基于眼动实验的消费者对不同类型商品下在线评论形式的认知特点研究——以太舞滑雪小镇为例

魏红磊,贾高婕,管西婷2，，孔 伟2，

(1.河北北方学院 组织部,河北 张家口 075000；2.河北北方学院 生态建设与产业发展研究中心,河北 张家口 075000;3.河北北方学院 法政学院，河北 张家口 075000)

2022年冬季奥运会的成功申办为张家口市冰雪旅游业及相关产业发展营造了良好契机[1]。张家口市崇礼区旅游业、酒店业和滑雪产业快速发展，基础设施、娱乐设施以及住宿接待设施不断完善，吸引了大量游客。在此背景下，太舞滑雪小镇如何针对自身的产品优势制定适合市场需求的营销措施，提升营销管理水平，实现快速发展是当前面临的重要问题。

一、问题提出与理论假设

营销学者们针对图片的广告感知效果进行了大量研究，认为富含积极情感的图片能引起消费者对广告及产品的正面评价和响应，从而影响消费者的购买意愿，因为图片信息比文字信息能够更直观地表达产品信息[2-5]。但一些基于眼动实验的研究发现，顾客在完成文字信息阅读后才会进行图片信息反馈，与图片信息相比，消费者的决策更依赖于文字信息，文字广告对消费者购买意愿具有显著影响[6-8]。目前，在基于商品类型对消费者评论的研究以及在线评论对消费者决策影响的研究中，大部分学者是通过调查问卷分析、文本分析和假设等途径得出结论，主观性较强。文章借助眼动实验方法，设计基于不同商品类型的眼动实验，通过眼动仪器记录被试对纯文字评论和含有图片评论的认知反馈，深入理解不同类型商品下消费者对在线评论形式的认知特点，为崇礼滑雪小镇的营销策略提供指导。

(一)问题提出

网络口碑会对不同类型的产品产生不同的影响力，产品类型会调节在线评论的有用性程度[9-11]。文章以张家口市太舞滑雪小镇为例，通过眼动实验探索消费者在购买滑雪小镇的不同类型商品时，更倾向于依赖纯文字评论还是含有图片的评论作出购买决定，从而为太舞滑雪小镇的营销策略提供参考。

(二)理论假设

对不同类型商品的在线评论信息不同，消费者对不同类型商品的信息加工途径亦不相同。但当在线评论形式与商品属性类型在信息处理策略上相匹配时，消费者可以付出较少的认知努力，快速地作出判断。文章依据太舞滑雪小镇的基本情况和运营特点，将太舞滑雪小镇的商品类型分为客房商品、餐厅商品和雪具商品3种形式。一般情境下，顾客预订客房产品时更加关注位置、房间面积和服务等文字性描述信息，文字描述有助于简化消费者的认知环境，从而对购买决策作出积极反应；顾客在租赁雪具商品时，更加关注雪具商品的功能、使用方法及安全须知等描述性信息；顾客在预订餐厅商品时，更加关注食物的色泽和味道等直观性的信息。基于上述表述，提出以下假设：

假设a.消费者预订客房商品时，对网页中纯文字评论的关注度更高

假设b.消费者租赁雪具商品时，对网页中纯文字评论的关注度更高

假设c.消费者预订餐厅商品时，对网页中含有图片评论的关注度更高

“王爷当年可是清河农中出了名的油油匠，他油过的东西，那色漆是长在上面一辈子都不会掉的。”旁边一个人显然有些夸张，但从他的语气里，不难看出他对王爷是打心眼里佩服的。

男性消费群体和女性消费群体在购买行为和决策心理等诸多方面也存在差异。有学者认为，男性消费者更倾向于把功能属性置于优先地位，而女性消费者则更注重商品的价值属性[12]。男性消费者和女性消费者对不同类型商品的不同评论形式可能存在认知差异。基于此，文章提出假设：不同性别消费者在同一类型商品下存在认知差异。

二、实验设计

眼动实验法是指借助眼动仪对被试在进行操作时的眼球运动情况进行测量和记录，以此来揭示心理学规律的实验方法。该方法最早应用于阅读研究[13]。与传统的问卷调查、访谈和网络文本分析等研究方法相较，眼动技术这一全新的研究方法可以更客观实时地反映出被试潜意识里的认知过程。当消费者注视在线评论时，其眼动过程反映自身对信息的认知过程。眼动仪器中最常采用的指标为注视总时长，这一参数可以反映消费者对兴趣区的关注程度[14-17]。文章借助Tobii TX30眼动仪，通过指定实验材料完成相关步骤，以此获取对不同类型商品下不同评论形式对消费者造成的消费认知影响。

