我国体育消费升级研究

库都来提·艾拜都拉

（新疆大学体育教学教研部 新疆 乌鲁木齐 830047）

引言

在党的十九大报告中，习近平总书记明确指出“健康中国”战略是新时代健康卫生工作的纲领，明确指出我国正式进入了“健康中国”时代。“健康中国”概念的提出，正是对当今时代国民体育消费升级的总结，也为体育行业未来的发展指明了方向。在这样的政策推动下，国民的健身热情被进一步激发，我国的体育产业不断发展，公共体育设施不断普及，这有利于对体育精神的传播，让越来越多的人参与到健身事业中来。与此同时，随着我国城镇率的提高，更多的人从农村搬到城市生活，运动的机会逐渐减少，这使得人民群众对于健身的需要进一步增加，进而推动了体育事业的发展。

1、新时期我国体育消费升级的价值

1.1、满足后疫情时代人民健康生活需要，助力推进全民健身和健康中国战略

众所周知，运动量不足、身体素质差的人免疫力较低，因此更容易患上新型冠状病毒性肺炎。于是在经历了疫情后，大众的运动意识普遍增强，更加重视体育锻炼和提升身体素质。对此，新时期我国体育消费升级的重要意义之一就是满足了后疫情时代人民健康生活的需要，助力全民健身和推进健康中国战略。“健康中国”是一项全民参与的事业：对于年轻人来说，如今他们更加愿意将空闲时间花在健身房而不是手机等电子设备上，以避免亚健康状况的发生，同时还能养成健康的生活习惯；中老年人参与健身的方法则是跳广场舞，每当华灯初上，广场上总少不了他们的身影。

1.2、适应和引领经济新常态发展要求，培育形成新的经济增长内生动力

随着我国经济发展态势的转变，经济由快速发展过渡到高质量发展，国家实行供给侧改革，经济由消费、投资、出口“三驾马车”拉动转变为内生需求推动，打造国内经济大循环，充分发挥国内市场的优势，此时体育消费的升级和体育消费需求的增加，有利于适应和引领经济发展新常态，培养形成新的经济增长内生动力。与此同时，体育经济作为新的消费增长点，响应了“健康中国”政策，具有巨大的潜力和发展前景，正在向越来越多的投资者展现出市场潜力。而相关部门应当更新传统的体育消费观念，传播现代的新型体育思想，帮助人民群众学习体育锻炼内容，让体育消费升级从规模层面拓展到质量层面。

1.3、实现体育消费需求带动和供给侧结构性改革相促进，引领体育产业方向

消费升级有利于带动消费需求的进步，两者相互促进，推动供给侧结构性改革，引领体育产业发展方向。供给和需求是推动经济发展的两个方面，相互联系、相互影响，而供给侧改革就是要解决供给与需求不匹配的问题，用有效的需求推动供给的高质量发展。而体育消费升级正是顺应了这种趋势，在追求健康生活的潮流下，人们对体育消费的要求变得更高，就会反向刺激体育产业提供更加优质的产品和服务，以满足消费者日益增长的需要。体育产业必须围绕消费者的需求，以顾客为上帝，明确产业发展的方向和趋势，在产品内容和服务方式等方面进行创新，推动体育行业的进一步发展，让更多人爱上运动。例如，近几年，在威海市体育产业发展引导资金的撬动下，威海市的各类休闲钓鱼赛事活动迅速进入到了一个爆发式的成长期，进而激发了整个钓鱼全产业链的活力，一方面更好地满足了人们对于休闲钓鱼运动的多层次需求；另一方面增添了相关企业创新升级的动力。在威海市委市政府的引导下，威海钓具行业通过设计研发、技术转移等多种形式，与国内外研发机构、高等院校联合，先后成立碳纤维国家工程实验室、博士后科学工作站、中国新材料研发基地、山东省重点实验室等研发平台，加快科技创新，不断提升产品核心竞争力，涌现出了一大批知名自主品牌，推动了新旧动能有序转换。

