品牌文化对大学生消费行为的影响

□文/张凤莹 杨轶雯

（郑州西亚斯学院 河南·新郑）

［提要］近年来，品牌文化越来越多地渗透到大学生的生活中。基于品牌文化与消费行为之间的联系，本文对一些大学生的日常消费行为进行问卷调查，结果表明：大学生消费行为主要受到品牌的宣传、品牌的品质、品牌的形象这三个方面的影响。在此基础上，探讨如何通过品牌文化引领当代大学生正确消费。

一、品牌文化与大学生消费行为

在信息化的时代背景下，人们的物质生活变得越来越丰富，同时精神生活也变得越来越多样化。当代大学生的消费支出不仅局限于解决自身温饱以及书籍资料，消费也变得越来越多元化、个性化。基于大学生的消费心理，企业从而越来越注重品牌文化的打造，实现品牌文化与大学生消费行为之间相互影响的战略目标。

（一）品牌的宣传与大学生消费行为。一个强势品牌的出现往往伴随着轰炸式的宣传。这种宣传方式更多地是以网络为载体，大学生作为互联网时代的受益者，更能迅速且直接地获取这些信息。从而，该品牌达到了打开知名度的目的，当一个品牌的知名度高，就会成为大学生争相追捧的对象，激发他们的购物欲，或者在同类产品的选择上倾向于选择知名度更高的品牌。

（二）品牌定位与大学生消费行为。品牌定位是指企业寻求合适的品牌名称，以此引起消费者的高度关注。这需要企业树立一个明确的、区别于其他竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象。大学生又是一个极其追求个性、追求创意的群体。在个性化需求中，大学生这类消费群体对产品品牌价值观区别与以往对产品功能的需求，他们更倾向于选购其更认同的价值观的品牌。鲜明的品牌个性具有强烈的情绪感染力，能使大学生与之产生情感上的共鸣，从而产生消费行为。

（三）品牌名称与大学生消费行为。在市场中，我们发现，有的品牌让人过目不忘，有的却是平淡乏味，没有吸引力。大学生是一个喜欢新奇、追求创新的人群，一个新颖、有创意的品牌名称能激发他们的直接想象力，在一瞬间给他们留下深刻的印象，如此一来，大学生就可能成为该品牌的潜在消费者。

二、品牌文化对大学生消费行为的影响因素分析

（一）品牌文化对大学生消费行为的消极影响。目前，经济处于过剩期，材料消费充裕，消费者选择成本急剧上升。随着选择机会的不断增加，随之而来的自治和自由权利积极而有力地影响着我们的生活，并成为我们的消费文化。负面因素也逐渐出现，对大学生的消费行为产生了一定的负面影响。

1、品牌的一些价值观会滋养大学生的攀比心理。随着品牌的不断发展，我们可以很明显的发现很多国际大牌在我们身边出现的频率越来越高，尤其是还处在大学阶段的我们，还处在集体生活中，当我们发现身边有人购买了一件奢侈品时，就无法避免的会滋生一种不健康的消费心理——攀比心理。而且无休止的攀比会吞噬我们生活的真实性，会使我们在攀比中迷失自我，从而引发一系列的不良影响。

2、品牌的一些形象会导致大学生盲目消费。不难发现品牌的形象对大学生的消费行为有着很大的影响，明星代言正是建立品牌形象的有效手段之一。大学生正是追星族的一个庞大分支，因为他们刚刚具备可以支配属于自己财富的权利，并且有相对充足的时间，他们会时刻关注自己喜欢的明星代言了什么产品，并且在产品发售时第一时间去购买，不管自己是不是真的需要这件商品，也不管这件商品的质量是否足以匹配它的价格，甚至不管自己是不是有足够的经济实力去购买它。

不仅是在明星代言上，我们不难发现近些年很多品牌在其产品形象上也花费了很多心思，因为更加有创意的形象、更加精美的包装、更加有意境的名字都更加能够刺激大学生消费。这就会滋养出另一种不健康的消费心理——盲目消费。长时间的盲目消费会导致价值观的扭曲。

（二）品牌文化对大学生消费行为的影响因素分析。根据相关调查问卷结果显示，品牌文化影响大学生消费行为的因素主要有以下三个方面：

1、品牌宣传的吸引力。品牌的宣传影响着品牌的推广和发展，品牌的发展又和品牌力相关联，所以品牌文化的宣传方式又潜移默化的影响着大学生的消费行为。根据市场环境以及常用的推广手段，品牌宣传的方式主要有线上广告、线下广告、影视植入。经过调查分析，由图1可以看出，在品牌宣传方式中，线上广告对大学生消费行为的影响比较大，而线下广告宣传方式的影响一般，影视植入的影响较小。随着互联网技术的进步，配合5G技术的发展，移动网络彻底融入了当代大学生的生活，大学生作为年轻一代，他们接受新鲜事物，相信网络购物，是优质的潜在客户，所以线上广告这种推广品牌的方式相比较于线下推广，更容易吸引大学生的眼球。（图1）