(一)被试者

实验公开招募30名在校大学生作为研究对象，其中包括15名男生和15名女生，平均年龄为20岁，涵盖酒店管理专业、学前教育专业、历史学专业和心理学专业4个专业。通过询问得知，所有被试的视力或矫正视力均在正常范围内，且都具有网络购物经验。据此，文章以消费者在购物时都会查看在线评论为前提条件进行眼动实验。实验起止时间为2021年4月11日到4月18日。

(二)实验材料

实验选取张家口市太舞滑雪小镇的客房、餐饮和雪具3种商品类型，每种商品类型设计两组在线评论形式。其中，客房产品选取太舞滑雪小镇的两种客房，餐饮商品选取三川火锅和阿尔卑斯餐厅，雪具商品选取两家雪具商店，分别截取纯文字评论和含有图片评论两种形式。考虑到评论形式的前后顺序可能会影响实验结果，实验设置为左右分区形式，左侧为纯文字评论区，右侧为含有图片评论区。为了消除实验误差，每组商品设置两种类型，分别为左侧区域纯文字评论、右侧含有图片评论形式和左侧区域含有图片评论、右侧为纯文字形式。此外，截取同一网站的在线评论并且选取大致相似的内容，以确保实验的统一性。考虑到文字评论数量多少以及文字评论内容的单一性可能会影响实验结果，因此，剔除网络差评和文字过长或过短的评论，选取评价内容多样且相似的文字评论。实验采取自动播放的形式，分别将两种不同类型的在线评论形式放在同一张图片中，在实验开始之前先随机选取20名被试浏览图片，这20名被试浏览每张图片的平均时长为15秒，因此，每张图片的浏览时间统一被设置为15秒。实验选取的评论内容均为大众点评网站中真实的评论信息。同一类型的商品选取两种不同的评论形式左右分区展示，通过被试者的眼部注视时长及运动轨迹来判断被试者的兴趣区域。

(三)实验设备

实验选取Tobii TX30眼动仪为实验设备，通过参与者面前的计算机屏幕呈现两种不同的评论形式。为了保持实验材料的一致性，图片的分辨率统一设置为1600×900像素，计算机屏幕与被试的距离约为60 cm。眼动仪自动记录被试在实验过程中浏览纯文字评论和含有图片评论两种不同评论形式的眼动轨迹以及注视时长。

(四)实验步骤和程序

为确保实验结果的准确性，在进入实验室前，提醒被试关闭手机或静音，每位被试均单独进入实验室。为了更好地观察消费者认知行为和得到更加精准的实验数据，实验设计了一个真实的在线购物体验，在实验开始之前给被试营造一种情景：假设你现在要去张家口市太舞滑雪小镇旅游，需要选择准备预订的客房、餐厅以及租赁雪具，网页上有两种评论形式可供浏览。具体操作程序如下：第一步，实验开始之前对每位被试进行信息登记，并告知其实验目的以及注意事项，提醒被试在实验进行过程中头部尽量保持不动。第二步，引导被试调整座椅高度和坐姿，使眼睛处于可检测范围之内，眼睛跟随计算机屏幕中出现的红色圆点移动，进行眼部校准测试。如校准失败则重新进行校准，校准成功则实验开始。被试保持姿势不动，浏览3类商品的评论截取片段，浏览完毕眼动仪停止记录。第三步，保存整理实验数据并对被试表示感谢。

(五)实验数据处理

在眼动实验过程中有3种情况可能会导致眼动数据记录丢失，第一种情况是高度近视，眼球震颤幅度过大[18]；第二种情况是被试眨眼次数过多；第三种情况是视野丢失或漂移，即被试的注视点超出了眼动仪所能捕获到的范围[15]。实验过后检查所有被试的瞳孔取样记录，结果显示30个被试样本全部为有效数据。

(六)实验结果分析

从眼动实验获取的实验数据可以得到消费者的注视热点图以及注视时长。分别对热点图、平均注视时长的独立样本t检验以及实验数据进行性别分类，并进行分析。

热点图代表被试对兴趣区的关注程度，能直观地观察到消费者的兴趣区域，进而观察到消费者对不同评论形式的关注差异(图1～3)。不同颜色的深度代表消费者的不同关注程度，红色部分代表最受消费者关注的兴趣区域，之后依次是黄色和绿色，没有颜色的部分则代表被试没有注视到的区域。

