高质量发展背景下湖州乡村旅游发展策略研究

徐 喆

从20世纪90年代初至今，湖州乡村旅游经过多年的探索与实践，逐渐成为长三角地区乃至国内外知名的乡村旅游目的地，赢得了中国“乡村旅游第一市”的美誉。乡村旅游“湖州模式”对地域经济、社会发展起到明显的带动作用，成为我国乡村旅游创新发展的典型样板。在我国经济社会“高质量发展”的战略指引下，湖州乡村旅游应积极响应“乡村振兴”“美丽中国建设”相关政策，加快提质升级，适应经济社会发展的新常态。

一、湖州乡村旅游发展现状

(一)坚持实施乡村振兴战略，乡村旅游成为营造美丽乡村的依托

湖州作为“两山”理念的诞生地，坚持把乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手，将多项政策和利好措施倾斜乡村旅游建设。截至2020年，湖州已建成了67个省级美丽乡村精品村、154个3A级景区村庄和29条美丽乡村示范带，向世人展示了山清水秀、天蓝地绿、村美人和、生态宜居的特色乡村旅游风貌。

(二)坚定践行“两山”转化理念，乡村旅游成为塑造城市品牌的亮点

湖州以“两山”理念为指引，依托山水清远的独特景致，乡村旅游取得了骄人成绩：成功创建省级乡村旅游产业集聚区4个，数量居浙江省第一；全市 A 级景区村庄在浙江省率先实现全覆盖；安吉县鲁家村等 6 个村入选全国乡村旅游重点村名录；莫干山“洋家乐”、水口乡“上海村”两大特色民宿集聚区品牌享誉长三角。目前，湖州乡村旅游成为“在湖州看见美丽中国”城市品牌的亮点。

(三)把握文旅融合发展机遇，乡村旅游成为区域文化传承的支撑

湖州紧抓文旅融合时代机遇，坚持对文化资源、文化传统及民间技艺等的保护和传承，深挖竹乡、名山、湿地、古镇、古生态等湖州乡土特色，如安吉县乡村旅游重点打造竹乡文化品牌，德清县重点凸显名山湿地文化，长兴县重点彰显古生态、茶文化特色，南浔区着重突出运河水乡文化，吴兴区注重彰显历史、生态文化特色，形成了特色鲜明的乡村旅游区域格局。

(四)顺应休闲时代发展趋势，乡村旅游成为旅游标准化建设的典范

为了满足人们的休闲需求，湖州为乡村旅游业制定了一系列标准，开创全国先例出台了《湖州市乡村旅游促进条例》，率先制定了乡村旅游集聚示范区、示范村、乡村民宿等10项地方标准。目前，湖州拥有省级采摘旅游体验基地22家、省级品质民宿69家、省A级景区村庄727家，旅游标准的推广和实施保证了湖州乡村旅游业的健康发展。

二、湖州乡村旅游发展存在的问题

(一)乡村旅游产业链深度挖掘不足，结构短板有待补齐

在“行、住、食、游、购、娱”旅游六要素服务项目结构中，湖州缺少富有“农味”“乡味”的旅游购物和旅游娱乐，如乡村旅游采摘园主要靠卖采摘的农产品增加农民收入，导致不仅采摘时间短、还留不住人；有些农产品包装极其简陋，难以实现产业增值。另外，湖州乡村旅游活动存在观光游览类型多、度假休闲的旅游活动项目偏少的问题，旅游活动类型存在雷同现象，如顾渚村的农家乐和安吉的农家乐基本都是游览、吃饭、采摘、打牌等活动，产品内容单一，与旅游休闲化、特色化时代趋势存在偏差，更无法提升到寻找乡愁的层面。

(二)乡村旅游与本地文化结合不深，文化融入有待加强

湖州很多的乡村旅游项目不确定、不清楚或者无法找到文化融合方向，造成乡村文化无法根植到乡村旅游开发中去，导致乡村旅游产品与乡村旅游项目开发的盲目跟风和照搬照抄问题。同时，由于城市游客的大量进入，还使乡村原有的乡土性与原真性文化受到影响，甚至使乡村原有文化受到强势的都市文化的冲击和破坏。另外，有些乡村旅游项目开发并没有对本身具有的特色文化资源进行挖掘，如湖州乡村生态文化节和湖笔文化节均是以华丽的舞台和流行明星进行包装，忽视了传统文化的作用[1]。

(三)乡村旅游国内外市场影响不够，进阶发展有待加快

湖州乡村旅游国内市场主要是本地及部分长三角客源，国内远程旅游市场号召力不够。作为世界级乡村生活中心，国际化水平仍然不高，入境游客量有待提升，且由于 2020 年疫情期及当前疫情不稳定对旅游业的冲击，海外市场开拓及入境旅游市场的复苏、重整、完善仍需要时日[2]。此外，近年来海外企业投资相继进入湖州，乡村旅游项目建设亟需对标国际一流标准，除莫干山乡村旅游集聚示范区国际化规格高、安吉乡村旅游业态产品类型多样外，其他区域均存在着乡村旅游业态产品类型不丰富、吸引国内外游客的“乡村旅游+”产品体系有待进一步扩充的问题。