2、我国体育消费现状分析

2.1、群众体育发展，体育消费数量增加

回顾历史，我国早在1995年颁布《全民健身计划纲要》后，国家就将体育课纳入素质教育必修课程，每年对学生进行身体素质测试并记入档案，构建了国民体育事业的基本框架，目标是全面提高人民群众的身体素质，为体育事业的进一步发展奠定了基础。随着我国的经济发展进入新时代，公共性质的体育产业也在不断进步，体育消费数量逐年增加。据《行动计划》显示，近年来人民群众的体育消费观念显著增强，体育消费习惯逐步养成，体育消费设施更加完善，体育消费环境更加优化，体育消费产品和服务供给更加丰富，体育消费政策更加健全。2020年，全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理。

2.2、体育消费分层明显，总体呈金字塔型

随着经济的发展和社会的进步，人们的生活方式也在悄然发生改变，不少人开始注重身体的健康情况，越来越重视体育锻炼，但不少人受到经济条件的限制，还未意识到健身的重要性，当前社会上体育消费分层明显，总体呈金字塔型的结构。根据马斯洛人类需求模型，人的需要有五个阶段：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我需要，展现了人类发展的过程，当人类发展到一定阶段，基本生存需要被满足、衣食无忧后，才开始寻求享受和自我满足的需要，消费结构随之升级。总的说来，体育消费需要是在人均国民收入达到一定水平后才出现的，由于我国的收入差距较大，体育需求也形成了明显的分层。

目前我国缺乏锻炼的人群主要有三种：第一种是以退休工人、农村居民为主要代表的人群，他们具有大量的空闲时间参加体育活动，但却没有钱来实现；第二种人群是处在劳动年龄的中青年人，有钱锻炼，但却因为工作繁忙而无法抽出时间；第三种人则是具备健身的条件，但却没有健身欲望的人，未树立正确的运动观。因此，事实上，只有有钱、有闲、有意识的人才会参加体育锻炼，体育消费在不同人群之间存在着巨大的差异和分化。我国的体育消费呈现金字塔型，还体现在体育消费的质量和层次上。位于金字塔尖的少数高收入人群能够经常性享受到高质量的体育项目，运动类型丰富多样，成本高，例如，骑马、高尔夫等参与型体育消费；而位于金字塔底端的大部分低收入人群的消费需求集中在体育服饰和体育器材等的购买上，属于实物型体育消费，而且体育锻炼的场所局限于健身房等单一的空间，体育消费的质量不高，几乎不会接触到马术之类的项目；位于金字塔中段的中等收入人群的体育消费则介于两者之间，既会进行实物型体育消费，也可以接触到参与型体育消费。

2.3、户外运动等新型体育产业模式，推动体育消费升级

在新中国成立以后，我国的体育事业不断发展，中国运动员逐渐在奥运会等大型赛事上崭露头角，展现出中国人的体育风采。但在2008年北京奥运会召开之前，体育还局限在一个小圈子内，对人民群众而言只是一种观赏性的项目，随着奥林匹克运动会在北京成功举办，追求更高、更快、更强的奥林匹克精神传入中国大地，让全体人民意识到体育兴邦。并且随着经济的发展，人均可支配收入提高，人们有了更多的空闲时间和金钱进行体育锻炼。同时受到外国文化的影响，大量极限运动传入中国，受到年轻群体的广泛欢迎，以攀岩、滑雪等为代表的户外运动快速发展，我国的体育产业不断升级，为人民参加体育活动提供了更多选择，倒推体育消费升级。基于这样的现状，不少企业家抓住机遇，纷纷投入资本发展户外运动行业。根据数据统计，自从2015年以来，中国发展户外运动项目的企业开始快速增加，呈井喷式状态，吸引了大量年轻人注册成为会员。不同于室内锻炼，户外运动可以为消费者提供更加丰富的体育项目，构建专业的运动场所，在保证安全的基础下为消费者提供更加新奇和刺激的体验，让人们体会到运动的魅力，传播体育精神，激发人们的体育热情，推动体育消费进一步转型升级。

