中央企业落实“走出去”外宣主体责任加强海外传播能力建设研究

习近平总书记多次强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。中国铁路工程集团有限公司（以下简称“中国中铁”）自20世纪70年代建设坦赞铁路至今，海外经营已拓展到90余个国家和地区。作为最早“走出去”的中央企业之一，中国中铁通过专业、科学、高效的海外传播活动，塑造具有全球竞争力的“世界一流企业”形象，增进了国外受众对中国的了解和认知。

加强海外传播能力建设的必要性和重要性

加强海外传播能力建设是融入国家大外宣工作格局的需要。中国特色社会主义进入新时代，我国社会面貌发生了翻天覆地的变化，但国际传播能力仍有待提高，相当多的西方媒体仍戴着“有色眼镜”观察中国、报道中国，与真实的中国相去甚远。落实国家“大外宣”工作部署，开展有效的对外宣传，已经成为中央企业“走出去”的重要任务。

加强海外传播能力建设是中央企业落实展形象的使命任务的需要。中央企业是共和国的“长子”，要增强国家意识、坚持国家站位，积极主动面向国际社会，当好“走出去”的排头兵。加强海外传播能力建设，广泛宣传中国抗击新冠肺炎疫情等举国体制的优势，展示中国繁荣发展、民主进步、文明开放的良好形象，为更好地拓展发展空间提供有力支撑，是中央企业的使命任务。

加强海外传播能力建设是新时代建设世界一流企业的需要。面对国家“一带一路”建设不断深入的新形势和全球化发展的新机遇，中央企业要在“走出去”中建设海外传播能力，在全球产业发展中扩大话语权和影响力，以海外品牌传播来推动发展、增进了解、加强交流，积累品牌资产，为最终实现价值引领奠定基础。

加强海外传播能力建设是中央企业自身业务拓展的需要。中央企业提升国际竞争力，实现从“世界水平”到“世界一流”转型，既要加快“走出去”步伐，扩大国际化经营程度，提升核心竞争力，不断提高企业硬实力，又要加强海外传播能力建设，打造品牌、塑造文化、展示形象，持续提升企业软实力，为中央企业国际形象建设的提升提供支撑。

加强海外传播能力建设面临的问题和挑战

近年来，中央企业在海外传播能力建设上采取了一定的措施、取得了一定的效果，但还面临诸多问题和挑战。

国际形势日益错综复杂。当今世界，和平、发展、合作、共赢是时代的主流。但保护主义、单边主义持续蔓延，贸易和投资争端加剧，霸凌行径肆虐，一些西方国家在涉藏涉疆、涉港澳台等问题上攻击发难，损害我国国际形象。中国越是走向世界舞台中央，西方势力的遏制将会越激烈，我国面临复杂国际环境的态势将长期存在。

西方媒体舆论存在偏见。伴随着中国国际影响力的不断提升，西方主流媒体对中国政治制度、经济制度、“一带一路”倡议等话题的关注不断增强，其负面态度仍未发生根本性转变。设置议题对冲中国对外宣传、分散正面宣传关注度，曲解“一带一路”倡议及相关项目、炒作“中国威胁论”。

海外传播缺乏顶层设计。部分中央企业在“走出去”过程中，以海外经营业务发展为主，尚未形成统一的传播战略共识，存在生产经营业务“走出去”、海外传播沟通没有同步“走出去”的问题。海外传播能力建设的理念认识不足，存在议题设置能力弱、发布信息传播力弱、被动宣传较多等问题。

互联网发展带来新挑战。在“人人都是麦克风”的新媒体时代，信息传播“全媒体化”、大众生活“社交媒体化”，给中央企业对外传播工作带来新挑战。一方面，中央企业海外传播内容、表达方式相对固化，生产的信息不易于被受众接受；另一方面，不同国家和地区受众在生活习惯和媒体使用上也存在较大不同，这些都是海外传播能力建设中亟需解决的短板。

外宣队伍专业素质不高。多数中央企业的海外传播专业人员数量较少，部分海外项目甚至没有设置专职的外宣人员，存在人员配备不足、业务能力不强等问题。由于兼职作业，很多工作人员忙于本职工作，对海外传播工作精力不济，制约了海外传播能力建设。

加强海外传播能力建设的创新与探索

海外传播须遵循的原则

提升中国及中国企业形象原则。中央企业的海外形象是企业行为在所在国公众中形成的印象，不仅影响到企业的可持续发展，而且关系到中国整体形象的构建和提升。因此，企业在海外传播时，要大力宣传“一带一路”倡议所提倡的“共商共建共享”机制带来的发展“红利”，不断转变国外对中国及中国企业较为片面的看法。

促进国家间友好关系发展原则。中央企业“走出去”，首先要有公共外交意识，遵循公共外交的原则。在海外传播中，要积极发展与周边国家、企业的睦邻友好关系。通过传播企业与当地政府、企业、居民的互信互助、友好合作，促进两国间及企业间利益长期稳定发展，实现互利互惠。

维护所在国政局稳定和谐原则。由于各国社会稳定程度不同，中央企业开展海外传播时要以有利于所在國政局稳定、社会和谐为前提，回避宗教、文化、历史等方面的争议。积极传播经济、技术等方面的合作，寻找推动基础设施建设等方面的共识，为企业海外发展营造良好环境。

扩大企业海外市场原则。坚持“围绕中心、服务大局”的方针，以拓展市场为目标，形成分地区、分国别的传播方案，有针对性地推进海外传播工作和跨文化传播工作，为企业经营创造良好舆论条件，在所在国拓展市场空间。

