“种草”又“拔草”被体验的风险

鸣山

“亲测有效”“太好看了”“太好吃了”……在朋友圈里，这种对某种商品或服务体验的分享几乎天天可见。从营销的角度来看，被分享的过程就是接受了一种另类广告，这种广告依靠良好的口碑和相互的信任为基础，利用人际互动，进行更亲密、更高效的信息传播，因而催生了一种崭新的走货模式——“种草”。

意见领袖兜售生活方式

如今，“种草”已经把日常消费和网络社交结合起来，塑造了一种新的消费形态。在不少年轻人看来，“种草”无处不在，万物皆可“种”，只要你喜欢，就可以推荐给别人。

当今社会，消费行为从保障基本的衣食住行需求，逐渐到追求生活方式、生活个性的精神跃迁。很多时候，朋友之间相互“种草”成了一种社交方法。例如，通过“偶像同款”“同一色号”等符号，找到和自己兴趣相投的群体，获得认同感和归属感。“种草”不只是停留在功能的选择上，更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义，而“种草”的内容就成為一种谈资。

作为一个既有内容又有社交的“种草”平台的代表，小红书的用户可以在平台上运用文字、图片、视频等形式分享自己的日常，形成虚拟的社交圈。除了普通网民分享的内容外，一批影响力强的意见领袖在分享笔记或推荐商品时往往能够得到较大的关注量，甚至能够形成相关领域的潮流趋势。

种草、拔草，三思后行

中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，在“种草经济”上，网红或意见领袖的核心卖点是“人设”，即网红自身打造的人物形象和生活理念。“消费者在做出购买决策时，往往会在很大程度上受到参照群体的影响，其中有一个主要原因是个体的自我认同感，即认为自己是一个什么样的人，应该过怎样的生活。一旦对某个网红的人设产生了自我认同，消费者就可能会被‘种草，进而购买网红推荐的产品。”丁瑛说。

在传统商业模式中，消费者通过需求或销售人员的介绍达成购买，在这个过程中，消费者会有相对理性的价值比较与需求衡量，而在“种草经济”中，消费者的消费行为则更容易被对方体验后的表象操纵，也更容易蒙受损失。“种草经济”看似节约了消费者的决策成本，提高了决策效率，其中也隐藏着不小的风险。

“有时候，不知不觉就被‘种草了，一冲动就付了款。”侄女对我说：“最近在某电商平台上观看某网红直播卖化妆品，忍不住买了几支口红。但收到货后一试用就后悔了，那些口红的颜色并不适合我，而且一年内也用不完一支口红。”

事实上，像我侄女这样的新一代消费者，完成“被种草、冲动购买、拔草”的过程，用时不到一周。随后，他们中不少人反映，买的东西并不是那么需要，甚至还有“三无产品”等问题。

看着懊悔的侄女，我对她说：“‘种草和跟风消费本身就是一种不理智的消费行为，用延迟购买的方法可以有效规避冲动型消费，冷静一段时间后再看看被‘种草的产品是不是生活需要的。还可以给自己设定一个心理账户，每个月设定用于购买‘种草产品的金额上限，避免过度消费。”

编辑 钟健 12497681@qq.com