图书馆“爆款”短视频特征分析及短视频平台运营策略研究

姜 玲（上海视觉艺术学院图文信息中心）

当下，移动互联网高速发展，各种社交媒体不断涌入大众视野，人们获取信息的渠道变得日益多元化，可以随时随地获取海量信息，这给图书馆的发展带来了前所未有的机遇和挑战。随着用户原创内容的兴起，自媒体逐渐成为网民发表观点、展现态度的重要方式［1］。短视频是自媒体主要的视频类型之一，作为一种立体的信息承载方式，其表现形式丰富多样，交流互动性强，能满足网民碎片化娱乐需求和自我表达的需求［2］。相比于微电影等其他视频类型，短视频拍摄与发布程序的简单化降低了用户参与的门槛，短视频也因此发展得十分迅速。《抖音2019大数据报告》显示，截至2020年1月5日，作为国内最大的短视频平台，抖音的日活跃用户数超过4亿。抖音利用平台优势，成功链接多元元素。不仅可以收发信息、表达态度，还可以宣传城市形象、科普文化知识、助力脱贫攻坚，从而把流量和产业、社会等元素有机结合起来。2019年，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台［3］。

图书馆作为文献存储、文化宣传和教育科普的重要阵地，可以利用抖音等短视频平台进行馆情介绍、理念宣传、思想传播、资源推广、知识普及等，拉近用户与图书馆之间的距离，塑造图书馆亲民的形象，提升图书馆的影响力。因此，本文以短视频平台为例，采用网络调查法和内容分析法对图书馆账号的命名方式、粉丝数量、作品数量、作品内容、原创率、话题发起等方面进行调研，重点对获赞量排名前20的“爆款”图书馆原创短视频从获赞数、来源账号、时长、主题、内容、感情色彩、名人效应、背景音乐等方面进行分析，总结了“爆款”短视频的共性特征。借助移动互联网时代用户消费行为分析工具SIPS模型，探寻在不同传播阶段图书馆短视频需采取的相应策略。

1 图书馆短视频账号运营建设情况

笔者统计了处于短视频平台第一梯队的抖音和入驻快手的图书馆两大短视频平台上实体图书馆的入驻数，其中快手仅有11家，抖音入驻数相对较多，因此本研究选取更具代表性的抖音平台作为数据来源（数据截至2020年9月10日），以“图书馆”为关键词在抖音平台上进行搜索，剔除无效账号和私人账号，发现共有134家实体图书馆在抖音平台开通官方账号。需要说明的是，“气味图书馆”“恋爱图书馆”“知更图书馆”等账号虽然拥有几万甚至十几万的粉丝量，但因其不属于学术领域所探讨的实体图书馆的范畴，故不将其纳入研究对象之中。对获赞总数排名前10的图书馆账号进行统计（见表1）。

表1 点赞数排名前10的图书馆抖音账号情况

统计发现，不同图书馆抖音账号建设情况相差较大。账号命名方面，绝大部分图书馆直接采用图书馆馆名注册开通账号其命名方式一目了然，便于用户搜索。少数图书馆采用个性化命名，如山东省图书馆将其账号命名为“青春鲁图”。许多图书馆还存在一馆多号的情况，如浙江图书馆开通了“浙江图书馆——大咖来了”“浙江图书馆——撸书记”两个账号，内容上各有侧重。粉丝量方面，“浙江图书馆——大咖来了”等账号粉丝量较高，如“浙江图书馆——大咖来了”拥有22.3万粉丝,“临沂市图书馆”拥有9.4万粉丝，有的账号关注者寥寥无几。作品数量方面，“朔州市图书馆”等账号更新频繁，如“朔州市图书馆”发布了656条短视频作品，“临沂市图书馆”发布了559条短视频作品，而有的账号自开通以来从未发布过短视频。作品内容方面：大部分图书馆发布的内容几乎全部围绕图书馆整体概貌、资源、服务等内容展开，少数图书馆发布的内容以社会热点、生活休闲为主。原创率方面，“绍兴图书馆”等账号发布的动态几乎都为原创作品，有的图书馆账号却多为转发。“爆款”作品数量方面，“浙江图书馆——大咖来了”的多条短视频关注度极高，有的账号发布的内容点赞、评论、转发数都很少。话题发起方面，只有少数图书馆在抖音上主动发起了图书馆相关话题，如国家图书馆联合抖音发起的“#全民dou阅读”，宁波图书馆发起的“#到图书馆去”等话题引发了较高的讨论度。“#全民dou阅读”话题下现有16.9万个视频，总计19.5亿次播放。然而多数图书馆没有在抖音上主动发起话题、制造讨论、营造氛围的意识。由此可见，各图书馆短视频平台运营水平参差不齐。

