论高校图书馆阅读推广的工作机制和现代营销

薛海燕

（武夷学院 图书馆，福建 武夷山 354300）

阅读是人类独有的精神活动，是一种从书籍中获取意义、启迪心智的脑力活动和心理过程。阅读推广，顾名思义，就是某些团体或个人为了普及文化知识、促进知识传承创新，以促进民众的全面发展为旨归，而采用相应的途径和方式，提升民众的阅读兴趣，增强其阅读能力，进而通过阅读对读者的人格修养、行为规范、三观、专业知识、人文素养等方面实施正向影响的活动过程。随着国家对阅读推广的重视，各地图书馆阅读推广工作争奇斗艳：经典图书推荐、读者活动月、名家讲坛、书评竞赛、第六空间、十佳读者评选……，形式新颖、内容丰富的阅读推广活动，为读者带来了与传统图书馆服务迥异的文化体验。2018年初，阅读推广作为“全民阅读”重要举措和图书馆服务的重要内容被列入《公共图书馆法》并颁布实施，为日后的工作提档升级提供了保证。

高校图书馆是学校教书育人和教科研服务的重要组成部分，理应加大对阅读推广工作的理论研究和实践探索，借助现代营销的理念和手段引导师生热爱读书、倡导优良学风、促进师生成才成长。

一、高校图书馆阅读推广的工作运行机制

在笔者看来，阅读推广有宏观、中观、微观的工作目标和远景任务。从宏观而言，是落实全民阅读，提升阅读能力和品味，带动“书香校园”的建设；从中观来看，是营建浓厚的读书氛围，引导优良学风，形成勤奋好学、学业成绩普遍提高的良好局面；从微观立足，是丰富阅读推广活动的内容与形式，推荐经典书单，引导“靶向”阅读，改善师生知识结构、丰富师生课余生活。高校图书馆可尝试构建“组织架构、系列活动、全链经营、分众实施、品牌凝练”的工作机制。

（一）组织架构

鉴于阅读推广是未来一项常态的、牵涉面广、专业性强的工作，需要一个执行力强、专业的团队组织实施。因此，从组织行为学来说，成立图书馆的阅读推广工作小组非常有必要。这个小组，除了有关领导和工作人员加强业务指导外，还应吸收图书馆学管会的大学生参加，并充分发挥学生的“自我管理、自我服务、自我教育、自我监督”的作用，它是一个利益型与兴趣型、技术业务型相结合的、以活动项目为引领的非正式团队。当今大学的学生组织架构，存在“官僚化”、“娱乐化”、“贵族化”倾向，如果完全放手让学生经营管理，不仅可能导致机构臃肿、人浮于事、效率低下，而且容易“蜕变”为多层级的“半官僚”机构，引发诟病。因此，应本着精干、便捷、高效、营销的原则，以项目为带动，以学生为主体，吸纳技术、信息、流通、采编的馆员以及图书馆学管会的主要学生骨干，以科室为主导，实行扁平化管理，形成一个高速运转、动手能力强、协同创优的工作小组。

（二）系列活动

活动是阅读推广的有效载体，特别是在高校，设计一些青年人喜闻乐见、富有时代感、有活力、高逼格的活动以切近学生、融入学生，显得非常重要。近年来，我校通过积极探索，注重顶层设计，因地制宜，以学生市场为导向，形成了主题化、届次化的系列活动：逸夫讲坛、作家诗人评论家进校园系列讲座、三行情书创作赛、闽北非遗文化展、朱子文化专题展、书评大赛、影评大赛、悦读者大赛、最美读者评选、经典诵读、开幕闭幕式演出……，有效地促进了师生特别是大学生好读书、读好书的行为养成。此外，还本着“不为我有，但为我用”的原则，“借鸡生蛋”，吸收院系、团委、学生社团、创新创业团队等进馆布展，积攒人气，营造师生爱学习、勤实践的浓厚氛围。这一点类似基于市场需求的公司经营法则，销售只是其中一个环节，从调研到传播再到新产品推出的整个过程才叫营销。由是观之，阅读推广从读者市场调研到活动设计、举办再到书单推荐、阅读体验之反馈、阅读文化之凝练、传播，基本上可以构成一个闭环，都属于营销的内容。

