄露的危险感知，学会辩证性地看待移动商务平台提供的服务及优惠政策，不能一味地披露过多的隐私信息;加强自身对于隐私信息安全保护知识、法律法规等的掌握，了解当前新闻时事中发生的隐私泄露带来的隐患。对企业而言，开发上线及运营移动商务平台过程中应注重保护用户的隐私信息，建立一个高安全性的体验环境，如提供清晰易理解的隐私政策以便用户建立初步的保护意识;配置网络安全技术，防止第三方机构的不法入侵，盗取该平台的用户信息，降低用户的风险感知;提供易操作的隐私保护设置功能，方便用户采取有效的保护措施;尽量避免以奖励回报等方式换取用户的隐私信息而用作他处。对政府社会而言，建立健全隐私相关法律法规，以社区、街道、村等为单位加大宣传隐私信息保护意识，形成良好的社会环境，从根本上提高公民的隐私信息保护意愿。

4.4 不足之处

本文也存在一定的局限性：①研究样本的群体以大学生居多，且学历较多为本科和硕士，未来的研究应扩大样本的职业范围以及学历范围，提高普适应;②本研究探究了隐私信息保护意愿，未来的研究可对保护行为的影响因素及方式等进行扩展探究，丰富已有的研究。

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（责任编辑：孙国雷）