食品广告设计的色彩运用——评《食品饮料广告创意设计》

书 名：食品饮料广告创意设计

作 者：杜秀玲 著

ISBN：978-7-5641-3127-2

出版社：东南大学出版社

出版时间：2012-01-01

定 价：¥45.00

食品广告设计作为广告设计中的一个重要门类，针对这一类型的广告设计应立足于产品实际特征开展具体的创意设计。色彩在食品广告中具有着十分重要的作用，是影响食品广告成功与否的一项关键要素，而色彩并非是独立存在的，其不仅要注重展现产品的特色，还要富有视觉美感。色彩在食品广告设计中的运用，可实现极强的表现力，并可加深广大受众对广告的识别与记忆。《食品饮料广告创意设计》（杜秀玲编著，东南大学出版社出版）一书为我们系统阐述了食品饮料行业的广告，现结合该书，对食品广告设计的色彩运用进行思考研究。

《食品饮料广告创意设计》主要由十章内容组成，第一章首先介绍了食品饮料广告的相关基础理论，其次分析了国外食品饮料广告的现状以及国内食品饮料广告的现状及存在问题。第二章首先概述了食品饮料的种类，其次对食品饮料广告特点进行了分析。第三章分别介绍了食品饮料广告创意的原则、策略及方法。第四章主要分析了食品广告案例和饮料广告案例。第五章首先阐述了广告策划的特征，其次论述了食品饮料广告策划的内容。第六章介绍了食品饮料广告文案创意要求、食品饮料广告文案语言的基本形式、食品饮料广告文案写作中常用的修辞手法等内容。第七章是关于相关食品饮料广告策划案例。第八章介绍了食品饮料广告媒体的基本类型及其特点、食品饮料广告媒体策略制订、食品饮料广告的媒体选择原则和依据等内容。第九章首先概述了食品饮料广告管理，其次探讨了食品饮料广告的法规管理，最后提出了关于建立食品饮料广告法的思考。第十章分析了我国食品饮料广告的发展趋势，以及提出了如何提高国内食品饮料广告的水平。本书采用图文穿插的方式来增强阅读性，语言深入浅出、通俗易懂，兼具专业性和实用性，不仅是高校广告设计专业、视觉传达专业、平面设计专业等专业师生的参考教材，还可供从事广告创意设计的设计人员学习使用。

结合《食品饮料广告创意设计》而言，食品广告设计侧重于产品对消费者购买需求的刺激，引导人们消费，进一步形成消费依赖。鉴于食品广告的主体为食品企业，他们通常会结合产品的特征开展实际的包装设计。比如，在超市常见的碳酸饮料，他们通常在包装容器上会采用瓶装、灌装设计，然而广告则强调对食品味觉体验的展现，碳酸饮料所能为人们带来的那种畅爽的体验，借助饮料本身黑褐色的图片吸引消费者，在版式设计中反映了色彩的重要性。由此表明，食品广告设计的一大特征在于展现产品的本身特质。另外，食品广告还有着其他不同特征，由于食品的特殊性，使得其在与诸如汽车广告、化妆品广告等广告设计手法的比较上存在一定差异性。食品广告对应的设计环境、投放环境也与其他类型广告存在一定差异性，在各大超市、便利店，人们随处可见各式各样的食品广告，因为食品广告受众为普通公众，所以在设计时应充分考虑受众群体的实际需求，再结合食品本身开展广告设计。

色彩原本仅仅是一种物理现象，并不具备任何倾向性，但随着时间的不断推进，色彩被人们赋予了各式各样的思想情感、文化内容，这是由于人们生活在一个色彩斑斓的世界中，不断积累着自身的视觉经验，当这些经验与色彩进行碰撞融合时，即在人的心理上引起某些情绪。因而，色彩对食品广告设计可发挥至关重要的作用。首先，色彩在食品广告设计中可实现强烈的视觉效果。在食品广告设计中，色彩作为一项重要的视觉构成要素，其可实现文字、图形所难以实现的信息功能，形成极强的表现力。色彩在广告产品的属性、特性上表现突出，通过色彩的转变可形成各异的效果。比如，在食品广告设计中，设计人员可有目的地运用色彩，红色作为色谱中最明亮的色彩，可有效赢得人们的关注，并有着喜庆、热情的象征意蕴。绿色源于大自然，不管是绿色的丛林，还是广袤的草原，都可给人带来一种自然、亲近、和谐的感觉。橙黄色凭借其高亮度特征，可给人带来轻松、欢乐的感觉，在食品广告设计中的运用可有效调动起人们的食欲。因而，色彩凭借其各式各样的特征，在食品广告设计中的运用，可表现出不同的视觉效果，满足广大消费者的多元需求。其次，色彩在食品广告设计中可提升消费者对广告的识别度。随着当前时代信息的迅猛增长，和单调乏味黑白的信息相比，人们更偏好接受生动有趣的彩色信息。食品广告设计中通过对多样色彩的巧妙运用，可凸显产品品牌形象，并提升消费者对产品的识别度，使消费者对品牌形象、产品留下深刻印象。各式各样的食品拥有着各不相同的色彩语言，以此为消费者接收产品信息提供了有效便利。比如，很大一部分食品企业会选取某些色彩作为自身企业的识别色。所以，在色彩运用过程中，应紧扣广告主色调的运用规律。一则成功的广告，不管是纯粹的还是明艳的，都可依托别具一格的色彩搭配组合以赢得消费者的认同，这也是食品广告设计色彩运用所追求的整体效果。再次，色彩在食品广告设计中可加深消费者对广告的印象。食品广告设计中色彩会实现令人眼前一亮的视觉效果，切实提升广告的表现力、说服力。色彩可通过影响受众的情绪，从而使人们形成各式各样的感受，视觉冲击力在食品广告设计中扮演着十分重要的角色，别出心裁的色彩组合运用可为人们带来有力的感官刺激，进而使人们在看到广告的瞬间即可形成深刻的印象。比如，乐事薯片的主色调为黄色，黄色一方面与薯片原料土豆本色相同，另一方面还可给消费者带来轻松愉快的感觉，并可调动起人们的食欲。从视觉心理层面而言，色彩可刺激人们的情感传递相关信息，为广告在传递信息时创造便利，进而使广告信息更易于被消费者接收并加深记忆。