2、品牌的品质。品牌的品质是品牌的核心，品质决定品牌。衡量一个品牌好坏可以依托于标准，但如果评判一个品牌是否优秀，则需要依托于品质。品牌品质可以从一些角度判断分析得来，由图2可以看出：大多数大学生会考虑核心技术来选择品牌，核心技术具有不可复制性，是企业基于对产业、市场和用户的深刻洞察，以及环境长期孕育形成的，有独特的市场价值，能够解决重大的市场问题。部分大学生会通过他人推荐来购买商品，少数大学生会通过品牌美誉度来进行选择。由此可见，抓住核心技术的发展才能抓住消费者的消费心理。（图2）

3、品牌的形象。从调查数据我们可以直观地看出，品牌影响力和明星代言相对品牌理念而言对大学生消费行为有着更大的影响。我们也发现现在越来越多的品牌热衷于找当红明星来为他们做形象代言，每年的销售额也确实可观。不得不说品牌邀请明星做形象代言这件事确实有助于品牌在当代大学生群里中的渗透，确实让很多大学生愿意去认识、了解、购买品牌产品。关于品牌理念，我们可以发现现在很多的大学生在购买商品时通常会根据所需要的商品去选择品牌，大多都不会忠诚于某一个品牌，也就不会特地去深入了解某一品牌的理念。（图3）

由以上数据分析，可以看出影响大学生消费行为的因素。大学生在追求品牌核心技术、影响力的同时又容易被一些线上广告的夸大宣传以及明星效应所左右。很多企业正是抓住大学生的这种消费心理，特意去迎合，从而把大学生发展成具有一定品牌忠诚度的客户。对大学生的品牌消费占比的调查如图4所示。（图4）

可以看出品牌消费支出在大学生生活支出中占比还是较重的。但是相当大一部分大学生是没有收入来源，无法经济独立的，通过这样的消费占比可以得出，品牌文化对大学生的消费行为是有极大的影响的。

三、品牌文化引领当代大学生正确消费的策略

（一）通过品牌宣传引领大学生正确消费。品牌宣传是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌并确定品牌定位的一种方法。品牌宣传的作用则在于建立知名度，提高产品的声望；具有一定的认知度，让大学生一下能认清产品的特性；具有信任度，培养大学生消费者的品牌忠诚度。大学生精力旺盛，文化程度高，对外界新鲜事物的敏感度高、接受速度快、接受能力强，使品牌宣传的线上推送更加符合其本人的购物需求，减少寻找过程中产生的过度消费。

（二）通过品牌品质引领大学生正确消费。品质决定品牌。追求品质的一贯性，是品牌树立的第一阶段，在消费者心目中，此时品牌的境界仅限于第一重——“品质”。有什么样的品质，就有什么样的品牌，品牌能走多远，取决于优良品质的一贯性，品质稍有差错，辛辛苦苦已建立起来的良好印象会逐步消弭。良好的品牌品质，会促进大学生养成正确的消费观，更加注重商品品质。质量好且包装环保，这有助于大学生正确消费观的培养。

（三）通过品牌形象引领大学生正确消费。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。品牌形象内容主要由两个方面构成：一是有形的内容；二面是无形的内容。品牌形象的有形内容即与品牌产品或服务相联系的特征。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。黑格尔在《美学》中曾经说过，理想的人物不仅要在物质需要的满足上，还要在精神志趣的满足上得到表现。大学生作为思维较为活跃的群体，相对更渴求精神的满足。如果在精神上没有得到滋养，那么他们就会从物质中寻求安慰。良好的品牌形象可以鼓励大学生选择适合自己的商品，而不过分追求奢侈品牌。

图1品牌宣传吸引力情况图

图2品牌品质吸引力情况图

图3品牌形象情况图

图4大学生品牌消费占比情况图

彻底全球化和商业化的品牌文化俨然已经是影响大学生消费行为的重要因素，大学生作为一个特殊的消费群体，其消费行为已发生翻天覆地的变化。通过对“品牌文化对大学生消费行为的影响调查问卷”数据分析，发现品牌文化对大学生的消费行为存在着一定的影响。所以调查研究品牌文化对大学生消费行为的影响非常有意义。此外，报告中具体指出了品牌文化引领大学生正确消费的策略，鼓励建立更健康的品牌文化，和引导大学生理性消费。