图1 太舞滑雪小镇住宿商品热点

在图1中，图1(a)和图1(b)为太舞滑雪小镇中客房商品的两种评论形式，从两组图中可以明显得知消费者都是对纯文字的评论形式更为关注。从图1(a)中可以得知消费者对“风景”和“缆车”这类文字的关注度更高，从图1(b)中可以得知消费者对“服务”和“沐浴液”这类的文字关注度更高，这证明消费者对客房商品更加关注它的周边环境、交通设施、服务态度以及房间内基础生活用品的提供。

在图2中，图2(a)和图2(b)为太舞滑雪小镇中餐厅商品的两种评论形式，从这两组图中可以明显得知消费者对含有图片的评论形式更为感兴趣。从中可以反映出消费者对餐厅产品更为关注食物本身的样式、色泽以及美观程度。

图2 太舞滑雪小镇餐厅商品热点

在图3中，图3(a)和图3(b)为太舞滑雪小镇中对雪具的两种评论形式，从这两组图中可以看出消费者对纯文字的评论形式更加关注。从图3(a)和图3(b)中可以得知消费者对“安全系数”“服务”“讲解耐心”和“价格优惠”这类文字比较关注，反映出消费者更加关注雪具商品本身的质量与性价比，对雪具商品实际操作的安全性以及商家的服务态度更为感兴趣。

图3 太舞滑雪小镇雪具商品热点

综上，当消费者预订客房商品时，对网页中纯文字评论的关注度更高；当消费者租赁雪具商品时，对网页中纯文字评论的关注度更高；当消费者预订餐厅商品时，对网页中含有图片评论的关注度更高。假设a、假设b和假设c得到验证。

2.不同类型商品下消费者对评论形式注视时长分析

将被试对客房、餐厅和雪具这3种商品两种评论类型的注视时长数据导入到SPSS中，进行独立样本t检验(表1)。

表1 不同商品类型下消费者对评论形式注视时长差异检验(M±SD)

从表1中可见P值均小于0.05，说明3种商品的纯文字评论和含有图片评论两种评论形式中被试的注视时长均存在显著差异。在预定客房商品时，消费者对纯文字评论的平均注视时长大于对含有图片评论的平均注视时长，证明消费者在浏览太舞滑雪小镇客房商品在线评论时，对纯文字评论更加关注。在预定餐厅商品时，消费者对含有图片评论的平均注视时长大于对纯文字评论的注视时长，说明消费者在浏览太舞滑雪小镇餐厅商品在线评论时，对含有图片的评论更为感兴趣。在预定雪具商品时，消费者对纯文字评论的平均注视时长大于对含有图片评论的平均注视时长，说明消费者在浏览太舞滑雪小镇雪具商品评论时，对纯文字评论更感兴趣。假设a、假设b和假设c再次得到验证。

3.不同性别对同一商品类型认知分析

考虑到性别可能会对实验结果有一定影响，将实验数据按照性别分为男生组数据和女生组数据进行分析(图4～5)，不同颜色代表不同的兴趣区域，即代表不同的评论形式。横轴代表商品类型，纵轴代表平均注视时长，单位为s。

图4 男生组不同类型商品下的平均注视时长

图5 女生组不同类型商品下的平均注视时长

在图4～5中，实验01和实验02都代表客房商品，在客房商品中，绿色和粉色代表纯文字评论，青色和蓝色代表含有图片评论。从图中可以得知，男生组和女生组对纯文字评论的平均注视时长均大于对含有图片的平均注视时长，可以得出结论：对客房商品，男性消费者和女性消费者都对纯文字评论更加感兴趣、结论符合假设a。

在图4～5中，实验03和实验04都代表雪具商品，在雪具商品中，红色和蓝色代表纯文字评论，黄色和绿色代表含有图片评论。如图可知，男生组和女生组对纯文字评论的平均注视时长均大于对含有图片评论的平均注视时长。因此可知，男性消费者和女性消费者都对雪具商品的纯文字评论更加关注。结论符合假设b。

在图4～5中，实验05和实验06都代表餐厅商品,在餐厅商品中，紫色和青色代表纯文字评论，粉色和橙色代表含有图片评论。由图2～5可以得知，女生组对纯文字评论的平均注视时长小于对含有图片评论的平均注视时长，结论符合假设c；而男生组对纯文字的平均注视时长大于对含有图片评论的平均注视时长，与假设c不符。这说明男性消费者对太舞滑雪小镇中餐厅商品的纯文字评论更加关注，而女性消费者对含有图片的评论更感兴趣。对餐厅商品，男性消费者可能更加关注餐厅的位置、服务以及环境等信息，而女性消费者可能更在意食物本身的美观程度。可见，男性消费者和女性消费在同一类型商品下存在认知差异。因此，文章提出的假设不同性别消费者在同一类型商品下存在认知差异成立。

