基于感知价值与风险的邮轮旅游者重游意向研究

罗慧镇 徐海兰

(1.北京师范大学经济与工商管理学院，北京 100872；2.廊坊师范学院，河北 廊坊 065000)

邮轮旅游兴于20世纪下半叶的欧洲与北美地区，是为旅游者提供酒店、餐饮、娱乐等服务的综合旅游产业，被誉为海上度假村。根据《中国邮轮产业发展报告(2019)》的统计，2018年中国邮轮旅游者数量已达到488.67万人，成为全球第二大邮轮客源地，预计在2030年邮轮旅游者将达到800～1 000万人次，与美国、欧洲共同成为全球最大邮轮客源市场。

随着邮轮旅游产业的快速发展，市场饱和、产品同质化以及旅行社的低价竞争等问题已有所体现，尤其是旅游者对邮轮旅游认知的不断深化，对邮轮体验形成了更多层次、更深入的需求。与此同时，唯真喜悦号、盛世公主号等邮轮公司的暂时退出，使我国邮轮旅游市场进入短暂调整期[1-2]。据自然资源部发布的海洋经济数据预测，2019年中国邮轮经济已呈现明显复苏的趋势，并有望领跑海洋新兴产业增长。

已有文献表明，目前国内的邮轮旅游研究主要集中在邮轮旅游产业的发展对策、邮轮旅游产业的现状问题、港口的竞争力、邮轮经济的发展潜力，以及邮轮旅游与区域旅游的关系等方面，尚未形成完整的研究体系[3]，尤其是只有少数研究涉及邮轮旅游的体验[4]。本文认为，从旅游者的视角能够更有针对性地揭示邮轮旅游的可持续发展方向。邮轮旅游的发展动力来源于旅游者选择邮轮产品的行为，而行为意向是预测旅游者行为的直接有效因素[5]，旅游者在选择旅游产品时会选择感知价值最大、感知风险最小的产品[6-7]。因此，本文根据邮轮旅游者的感知价值和感知风险，探讨邮轮旅游者再次选择邮轮产品的意向，并提出邮轮旅游未来发展的管理建议。

1 文献述评与研究假设

1.1 感知价值与行为意向的关系

感知价值指顾客感知到的产品或服务的效用与其在获得产品或服务时所付出的牺牲进行权衡后，对产品或服务的整体评价[8]。为了解释和理解消费者的行为，感知价值被广泛应用于社会学、心理学等社会科学领域。从邮轮旅游的角度看，感知价值是旅游者付出一定的代价后，从邮轮旅游产品或服务中获得体验，并通过权衡给邮轮旅游产品或服务赋予的一定价值[9]。

旅游者感知价值是吸引旅游者再次选择邮轮旅游产品的基础，有助于增强行为意向。感知价值高的旅游者会认为邮轮旅游具有满足其价值的能力，如果再遇出游的机会，旅游者仍倾向于选择邮轮旅游产品。Petrick[10]在对邮轮旅游者的研究中将感知价值分为质量、情感反映、经济性价格、行为性价格、名誉等维度，发现感知价值对旅游者的未来行为意向有显著的影响。Sanchez等[11]在对包价旅游的研究中将感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值，结果显示感知价值对旅游者购买旅游产品的行为有显著的影响。Lee等[12]在对朝鲜半岛非军事区旅游行为的研究中将感知价值分为功能价值、情感价值和整体价值，结果表明感知价值对行为意向有显著正向影响。基于上述分析，提出如下假设：

H1：邮轮旅游者的感知价值对再次选择邮轮产品的行为意向有显著的正向影响。

1.2 感知风险与行为意向的关系

感知风险是指消费者在选择产品或服务的决策中，所估计的产品或服务达不到设想的不确定性，是对可能导致的损失的主观认知，由学者Bauer提出，他认为“消费者的任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快”[13]。感知风险被广泛应用于突发事件、食品卫生安全、消费意向等多个领域的研究。从邮轮旅游的角度看，感知风险是其在选择和理解邮轮旅游的过程中隐含着的对邮轮旅游产品选择结果的不确定性。

感知风险是阻碍旅游者决定再次选择邮轮旅游的重要因素。由于旅游者在出行前无法感知邮轮旅游产品的具体内容，也无法预测邮轮旅游过程中的财务、成果、安全、时间等方面的不确定性因素，因此，邮轮旅游产品的无形性增加了旅游决策的风险性。当旅游者主观认为再次选择邮轮旅游产品出现损失的概率较高时，风险感知的水平自然也高，即风险感知越高的旅游者会认为邮轮旅游产品具有很多不确定的风险，在选择旅游产品时，会避免选择邮轮类旅游产品。因此，旅游者感知风险会有碍于旅游者行为意向的形成。杨伊侬等[14]在针对有机食品的研究中发现，感知风险对购买意向有显著的负向影响。Tsaur[15]提出感知风险包括法律与秩序、天气、住宿设施、卫生条件、交通方式、场所等6类状况，并将其分为体验的风险与设施设备的风险两大类。Laroche等[16]在研究中将感知风险分为财务风险、成果风险、安全风险、时间风险，结果表明感知风险对行为意向有显著负向影响。该结果与Moutinho[17]、Mitchell等[18]大多数学者的观点一致。基于上述分析，提出如下假设：

