关于吉安市旅游吉祥物设计的研究——结合日本“熊本熊”成功的经验

李之馨

吉安市位于江西省中西部，有深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，旅游业已成为该市经济的支柱产业。2019年8月，吉安市人民政府拟定了《吉安市旅游产业高质量发展三年行动计划(2019—2021)》，提出要将“红色摇篮，山水吉安”旅游品牌唱响全国，使吉安成为“全国知名的休闲度假旅游目的地”。因此，如何推广旅游品牌形象，提升吉安在全国的知名度，拓展客源市场，做大旅游资本市场，变得非常重要。

一、吉安市旅游特色

吉安市的旅游文化包含丰富的自然景观和历史人文景观，总体可概括为三个方面：红色文化、古色文化、生态文化。

(一)红色文化

从旅游品牌“红色摇篮，山水吉安”可以看出，红色旅游是吉安的一大特色。这里有享誉全世界的名山井冈山，孕育了革命的星星之火，诞生了井冈山精神，留下了伟人们的脚印，每年都吸引着大量游客前来参观体验。除井冈山外，吉安还有永新县的三湾改编旧址、湘赣革命根据地中心旧址，遂川县的工农兵政府旧址，泰和县的马家洲集中营、东固革命根据地等红色旅游景区，为游客们全方位展示当年革命前辈们艰苦战斗的历史故事，提醒今人忆苦思甜，“不忘初心，牢记使命”。

(二)古色文化

吉安古称庐陵，是江右文化的发源地之一。庐陵文化在宋明时期鼎盛灿烂，以“三千进士冠华夏，文章节义金庐陵”闻名于世。在历代科举中成功考取功名的庐陵学子众多，有民间歌谣传唱“一门六进士，隔河两宰相”“十里九布政，百步两尚书”，连《永乐大典》中也有“天下多举子，朝中半江西，翰林多吉安”这样的记载。庐陵鼎盛的文风也孕育了许多历史文化名人，如欧阳修、文天祥、杨万里、解缙等都是吉安人。此外，吉安还有中国古代名窑遗址之一的吉州窑。产自吉州窑的木叶天目盏极负盛名，千年前就通过海上丝绸之路远销海外。吉安还有渼陂古村、钓源古村、燕坊古村等中国历史文化名村，有近800年历史的白鹭洲书院，有多处保留完好的赣派建筑，古色文化多样且厚重。

(三)生态文化

吉安的森林覆盖率高达67.4%，有井冈山、青原山、武功山、大东山、玉笥山等多座名山，风光秀美，景色宜人。近年来，在吉安市人民政府的大力支持下，吉安也逐渐着力发展康养旅游，依托优秀的自然环境资源，建立温泉度假村、康养度假村等，希望吸引更多的游客。

二、设计旅游吉祥物的必要性

吉祥物是以人物、植物、动物或人造物品等为原型，使用卡通手法创造出的具体形象，包含了人们对吉祥、好运的美好愿景。吉祥物种类繁多，有活动、赛事的吉祥物，企业吉祥物，学校吉祥物，城市旅游吉祥物等。随着全国各地大力发展旅游业，国内拥有旅游吉祥物的城市也越来越多，如厦门的夏萌猫，杭州的泰德，无锡的阿福、阿喜，吉林的陨石战神、雾凇仙子等。城市旅游吉祥物是一座城市的文化与形象的代表，好的吉祥物在建设城市品牌、传播城市文化、吸引游客资源、带动城市发展等方面都能发挥重要作用。在吉安大力实施“全景吉安，全域旅游”的背景下，城市旅游吉祥物设计能为其推进文旅融合，丰富旅游商品，提升并推广旅游品牌形象，带来经济效益等方面提供新思路。

三、日本“熊本熊”案例分析

(一)形象设计

“熊本熊”是一只胖胖的、黑色的熊，有短小的四肢和一对红扑扑的腮红，非常可爱。黑色源于熊本县的地标性建筑熊本城，红色则源于熊本县“火之城”的称号以及生产的多种红色农副产品如草莓、番茄等[1]。“熊本熊”的表情蠢萌憨厚，动作经过精心设计，自然又舒展，经典的抬腿动作脱胎于卡通形象米老鼠，使人感觉亲切。“熊本熊”还担任了熊本县幸福部部长，是拥有自己办公室的公务员。不过它的个性并不精明，反而行为笨拙，贪玩又贪吃，就像生活中的普通人。

(二)经营推广

“熊本熊”诞生后，熊本县政府花费了大量精力在推广与经营上。线上，“熊本熊”拥有自己的博客和推特，时时更新生活动态，常发布有趣的动图、表情包或透露下次现身的地点，保持和大众的新鲜互动。线下，“熊本熊”常常参与县政府等举行的各种活动，2014年还登上了日本红白歌会(日本广播协会自1951起每年播出一次的音乐节目)。此外，熊本县政府还不时策划一些营销活动，如寻找走失的“熊本熊”、寻找“熊本熊”丢失的腮红、“熊本熊”减肥失败事件等，吸引大众参与其中，从而提高“熊本熊”的知名度[2]。在周边产品衍生方面，县知事特意写书《我是熊本熊的上司》，熊本县还推出了以“熊本熊”为主角的游戏《制作熊本特产》，“熊本熊”动画也正在制作中[3]。随着“熊本熊”IP(Intellectual Property，知识产权)逐渐拥有大量人气，想要使用这一形象的企业也越来越多。熊本县提出除本地企业可免费使用外，其他县市的企业只要在生产中使用了产自熊本县的原材料就可免费使用“熊本熊”形象。这一政策使得“熊本熊”在全国范围内知名度激增，在零食包装、书包文具甚至地铁广告、公交站台上都能看见它的身影。2018年1月，熊本县政府宣布，海外企业也可以申请使用“熊本熊”形象，如今的“熊本熊”已经登上了世界的舞台。