4.实验结论

消费者对商品在线评论类型的认知不仅是影响消费者购买决策的重要依据，同时也是商家改变网络营销方式的关键。文章以张家口市太舞滑雪小镇中的3种商品为例，借助眼动实验的方法，对被试样本数据进行热图分析、独立样本t检验和被试样本比较分析，结论如下：

(1)消费者对不同商品的纯文字评论和含有图片评论两种评论形式的认知行为具有显著差异。当消费者预订太舞滑雪小镇的客房商品和租赁雪具商品时，对纯文字评论的认知要大于对含有图片评论的认知感应；当消费者预订太舞滑雪小镇的餐厅商品时，对含有图片评论的认知要大于对纯文字评论的认知感应。

(2)不同性别消费者在同一类型商品下存在认知差异。在张家口市太舞滑雪小镇的客房和雪具两种商品中，消费者都对纯文字评论更加感兴趣。而男性消费群体对餐厅商品的纯文字评论更加关注，女性消费群体则对含有图片的评论更感兴趣。

三、张家口市太舞滑雪小镇网络营销策略优化建议

根据实验结论，商家应针对商品类型和客户需求制定不同的营销策略。对在线评论的管理应根据不同的商品类型采取不同的营销策略，而不要一味盲目地追求“买家秀”。

(一)完善网络管理，提高酒店网络评价质量

张家口市太舞滑雪小镇在日常管理中应挖掘产品特色，为客户提供定制化的产品和服务、完整与简洁的产品信息以及合理的售后服务等。另外，可通过情绪激发模式，如降价、折扣、奖励、积分和买赠等来提高消费者的口碑传播意愿，从而获得更高的消费者传播度和美誉度。同时，保证消费者线上沟通顺畅，给予消费者安全感，提高网络评价质量的可控性。

(二)依据不同商品类型制定网络营销方法

张家口市太舞滑雪小镇要提高对在线评论的认识及管理，避免在线评论起到反作用。对客房和雪具商品，要有意识地引导和鼓励消费者多发表内容丰富、信息量大且有价值的文字评论信息。商家可以改变让消费者自己主动发表评论的开放性模式，而通过半开放式的问题引导消费者对商品进行有针对性的文字描述。同时，为避免消费者对发表过多的文字描述而产生厌烦抵制心理，商家可以针对商品属性和情感体验设置相应的文本关键词，降低撰写文字评论的成本，提高评论效率，增强消费者的购物体验。对餐厅商品，商家除了要提高文字评论的效果之外，还要引导消费者多发表相应的图片评论。图片评论不仅代表了消费者对商品的态度和意见，也代表了消费者对商品评论的非语言信息。商家可以通过积分、小奖品和带图评论返现等一系列形式鼓励消费者发布更多有价值有意义的图片评论。此外，商家也要提供良好的图片技术支持，如在在线平台上提供更加简单的图片编辑上传界面。在含有图片的评论板块要控制图片的质量，避免消费者因奖励而发布与商品内容无关的信息，或上传模糊和不完整的图片。营销者要加强对文字评论和含有图片评论的内容分析，以更全面地了解产品反馈情况，并进行有针对性的整改。商家也应该根据消费者对不同商品的不同关注点来着重提高自身产品的质量与服务水准。

(三)针对不同的商品类型细化客户群体

通过实验结果可知，不同性别消费者对同一类型商品下的不同评论形式具有不同的认知，商家应采取不同的营销策略来区别对待不同群体的消费者。对张家口市太舞滑雪小镇的客房和雪具商品，女性消费群体和男性消费群体均对纯文字评论更感兴趣，商家不需要区别对待。对太舞滑雪小镇的餐厅商品，女性消费群体对含有图片的评论更感兴趣，男性消费群体则对纯文字评论更感兴趣，商家需要区别对待这两种的消费群体。商家可以在评论页面为女性群体推广清晰美观的含有图片评论，为男性消费群体推广高质量的纯文字评论。同时，针对研究未涉及的其他产品，商家还要考虑商品主要消费群体的性别，从而再考虑客户细分问题。

当今，随着人们消费习惯的改变，线上消费成为新的购买趋势，产品网络评价能够起到引导消费的关键作用。文章通过眼动实验分析得出，不同类型产品以及性别对带图评价和纯文字评价的感知和认同度并不相同。太舞滑雪小镇在制定雪具、客房和餐厅产品营销策略时，应针对不同商品类型及目标群体的特点，完善在线网络管理，打造特色产品，提升服务保障，促进企业自身更好发展。