西湖碑石域外传播策略探究

谭卓宁 郑朱涵 柳欣然

摘要：近年来杭州以更加开放的姿态面向世界，对西湖碑石的文化外宣路径探究显得尤为重要。本文以探究西湖碑石的域外传播措施为目的，运用实地调研法及定性分析法，分析西湖碑石的域外传播现状与传播的可能性，从拓片数字化、跨文化平台、巡展、文创产品四方面提出措施，以期推动西湖碑石走向国际化。

关键词：西湖;碑石;域外传播

一、引言

西湖碑石刻载了大批古籍，广泛记录了各个历史时期的重大事件与重要人物的生平，在政治、历史、宗教、文学、社会、经济、文献等方面有着丰富而深邃的内涵[1]，诠释了中国传统文化的思想菁华。当下，西湖申遗十周年，亚运会即将在杭召开，浙江省政府倡导“浙江文化走出去”，杭州以更加开放的姿态面向世界，在此背景下，要让西湖真正成为一张面向世界的名片，需要做好西湖碑石文化外宣路径探究工作。关于西湖碑石的传播模式探讨，已有研究多从国内碑刻文化内涵角度切入，分析其对于传承文化的重要性;或聚焦于“互联网+”环境下的国内碑刻宣传模式，没有结合杭州、西湖的国际性地位，从域外传播角度宣传西湖碑石文化的方式探讨。本文分析西湖碑石的域外传播现状，从域外传播的角度切入，探讨西湖碑石文化的传播方式，使西湖碑石的域外传播成为加快推进文化强省建设，弘扬发展中华文化，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话的重要途径。

二、西湖碑石域外传播现状及可能性

西湖碑文化博大精深，是一部包罗万象的石质百科全书，更是浙江文化不可多得的文化瑰宝。作为文化情感的实体物质形态，西湖石碑颇具书法研究和欣赏价值，文化内涵也十分丰富，是值得向世界宣传的优秀中国传统文化。目前，国内外对西湖碑石的域外传播重视程度较低，主要表现为：

第一，碑石数字化工作不到位。图书馆、博物馆是展示西湖碑刻文化、传播相关史料的理想平台，但目前网站对西湖碑刻资源的整理尚未完善，开放程度亟待加大。以浙江图书馆为例，馆藏拓片数据库中西湖碑刻拓片收录不完全，且仅限馆内访问，难以实现西湖碑刻资源的活性流动。同时，西湖碑石数字化平台外文翻译实践缺乏。国内博物馆保存收集部分西湖碑刻体系尚不完备，碑刻相关资料介绍中外文失衡，未能形成有效的传播链和介绍体系。

第二，地方性碑刻信息平台多语种翻译匮乏。杭州网、西泠印社官网、各西湖景区公众号等地方性信息平台，存有数量颇丰的西湖碑刻信息，但均存在搜索渠道单一，多语种介绍缺乏，碑石文化介绍体系不完善的问题，域外传播的基础较弱。以西泠印社官网为例，碑石信息在网页中占比较少，网站大部分内容为公告，缺乏导航浏览指导和具体介绍，难以满足国内外游客研究人员对西湖碑石文化的进一步了解和深入研究。

第三，实地展示方式单一，对外宣传积极性低。实地调研发现，西湖景区碑石的展示方式单一，国际化进程推进较慢。以西泠印社为例，首先，基础设施建设不够完善，景区内部分石碑解说牌位置设计不合理，难以辨认具体内容。其次，景区缺乏多语种解说意识，对外发声渠道的建设不够完善，如部分碑石旁配备了中文解说牌，但其中仅有三处配备英文解说。另外，景区内缺少相关的导览工作人员，难以满足国际游客日益增长的体验需求。最后，实地展示局限于西湖碑石所在地，尚未见相关巡展活动举办。

第四，相关文创市场较为低迷。杭州西湖旅游资源丰富，客流量大，文创产品潜在市场大，但相关西湖碑石文创产品文化内涵表现力不足，产品品类较单一，更新速度较慢，平台宣传力度较小，整体呈现出发展缓慢乏力，欠缺知名度和竞争力的特征。西湖碑石作为享誉杭州乃至世界的碑石名牌，却缺乏与之匹配的文创衍生产品，不可谓一种损失。以西泠印社为例，西湖碑石相关文创产品多为书法、印章，并未突破原有的馆藏文物的简单复制模式，受众较窄，目前尚未见社内碑石相关内容出现在诸如徽章套装、和纸胶带等为年轻一代青睐的新型文创产品中，在无形中流失掉一部分年轻消费者。

