中国非物质文化遗产“走出去”差异化策略探析

郁 婷 山西春秋音像出版社

在当今社会，中国非物质文化在国际上的传播策略同质化现象严重，并制约着其发展，运用传播的差异化策略，可以使中国非物质文化遗产更好地“走出去”。

一个国家，一个民族屹立于世界民族之林，就应当具有广泛的有世界影响的文化。实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦，仅仅靠经济“走出去”远远不够，还必须推动文化“走出去”。从文化载体上看，中华传统文化主要依托的载体有传统节日、文物古籍、地方传统手工技艺等，本身就有较强的民族色彩。中华优秀传统文化早已走向世界，越来越受到国际社会的认可，但极具民族性的中国非物质文化遗产占世界文化市场的份额却较低，如何在互联网时代推进中国非物质文化遗产的国际传播能力，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力是一个重要课题。文章从传播差异化角度出发，运用传播内容的差异化、传播方式的差异化、传播渠道的差异化、传播对象的差异化等策略，探讨如何让中国非物质文化遗产更好地“走出去”。

差异化的含义及实施差异化策略的原因

“差异”同“差别”，指形式或内容上的不同，也就是“独树一帜”，避免同质化。随着人类社会不断进步，行业竞争日益激烈，消费者需求多样化发展，使得市场越来越被细分，差异化形式或内容也逐渐出现在大众视野中。“差异化”一词被提及最多的领域就是产品差异化和服务差异化。这些企业大都打破传统的思维方式，突破同质化壁垒，明确消费人群，形成具有个体特色、区别于其他产品或服务的策略。

在互联网高速发展的今天，机遇与风险并存，不仅各个企业在寻求应对之策，制定适合本企业发展的差异化策略，中国非物质文化遗产“走出去”也不例外，需要制定差异化传播策略，以便能使其在全球众多文化中脱颖而出。中国非物质文化遗产传播策略一直以来同质化现象严重，传播内容大同小异，辨识度低。中国非物质文化遗产要想“走出去”，必须创新理念，尊重差异化理论，不断探索具有特色的发展之路。

中国非物质文化遗产如何进行差异化传播

传播内容的差异化

当今，在一些人固有的观念中，中国非物质文化遗产传播“走出去”大都和诗词、戏曲、音乐等联系在一起，承载着中国非物质文化遗产走出国门意义的必然是名家、精品等“高大上”的物质，而一些烟火气的非物质文化遗产却很少被提及。在今年的中国非物质文化遗产日，柳州螺蛳粉制作技艺被列入第五批国家级非遗名录。袋装螺蛳粉远销国外20多个国家和地区，一些关于制作螺蛳粉的视频在国内国外的播放量惊人。螺蛳粉的国内外爆红所蕴含的文化意义、社会功能和当代价值，都不容忽视。

现如今，我国需要扩展中国非物质文化遗产传播内容的多样性，进行差异化发展，使得中国非物质文化遗产载体更广泛、更多元、更丰富。中国非物质文化遗产“走出去”，不仅要有高大上、云髻高挽的端庄，也要有烟火人家的温婉，这样才是真实、立体、全面的中国。

传播方式的差异化

中国非物质文化遗产需要找寻差异化的传播方式，探索新的传播策略，增强传播精准性。让中国非物质文化遗产不仅能“走出去”，还能更好地走进去。

1.粗放式向精准化转变

中国成功的“走出去”文化，不仅抛开了粗放式、单一化的输出方式，而且更加注重对国外差异化的文化背景、地域和国别等方面的精准研究和把握，实施差异化分众传播策略。中国非物质文化遗产“走出去”需要贴近国外受众的文化和欣赏习惯，开展精准化传播。

