全媒体时代高校舆论的支配权及引导研究

高文清

关键词：全媒体;舆论引导;支配权; 公众号

全媒体时代，是随着科技技术迅速发展起来的，全程、全息、全员和全效的媒体，让信息传播无处不在、无人不会、无所不及。高校管理工作要做到“常态化思维”，深刻领会“四全媒体”的内涵[1]，做好主流舆论导引和把握，工作中构建在全媒体下应对重大事件，实现高效管理到位途径和方法。研究高校全媒体建设，确保高校舆论的支配权和引导作用，是保持主舆情方向的重要法宝，具有十分重要的现实意义。

一、不可低估：海量的舆论传播信息

传言现象在人类社会中非常普遍。比如，通过调查在大学食堂里的谈话，以及发生在办公室里的聊天，研究发现，超过50%的谈话内容都与传言有关。因此，任何人们都应该努力，让自己成为积极传言的对象，而不是消极传言的对象。好的传言能让个人的形象和政策深入民心或者落实功半事倍。据中国互联网络信息中心统计，中国网民约8.55亿，手机网民接近8.46亿，网民使用手机上网的超过99%。但是目前网络空间存在着乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益的陋相。

任何事物的发展都有可能面临意外的变数。危机事件发生后，各种真假难辨的信息层出不穷，在恐慌的心理状态下，那些“伪信息”会更容易让人轻信，干扰人们的正常判断。疫情的传播，不单是对人类生命的威胁，对社会稳定也是一场前所未有的危机。意外是对常态的否定， 意外使事物的发展进入非常时期。以某高校的微博论坛为例，经观察，网络上的小道消息，似乎比官方文件更有说服力，更“再在家里待下去不能出去见人我就要疯了”、 “再不开学就要退学费”、“寒假无限延长，被毕业”、等之类的言论。容易引起同辈的共鸣，常能引起网友的起哄和跟风，大有三人成虎之趋势。官方消息总会在传播中逐渐弱化，而微博等社交软件的某些大V等非主流的信息却在网络中演变成主流声音。

现阶段高校管理常态一是严格做好校门管控，二是学生非必要不外出。这既不是封闭式管理，也不是不准出来。同时，高校教职工要与学生同等管理，一视同仁。此外，对于十一等长假期学生能否外出离校，需要各地各校因地制宜，反对一刀切。但在落实的过程中，小道消息不胫而走，哗众取宠的吸引网友的眼球的字眼不断，“封闭管理”、“一刀切”、“封校”，进而引发了不明真相的学生进一步情绪激发，网络言论偏激，“高校就管理学生能否外出这件事，形式主义在学校管理层体现的是淋漓尽致。不用考虑学生感受尽量采取封闭措施，有事先签责任书”。又如：“上面：把好校门关;下面：把校门关好”、“校董决定大于天”、“封校这件事我们确实不该怪学校，因为这确实是上面要求，一惯地踢皮球作为”、“又不是全校人全封闭管理，有一部分人被关起来有一部分人自由飞翔，所以有什么用呢”等负面信息。反映了部分大学生存在认知偏差，甚至借此抒发自身的不满和偏激情绪。

二、引发思考：导向偏差影响

随着传播技术的发展，现代识形态斗争的主战场是互联网，而网络是一把双刃剑，一段视频经、一张图，通过网络发酵能快速形成热点并爆发式传播，对主导舆论造成很大负面和压力。全媒体时代的到来，人人皆可通过语言、视频、图像、文字等表达思想观点和传递信息，进而汇成各类意识形态思想的碰撞，给意识形态工作带来新考验和挑战。

高校学生刚开始与社会接触和自我意识需要不断完善，在社会环境适应过程中，具有不稳定的特性。心理学家艾瑞克森（ E·Erikson） 认为在青少年期，个体开始发展对周围世界的新的观察和思考方式，对自我概念和形象的关注和意识不断增强，但个体同时又缺乏对世界的实际了解，缺乏独立的自主、自理能力，思想、情感经常处于一种冲动和混乱状态之中[2]。即自我同一性和角色混乱的冲突。这种状态更会影响学生对社会热点、现状的态度和观点。新媒体信息鉴别能力不足，疫情防控形势也不断发生变化，网络空间上总有一些流言、谣言、杂音、噪音，扰乱学生视听、制造情绪的混乱，信息获取渠道各异，导致对疫情的认识程度不同，思想一时难以统一。

全媒体时代下，信息传播和发酵速度快、信息含量庞大、内容涉及广、受众层次多，某些情绪或利益驱使下的传播主体又善于创造受众认为的“事实”，从而影响人们，特别是高校学生对真相的理性认识。高校在引导师生正确认识疫情时，还在以传统手段为主，大多是以行文的形式在办公系统中进行发布。在往下传达是多是利用文本模式在QQ群、微信群和校园网转发相关文件要求和规定。主导媒体传播中存在固化、以文字为主，比较枯燥和官方法，不符合当代学生的阅读习惯。只依靠文本、会议和主题学习的信息来引导舆论，未能充分发挥网络信息传播的优势，反而引起不必要的内耗，甚至增加情绪的抵抗。