与此同时，西湖碑石的域外传播已有良好的基础，国内对碑石的宣传逐渐信息化、多元化，海外对中国碑文化重视程度日益提高。具体为：

第一，中国碑石具有丰富的历史文化价值，深受国人珍视，碑石的域外传播工作已有一定的基础，博物馆内碑刻藏品的陈列及展出形势呈现出多元化的发展趋向，可为西湖碑石数字化平台搭建及外文翻译实践提供借鉴。以西安碑林博物馆网站为例，网站对碑刻拓片分类合理，数字拓片清晰、完整，保证可提供受众真实可靠、方便实用的原材料，以满足参观者、研究者需求。同时，网站记录《碑林集刊》每期目录，可供碑刻研究者了解西安碑林的学术研究成果。另外，网站外文翻译较为成熟，所有的导航栏都配有相对应的英文，减少了海外碑石研究者的阅读障碍。

第二，我国碑文化域外传播的历史悠久，海外汉学家对中国碑文化十分重视，并开展了专项保护，以中国碑石为主题的海外期刊也极其丰富。例如，菲尔德博物馆自2005年起分阶段开展了中国碑刻保护项目（The Chinese Rubbing Project），并组建了专门的的中国碑刻保护团队[2]，其馆藏的中国拓片数量超过 7500 件并均按类别加以编目。随着互联网时代的到来，域外图书馆及博物馆所藏的中文拓片成为了研究中外碑刻文化交流的宝贵资料，为西湖碑刻的域外传播提供了宝贵的平台。美国哈佛大学图书馆、菲尔德博物馆、加州大学伯克利分校东亚图书馆、京都大学人文科学研究所均收录了包括西湖碑刻资源在内的大量中文拓片资料。以美国哈佛大学图书馆为例，其设立的数字化中国研究资料库独立出“中文拓片”一栏，收录了中文拓片5029条，包含了5处西湖相关拓片，分别是《杭州文澜阁碑》《仪徵阮氏重抚天一阁北宋石鼓文本》《印人画像》《杭州福神观记》。拓本已经过数码处理，在网页上均可查看，且附有拓片的题名、作者、年代、来源地等具体信息。

三、西湖碑石域外传播的策略

虽然国内西湖碑石的域外传播实践仍存在不足，共享的建设工作仍有推进空间，但西湖碑石作为具有代表性的中国碑石之一，受到了海外碑石爱好者的重视，国外各大图书馆及博物馆的中国碑石拓片收录也为其域外传播奠定了良好的基础。基于国外平台的现有条件及不足之处，以及国内已有碑石域外傳播的经验，现从拓片数字化、跨文化平台、巡展、文创产品四方面提出措施，以促进西湖碑石的域外传播。

1.国内外联动，共建西湖碑石数据库

推进西湖碑石数字化建设工作，是推动其域外传播的基础。西湖碑石文化海外传播进展缓慢，究其原因，是译者译介的匮乏对“中国文化形象建立和传播的真实性与完整性构成消极影响”（吴赟、顾忆青，2012）[3]。据此，应首先为各国碑石爱好者提供准确直观的西湖碑石资料，以促进西湖碑石的域外传播。具体措施为：国内外各大博物馆及图书馆应积极联动，共同推进西湖碑石资源的数字化工作，致力于西湖碑石数据库的建设;提高国内图书馆碑石数据库开放程度，实现中外西湖碑石信息资源的共享;改善国内外公众的西湖碑石数字化阅读环境，提高公众与西湖碑石文化间的接触频率，为西湖碑石文化的可持续发展提供强力保障。