2021年，95后女生杨柳的绝技“独竹漂”的视频被国内外民众大量关注和转载。独竹漂是一项黔北民间绝技，入选了第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。为了让独竹漂被更多国内外观众看到，杨柳大胆地将芭蕾和独竹漂结合了起来，其作品《独竹漂——来自中国的竹舞艺术》以水上芭蕾的形式惊艳众人，在世界上最大的视频网站上有几十万的播放量，许多国外媒体都报道了杨柳的视频，国外网友对其惊叹不已，认为她将东方美学提升到了新高度。独竹漂这项黔北民间绝技对国外受众来说缺乏吸引力，但是将现代芭蕾舞融入独竹漂这一中国非物质文化遗产中，再用现代芭蕾舞的创新形式将独竹漂表现出来，国外受众自然更容易接受。这种表达方法其实是中国的非物质文化遗产借助现代芭蕾舞，把非物质文化遗产放入国际审美的形式框架中，以这样的形式进行传播，这样外国人就能看懂了。因此，中国非物质文化遗产“走出去”应增强受众意识，不仅是要“走出去”，还要“走进去”。

2.灌输式变为互动式

传统文化传播从根本上来说不是单向的，而是双向的、互动的交流过程。从传播本位走向受众本位，摆脱宣传灌输模式，走向互动交流。近些年，有些人调侃世界四大文化奇观为好莱坞电影、日本动漫、韩国偶像剧、中国网络文学。中国的网络文学已经能和好莱坞大片齐名，今年网络文学国外用户规模预计达4935.9万。这也从另一个角度表明了网络文学的形态走在了中国文化“走出去”的前端，也是“走出去”的有效载体。四大奇观的共同点就是其在国内大为流行，同时国外作者加入创作大军。从自发的翻译小说，到以网络小说为主体进行圈内交流，然后渐渐形成稳定的小团体等。文化不再是单单地灌输，而是变为双向创作，最终形成文化社群。网络文学正在以富有创意的方式推动着不同文化的融合和交流。

因此，中国非物质文化遗产“走出去”要善用国际化语言和传播方式，吸纳国外文化与本土文化融合，你中有我，我中有你，让国外受众更易于接受。

传播渠道的差异化

长期以来，推动中国非物质文化遗产“走出去”主要由政府主导。随着文化国际传播手段的更新、传播渠道的拓宽，中国非物质文化遗产传播逐渐从政府主导模式向社会民众参与的发展模式倾斜，形成政府主导和社会民众参与传播齐头并进。政府主导传播的同时，更加注重发挥社会民众的传播，鼓励企业、社会组织、个人参与到中国非物质文化遗产的传播当中。

2020年“阿木爷爷”在世界上最大的视频网站上走红。“阿木爷爷”通过锯、刨、凿、磨等中国传统木工手艺，不用一根钉子、一滴胶水，制作出了各种精致木器，被网友誉为“当代鲁班”。他发布在国外社交平台上的视频没有用一个英文字母，却获得了无数国外粉丝。与官方的相比，民间自发的文化“走出去”更多地是以中国的民俗、饮食、音乐、茶艺、工艺为载体，而且其表达方式更灵活、渠道更广泛、交流更深入，有更大的内容自主性、更大的市场吸引力和更好的评估效果。政府和民间开展对外文化交流各有优势，同时发力才能让中国非物质文化遗产更好地“走出去”。

传播对象的差异化

中国非物质文化“走出去”面临着激烈的竞争，积极推进中国非物质文化遗产与当代设计、时尚文化及新的消费业态相融合，推动非物质文化遗产融入当代生活，适应当代生活，展现当代文化价值，有利于非物质文化遗产的产业化发展。很多在国外热播的中国动画里面有着不同的文化符号，比如传统服饰、古代建筑、礼仪等，这些传统符号更容易在潜移默化中让国外观众记住。我们认真审视中国非物质文化遗产及其文化在新时代传承发展的理念和路径，会发现中国非物质文化遗产不仅是“文化”本身“走出去”，更可以将非物质文化遗产的传统符号与现代化的文化产业相结合形成文化IP。中国非物质文化遗产提炼的传统符号加上商业运作、法律及知识产权保护，能更好、更快地推动中国非物质文化遗产“走出去”。

中国非物质文化遗产“走出去”，既面临挑战，也面临机遇。出版人的责任就是要深耕民族内核，提高中国传统文化的辨识度；要专注文化审美，用艺术之美征服观众；要把握创新与复古之间的平衡，在表现形式上创新，借助先进科技为传统文化赋能，给予观众更具新鲜感和时代性的文化体验。立足新时代，应以高度的文化自信，逐步推进中华优秀传统文化与世界交流沟通，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。