（三）全链经营

阅读推广的每一项活动，均应秉持精细管理、效益最大化的理念，实行全链条经营。所谓“全链经营”，就是引进企业项目管理的理念，从调查研究、活动提出、活动策划、主题拟定、人员分工、经费管理、流程控制、现场监督、事后总结、绩效评估都认真仔细把控，实现社会效益、读者效益、品牌效益的统一。当下，图书馆应确立一个新的观念，那就是：推广活动就是服务向馆外的延伸，就是“软性”的营销“产品”，就需要用心经营。现代营销管理理论认为：产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，它提供物或问题的解决，其表现形式既可以是有形的“物品”，也可以是无形的“服务”与“创意”，或两者兼有结合。因此，可以认为产品是指能满足顾客需求的有价值的、可供顾客使用和消费的，由组织或个人生产出来的有形物品或无形服务[1]。从这个理论反观，阅读推广就是“视觉化的、有形的活动”与“服务”以及“创意”的和谐统一。

（四）分众实施

高校是一个专业分工很细、读者阅读兴趣区分度高、读者综合素质相对较高的地方。根据“市场细分”原则，市场本身可以细分，消费者异质需求的存在，使得企业可以发挥自身的不同优势[2]。依次理论，阅读推广的“消费者（学生）”市场可以细分为：城市、村镇、专业、年龄、性别、教育、家庭、国籍、民族、宗教、社会阶层、生活方式、阅读动机、追求利益、忠诚程度……。因此，市场调研就显得极为重要，要预先了解不同读者的不同需求，进行分众市场的推广。根据一份调查，某高校学生阅读书单呈现多极化、碎片化、生僻化的特征。所谓生僻化，就是部分大学生的阅读兴趣呈现个性化的特点，比如喜爱玄幻小说、钟情悬疑推理、独喜盗墓笔记，等等。

一是做到适应用户、读者的需要，适时开展目标读者“期待视野”中的阅读推广。所谓“期待视野”指的是指接受者由现在的人生阅历和阅读经验转化而来的关于阅读作品形式和内容的定向性心理结构图式，它是读者审美期待的心理基础。比如，党史学习教育活动中，有部分师生读者对红色文学经典的“再解读”比较热切，图书馆就应根据这种“期待视野”有意识增加推广的强度和力度。当然，接受者的“期待视野”不是一成不变的。每一次全新的阅读实践，既要受到原有的“期待视野”的制约，同时又都在修正拓宽着“期待视野”。汉斯·罗伯特·姚斯指出：“一部文学作品在其出现的历史时刻，对他的第一读者的期待视野是满足、超越、失望或反驳，这种方法明显的提供了一个决定其审美价值的尺度。期待视野与作品间的距离，熟识的先在审美经验与新作品接受所需求的‘视野的变化’之间的距离，决定着文学作品的艺术特性。”[3]也就是说，期待视野作为一种先在的心理图式，决定了读者对阅读推广的接受程度。这就对阅读推广人构成了“考验”：既不能一味迁就读者的阅读兴趣、期待视野，又不能过于“拔高”，以致造成“曲高和寡”且无人喝彩的局面，必须在二者之间找到恰当的平衡点。二是通过调查研究，找到最大公约数，开展大众都能够接受、认同的阅读推广活动。图书馆创新活动内容与形式，打造和巩固更多有特色、接地气的品牌性阅读推广项目，如短视频征集展示活动、知识竞赛、书山探宝等，以师生喜闻乐见的形式开展贴近实际、形式活泼、内涵丰富的阅读推广系列活动，带动读者对求知的热情与趣味，提高读者对图书馆的认知度。读书月、宣传月开幕式和闭幕式上别具匠心的文艺表演“书模SHOW”，把“习近平书单”、中国图书馆阅读推广委员会推出的“好书榜精选书目”、国学经典和党史系列图书动感地展现在观众面前，已成为武夷学院“读者月”里的一道靓丽风景。该尝试已得到学习强国、《闽北日报》等新闻媒体的认可。三是以阅读经典为导向，不断地引领读者自觉提升读书品味、阅读能力、读书效果。充分发挥图书馆阅读推广人“领读者”和“排头兵”的作用，通过书目推荐、名人书展、经典诵读、书评、沙龙、展览、知识竞赛等方式挖掘、推送图书馆优质阅读资源，激发读者的求知欲和阅读兴趣，营造爱读书、读好书、善读书的良好风尚。图书馆举办教工读书分享会、书香会、读书交流会、读书笔记征集大赛等多种形式，将图书馆资源与阅读推广活动深度结合,促进阅读，传承经典，一方面交流学习经验，帮助提高阅读效率，传播了校内良好的学习、阅读风气；另一方面潜移默化地培养广大师生将所学、所思内化于心，善于记录的优良习惯。