(三)“熊本熊”成功的原因

“熊本熊”从众多吉祥物中脱颖而出获得巨大成功，为熊本县创造了几千亿日元的经济收益，成为Hello Kitty之后又一个走出日本的卡通形象，其背后的原因主要有以下几点：

首先，“熊本熊”的形象设计既简单大方，又亲和可爱，抓人眼球。在颜色上，设计师只选用了与熊本县有关的黑色和红色，朴实平和，没有过多的堆砌；在线条上，也仅使用圆弧形线条勾勒出胖胖的身躯和短短的四肢，简洁明了反而使人容易记忆，连孩子也可以轻松画出。

其次，“熊本熊”拥有自己独特的身份和个性。以往吉祥物只是积极向上、充满干劲的单纯卡通形象，而“熊本熊”则更像是生活中有血有肉的普通人。它是一位公务员，会被降职，会贪吃贪玩，会糊涂迷路，有减肥的苦恼，笨手笨脚，常常当众出丑。这些性格设定大大拉近了“熊本熊”与大众的距离，使这一形象深入人心。

再次，“熊本熊”的成功还与熊本县政府的经营推广策略息息相关。其中最具特色的是县政府策划的一系列营销活动和提出的形象授权政策。由熊本县政府策划的营销活动不仅让大众参与进来，使“熊本熊”在网络的话题度上升，还加深了广大民众对熊本县的了解。比如，寻找“熊本熊”丢失的腮红就是巧妙设计后的全民营销活动。“熊本熊”丢失了两颊的腮红，县政府为此特意成立调查小组并召开新闻发布会，号召广大群众一起寻找，连“熊本熊”自己也跑去警视厅(与我国的警察局类似)报案。其实，腮红代表着熊本县“火之城”——火山的地理环境和红色的农副产品。通过这一活动，外界对熊本县有了更深入的了解，熊本县也获得了6亿日元的广告营销收入。

四、“熊本熊”经验给吉安市旅游吉祥物设计带来的启示

(一)形象设计方面

在造型设计上，审美问题不容忽视。审美跟不上时代潮流，或是过分注重宣传效果而堆砌了太多颜色，没有重视色彩搭配，都会使吉祥物难以和大众产生共鸣。结合“熊本熊”经验可以得出，在设计元素选用方面必须简单明了，同时突出地方特色。比如，吉安在设计城市旅游吉祥物时，可以参照“红色摇篮，山水吉安”的品牌，选用红色和绿色作为主色调搭配设计，也可以凸显最具特色的红色旅游文化，为吉祥物设计一顶红军帽。在线条上，宜选用简洁的圆弧形线条，使吉祥物充满亲和力，展现吉安人民温和、好客的品质。

此外，过去国内的许多吉祥物只是作为展现一个活动或一座城市的宣传手段，缺少如“熊本熊”般立体的个性，所以难以走进民众生活。吉安市在设计旅游吉祥物时，可以为吉祥物设定人物性格或背景故事。比如，如果以人物为原型的话，可以设定为高中历史老师，他向往古时的庐陵，崇敬的人是文天祥，爱好做陶艺，假日常和朋友们一起爬山，最近在研究井冈山的斗争史。

(二)经营推广方面

首先，运营好微信、微博等社交账号，及时更新日常信息，推送有趣内容，或通过直播等方式加强与大众的互动，提高吉祥物的知名度。其次，在线下可以多让吉祥物出席各种活动。例如，身着传统服饰参与东固畲族晒冬节，和演员们一起排练采茶戏等，宣传特色文化，拉近与群众的距离。也可以邀请团队设计一些有趣的营销活动，吸引线上线下的群众一起参加，如寻找爬山时迷路的吉祥物，庐陵文化考试不及格的吉祥物寻求全民帮助，等等。此外，积极开发各类周边衍生产品，如文具、T恤、钥匙扣、徽章、冰箱贴，根据吉祥物的不同装扮开发盲盒，等等；如果粉丝群体越来越大，还可以投资制作以吉祥物为主角的动画，开设线下主题店，或是与更多的企业合作进行推广。

(三)可能存在的难点与建议

“熊本熊”成功后，有许多城市在吉祥物设计上直接借鉴“熊本熊”经验，希望能制造下一个“爆款”，但收效甚微。究其原因，在于缺乏创新。造型设计上，国内的吉祥物外形趋于同质化，没有自己的特点，很难让人明确记忆；而在经营上，许多吉祥物只在诞生之初参加了几场活动，之后便很少出现在公众眼前，容易被人遗忘。吉祥物设计追求创新，最根本在于要结合当地特色，创造符合时代审美，能和大众产生共鸣的城市旅游吉祥物；吉祥物的经营也不能局限于几场活动，而是需要融合当地文化，融入大众的日常生活。

五、结语

旅游吉祥物代表着一座城市的文化与形象，在传播城市特色，吸引游客资源，带动经济发展等方面发挥着重要作用。在学习国外优秀设计经验，如在“熊本熊”经验的基础上，如何结合吉安本地的红色文化、古色文化、生态文化设计创造出符合大众审美且能表达吉安旅游特色的吉祥物，是未来吉安旅游吉祥物设计的关键。