H2：邮轮旅游者的感知风险对再次选择邮轮产品的行为意向有显著的负向影响。

1.3 感知价值与感知风险的关系

感知风险会阻碍消费者感知价值的形成，从而使行为意向发生变化。Boris等[19]在针对大学生手机使用情况的研究中发现，感知风险对感知价值有显著的负向影响。孙赫等[20]在针对个人互联网理财行为的研究中发现，个人的感知风险水平会直接削弱其对感知价值的判断，即决策过程中，个人更偏向将风险判断作为价值判断的前序因素。由此可见，旅游者感知风险是阻碍旅游者对邮轮旅游产品感知价值形成的重要因素。基于上述分析，提出如下假设：

H3：邮轮旅游者的感知风险对感知价值有显著的负向影响。

2 研究对象与研究方法

2.1 研究对象

本文于2018年7月通过问卷星平台(专业问卷调研网站)，对有过一次5日以上邮轮旅游经验的中国旅游者进行了线上问卷采集，接受调查的旅游者通过自我填写的方式完成问卷。

本次调查共发放问卷500份，人工剔除有明显逻辑错误的无效问卷后，最终得到472份有效问卷。问卷描述性分析显示，男性旅游者占42%，女性旅游者占58%；30～39岁年龄段的旅游者占74%；受教育层次方面，大学本科的旅游者占80.9%；职业方面，公司职员、专业技术人员、自营业主、公务员分别占78.8%、13.6%、4.9%、2.8%；收入方面，年薪少于12万、12～24万、24～35万、35～58万、58万以上分别占17%、50.7%、22.3%、7.6%、2.3%。

2.2 研究工具

本文基于文献回顾的结果，测量题项涵盖邮轮旅游者的感知价值、感知风险、行为意向三方面：感知价值包括社会价值、功能价值、心理价值等12个题项；感知风险包括安全风险、成果风险、社会风险、时间风险等15个题项；行为意向包括3个题项。所有测量题项均采用五级李克特量表进行测量。在实际调查前，为了检验问卷内容的信度与研究目的的妥善性，已在天津港口对20名邮轮旅游者进行了预调查，并根据调研结果再次对问卷的题项设置和语言表达进行调整和完善，最终完成调查问卷。

3 基于邮轮旅游者的量表开发与检验

3.1 探索性因子分析

为了获得概化效度良好的稳定因子结构，本文利用SPSS22.0分别对感知价值、感知风险、行为意向进行了数据信度和效度分析。数据显示，感知价值的KMO值为0.763，巴特利特球形度检验近似卡方值为797.516，自由度为45，显著性值为0.000，拒绝了球形检验的零假设，表明相关系数矩阵具有显著差异，符合因子分析条件。利用主成分分析法，在特征值大于1.0，因子载荷大于0.5的条件下，共删除2个测量题项，感知价值提取出的3个公因子分别为社会价值、功能价值、心理价值，其对感知价值的累计解释方差的贡献率为55.22%。感知风险的KMO值为0.757，巴特利特球形度检验近似卡方值为1 197.685，自由度为66，显著性值为0.000，拒绝了球形检验的零假设，表明相关系数矩阵具有显著差异，符合因子分析条件。利用主成分分析法，在特征值大于1.0，因子载荷大于0.5的条件下，共删除5个测量题项，提取出4个公因子，分别为财务风险、成果风险、安全风险和时间风险，其对感知风险的累计解释方差的贡献率为61.1%。行为意向是单一因子结构，累计解释方差的贡献率为58.87%。为了检验问项是否测量同一个概念，对8个公因子的内在信度逐一进行分析，克隆巴赫Alpha系数介于0.607～0.731之间，表明提取出的公因子测量问项具有良好的内在一致性及同质信度，具体见表1。

表1 感知价值、感知风险、行为意向的探索性因子分析结果

3.2 验证性因子分析

根据探索性因子分析提取得到的8个公因子，运用AMOS22.0软件进行一阶验证性因子分析来检验量表的结构效度。在验证性因子载荷量大于0.5的条件下，共删除4个测量题项。数据显示，拟合指数Normed S-B x2=2.144，GFI=0.935，NNFI=0.903，CFI=0.926，RMSEA=0.049，说明测量模型与数据的拟合程度良好。此外，8个一阶潜变量的平均提取方差值(AVE)在0.441～0.672之间，组合信度(CR)在0.644～0.835之间，说明量表具有较好的收敛效度[21]，具体见表2。