2.4、体育认识增强，但体育消费习惯尚未养成

体育需求不仅受到经济发展、收入条件等的影响，还受到体育认识的影响。观察我国的现状，人民的体育认识不断增强，部分人已经将体育锻炼作为一种日常的生活习惯，但体育消费习惯仍未大范围的形成。这是由于我国体育事业起步较晚，发展时间短，还未成为全民的共识。社区、小区体育场地不足，缺乏规范安全的设施，社区体育活动开展不足，各地没有按照自身体育文化特点在小区、社区配备体育场地，比如，新疆个别地区群众对于足球特别感兴趣，但缺少足球场。近年来随着各项政策的出台，政府倡导“全民健身”，各地按照对自身体育文化特点在小区、社区配备体育场地，呼吁全国人民参与到锻炼中来，这使得人民的体育认识不断增强。但另一方面，因为购买专业的运动装备和进入健身场所的门槛较高，健身在很多人眼里还是一种奢侈行为，许多人无法承担健身的成本，因此没有养成体育消费的习惯。

与我国的情况不同，巴西在体育观念的普及方面就取得了令人瞩目的效果。体育对于巴西人而言，不仅是赛场上的一种项目，更融入了他们的血液，成为日常生活中必不可少的一部分。在巴西，政府投入大量资本建设体育场馆，积极承办大型的体育赛事，例如，2014年巴西世界杯就打造良好的体育氛围，让体育消费观念深入人心。国际足联的数据显示，巴西世界杯场均观赛人数为52762人，超过316万名观众到现场观看了世界杯比赛。更值得一提的是，根据巴西经济研究协会基金会(FIPE)的研究，世界杯为当年巴西经济注入约300亿雷亚尔(约合134亿美元)。

3、后疫情时代下基于“健康中国”理念的体育消费升级路径

3.1、加快体育产业结构转型

当前，我国体育行业虽然得到了一定发展，但仍然存在很多短板和不足，要想促进国内的体育消费升级，就必须加快体育产业结构的转型，以适应人民的体育消费需要。近年来，由于一些优惠政策和制度的出台，体育产业得到了国家的大力支持，可以预见的是，体育产业作为一种新兴产业，具有良好的发展前景，将逐渐成为社会经济发展新的增长点。但仍要注意，我国体育产业的主体产业仍然较为落后，与国外相比还有不小的差距。根据相关部门所公布的数据，在我国体育产业的总产值中，体育用品的消费占据了60%左右的份额，而体育主导产业带来的价值不到20%。这说明国民体育消费结构存在不合理现象，将多数资金投入在购买体育用品上，而不是用于体育项目的消费，参与体育项目的人数较少，未达到世界平均水平。因此，相关部门应当注意调整体育产业的内部结构，为体育进一步发展指明方向，努力承办各种大型赛事，积极发展体育主导产业。

体育主导产业由三大部分构成，分别是体育竞争表演业、体育训练业和体育休闲业，目前这三大产业在我国的发展都还处于初级阶段，没有建立起统一和完善的产业体系，产业规模明显不足，提供的产品和服务跟不上现代人的多样化需求，相关企业需要加快改革的步伐，站在行业发展的立场上，制定更加长远的发展目标，积极吸纳社会闲散资金，进一步扩大产业规模。

3.2、规范市场竞争机制，引入社会力量参与

体育产业的发展不能只依靠国家和政府的努力，还需要社会力量的参与。首先，政府的相关部门应该出台具体的体育市场准入制度和市场竞争制度，用以规范市场竞争，打造良好的营商环境，吸引更多的资本投入体育产业，直接促进体育产业规模的扩大。例如，可以尝试将体育场馆和体育地产进行联合开发。当前，我国体育场馆的服务仍然相对单一，只是作为城市的一种配套设施存在，对市民缺乏吸引力。因此，相关部门可以提出体育地产概念，引入社会资本进行联合开发，以推动体育消费的升级。

3.3、加强体育文化建设，推动终身体育观念生活化

要想推动体育消费升级，另一个重要途径就是改变体育消费观念，帮助人们培养体育消费的习惯。在这个方面，相关部门的宣传发挥着重要的作用。首先，以学校、图书馆、艺术宫等为代表的文化教育场所，可以放置宣传体育的海报或者立牌；其次，相关部门还可以依托新媒体，在微博、微信等网络平台上发布与健身相关的内容，每日进行推送，还可以寻找一些影响力较大的公众人物参与到体育文化建设中来，营造良好的健身氛围，推动终身体育观念生活化，促进体育产业的进一步发展。

