直播电商对农村经济的影响

方雪梅 蔡永强 朱智琪 缪雨 曲冉

农产品直播是乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，是乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式上的全新探索。该模式具备多种优势，能够进一步解决农产品的滞销问题，调整农业结构，促进人才引进，有助于农业特色品牌的文化建设。

党的第十九届五中全会对优先发展农业农村，全面推进乡村振兴提出新阶段的部署，基于我国政策的大力支持以及互联网平台的发展，农村直播电商作为助力乡村振兴的创新途径之一取得了前所未有的成就，尤其在2020年新冠疫情爆发以来，线上直播打破农产品传统交易模式，实现疫情背景下的扶农、助农。

乡村振兴战略是党的十九大做出的重要战略部署，自党的十九大以来，乡村振兴战略全面展开，中国乡村再次焕发出了强大的生机与活力。整体来看，各地区在乡村振兴战略实施过程作了很多有益探索，打造出了很多“乡村振兴”样板，乡村整体面貌、综合实力、发展潜力得到了很大提升。

在新基建、数字乡村发展战略等政策支持下，乡村数字经济得到了快速发展，农产品线上销售持续增长，农产品电商出现新业态、新模式。从农产品新零售，到线上线下竞争，再到线上线下融合，农产品电商已经进入全新的发展阶段，特别是生鲜电商的迅速发展，加速了冷链基础设施建设的转型升级。短视频、直播营销的火爆，也为农产品电商的发展带来了新的契机，不少农村依靠直播带货，摆脱了贫困，带动了区域经济的增长。

随着我国乡村振兴战略进程的加速，发达的网络信息吸引了农民加入直播销售农产品的行列，截至2020年3月底，全国共有6万多名农民入驻淘宝直播，成为农村主播。淘宝直播平台上农产品相关的直播已达140万场，覆盖全国31个省（市、自治区）2000多个县（区），田间、大棚、仓库、渔船都成了农村主播的直播间，不断壮大了农村发展特色经济的队伍，使得农村电商发展迅速，具有无限潜力。

随着5G技术的发展与乡村振兴战略的深度融合发展，平台、主播、厂商三者共同协作，用互联网助力乡村振兴，不断丰富农村商业生态，农村直播电商不断发展的同时也对乡村振兴战略的实施起到积极作用。

促进农业转型升级

农村电商直播是当前农村经济发展和转型的新要求，为农村振兴开辟了新思路。一方面促进以市场为导向和以用户为导向的农业生产。随着农村电商直播的发展，农产品的销售和流通已逐渐转移到线上渠道，信息的传播接收变得更加便捷。生产者与最终消费者之间的“一对一”沟通和“端到端”服务，不仅实现了用户黏度的飞跃，而且还促进了消费者对农业生产的商业化需求和促进传统农业生产转型升级。另一方面促进小规模生产的小作坊发展。随着国家对土地转让的支持增加，平台展示了更多宝贵的空间，促进了农业生产的大规模发展，并成为减轻贫困的好帮手。

吸引人才回流乡村

近年来，国家更加重视新乡贤对乡村振兴的作用。在农村发展网络直播事业，对于回流农村人才有重要意义。由于我国具有明显的二元经济结构，城乡收入水平悬殊，大量的农村青壮年选择进城务工，农村只留有“619938”部队。而农村网络直播的形式让在外出务工的农民看到了农村中新的就业机会，吸引了乡贤、青年知识分子、劳动力回乡创业。同时，农民网络直播为农民提供了展示才艺的舞台，农民自身的潜力被开发挖掘，促进了大量“草根”网红和网红村的产生，有利于吸引外来人才和企业在农村投资、创业，从而促进农村产业结构升级，给农村经济的发展注入新的生机活力。

助力农业品牌建设

在农产品直播过程中，主要以当地的特色产品为主，通过主播对产品进行展示讲解，使得消费者对农产品的种植、采摘等过程有更详细的了解，消费者了解之后对农产品质量安全的信任度也会上升，最终促成交易。在直播间，主播会通过在线答疑的方式，及时解决消费者的疑惑，进一步增加消费者的信任度，促进最终农产品的销售。在直播宣传、讲解、售卖过程中，不断推广特色农产品品牌，有助于特色产品品牌的建设。例如，通过农产品品牌的打造和宣传，重庆市已经培养出“天生云阳”“山韵黔江”等区域公共品牌。

问 题

1.商品质量与主播推介存在严重差异

电商直播平台上目前暴露出的诸多问题中最主要还是商品的质量问题，很多用户在通过观看直播前往淘宝店铺下单后收到的商品和主播推荐介绍以及展示的样品存在严重的差异，比如服装的严重色差、面料的手感不佳、粉底遮瑕效果不理想、口红色号不匹配等问题。在现阶段，商品的质量问题在电商直播购物的过程中仍是绝大多数用户最为关心和困扰的问题，再良好的前期商品信息的传播和直播间的互动参与体验也抵不过商品本身对用户产生的吸引力。

2.场景性和互动性难以发挥作用

由于电商平台购物的用户年龄层次、购物喜好、观看直播的时长存在较大的差异性，因此他们对于电商平台直播的认知也具有较大的差异性。大多数的用户都只是知道通过直播平台可以更加直观立体的看到自己打算购买的商品的具体情况，而不太注重与主播之间的评论互动，即使是参与评论更多的也只是为了完成直播间任务以获取小额优惠券，当然他们也并不在乎其他用户所提出的问题，更不会在乎主播是在室内直播还是在户外直播。

对策建议

1.明确商品标准

商品的质量和使用效果还是观众最为专注的，也是参与直播的商家首先应该解决和处理的关键问题。只有商品的质量过硬，像直播这样的营销渠道才能够让商家如虎添翼，让更多的用户在直播间转变自身的受传者角色，积极主动地与其他用户分享自己良好的购买体验，让直播间里的商品变得更有吸引力，讓更多的用户边看边买，达成交易。

2.注重场景和互动的注入

场景和互动特点是电商直播吸引用户的一大优势。进行不同主题的设置，并围绕主题在不同的场景进行直播，就会让用户对直播的场景保持着新鲜感，延缓用户对直播内容和直播场景的厌倦感，从而进一步加强与用户之间的联系。通过有吸引力的场景注入和丰富的知识性及趣味性，就能充分提升用户的代入感，从而有效地打动用户，顺利的将其注意力转化为购买力。

[本文系基金项目：2021年江苏省大学生创新训练计划项目：直播电商助力乡村振兴的研究（项目号：20211127 6060Y）的研究成果。]

（南京工程学院）

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