所有实体图书馆抖音账号中，粉丝数和点赞数排名第一的是“浙江图书馆——大咖来了”账号，拥有22.3万粉丝，177.6万次点赞。同时它还贡献了图书馆最“爆款”短视频“这么看来，你觉得穿越时空可以实现吗？#科普#涨知识#科学也偶像”，该视频获赞量53.7万，在所有实体图书馆发布的原创短视频获赞数量中遥遥领先。

2 图书馆“爆款”原创短视频特征分析

在图书馆发布的海量原创短视频中，究竟哪些短视频热度最高？用户喜爱什么内容和形式的短视频？笔者认为某条短视频是否为“爆款”短视频的判定依据主要有两点：一是需要拥有高点赞量。用户用这种直观的方式来表达对视频内容的认同和喜爱。点赞量可以反映视频内容是否对用户产生吸引力。高点赞量的视频一般具有优质内容，能够引起用户兴趣，使用户感同身受，产生强烈共鸣，这也是短视频是否为“爆款”的首要标准；二是视频内容积极向上，能够引领社会风尚，符合图书馆的职能定位，即使拥有高点赞量，但是若内容不符合图书馆本应宣传的价值导向的话，该视频也不应被列入“爆款”短视频。为了探究图书馆“爆款”原创短视频（以下简称“爆款”短视频）的共性特征，为图书馆更好地拍摄、制作、发布短视频提供借鉴经验，笔者以2.5万次点赞数为统计标准，数据截至2020年9月10日，只对图书馆发布的原创视频进行统计，转发视频不纳入统计，最终在134家图书馆发布的所有原创短视频中筛选出获赞数高于2.5万次且视频内容积极向上，能够引领社会风尚，符合图书馆职能定位的短视频，共计20条，这20条“爆款”短视频即为本文的研究对象（见表2）。

表2 点赞数排名前20的图书馆“爆款”原创短视频

2.1 获赞数分析

点赞排名前20的“爆款”视频总共获赞量为300.8万次。其中“浙江图书馆——大咖来了”发布的标题为“这么看来，你觉得穿越时空可以实现吗？#科普#涨知识#科学也偶像”的短视频是所有实体图书馆发布的原创短视频中获赞量最高的一条，点赞次数达到53.7万次。这也是唯一一条“爆款”视频中获赞数超过50万次的。

经统计发现，只有1条短视频获赞量超过50万次，3条短视频获赞量介于30万次～50万次之间，处于10万次～30万次获赞量的短视频共有5条，剩余的11条短视频获赞量均在10万次以下。由此可见，用户对不同“爆款”短视频的喜爱程度存在较大差异。

2.2 来源账号分析

对“爆款”短视频所属抖音号进行分类，统计各账号产出的“爆款”短视频条数、获赞总数（见表3）。统计发现，这20条“爆款”短视频共来自10个图书馆账号。其中“浙江图书馆——大咖来了”账号表现遥遥领先，点赞排名前20的“爆款”短视频中，30%的短视频均来自该账号。这6条短视频获赞总量高达164.5万次，占比54.69%。“临沂市图书馆”“爆款”短视频产出量位居第二，20%的“爆款”短视频均来自该账号，这4条短视频获赞总量高达74.8万次，占比24.87%。排名第三的“江西省图书馆”发布的1条“爆款”短视频，获赞量达到19.2万次，占比6.46%。位居前三的“浙江图书馆——大咖来了”“临沂市图书馆”“江西省图书馆”这三个账号的“爆款”短视频获赞总数为258.5万次，占比85.94%。由此可见，各个图书馆账号的“爆款”短视频产出量并不均衡。目前存在个别账号“爆款”短视频产出相对集中的状况。