3.4、引导居民健康消费观，构建共享消费新理念

在后疫情时代，经过了疾病的肆虐，人们普遍意识到了体育锻炼的重要性，但仍未形成健康的体育消费观。相关部门应当积极引导居民形成良好的健康消费观，结合共享经济的思维，构建共享消费新理念，打造健身器材的二手市场，让居民能够轻松获得健身所需的器材，减少健身成本，降低体育锻炼的门槛，让更多的人有能力参与到体育事业中来。在2019年末和2020年年初的新冠肺炎疫情中，全国人民足不出户、封闭在家，许多人纷纷通过室内锻炼来打发时间，有的在跑步机上跑步，有的则在自家饭桌上打起了乒乓球。这说明经过了疫情，大多数人的体育意识开始增强，但就现实情况而言，我国居民的体育消费观念还不够完善。政府部门应当根据这种现状，以疫情作为切入点，大力宣传体育锻炼的好处，呼吁全国人民更加关注自身的身体健康状况，增加体育消费在家庭总支出中的占比，帮助人们树立起积极健康的消费观，纠正不合理的消费观念。

除了宣传工作，相关部门还可以出台具体的优惠政策来鼓励体育锻炼，例如，可以制定体育消费补贴计划，在税制改革时，针对体育消费支出进行相应的抵扣，减少这一部分支出的税收，为增加居民的体育消费提供物质保障，切实推进“健康中国”战略。此外，得益于共享经济的发展，共享单车等进入公众的日常生活，人们开始习惯租用二手物品，体育服务行业也可以参照这种模式，发展共享体育服务，利用移动网络平台，开发专门的app，构建线上线下一体的共享体育经济，让人民群众可以凭借更快捷、更低廉的方式接触到体育产品和体育服务，从而降低体育消费的成本，为扩张体育消费提供可能性。

3.5、加强体育消费市场供给侧结构性改革，构建体育产业良性竞争格局

供给侧改革是中国特色社会主义在新时代的重要发展策略，涵盖了各个产业，对于体育产业而言也是如此。政府应当加强体育消费市场的供给侧结构性改革，提升体育产品的质量，增加有效供给，构建体育产业良性竞争的格局。体育产业应加快调整的步伐，推动产业之间的重组和并购，构建优势企业，发挥主导企业的带动作用，以推动整个产业的发展。由于我国的体育产业发展时间不长，体育器材的上游材料供应端还存在两个明显的不足。一种情况是，由于缺乏了体育专业的专利技术，企业无法生产出高质量的体育器材，这必然影响了下游体育服务的质量，不利于消费者的运动体验，打击了消费者进行体育消费的信心；而另一种情况是，因为国内没有供应高质量专业器材，有效供给不足，下游企业就势必要从国外进口专业设备，各种关税就会反映到价格上，造成体育产品和服务的价格较高，消费者要为体育运动项目付出更高的成本，许多人因无法承受高昂的价格而不能尝试许多体育项目。因此，相关体育企业应加大技术研发投资，加强与高校的合作，学习和借鉴国外的先进技术，提高国产运动器材的质量。同时，企业还应积极延长产业链，不能只供应低端的材料，更应该致力于提供专业和优质的体育产品和服务，提高产业的利润率，为企业的进一步发展积累资金，形成一个良性循环：以大量资金推动技术发展，再以技术进步反哺资金积累，最终助力于体育产业的升级和扩张，满足人民群众日益增长的体育消费需要。

3.6、以需求为根基，调整产品和服务，优化消费结构

体育企业应当面向人民群众的需要，以需求为根基，加强市场调研和对新产品的开发，解决消费痛点，扩大生产规模，调整产品和服务，以适应人民群众不断增长的体育消费需要，并实现对体育消费结构的优化。

4、结论

综上所述，随着人民生活习惯的改变和健身观念的普及，我国的体育消费需要正在不断增加，体育产业蓬勃发展。相关部门应根据产业发展的实际情况，制定合理的规章制度，以规范市场竞争，推动我国体育产业的进一步发展。