2.重视西湖碑石翻译实践，创建西湖碑石跨文化传播平台

重視西湖碑石翻译实践，发展西湖碑石跨文化传播平台，是加强西湖碑石的国际传播能力和对外话语体系建设的重要保障。据习近平（2017），各国应该在人类命运共同体视域内共同着眼于文明的全球化与和谐性，在更高层面上将不同文明纳入休戚与共的整体中，实现文化的和谐共处[4]。西湖碑石文化的域外阐述不仅要打造中国特色的话语体系，更要通过文化话语体系的协调与对接，了解海外读者的文化语批注境和本位文化现实性，以此来寻求东西方文化的共性。据此，跨文化平台对西湖碑石翻译实践的重视，将助力推动现有资源更好地服务于西湖碑石的国际学术研究。此外，平台在形式上应借鉴已有的国外资料库的介绍模式，在显示碑石基本信息的同时支持碑石检索，并提供碑石种类、年代等分类选项，协助碑刻爱好者发掘碑石间的内在联系，加强对西湖碑石内涵的感受。

3.丰富实地展示形式，创办西湖碑石域外主题巡展

以巡展的形式助推西湖碑石实体解说发展是推动西湖碑石文化走向世界的有效途径。据王伟华（2011），实体展示是有形（物质）文化遗产的主要展示系统，实体展示的实物有利于观众“原真性体验”的心理需求[5]。在实体展厅中，外国观众可以亲眼目睹西湖碑刻，对碑石的形态、特征、年代、所刻内容等都有面对面亲历的体验感，有利于西湖碑石的跨文化交流。在实践层面，我国已有一定的探索，为西湖碑石巡展打下了良好的基础。例如1987年中日两国佛教研究组织共同举办的房山石经拓片展出，巡展内容包含了文物，照片，彩色纪录片以及相关书籍类研究成果，展现了我国对于碑刻的域外展出形式进行的初步探索[6]。

另外，西湖碑石的巡展应结合数字媒体，使其巡展形式更为丰富，影响范围更大。随着互联网信息技术的迅猛发展，数字媒体凭借承载内容的丰富性，信息传播的便捷性，以及对文化遗产的场景还原度高等优势，在巡展中的作用日益凸显。2019年《玉虹楼法帖》港澳巡展项目在旧有模式上结合互联网创新升级，开辟了现场拓片体验和线上展览等新形式，受到了海内外的广泛关注[7]。西湖碑石巡展可借鉴这一模式，借助新的传播平台，充分发挥西湖碑石文化资源的优势，有效利用杭州作为国际化大都市的辐射作用，使西湖碑石文化焕发出新的活力，从而在国际舞台上彰显其独有的东方智慧特色。故西湖碑石的巡展应采用实体展示与数字展示相结合的形式，在展品、环境、互动、展期等方面全方位扩大展览的开放程度。如可以运用照片、多语种纪录片等新媒体丰富展览形式，对碑刻进行数字化处理，多角度展示碑石状况，提供多语种讲解及线上语音导览等服务，借助PHOTOSHOP、3DSMax等软件和数字化技术增添巡展的仿真、虚拟和动态效果。在实际操中作过程中，西泠印社等含有丰富碑刻资源的旅游景点可与浙江文化走出去协同创新心、浙江文化海外传播与研究创新团队协作、各大外国语高校等寻求多语种技术支持，与杭州市文化广电旅游局联动制作宣传片，为数字巡展打好基础。

4.与企业“走出去”相结合，开发相关文创产品

西湖碑石“走出去”要与企业“走出去”相结合。中国企业作为文化“走出去”的载体，承担着对外传播文化的重要任务，“走出去”的过程也是对外传播优秀中国文化的过程[8]。任何国家的人在使用中国的产品和服务时，在与中国企业进行各种贸易往来时，都必然体验和接受附着于产品和经营行为中的文化。因此西湖碑石文化在对外传播时，可以通过与本土经典品牌企业进行联名，借助有国际影响力的企业，加大西湖碑石文化的域外宣传力度。