表3 “爆款”短视频来源账号

2.3 时长分析

对“爆款”短视频时长进行分析发现：40%的短视频时长在1秒~15秒之间，30%的短视频时长在16秒~30秒之间，30%的短视频在31秒~45秒之间。由此可见，70%的“爆款”短视频时长均控制在30秒以内。全部“爆款”短视频时长均低于45秒。

相比传统视频App，抖音上短视频的时间长度明显更短。短视频App能迅猛发展，一个重要的原因是其观看体验非常“轻快”，用户观看视频的时间成本很低，使其快速成为用户碎片化时间的“刚需”。短视频的时间长短不是一个简单的形式问题，它与平台对用户需求和体验的关注以及内容生产模式有关［4］。用户对短视频时长的偏好，要求短视频制作者不仅要在较短的时间内吸引用户的眼睛，更要抓住用户的心，使其讲述的内容、表达的情绪、传递的价值观引起用户共鸣，这就对短视频内容的选材以及制作提出了较高的要求。

2.4 主题分析

“爆款”短视频的主题大致可以分为七类：社会热点+阅读推广、名人观点+阅读推广、科普、社会热点+正能量、名人趣事、人生哲理、过往回忆等。其中50%“爆款”短视频主题为社会热点+正能量，名人趣事主题占15%，名人观点+阅读推广以及科普类各占10%，社会热点+阅读推广、人生哲理以及过往回忆各占5%。不难发现，紧跟社会热点、弘扬正能量的主题更容易引起用户共鸣。

2.5 内容分析

统计发现，40%的“爆款”短视频均与全民抗击新冠肺炎疫情有关，主要分为对疫情好转的盼望、对抗击疫情牺牲烈士和逝世同胞的缅怀、对疫情知识的科普等。可见，短视频讲述的内容若能紧扣社会热点，符合大众的普遍价值观，则更加容易获得用户的青睐。但是，图书馆发布的视频不能仅仅停留在“蹭热点”层面，更应精心构思，将热点与图书馆的人、书、事等巧妙地结合，打造有图书馆专属“味道”的时事热点视频。如“陕西省图书馆”账号发布的“#论读书的重要性 不读书，你连捐款留言都写不过人家！#全民抗疫”短视频，就将全民抗击疫情主题与阅读推广工作相结合，视频风趣幽默地表达了如果不读书，只能简单重复地说一句“武汉加油”。而如果多读书，则可以用各种诗句优美地表达对武汉的鼓励。“吉林省图书馆”账号发布的“四月四日十时的吉林省图书馆，读者集体默哀三分钟。#四月四日全国哀悼”，记录了在2020年4月4日10时全国哀悼日图书馆内集体默哀的场景。视频中画面多样，既有读者也有馆员，既有学生也有老人，既有局部图也有全景图，看完让观众融入图书馆当时集体默哀的沉痛氛围中，表达了图书馆人和广大读者对抗击疫情牺牲烈士和逝去同胞的哀悼之情。

获赞量排名第一的“这么看来，你觉得穿越时空可以实现吗？#科普#涨知识#科学也偶像”的视频截取了西湖大学校长施一公认为宇宙中不存在时间这一观点的演讲片段，点赞量高达53.7万次。这在一定程度上反映了用户对名人科普知识类视频内容具有较大兴趣。

关于鼓励大家多读书、多思考的正能量视频内容也容易使用户产生共鸣。如“浙江图书馆——大咖来了”发布的“不要再信那些营销号的鸡汤啦#科学家#学历”视频中，我国科幻小说代表作家刘慈欣谈到“鸡汤”培养不出科学家，只有多读书以及保持想象力才有可能成为科学家。“临沂市图书馆”发布的“十年寒窗换得一纸文凭，只是职场入场的一张门票。工作中，真正重要的是在获得文凭路上养成的学习能力”传递了培养学习能力重要性的观点。“浙江图书馆——大咖来了”发布的“如今我们的日子过得太舒服，已经没有人想这个问题了#人生的意思#十三邀#”引导大家沉下心来，思考人生的意义。