不可否认，当今高校，由于种种原因，大学生的阅读无论是数量和质量，都并不令人乐观，不少人还停留在高中生的阅读心态和认知水平，或者进入了“快餐”“速溶即食”的“读图时代”，阅读体验和效果不佳，需要一个引导、提升的过程。而阅读推广及其书单的提供、导读性质的书评写作、优化知识结构的讲坛等阅读推广活动，都为此搭建了良好的平台。

（五）品牌凝练

应该指出，阅读推广不仅是一项工作、活动，还是图书馆的品牌——让大学生铭记于心的品牌。阅读推广只有将图书馆当做企业，以服务的理念去营销，通过持续的活动、互动，滋养读书市场，最终才会在大学校园生成“全民阅读”的繁盛景象。

一是通过活色生香的推广活动，确立图书馆的品牌。改变过去在读者心目中，图书馆“安静”“古板”“暮气沉沉”“坐等上门”的“刻板印象”。今天，拥有新媒体、互联网+、朗读吧、文献传递、阅读推广、真人图书馆、名人讲座等活动的现代图书馆环境舒适、阳光明媚、无线乐享，她的阅读推广活动，凝聚了大批师生，早已今非昔比，显示了她生动活泼、朝气蓬勃的样貌。二是寻找自己的定位和特色。即做师生读者忠实的、依赖的、专业的“守门人”。1950年，WHITE D M将“把关人”概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程中的把关模式[4]。把关人理论可为高校图书馆阅读推广营销能力的提升提供理论支持和研究视角：在信息传播过程中，传播者根据自己的立场和视角，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为叫作“把关”或“守门”，有这种传播行为的人叫作“把关人”或者“守门人”（gatekeepers）。以把关人理论为依据，从图书信息搜集、信息过滤、信息制作、信息传播等4个方面来看，阅读推广实际上就隐含了“把关”和“筛选”的传播行为和功用。高校图书馆可以根据学科专业或图书出版，定期推出专业性强的图书排行榜，引导读者从中“淘书”，实行专业性、分众化的读书领航。天长日久，就成为读者须臾不可或缺的读书“指南针”“晴雨表”。

二、构建高校图书馆阅读推广营销特色

阅读推广需要结合高校师生特别是青年学生的身心特点、阅读方式、学习方式、工作模式等，建构起自身独到的营销工作模式，进而形成工作特色。

（一）动静兼备

塑造图书馆别具一格的“运动”性格和气质。一直以来，图书馆在读者的心目中，是身处其中必须小心翼翼、大气不敢出的地方。在那里，书架林立、书海浩瀚，每一个读者或专心致志，或凝神静气，或苦思冥想，显示了她“肃穆”“宁静”的面向，这时的图书馆像是一个威仪庄严、老成持重的长者。但是，当代的图书馆不应该仅仅只是提供读者静心借阅的地方，她是“书山”“学海”，也可以是“运动场”。比如，他可以是动态活动的组织者、文化展览者、讲坛开设者，她应顺应时代发展、技术进步、读者多样化需求而刷新其“人设”，转守势为攻势，尝试开始以“动”的青春形态招徕读者，实现动静兼备的个性发展。

在台湾，阅读推广活动开展得较早，积累了相对成熟的“运动性”经验，也培养了大批高素质的读者。台湾“中央大学”文学院院长李瑞腾教授在担任图书馆馆长后，将他创办文学杂志的“运动”性格横移复制到图书馆，让图书馆“动”了起来，确立了大学图书馆“运动”性格的范例，引起了很大反响。他说，“像我这样的范例还不容易看到，我有点运动性格，所以我到任何地方，比如图书馆是个静态的地方，我进入中央大学任图书馆馆长以后，图书馆就动了起来，我做任何事情，都要留下痕迹”[5]。