随着文化创意产业这一新兴经济门类迅速发展，西湖碑石文化不妨借助文创产品更好地传承文化、创新内容、对接市场，扩大其国际影响力。牢记以文化内涵为基础，以创新为重点，以受众需求为着眼点，结合对市场的调研与考量，来设计西湖碑石相关文创产品。首先，西湖碑石相关文物文化单位要以传播碑石文化内涵为基本点。西湖碑石相关文创产品要注重深挖文化内涵，把握好碑石文化的特殊性。文创设计不仅要追求美感与造型，更重要的是表达其背后承载的文化。当前西湖碑石文创市场较为低迷，与对其文化内涵挖掘不足息息相关。故在开发西湖碑石相关文创产品时，要利用其独一无二的文物元素和杭州本土文化内涵，设计独属于西湖碑石的文创产品，使其在竞争激烈的市场脱颖而出。其次，西湖碑石相关文创产品应更加丰富多元。目前，国内各大博物院向消费者提供了多样化的文创产品和服务，如故宫与彩妆企业合作推出联名化妆品，三星堆打造面具雪糕引领文创雪糕的风潮。因此西湖碑石文创产品的开发也不能局限于旅游纪念品，而要在产品品类上进行大胆探索，积极拓宽。除了设计常规产品外，还应积极探索生活用品、装饰品等不同领域。此外，要加大对西湖碑石文创产品的推广力度，完善营销方案。目前国内文创市场活跃，以故宫博物院、河南博物院、陕西历史博物馆为代表的博物馆抓住契机，设计“考古盲盒”等文物爆款，逐步实现文化传承和消费升级，因此西湖碑石文创的开发应积极关注市场热点，注重利用“互联网+”的开发模式，大力宣传，开拓多渠道电商平台，实现在产品的销售渠道和销售模式上创新，提升西湖碑石文化的影响力。

四、结语

目前西湖碑石文化对外传播力度不够，国际影响力较弱，存在西湖碑石数字化工作不到位、地方性碑刻信息平台多语种翻译匮乏、实地展示方式单一、文创市场低迷等问题。西湖碑文化的域外传播不仅仅是单向的文化输出而是一种链条式的循环，其域外传播的最佳结果是达到碑文化的内外贯通，即对内挖掘和对外输出相结合，两者相辅相成、融会贯通。故本文在挖掘传承西湖碑文化的基础上，赋予其具有时代特点的新内涵，突破传统传播模式，积極探索万物互联的新背景下西湖碑石域外传播的新途径，助推城市发展和碑文化“走出去”。

西湖碑文化的域外传播对各方面都具有重要意义。在城市发展方面，西湖碑石的域外传以新颖的外宣表现形式弘扬西湖碑石的独特魅力，突破杭州地方特色同质化困境，使其成为独特而亮丽的杭州城市名片，有利于树立新的城市形象。在文化方面，西湖碑石是浙江文化的重要标志之一，在新时期推动西湖碑文化由保留型转变至开放型，作为浙江的文化品牌，推广至世界，实现文化资源的共享，加快浙江文化走出去的步伐，有利于增强国家的文化软实力和文化自信，加强民族认同感和归属感。在经济方面，通过打造特色鲜明的西湖碑石文化旅游新热点，进一步挖掘文化贸易的潜力，将西湖碑石文化打造成多种产业型的文化交流形态，推出具有传播价值的特色品牌，加大国际营销力度，切实推动中国文化“走出去”促使文化贸易、文化交流与文化传播良性互动。碑刻是重要的文化载体，其独特的价值和内涵使其具有天然的资源优势。“中国文化走出去”国家战略要求我们从地方文化和国际文化视野下传承中国文化，学会对外输出中华文化，以讲述中国故事的方式让世界感知中国声音， 向世界传播中华文明。中国碑石故事蕴含着博大精深的中国文化，是值得阐述给全世界听的、具有中国特色的故事。

参考文献：

[1]金其桢.中国碑文化[M].重庆：重庆出版社，2002.

[2]Kenneth Starr.Gift of Chinese rubbings goes on special exhibition[J].Chicago Natural History Museum Bulletin.1957.

[3]吴赟，顾忆青.困境与出路：中国当代文学译介探讨[J].中国外语，2012（05）：90-95.

[4]习近平.共同构建人类命运共同体[N].人民日报，2017-01-20（002）.

[5]王伟华.博物馆文化遗产的数字展示与实体展示[J].东南文化，2011（05）：91-95.

[6]林蒙.国之重宝——房山石经拓片首次出国公展[J].法音，1988（01）：35-36.

[7]曲阜市文化和旅游局.孔府的嫁妆——《玉虹楼法帖》港澳巡展·澳门首展开幕[EB/OL].http：//www.qufu.gov.cn/art/2020/1/17/art_18846_2434247.html？xxgkhide=1， 2020-01-17

[8]朱孝成.《文心雕龙》的欧美国家传播[J].中国出版，2019（01）：27-30.

项目来源：“域外传播视角下的杭州西湖景区碑文化研究”项目（大学生创业创新国家级计划立项）（课题编号：202114275003）