(四)乡村旅游智能化开发水平不高，智慧旅游有待提升

湖州智慧旅游公共服务信息化水平低，众多乡村旅游产品不能实现在同一平台上完成旅游费用的信息查询、预订与支付，旅游交通及餐饮和旅游投诉等方面的服务。乡村旅游整体上缺乏信息化网络营销能力，乡村旅游经营者对智慧旅游营销的认知度不高，忽视了网络营销的巨大宣传范围和宣传作用，使得产品受众群体有限，导致特色化的乡村旅游产品的“观众缘”低。乡村旅游基层服务人员的受教育程度普遍不高，其服务仍然是相对单一、被动的旅游服务供给模式，智慧旅游服务仅停留在“口头说辞”或智慧旅游平台硬件堆砌层面，难以推进和实施。

三、湖州乡村旅游高质量发展的对策

(一)依托政策优势，加快内部结构调整，促进乡村旅游综合化发展

深入贯彻我国经济社会高质量发展的战略指引，响应浙江省“推进文化和旅游高质量发展服务共同富裕示范区建设行动计划”，补齐“吃、住、行、游、购、娱”旅游传统六要素内部结构短板，重点促进旅游购物与旅游娱乐方面的比例提升，着力提升“游、娱”品质，调整“食、住、购”等旅游要素之间的结构和比例，丰富旅游产品内涵。增加“科、教、文、卫、体、情”新六大要素和功能，完善科学、教育、文化、健康、体育、情感等旅游产品类型结构，延长湖州乡村旅游产业链条，以新六大要素更好地满足新时代人们对乡村旅游的情感诉求，实现乡村旅游的综合化发展。

(二)深化文旅融合，深挖地域文化特色，探索乡村旅游品牌化发展

湖州各县区以“树形象、提品质、增效益”为目标，一是围绕乡村文旅资源禀赋进行特色定位及差异化开发，以德清的“洋”文化、长兴的茶文化、安吉的生态文化、南浔的笔文化与古镇文化、吴兴的丝绸文化、南太湖的滨湖文化进行区块主体文化开发，建设具有区域标识度的乡村旅游目的地，勾勒出德清“中国和美家园”、安吉“中国美丽乡村”、长兴“中国魅力乡村”、南浔“中国魅力水乡”、吴兴“南太湖幸福社区”的美丽乡村画卷，吸引越来越多的国内外游客。二是开展融合地方特色文化的旅游节庆活动与旅游演艺产品，凸显地方乡村文旅品质和美誉度，如吴兴区深挖文化旅游资源，依托茶圣陆羽和其著述《茶经》，多次举办吴兴陆羽茶文化节、妙西杼山民间纪念陆羽、“陆羽杯”名优茶评比活动等活动[3]，以寻踪“茶圣”助文化传承，唱响“茶经故里”称号，将禅茶文化在国内外传播，打响吴兴茶文化发祥地这一品牌。

(三)加强科技赋能，驱动旅游智能建设，推动乡村旅游智慧化发展

第一，要加快创建乡村旅游公共信息服务平台，旨在提供湖州乡村旅游资源、产品、景区、线路等的数据库服务，实现乡村旅游景区和产品、旅游交通及餐饮等方面的推介、预约、预警、引流、限流和文化导引。第二，建立乡村旅游智慧监管平台，使旅游局、旅游监管机构等政府机构及时掌握景区运营、景区监管的实时动态，及时掌握涉及旅游企业管理、游客投诉受理及处理情况等信息。第三，打造乡村旅游智慧营销平台，利用平台上的旅游目的地大数据分析和舆情监控，挖掘游客关注点，策划有针对性的主题营销活动来吸引游客。第四，加强乡村旅游从业人员的智慧化服务能力培训，一方面拓展经营者智慧服务的眼界，掌握互联网营销与管理方面的知识；另一方面，使一线服务人员能够掌握各种智能软件的操作方法，提高对各种智能终端的使用能力。

(四)借助媒体活动，加大市场营销外宣，推动乡村旅游国际化发展

湖州需继续依靠中央、省市各类传统主流媒体，通过新闻报道、形象宣传、公益广告等形式，运用文字、图像、视频等媒介手段，以及主办各种节庆、会展活动，继续提升湖州形象，开辟国际市场。政府、企业利用微博、微信公众号、APP等新媒体，发布乡村旅游相关动态与信息，实现与国内外游客在线直接、实时互动，完成虚拟空间上的近距离接触，扩大“乡村旅游第一市”品牌吸引力，利用乡村旅游重大活动、乡村文化品牌节庆，如世界乡村旅游大会、国际滨湖度假大会等会议活动，增强与国际游客的现场互动，搭建国际间的旅游合作平台，借鉴国际较为先进的乡村旅游实践经验，创新乡村旅游业态，探索休闲农场、教育研学、文化创意、乡村营地、主题乐园、康体养生等活动的高质量乡村旅游国际化发展道路。