（二）主动出击

所谓“阅读推广”，重心落在“推广”二字，也就是说，要化主动为被动，走出办公室、走向教室、宿舍、操场、网络，进行阅读营销，将优秀的文化典籍推向读者，送进师生手里。

“你和书之间，缺一个推广人”——这句广告词说的好，指出了“知识传播”活动的环节缺失，意即缺少称职乃至优秀的“中间媒介”。美国学者德弗勒（Melvin Lawrence DeFleur）在研究媒介系统、社会系统与受众系统三者之间的互动、依存关系时发现，受众通过使用大众传媒获得特定的满足或达成一定的目标，如果他们缺乏其他替代性方式或资源，就会对大众传媒形成依赖；社会的变动越剧烈，对人造成的不确定感越强，受众对大众传媒依赖越深；社会愈复杂，大众传媒在社会系统中担负的功能越多，受众对大众传媒的依赖也会越深[6]。这个理论揭示了两层涵义：一是，当今社会是一个信息爆炸的时代，每天有海量的信息诞生、知识的推陈出新日益加快。根据一份调查显示，“按照中国现代文学馆发布的《中国文学发展状况》报告，目前中国每年出版和发表的长篇小说有2000余部。而据中国作协副主席叶辛的判断，中国现在每年诞生的长篇小说多达8000到10000部。这也就意味着有每年有6000到8000部长篇‘出版无门’，被迫束之高阁。其严峻局面远超文艺电影”[7]。这样天文数字的信息知识，令人感到无所适从、难以抉择，急需一个优秀、负责任的中间人、媒介、推广人，带领读者进行“海淘”——实现知识获取意义上的“聚划算”。某种意义上，推广人是守门人、传媒人，对自身素质的提升要求很高，因为推广人负有“遴选”的责任。如何选择最优秀的书单呈现给“嗷嗷待哺”的学生，是一件使命光荣、责任重大的事情。二是说，“酒香也怕巷子深”，由于大学生学业繁重，再加上专业区隔，很难花费大量时间去主动寻找适合自己阅读的书目，他们对遨游这个“知识大海”有强烈的“不确定感”。鉴于这种严重的信息不对称，阅读推广的任务就是，将已经典律化的好书、畅销、长销的书籍推荐给师生，做好桥梁纽带工作，并最终让“阅读推广人”成为师生的“依赖者”“信赖者”。

与此同时，推广还是一种不折不扣的“营销”手段，这就要求阅读推广工作要抓住师生心理，用现代营销理论来指导，以提高推广的质量。产品供应是有形的、无形的利益，阅读推广就是为了满足师生的需求而设计的。它是系列活动实体、优质服务、创新意识三者的有机结合。纵观目前图书馆的阅读推广活动，存在日益“娱乐化”“同质化”的危险，表明其“产品”可能将过早陷入“衰退期”[1]，这必须引起高度重视。

（三）联动协同

阅读推广不是学校图书馆一家的事，也不仅仅是推广工作小组的职责。应该将其纳入到学校工作的总体布局中去，采取上下联动、左右协同的方式推进。因为，无论从大背景来说，我国全面阅读质与量都处于世界下游水平。“2017年我国成年人均阅读纸质图书阅读量为4.66本，56%的受访者年阅读总量超过10本。……全世界每年阅读数量排名第一的是以色列，以每年人均阅读量超过60本而占据榜单的第一名；俄罗斯和美国人均在50本左右；日本在40本左右；韩国在10本左右。从中可以看出我国的人均阅读量较低，全民阅读推广任重道远。”[8]即使在高知成群，文化素质较高的高校，随着微博、微信、抖音、视频号等新媒体的兴起，人们的阅读突破了纸媒的局限，不再仅仅是传统意义上的报刊杂志和书籍，而以网络小说、影视作品、网络游戏，甚至是音乐与广告作品形式出现，大学师生的阅读质量也令人堪忧。比如，山东大学教授郑春撰文指出，文学院的专业学生“在古典文学阅读的质和量上都存在较大差距，简单概括，就是学生们基本都在读，但读的少，读的浅，与专业学习的要求差距还是较大的。换句话说，基本不读的学生并不多，但读得较多较深的学生同样不占多数。在阅读的深度和难度方面远远不足”[9]专业学生尚且如此，遑论其他？

