“双渠道”供应链直销模式对比分析

□文/吴虹霓

（重庆交通大学经济与管理学院 重庆）

［提要］ 在一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链系统中，引入供应链交叉持股比例参数，基于Stackelberg 博弈模型，探讨制造商开通直销渠道和零售商开通直销渠道两种模式下，对两种模式进行对比分析。研究表明：制造商开通直销渠道时的制造商分配后利润始终更高；大多数情况下，零售商开通直销渠道时的零售商分配后利润会更高，制造商开通直销渠道时的供应链整体分配后利润更高。

一、引言

根据国家统计局数据显示：2019 年全国网上零售额106，324 亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85，239 亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，表明我国网上零售业已经越来越成熟。制造商利用自身的成本优势，开通直销渠道促进销售、增加利润。而电子商务的迅速发展使本就处于不利影响的传统零售商纷纷开通网上渠道，成为双渠道零售商。渠道多元化是电子商务的趋势所致，为了避免恶性竞争和分散经营风险，供应链上下游企业纷纷寻求深度战略合作，而交叉持股战略在现实中应用较为常见。

近年来，国内外学者对供应链开通直销渠道决策问题进行了大量研究。在制造商开通直销渠道方面，Wei 等以多渠道零售商为主导，分析制造商的渠道选择和定价策略。Pu 等考虑消费者搭便车行为及不同销售努力水平下，分析制造商开通直销渠道的最优定价。在零售商开通网上渠道方面，赵金实考虑不同主导权下零售商双渠道策略的绩效。张盼等研究服务竞争对零售商双渠道的定价策略，表明零售商差异较小时，网上渠道的开通使零售商提供更多的服务。此外，对供应链持股战略的研究主要关注纵向持股，也有少部分学者探讨交叉持股对供应链决策的影响。付红等针对由多个供应商和单个制造商构成的供应链，研究制造商持股供应商情形下供应链的协调问题。聂佳佳等探讨零售商纵向持股对制造商直销渠道开通的影响，指出只有当零售商持股比例适中时，直销渠道才能实现零售商和制造商双赢。在此基础上，何丽红等认为双渠道供应链中某一成员交叉持股份额的增加都会促进对方利润的增长，但最终能通过利润再分配来增加自身利润。

综上，供应链开通直销渠道研究文献主要在于单独考虑制造商开通以及少部分讨论零售商双渠道，对于两者之间的比较更少，而供应链持股战略研究文献主要关注企业间持股对企业联盟稳定性的影响，但很少涉及双渠道供应链背景。因此，本文在考虑交叉持股的基础上，将双渠道供应链分为制造商开通直销渠道和零售商开通直销渠道两种模式，基于Stackelberg 博弈模型对比分析了不同直销渠道模式对双渠道供应链定价决策与成员利润的影响，从而为制造商实施持股战略和直销渠道选择提供决策参考。

二、模型描述与假设

（一）模型描述。本文考虑在由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链系统中，符合Stackelberg 博弈，制造商为主导者，零售商为跟随者。制造商只生产一种产品。根据直销渠道的主体不同将其分为制造商网上直销、零售商网上直销两种双渠道模式。

（二）基本假设

（1）假设产品在市场上的潜在需求量为1。

（2）假设γ 表示制造商持有零售商的股份比例，θ 表示零售商持有制造商的股份比例，且0＜γ≤50%，0＜θ≤50%。

（3）f 表示两种渠道间的交叉价格弹性系数，0＜f＜1。

（4）α 表示网上渠道偏好，α 越大，表示消费者对网上渠道的接受程度越高，也表现了网上渠道所占的市场份额，0＜α＜1。

（5）ωi表示制造商批发给传统零售商的价格。

（6）Pdi表示直销渠道产品零售价格，Pti传统渠道产品零售价格。

（7）Ddi表示直销渠道市场需求，Dti表示传统渠道市场需求。

（8）πri表示零售商的净利润，πmi表示制造商的净利润。

（9）∏ri表示零售商的分配后利润，∏mi表示制造商的分配后利润。

（10）∏si表示供应链整体分配后利润。

上述下标中，d 代表直销渠道，t 代表传统渠道，r 代表零售商，m 代表零售商，s 代表供应链；i=1 代表制造商开通直销渠道，i=2 代表零售商开通直销渠道。

三、模型建立

（一）制造商开通直销渠道。在此结构中，制造商作为领导者，先决策批发价格和直销价格，然后零售商作为跟随者，根据制造商确定的批发价格和直销价格，制定传统渠道零售价格。

直销渠道和零售渠道的需求函数分别为：

零售商和制造商的净利润函数分别为：

对于交叉持股后的利润分配，根据郭小林等运用矩阵的谱半径、圆盘定理推导出的多次分配法，对交叉持股的零售商和制造商进行利润再分配，则其分配后利润函数分别为：

采用逆向归纳法求解，将式（1）～（4）带入式（5）并对Pt1求一阶偏导，再将Pt1代入∏m1中，对ω1和Pd1求一阶偏导并联立求解，此时，∏m1的海塞矩阵为可证0，表明∏m1函数负定，求得均衡解。