三、舆论主导失灵的原因

（一）管控危机，支配结构的等级系统不够完善。

突发性网络舆情应对机制不完善，把控舆情走向力度有待加强。疫情打破了高校的传统教学和管理模式，对突发性网络舆情应对机制发出重大考验。高校普遍存在舆情应对机制标准不清晰和不规范的情况，甚至出现部门之间互相推诿，权责不清的情况，不能合理监管网络舆情，出现监管过度或缺失的现象。最后经常因效度掌控能力不足引发负能量。比如学校的官方媒体发布信息与学生期待存在滞后或错误等问题，官方的通知或推文普遍存在点击率偏低，正文内容过于官方，公文式，用词正式沉闷，更新不及时的缺点。长期的舆论引导的失责，是因没有完善的应对机制，会导致学校舆情管理的主导理降低，从而影响学校的舆情体系，甚至知名度和形象。

（二）媒介素养欠缺导致认识偏差和行为失范

媒介素养是大学生信息化生存的必备能力，直接影响其认识理性和行为规范[3]。根据调查，我国高校大学生对网络的内容的判断和选择能力仍显薄弱，鉴别能力有待提高。虽然会使用媒介和熟悉操作日常技术，但还是缺乏信息溯源的能力，缺少查证的精神及习惯，比较情绪化，容易相信谣言和一键转发传谣，大学生的思想理性和价值判断很容易被动摇。

高校管理者在舆情主导中，要清晰认识到学生的媒介素养教育的缺位，他们缺乏自律意识。他们是互联网话语体系中较为活跃的群体，媒介环境的松散是造成大学生信息失控、认知失准、行为失范甚至道德失衡的重要原因，必须要给予高度重视。如果他们的认知和行为出现偏颇，容易被利用，参与到消极信息的传播链条，给疫情防控等高校管理工作带来重大冲击。

四、深切启示：正确引导助力管理

在舆论新形势下提出，全媒体时代已经到来，探索并构建全媒体时代的高校舆论阵地，改进和创新正面宣传，完善舆论监督制度，健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。

（一）主导舆论阵地不放松，牢牢握住管理的支配权。如疫情防控等事件具有紧迫性的特点，特定的问题需要在有限的时间内得到解决。在应对疫情防控的事件上，要时刻把握疫情防控政策和知识宣传教育的主动权和话语权，及时掌控，尤其是网络信息，做好舆情引导，积极传播正能量，严控不良信息传播。

利用科技手段，将大数据定量计算和舆情决策者定性分析相结合，掌握网络舆情引导主动权。积极拓展全媒体渠道，及时有效推送师生需求，将智能化应用到主流阵地。开诚布公，要健全多渠道反馈机制，运用大数据精准识别、回应学生对网络舆情的关切点和困惑点。在疫情防控常态化工作中，“全程性”使校园全媒体能及时参与到事件处理中，及时公开相关情况，让事实说话。

（二）注意培养意见领袖，同时利用好“人人都是自媒体”。校园是全媒体时代集中地，每个学生都是网民，电脑、平板、手机等移动终端都可以随时随地把信息和资料发到网络，成为信息的传播者。在疫情期间，可以鼓励师生分享一线故事，讲述所见所闻，抒发亲身感动。与传统的意见领袖相辅相成，既可以弥补主媒体内容单一的缺憾，也可以给身边的同辈师长提供舞台。未来的高校舆论不再是单向传播，人人皆是“记者”。

（三）创新载体拓展功能[4]，特别是微信公众号。公众号的投入，有效实现能够使政策“上传下达”的宣传，并实现了学生“下情上达”需求，在疫情防控等危机事件起到有效助力。微信公众号的编辑简单，综合运用文字、图像、图片、声音等，將信息和事件进行深度挖掘，使传播工作的手段更新颖、内容更丰富、形式更立体，能够发挥“润滑剂”作用，补充主媒体的不足，实现舆论引导的高效性。

五、结语

在疫情防控期间，高校网络舆论宣传建设是一个重大课题，全媒体将是未来校园的展示和传播大平台。高校为此将不断探索和完善舆论监督制度，牢牢握住舆论管理的支配权，同时创新和改进正面宣传的手段和方式，创新和加强主导内容的建设。在网络导向和管理政策下，各方形成合力，营造和清朗高校网络舆论空间。

参考文献：

[1]陈勇.全媒体时代如何提升高校舆论宣传工作的有效性[J].传媒，2021（17）：84-86.

[2]冯芹. 文化批判视角下的新媒体“欢场”文化研究[D].苏州大学，2018.

[3]张雪黎，肖亿甫.信息化发展对大学生网络媒介素养的影响[J].中国青年社会科学，2020，39（01）：78-84.

[4]祝智庭，彭红超.全媒体学习生态：应对大规模疫情时期上学难题的实用解方[J].中国电化教育，2020（03）.