因此，要像重视“全民阅读”一样，将阅读推广作为全民工程来推进，发动全民、依靠全民、造福全民。在高校，不能单打一，要发挥图书馆和各院系、学生工作部门、共青团系统协同育人、全员育人、全过程育人的作用。

三、高校图书馆阅读推广的成效和不足

（一）提升图书馆的知名度、美誉度

作为教科研服务部门，图书馆始终保持低调，默默无闻，甘当铺路石，这未尝不可。但在新时代，图书馆也应改变观念，善于营销、敢于推销、保持畅销。正如民国教育家梅贻琦所说“大学者，非大楼之谓也，大师之谓也”。过去，民众普遍认为，大学里最好的建筑物，当属图书馆，它是大学的文化地标。笔者认为，在全民阅读时代，不仅要让图书馆有“大楼之谓”，也有“大师之谓”——当然，这个大师，不是图书馆自己培养出来的，也不是花大价钱一蹴而就引进的。这里的大师，川流不息、星光灿烂，是从校内外请来开设讲座、现场答疑解惑、提升人气的。也就是所谓的“真人图书馆”，让大学生“脱粉”而以亲炙文化大师、专家学者为荣。近年来，学校图书馆通过主办或联办，先后延请华人世界著名作家金庸、台湾诗人余光中，哲学家陈来、文学评论家陈晓明、台湾政治评论家邱毅等人讲学，引发了不小的轰动，提升了图书馆的知名度、美誉度。特别是近年来，武夷学院“逸夫讲坛”不断推出校内外的学术新锐、文史专家的系列讲座，非常值得期待，造就了学校新一轮的“文化热”。又如，读书月“书模秀”和闭幕式晚会、朱熹文化主题展览、武夷山水画展、武夷茶文化讲座，先后在《闽北日报》《福建日报》《学习强国》上报导，拓宽了宣传面，扩大了影响力，让读者感受图书馆的文化氛围和人文关怀，不断激发读者阅读兴趣，浓厚了“爱读书、读好书、善读书”的阅读氛围，提高了读者入馆率和馆藏资源利用率。

（二）以学风建设为重点，书香校园建设初显成效

图书馆始终以抓学风建设为主线，通过生动活泼、寓教于乐的阅读推广活动，以第二课堂为补充，丰富第一课堂。重视图书的借阅率，有意识地面向学生开列书单，引导学生进馆借书、读书，提高使用率，并将各院系借阅量定期公布，开展督促、评比。近年来，图书馆发布的“优秀毕业生好书推荐”“优秀毕业生借阅档案”、各院系优秀毕业生生均借还册数、优秀毕业生“借阅达人”入馆次数与借阅量统计、优秀毕业生个人借阅排行TOP10等几项隐含评比性质的数据，引起了各方面的重视，优良校风学风逐渐形成。

（三）发挥守门导读功能，推广质量显著提高

以促进阅读、传承经典为目标，弘扬优秀传统文化。结合社会热点，围绕读书月和宣传月，先后举办霍金、洛夫、李敖等名人书展、习近平的书柜、红色文化等主题书展；针对新生入学时常有的迷茫、失落、无助等情绪，举办“心灵治愈系“主题书展、“朱子文化”读书交流会，普及朱熹的诗词、语录，交流对朱子文化的认识和感受，交换学习心得；定期邀请专家、名师有的放矢地面向学生推荐好书，开列书目，组织学生学习文献检索方法，图书交流、读书征文、学术讲坛、书评大赛、经典诵读等活动，丰富了阅读推广的形式，提升了阅读推广的层次。

当然，图书馆作为教辅机构，其功能定位和先天不足，还存在着亟待改善的方面。诸如，阅读推广工作协同育人意识较差、整合能力较弱；营销意识比较薄弱，行销能力不足；为活动而活动，特色不彰显；缺少专业教育和技能培训，阅读推广团队专业性欠佳；阅读推广活动存在重理论研究，轻普及实践；重实施，轻评估；重过程，轻结果；重娱乐，轻教育的倾向等等，这些是今后必须破解的工作难点。