（二）零售商开通直销渠道。在此结构中，制造商作为领导者，先决策批发价格，然后零售商作为跟随者，根据制造商确定的批发价格，制定传统渠道和直销渠道的零售价格。

直销渠道和零售渠道的需求函数分别为：

零售商和制造商的净利润函数分别为：

分配后利润函数分别为：

采用逆向归纳法求解，将式（7）～（10）带入式（11），对Pt2、Pd2求一阶偏导并联立求解。此时，∏r2的海塞矩阵为H（∏r2），有可证有可证表明∏r2函数负定，可得Pd2*、Pt2*，并代入式（12），对ω2求一阶偏导，求得均衡解。

四、两种直销渠道模式对比分析

命题1 两种双渠道情况下，直销渠道销售价格存在如下关系：Pd1*＜Pd2*。

命题1 表明制造商开通直销渠道时的直销价格始终低于零售商开通直销渠道时。从实务中也可发现，当零售商开通直销渠道时，仅存在横向竞争；但对于制造商开通直销渠道而言，制造商直接面对消费者，纵向竞争与横向竞争都存在，使产品竞争更加激烈，此时直销价格比零售商开通直销渠道时更低。

命题2 两种双渠道情况下，传统渠道销售价格存在如下关系：当αh＜α ＜α1时，Pt1*-Pt2*＞0；当α1＜α ＜1-αh时，Pt1*-Pt2*＜0。其 中，αh=

命题2 表明在网上渠道偏好高于某值时（该值由交叉价格弹性系数决定），相较于制造商开通直销渠道模式，零售商开通直销渠道模式下的传统零售价格更大，即制造商开通直销渠道模式下传统零售价格降低的更多。

命题3 两种双渠道情况下，批发价存在如下关系：当αh＜α＜α2时，ω1*＞ω2*；当α2＜α ＜1-αh时，ω1*＜ω2*。其 中，α2=

命题3 表明在网上渠道偏好高于某值时（该值由交叉价格弹性系数和交叉持股比例决定），相较于制造商开通直销渠道模式，零售商开通直销渠道模式下的批发价格更大，即制造商开通直销渠道模式下批发价格降低的更多。

命题4 两种双渠道情况下，制造商的分配后利润存在如下关系：

命题4 表明制造商开通直销渠道模式下制造商分配后利润始终大于零售商开通直销渠道模式，所以对于制造商而言，选择自身开通直销渠道更有利。

命题5 两种双渠道情况下，零售商分配后利润存在如下关系：当且0＜γ＜γ1且α3＜α＜α4时，有∏*r2＜∏*r1，否则∏r2*＞∏*r1。其中：

命题5 表明只有当交叉持股比例、网上渠道偏好同时满足一定条件时，在零售商开通直销渠道模式下的零售商分配后利润才会小于制造商开通直销渠道模式。由上可以推断，在零售商开通直销渠道模式下的零售商分配后利润高于制造商开通直销渠道模式的可能性更大，因此零售商会更偏向于自身开通直销渠道，但零售商开通直销渠道的决策会受到交叉持股比例、网上渠道偏好、交叉价格弹性系数的综合影响，这与制造商的决策有所不同。

命题6 两种双渠道情况下，供应链整体分配后利润存在如下关系：（1）当0＜f＜f1且αh＜α＜α5时，∏*s1＜∏*s2；当0＜f＜f1且α5＜α＜1-αh时，∏*s1＞∏*s2。（2） 当f1＜f＜1 且αh＜α＜1-αh时，∏*s1＞∏*s2。其中，α2=

命题6 表明在两种直销渠道模式下，供应链整体分配后利润的大小会受到交叉持股比例、网上渠道偏好、交叉价格弹性系数的综合影响，只有当上述参数同时满足一定条件时，零售商开通直销渠道模式下供应链整体分配后利润才会大于制造商开通直销渠道模式。由上可以推断，制造商开通直销渠道比零售商开通直销渠道对供应链整体而言更有利。

五、结论

本文在考虑供应链交叉持股的基础上，使用以制造商为主的Stackelberg 博弈模型，探讨了制造商开通直销渠道和零售商开通直销渠道两种模式下双渠道供应链成员定价决策，旨在为供应链成员进行定价决策和渠道选择提供参考。结果表明：从两种模式的比较分析来看，相较于零售商开通直销渠道，制造商开通直销渠道时的直销价格更低，而当特定参数满足一定条件时，批发价格和传统零售价格也更低；制造商开通直销渠道时的制造商分配后利润更高；大多数情况下，零售商开通直销渠道时的零售商分配后利润会更高；制造商开通直销渠道时的供应链整体分配后利润更高。