此外，“浙江图书馆——大咖来了”发布的“谁说只有小孩才可以任性的！民国大师们，现已加入battle阵营#六一儿童节”，向读者展现了一个会帮猫打架的“猫奴”——作家钱锺书有趣的一面，获赞量42万次，位居第二。“朔州市图书馆”发布的“图书馆是一种伟大的职业，大家都知道哪些名人曾经是图书馆员呢？快快点进来了解一些吧。”介绍了毛泽东、胡适、李大钊、沈从文等名人都曾担任图书馆员，获赞量为3.7万次，用户留言感叹“书籍中的力量，成就了伟大的思想与格局”。“重庆图书馆”发布的“这些#杂志有你的#青春吗？”画面中出现《读者》《意林》《故事会》等杂志，引得用户感慨万千、纷纷回忆。由此可见，内容轻松有趣、满足用户好奇心，以及触发用户过往回忆的短视频也可作为阅读推广等视频的补充。

2.6 感情色彩分析

情绪作为信息的一个重要的情感特征，对于信息传播具有重要影响。视频传达的情绪会影响用户点赞、评论和分享的意愿［5］。目前国内外学者普遍认为，信息的传播力与其所唤起的情绪程度、类型有关。Berger对《纽约时报》上刊登的文章进行实证研究，发现较为强烈的情绪体验更容易促进用户的分享行为。其中，具有积极情绪的文章比消极情绪的文章更易被传播［6］。陈爽等人的研究发现高唤醒情绪的微博视频中，带有消极情绪的视频的转发、评论的数量远低于带有积极情绪的视频的转发、评论的数量［7］。这种相关关系，不仅存在于报纸杂志，还适用于微博、抖音等社交平台。

笔者认为“爆款”短视频的情绪大致可以分为：感动、幽默和无明显色彩。哀悼抗击疫情牺牲烈士和逝世同胞、悼念英雄烈士、鼓励大家多读书多思考等宣传感人事迹、传播正能量的短视频可划归到感动情绪类视频，此类视频占比最高为70%。介绍名人趣事、调侃不读书“下场”的短视频可划归到幽默类视频，此类视频占20%。此外，科普性质视频可划至无明显感情色彩类。90%的“爆款”短视频传递的情绪均为正面情绪。可见，图书馆短视频向用户传递出正面积极的情绪更容易让用户产生共鸣，从而使得视频广泛传播。

2.7 “名人效应”分析

名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为“名人效应”。从传播学理论分析，名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足。名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”，无形中强化了信息的同化功能而减少了信息传播中的阻力［8］。

绝大部分“爆款”短视频利用了“名人效应”，发布“讲名人”或是“名人讲”类的视频。“名人讲”短视频主要由各行各业的名人、大咖向公众进行知识科普、价值观传递等。如西湖大学校长施一公科普宇宙知识，我国科幻小说作家刘慈欣强调学习的重要性，复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏介绍流感病毒对人类社会的影响等，这些都属于“名人讲”短视频。还有一类“讲名人”的短视频主要讲述名人的趣事，满足大众对名人的好奇心。讲述“猫奴”钱锺书、唐朝第一“杠精”宰相李昭德等名人趣事的短视频属于“讲名人”短视频。在海量短视频中，讲述名人或者由名人讲述的短视频更容易激发用户的观看兴趣。这归因于名人在各自专业技能领域的突出表现使得用户更容易对名人产生信服，接受名人的观点相对较为容易，或对名人的故事较为感兴趣。