四、高校图书馆阅读推广的建议对策

（一）加强顶层设计，构建阅读推广的全员育人、协同作战的工作格局

正如前文所说，阅读推广既然是“全民阅读”，就应在学校层面，加强顶层设计，构建“学校领导牵头、图书馆组织实施、团学部门参与、经费场地支撑、专家学者带动、师生广泛参与”的工作体制和全员育人、协同作战的机制；明确统领单位和责任部门，建立督促检查和信息反馈制度，促进各院系、部门的工作落实。对阅读推广工作，进行详细前期调研、分众规划，拟定符合读者实际、分类实施、可操作性的系列活动规划、短期计划。

（二）凸显“阅读”主题，铸图书馆品牌，建设书香校园

首先，阅读推广，“读书”是贯穿始终的主线，推广是手段。因此，所有的活动都应该聚拢在“阅读”这一主题的旗下，自始至终坚持鼓励师生好读书、读好书、读书好，做到系列活动丰富多彩，但是又“形散神不散”；其次，加强阅读的“主题设置”。阅读推广隐含着新闻传播学上的“议程设置”的特征，师生即使分布在不同专业、不同年级，也能通过阅读推广就同一“阅读主题”发表意见，形成虚拟的公共意见平台。因此，图书馆发起各类阅读推广话题的探讨，以积极的姿态关注阅读话题（书目），及时发表正面评论，提出有说服力的见解，可以增强对大学生阅读的导向作用，促进良好阅读氛围的形成。再次，以构建“书香校园”为引领，以闽北深厚的朱子文化为底蕴，以朱子文化品牌为依托，着力通过特色鲜明的活动，讲好朱子故事、传播朱子文化、深化朱子文化效应，以“全民阅读”为切入，与学生专业、兴趣相融合，将全校碎片化的各种读书活动变成全局统揽、有序实施、主题鲜明的阅读推广活动。

（三）强化团队培训，优化人员配置

阅读推广的关键因素是人，是工作团队建设的重点。要强化团队整体的业务素质，特别是阅读推广工作方面的经验、技巧、案例的学习、分析、借鉴。2013年，国家图书馆出版了《阅读推广：理念·方法·案例》一书，通过分析“读遍美国”、美国“一城一书”导读活动、“2012澳大利亚国家阅读年”、英国“夏季阅读挑战”等案例，向读者揭示了其筹备、工作程序和活动特点等细节，对于国内同行来说，很有借鉴性，而国内各高校也有许多尝试和创新，值得参考。可以有计划委派团队成员外出学习、观摩、挂职等。此外，还应根据阅读推广的工作特点，进一步优化人员配置，使之人岗相符、各有所长，形成合力。

（四）加强阅读推广的理论研究，引进质量监控，提升工作有效性

阅读推广在地方高校开展刚起步，除外出考察学习，自身也应加强理论研究，因地制宜开展尝试和创新。“阅读推广活动效果评价具有量化难、滞后性的特点，阅读推广效果评价应体现活动的周期性、时间性和积累性。”[10]做好阅读推广效果的质量监控，首先要借助院系、学生助理等开展活动数据统计和积累、监测和比对；其次，要加强对各种数据数字、调查问卷、借阅量、书籍预定、借阅排行榜等等的定量定性分析；再次，要将分析所得结果反馈指导下一次的活动。依次循环，经过一定时间周期，才可能将自己从“门外汉”锻炼成“推广达人”乃至“文化大使”。

五、结语

全民阅读离不开阅读推广，终身学习离不开阅读推广，阅读推广可以提升学校学风、校风，将人类优秀文化知识代代传承，这就给图书馆带来很好的机遇和挑战。高校图书馆只有努力做好各种文化资源的“淘宝”、推荐导读、内容推送和阅读推广，才能将“静态”资源转化为“动态”活动，将文化知识转化为社会效益、经济效益、人才效益，真正实现图书馆资源的价值最大化。高校图书馆应把阅读推广做成新功能、名品牌，提升图书馆的美誉度，扩大图书馆影响力。等到有一天，当每一届毕业生论文答辩致谢时，他们都会深情地说，我的大学，既有大师，也有美丽难忘的、给了我如许知识财富的图书馆大楼！