表2 验证性因子分析结果与拟合指数

同时，利用平均提取方差值分析变量的区分效度，据表3可知，本文中所有变量均大于其所在行、列相关系数平方的绝对值，故量表的区分效度较高。

表3 平均提取方差值的平方根及其相关系数

3.3 变量关系及假设检验

根据前面因子分析的结果，采用结构方程式模型构建感知价值、感知风险、重游意向的研究模型，对全体样本数据进行模型适配检验，采用AMOS22.0软件中的最大似然法进行模型估计，拟合指数结果显示卡方自由度比为3.753，NFI=0.928，NNFI=0.882，CFI=0.945，RMSEA=0.076，说明模型拟合较好，适合进行下一步路径分析，如图1。

图1 研究结论

假设检验结果显示，感知价值对重游意向的显著性水平明显小于0.001，且标准化路径系数为0.864，表明每增加一个单位的感知价值即可增加0.864个单位的重游意向，可见，H1成立。感知风险对重游意向的显著水平小于0.05，且标准化路径系数为-0.144，表明每减少一个单位的感知风险即可增加0.144个单位的重游意向，可见，H2成立。此外，感知风险通过感知价值这一中介变量对重游意向产生影响，即H3成立，消除或减少旅游者的感知风险有助于提高感知价值，从而提高其重游意向，且该路径的作用程度高于感知风险直接对重游意向产生的影响。

4 结论与展望

4.1 研究结论

本文构建了邮轮旅游者感知价值、感知风险和重游意向的研究模型，并对模型的适用性进行了检验，进而从邮轮旅游者的角度揭示了选择邮轮旅游产品时的作用因素。研究结果表明：感知价值对邮轮旅游者再次选择邮轮旅游产品的意向有显著正向影响，感知风险对感知价值和再次选择邮轮产品的意向有显著负向作用，其中感知价值的影响程度最大，这也表明在该模型中，感知价值的促进作用明显高于感知风险的阻碍作用。关于感知价值的3个驱动因素中，心理价值和功能价值的驱动作用更大，社会价值的作用较小，这一发现弥补了以往对邮轮旅行感知价值驱动因素研究的不足。而感知风险的4个因素中，安全风险和时间风险是感知风险中的关键因素，该结果表明旅游者考虑再次选择邮轮旅游产品时，首先会担心邮轮的安全隐患可能威胁自己或他人的健康，其次会担心在对邮轮产品或服务的了解过程中，会造成时间浪费而带来的风险。

4.2 实践启示

首先，邮轮企业与销售邮轮产品的旅行社可调整营销策略以适应旅游者的需求。邮轮旅游感知价值的构成因素包括心理价值、功能价值、社会价值，其中心理价值和功能价值比社会价值更能促进旅游者再次选择邮轮旅游产品的意向。因此，邮轮企业及服务人员要尽可能使旅游者在邮轮旅游中感到平静，并切实提高服务技能与服务水平，针对不同目标群体提供高水准的个性化服务，以提高旅游者的心理价值和功能价值。目前中国邮轮旅游产业仍处于发展初期，提高邮轮内的服务、完善硬件设施配套及母港的服务水平是赋予邮轮产品心理价值和功能价值的有效渠道。

其次，邮轮企业与销售邮轮产品的旅行社需降低旅游者的感知风险。本文发现感知风险对旅游者的感知价值及重游意向具有较显著的负向影响，因此，邮轮企业不仅要提高旅游者的感知价值，也要消除或者降低感知风险的相关因素，加强安全保障，以提高旅游者再次选择邮轮旅游产品的意向。邮轮旅游感知风险的构成因素包括财务风险、成果风险、安全风险、时间风险，其中安全风险和时间风险是阻碍旅游者再次选择邮轮旅游产品的重要因素。邮轮旅游是一种以邮轮为载体的旅游形式，旅游者的旅游活动大多是在邮轮上进行的，其中感知风险越高的旅游者对再次选择邮轮旅游的意向越低。因此，邮轮企业为了减少事故的发生，应将安全管理与检测作为工作的重点。此外，销售邮轮旅游产品的旅行社可加大广告投入，使旅游者了解近年来邮轮的各种先进安全设施设备，解决旅游者担心的邮轮质量等安全隐患问题，降低旅游者的安全风险。此外，旅行社可拓宽宣传渠道，让旅游者只需投入少量时间便能充分了解有关邮轮旅游产品的内容。财务风险与成果风险也在一定程度上阻碍了旅游者感知价值的形成与再次选择邮轮旅游产品的意向，邮轮企业可将邮轮上的部分收费项目灵活重组，提高产品效益，并降低旅游者的财务风险。最后，为了减少邮轮市场中产品同质化，邮轮企业应努力拓展航线，改善行程内容，以降低旅游者的成果风险。