笔者认为，“浙江图书馆——大咖来了”就是充分利用“名人效应”带来高关注度的成功案例。虽然该视频账号只是浙江图书馆在抖音平台上的其中一个账号，但却拥有超高的人气。该视频账号共有22.3万粉丝，获赞177.5万次，位居所有图书馆抖音账号榜首。其账号发布的短视频基本可以分为两类：“大咖有话说”和“有话说大咖”。这也佐证了笔者提出的大部分图书馆“爆款”短视频可划分为“名人讲”和“讲名人”两大类的观点，利用名人效应可以提升用户兴趣，提高用户信任度，更利于视频传播。

2.8 背景音乐分析

作为一款音乐短视频软件，抖音短视频软件的特色之一就是可以给录制的视频配各种各样的背景音乐，使观众不仅可以有强烈的视觉感受，也可以有舒适的听觉享受［9］。音乐对视频情绪的唤醒具有重要作用，而富有强烈情绪的视频更有利于信息的传播。因此，短视频是否配乐、配什么音乐在一定程度上会影响其在抖音上的传播效果。经统计发现，“爆款”短视频中使用抖音热门歌曲的占35%，采用普通歌曲的占30%，以哀悼日警鸣声为背景乐的占20%，无背景音乐的占15%。不难发现，85%的“爆款”图书馆短视频均有不同类型的配乐，这对短视频的传播起到了促进作用。

3 SIPS模式下图书馆短视频平台运营策略研究

由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA，是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention（引起注意）——Interest（引起兴趣）——Desire（唤起欲望）——Memory（留下记忆）——Action（购买行动）［10］。传统时代，消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的，所以记住很重要。到了互联网时代，电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形势的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型，即AISAS模式。该理论认为，消费者行为模式变成：Attention（注意）——Interest（兴趣）——Search（搜索）——Action（行动）——Share（分享）［11］。改变的是两个具备网络特质的“S”——Search（搜索），Share（分享）。意味着记住的重要性下降，让消费者产生即时的购买冲动更重要。2011年，日本电通公司提出了社交媒体时代用户消费行为分析的工具SIPS模型，该模型认为用户的消费行为经历了四个阶段：Sympathize（引起共鸣）——Identify（确认）——Participate（参与行为）——Share（共享）［12］。仅仅通过大声吆喝试图唤起消费者注意力效果不明显，只有消费者对产品信息产生共鸣和认同，确认是符合他需求的品牌，他才愿意参与其中，产生进一步互动，并且把该产品信息分享给更多人。SIPS模式深刻展现了移动互联网时代消费者行为的新特点，不同于传统单向的消费模式，更加注重消费者与企业、消费者与消费者之间的双向互动，强调用户的意见和行为受到聚合特定人群的影响，从而产生独特的内在规律［13］。由于媒介内容本身带有商品属性，内容生产者在短视频平台上的内容传播行为亦可视为媒介商品的销售行为，而用户在平台上选择和接收信息的行为即为消费行为，又因抖音等短视频平台的社交属性，因此该SIPS模式也同样适用于短视频社交平台内容的传播策略研究［14］。

图书馆短视频平台若想保持持续的生命力，避免一次性的营销狂欢，就需要在平台的不同发展阶段采取不同发展策略，从而使平台实现可持续发展。笔者尝试利用SIPS模式，结合“爆款”短视频的共性特征，对图书馆短视频平台在共鸣、确认、参与、共享四个阶段的运营策略提出建议。

3.1 共鸣阶段——以情动人，建立情感纽带

当下消费者购买行为的产生已经不再简单归因于价格便宜、投放广告多，而是取决于品牌所传递出来的理念、价值观与情感是否能引起消费者产生共鸣。产品信息只有引起消费者共鸣，消费者才愿意与企业进行进一步的交流和互动。因此，在共鸣阶段图书馆应该以情动人，找到情感共鸣的结合点，让用户对图书馆资源和服务产生情感需求，满足用户情感诉求，对图书馆本身产生情感联系。此外，除了注重“情”，也要重视“质”，即重视短视频平台内容建设。