正如《食品饮料广告创意设计》所提到，食品广告设计中有赖于通过文字、图片、色彩等不同要素相互补充配合实现。其中，色彩所能表现的视觉效果，显然是文字、图片等要素所不可比拟的，食品广告设计通过对色彩的巧妙运用势必更能够赢得销售者的关注度，使消费者可通过色彩表现接收到产品的相关信息。对于色彩在食品广告设计中的运用，可从以下几方面着手：一是加强对色彩特征的有效运用。首先，食品广告设计中色彩鲜明性的运用。一般而言，色彩明亮的事物往往更能够赢得人们的注意，究其原因在于色彩有着突出的鲜明性，这一特征极易获取人们的关注度。食品广告设计成功与否，通常要对多种不同色彩进行搭配运用，这是因为一种色彩不利于使整个食品广告的意境得到有效营造，而更应当将一种色彩用作主色调，并搭配运用其他几种色彩，这样便可设计出极具冲击力的视觉效果，使其在一系列广告宣传中脱颖而出，加深消费者对其的识别、记忆。因此，食品广告设计中设计人员必须要运用好色彩的鲜明性特征。其次，食品广告设计中色彩特殊性的运用。不论是哪种色彩都是独一无二的，所以不同色彩都拥有着不同的情绪，可给人们带来各不相同的感受。人们对基于自身的感受，进而对产品形成不同的直观印象。比如，白色的巧克力和黑色的巧克力，尽管它们有着相同的甜度、口感，但黑色往往让消费者联想到微苦的口感，而白色则会让消费者产生甜腻的感觉。为此，在食品广告设计中，设计人员应注重建立起产品性质与色彩特殊性的紧密联系，进一步使消费者对产品产生更深刻的印象。再次，食品广告设计中色彩味道感的运用。一些食物的色彩不仅会让消费者产生深刻的印象，同时还会使消费者产生一种味道感，即为倘若某种食物一直以特定的色彩出现在大众的视野中，则人们便会在潜意识里将该种色彩视作该种食物的代表色。比如，人们看到红色时，便会联想到火辣辣的辣椒；看到白色时，会联想到甜甜的棉花糖；看到黄色时，会联想到香甜的香蕉等。因此，在食品广告设计中，设计人员应注重建立起色彩与产品味道的有效联系，以此往往可为消费者带来耳目一新的感觉。二是加强对色彩功能性的有效运用。设计人员在开展食品广告设计过程中，不仅要追求吸引消费中的注意力，更应借助广告设计向消费者展示产品所能为人们带来的益处及其他产品重要信息。究其原因在于，消费者在选购广告中宣传的食品时，通常首先关注的是食品的实际功能能否满足自身需求，接着才会进一步形成对食品的购买欲。为此，设计人员在开展广告设计时，在注重表现食品功能的基础上，可通过对相关色彩的巧妙运用，以使得广告的中心主旨得到充分彰显。比如，为消费者所熟知的绿箭口香糖，其在进入中国市场会，一直秉持绿色、环保、健康理念，以期发展成为消费者所信赖、与社会协同发展的品牌。在其产品广告中，设计人员运用了大量的绿色元素，以突出清新自然的感觉，同时结合其“清新口气，你我更亲近”、“口气清新，自然亲近”等广告语，使消费者认识到产品所能实现的明确功能，再凭借大片的绿色，为消费者带来强烈的视觉冲击。又如，在农夫山泉系列广告中，为传达农夫山泉所拥有的优质水源，设计人员在广告中为消费者展现了农夫山泉的水源地之一长白山，广告中鲜有突兀的色彩，有的只是银妆素裹的长白山、茂密的树林、湍急的流水，给人身临其境的感觉。除此之外，广告设计人员还在广告设计中融入了生态文明理念，传达了农夫山泉对大自然的敬畏之心，色彩明亮，用色不受约束，设计风格完全有别于传统矿泉水广告中所呈现的简洁大方，让产品更贴近自然，使广大消费者产生了深刻印象。三是加强对色彩形象性的有效运用。色彩往往会被人赋予一定的形象性，进而在食品广告中可对应相关的食品形象，且主要表现为两大方面：一方面指的是人们以特定的特色代表某种食品；另一方面指的是相同类型食品普遍有着较为标准且统一的色彩，因而，通过对色彩形象性的有效运用，可促进提升消费者对相关食品的关注度及提升食品信息的传播速度。比如，彩虹糖的广告，设计人员借助不同色彩展现产品的特征，不同色彩对应着不同的口味，很好地赢得消费者的关注度，并使消费者留下了深刻印象。另外，通过推进企业形象与广告色彩运用的有效结合，不仅可实现良好的视觉效果，还可实现对企业文化的有效宣传。在消费者首次看到相关食品广告时，往往首先关注的便是食品的色彩。比如，可口可乐的广告宣传中，一直以来都将红色作为主色调，以此展现了可口可乐热情、积极的企业文化，并为消费者产生了激情、富有活力的视觉印象。另外，在食品广告设计中通过对食品固有色的有效运用，更可提升食品品牌的辨识度，进一步增强消费者对食品品牌的认同度，提升食品销量及企业的知名度。