3.1.1 将用户对优秀传统文化认同感作为切入点，激发民族自豪感

在总结“爆款”短视频共同特征时得出，向用户传递积极、正面情绪的视频更容易受到传播。图书馆在利用短视频平台进行资源服务推广时，应该打造富有人情味、易激起用户共鸣情绪的视频。随着故宫等传统文化的持续火爆，图书馆作为文献存储、文化宣传、教育科普的重要阵地，可以对用户感兴趣的古籍等文献资源进行推广，将用户对优秀传统文化的认同感作为切入点，激发民族自豪感。

“广东省立中山图书馆”发布的“古籍医生——图书馆里的神秘职业”视频中文献修复师不仅向用户展示了日常修书场景，更是深情感慨：“每次修复其实都是一次修行。修书就是补好每个孔洞。修心就是把每一点做到极致。修书就是在修补时光，守护文明”。该视频获赞6315次，观众纷纷留言“有了你们的辛劳，古籍才得以传承”“向往这个职业”“去图书馆可以看到这种书吗，好喜欢这种复古文本的历史书”等。该视频之所以能够成功引起共鸣，激发用户前往图书馆欲望的原因就在于：一是抓住了用户对古籍修复师职业的好奇和崇敬；二是抓住了用户对优秀传统文化的认同；三是将资源推广与生活哲理相结合引起用户共鸣。

3.1.2 制作同系列原创短视频，积累长期粉丝

优良精湛的同系列原创短视频也可以为抖音账号长期积累口碑，引发用户共鸣，源源不断地吸引观众，对其账号发展具有较强的正向促进效应。病毒式营销起源于用户之间的口碑宣传［15］，依据该理论原理，通过用户之间的社会网络关系，可以降低宣传成本，扩大宣传效应。同系列原创剧符合病毒式营销特点，能够积累长期粉丝，且抖音视频具有较高黏性的特点，从而可以使系列短视频具有较高的累计播放量，传播力比单个普通短视频更高。“广东省立中山图书馆”抖音账号制作的“挑战星期五，答题到中图”同系列原创短视频包括“中国古代衣食住行”“乘风破浪的女诗人”“状元诗词大闯关”“一句话猜书名”等。通过设立三人小组抢答的形式，对中国传统文化进行普及推广，受到用户好评。其中“中国古代衣食住行”系列原创短视频已更新十一集，视频中三位身着中国古代传统服饰的答题者对“汉服”全称是什么等中国传统文化知识进行抢答，并将具有广州地方特色的“天下为公”牌匾作为答题背景。中国传统服饰、场景、文化知识与抖音热门背景音乐的碰撞，妙趣横生，引发用户兴趣，极具吸引力。

3.1.3 发挥“名人效应”，注重形象塑造

利用“名人效应”，邀请在相关领域拥有专业知识或资源的专家、达人为图书馆进行宣传，有利于增强用户对图书馆的认同感，塑造图书馆作为文化阵地的形象。在国家图书馆成立110周年之际，“国家图书馆”抖音账号发布了中央广播电视总台著名主持人康辉录制的“欢迎大家走进国家图书馆，使用图书馆，爱上图书馆”的短视频。康辉作为著名主持人为国家图书馆宣传，其温文尔雅、具有文化内涵的个人形象不仅会使用户对其观点产生信服，也会使用户对国家图书馆产生认同感，从而留下图书馆是知识和文化阵地的印象，使用户对视频内容引发共鸣，对图书馆产生向往的情愫。

3.2 确认阶段——制造话题，引发价值确认

3.2.1 制造话题，营造氛围

用户在接收信息的同时会关注其他用户对该信息的反馈以获得认同感，进行价值确认。在确认阶段，图书馆可以在抖音等平台上发起话题。如世界读书日时，国家图书馆联合抖音发起“#全民dou阅读”话题，邀请大家加入全民阅读的行列，在知识的海洋里遨游。目前该话题下已有16.9万个视频，共计19.5亿次播放。通过营造全民阅读的氛围，让目标用户对阅读产生兴趣，从而进一步确认读书是一件有意义的事，并积极参与到全民阅读的行列中。

3.2.2 与意见领袖建立合作，助力宣传推广

图书馆在利用短视频平台进行营销时，可以利用大数据分析技术，深度挖掘意见领袖与推广视频目标受众的精准匹配关系，与目标受众相关的意见领袖进行合作，为图书馆进行宣传推广，从而利用他们的影响力增强用户对图书馆的认同度，进行价值确认。如抖音发布“#抖音图书馆”话题，联合国家图书馆以及众多明星，号召大家一起读书。杨幂、刘涛、杨紫等当红明星作为“好书推荐官”向大家推荐好书，话题度极高，受到用户认可和好评。其中，演员杨幂推荐《哲学起步》一书，号召大家分享好书、阅读经典、学习新知的视频获得176.4万次点赞，3.6万次回复，人气极高。

3.3 参与阶段——以“话题+任务”形式，打造线上和线下的立体化互动

在用户对图书馆短视频产生情感共鸣和价值确认后，图书馆应该“趁热打铁”，制造热门话题，设计简单有趣的任务，增强用户参与感，提高用户的忠诚度和黏性。图书馆可以采用“任务+话题”形式，打造线上和线下的立体化互动，强化与用户之间的联系。如宁波图书馆线下专门打造了宁波一号线图书馆专列，全部车厢都是依据“到图书馆去”这一主题进行布置，车厢厢体上画有萌趣的卡通人物、热门的图书推荐、经典的书摘语录，以及免费扫码阅读领取赠书的活动，色彩亮丽，设计感十足。线上“宁波图书馆”抖音号发布“叮！宁波图书馆地铁专列发车！拍视频参与话题#到图书馆去，赢小黄鸭kindle+30份文创福袋~攻略在此~”短视频，鼓励用户到图书馆地铁专线或者宁波图书馆进行实地打卡，拍摄并发布“#到图书馆去”话题短视频，根据视频点赞量获得相应礼品。由宁波图书馆发起的“#到图书馆去”短视频已有206.4万次播放量。精心设计布置的图书馆专列这一线下打卡地让用户感受到了宁波图书馆十足的诚意与用心，在车厢内就能感受图书馆浓厚的阅读氛围，带给用户真实的体验感。邀请用户在抖音平台上发布打卡短视频，并且@宁波图书馆，根据点赞量赢得奖品这一做法促使用户与图书馆之间进行线上互动，用户相互点赞的方式也使用户之间得到互动。

3.4 共享阶段——促成用户从信息接受者到信息传播者的角色转变

SIPS模式下，用户消费的最后一个环节是共享。然而用户的体验分享也是消费形成的新源头。也就是说，从共鸣到共享，用户完成了从信息接受者到信息参与者最后到信息传播者的角色转变。在共享阶段，图书馆应该使用各种激励方式刺激用户回到短视频平台，分享阅读体会。如“上海图书馆”发布的“上图旅行社招募旅行推荐官啦”短视频中招募“旅行推荐官”，即鼓励用户用短视频推荐一本独家旅行书，并号召大家和“旅行推荐官”一起读书。上海图书馆通过将已有读者吸引到抖音平台，以推荐官的形式分享自己的阅读体会，从而吸引更多的人关注，使他们产生情感共鸣并开启阅读之路，继而与他人进行分享。这不仅实现了SIPS模式最后一个环节——分享与扩散，还使得老用户的分享体验促成更多的新用户产生共鸣，实现循环往复的回流。

4 结语

短视频更符合当下时间碎片化的场景需求，图书馆利用短视频平台进行宣传推广是顺应时代潮流的体现。将集声音、动作、表情等于一体的短视频作为图书馆与用户之间交流的媒介，更容易让用户对宣传推广内容产生共鸣，增强传播效果。目前，图书馆利用短视频平台进行推广尚处于起步阶段，运营水平参差不齐，发布内容整体关注度不高。希望本文总结的“爆款”短视频特征可以对平台运营者带来启发。除了打造“爆款”视频吸引用户关注度，更要重视平台运营的可持续发展，根据SIPS消费者行为模式在运营不同阶段采取相应策略，避免一次性的营销狂欢。