海外传播的基本策略

讲“倡议”，不讲“战略”。中央企业宣传要坚持“对内可讲战略政策、对外要讲合作倡议”的策略。海外传播以经济和技术方面的“合作”“倡议”为主要内容，避免使用“海外战略”“战略布局”等内宣词汇，避免被拥有不同文化、不同价值观背景的海外受众曲解和误读企业的目的。

讲“共建”，不讲“援建”。以建筑企业为例，与国外政府、建筑商合作的工程项目，在所在国宣传时要多使用“共商”“共建”，不突出本企业主导权。即使涉及国家援助建设的海外工程，也勿用“援建”等主观色彩强烈的词语，以免让所在国政府、公众产生排斥和反感。

多讲“惠及民生”，少讲“海外利益”。在开展海外传播时，多讲工程项目实施对当地经济发展、文化建设、环境保护、劳动就业、技能培训等方面的贡献，少讲取得的经济利益，逐渐消除“中国威胁论”“资源掠夺论”“新殖民主义”等论调。

多讲“优势产能合作”，消除“过剩产能输出”偏见。在推进海外传播时，强调“一带一路”等倡议的核心是“共商共建共享”，是国际产能合作的现实需要，多讲中国企业在技术、装备、管理、人才等方面的优势与竞争力，逐步扭转国外对中国企业“产能过剩”“劳动力输出”“创新不足”等错误看法。

海外传播的基本方法

设置议题，借力传播，谋划海外传播布局

精心设置议题，明确目标受众。多角度、多层面设置报道议题，实现主题报道“共振”效应。增强宣传的目标受众意识，重点围绕企业在城市经济建设、环境保护、社会责任履行、人才培养等方面进行报道，以赢得所在国公众认可。

借力传播，精准公关。一是借力传播。瞄准APEC峰会等新闻热点，巧妙设置与所在国公众关注的热点相吻合的宣传议题，集中推出《中资企业里的巴新留学生》《命运与共》等系列媒体报道，展现了企业参与当地基础设施建设、履行社会责任的正面形象。二是精准公关。2018年2月，阿尔及利亚国家旅游局局长视察中国中铁承建的海水浴疗酒店项目，企业新闻媒体全程陪同阿国当地电视台“阿尔及利亚直通车”频道进行了采访报道，进一步巩固了企业在阿尔及利亚媒体中的品牌形象。

内外协调，互动采访，奏响对外传播“交响乐”

打造品牌活动，增进媒体交流。中国中铁相继开展了“印尼媒体走进雅万高铁”“南亚记者团走进中国中铁”等品牌采访活动；同印尼著名智库战略与国际研究中心、中国“走出去”智库，以及《国际商报》《雅加达邮报》等媒体进行座谈，对筹建中国中铁印尼大学生实习基地等进行报道，增进了与当地媒体和公众的交流。

内外媒体联通，协调配合传播。2016年，中国中铁参建的亚吉铁路通车。企业积极与国内新华社等媒体的驻外记者以及所在国外媒体主动对接，集中、深度、持续地宣传报道了通车运营实况，打造了内外媒体沟通、奏响对外传播“交响曲”的成功案例。

讲好中国故事，回应社会关切，寻求有效传播

中央企业在海外传播的主要内容，要以“利他”和“互利”为价值导向，多讲“好企业”故事。但值得注意的是，讲述“好企业”故事需要海外传播工作者转变思维，从展示成就的企业故事转向中国企业和世界各国共同发展的故事，避免炫耀财富、炫耀科技和“感恩体”故事。

讲好中国故事，要突出把加强针对性作为对外传播的重要环节。从传播技巧角度来看，中国企业故事要有更多差异化、分层化的表达，要根据不同的受众特点，进行区域、年龄、文化、教育等差异分析进行精确传播。

要把回应关切作为海外传播的重要任务。洞察国际社会对中央企业的关注，及时回应所在国涉及企业的热点问题，对可能在海外引起负面舆情及舆论危机的事件，积极协调相关方妥善处置，将问题解决在萌芽状态，维护企业海外品牌形象。

探索传播渠道，坚持融合创新，扩大网络传播效果

巩固海外主流媒体等公共关系网络。在海外传播时，与当地报纸、电视、互联网等媒介平台展开合作，优先与具有影响力的媒体联系，借助国际传媒优势建立企业良好国际形象；注重与当地媒体、公司境外上市地和主要投资机构所在地财经媒体的联系，增进了解互信。与国际知名公关公司、项目所在国公关公司加强合作，在正面宣传和突发事件舆论引导方面形成共识和合力。

开设海外社交微平台账号。主动适应国际传播视野下的传播新形势，并结合企业实际，开设社交平台账号，建立为企业发展所用的舆论阵地。针对微平台传播特性，开发一些适合国际传播的产品和互动程序，提升传播效果，争取更多的传播空间。

开发微视频传播，打破传播局限。在海外传播的过程中，一些“小而美”的微视频传播，可以带来巨大的新闻流量，形成不同于传统新闻范式的感染力和影响力。2019年5月14日，雅万高铁全线首条隧道瓦利尼隧道顺利贯通，中国中铁和媒体制作推出的5条相关视频在优兔浏览量一周内达13.8万人次，评论超1 400条，得到了较好的传播效果。

调研国外新闻机制，合法开展海外传播。要熟悉所在国新闻体制、法律法规，合法合规、合情合理开展海外传播。对推送的信息严格把关，避免国外媒体的曲解、误读，做到有序可控；做好面对不同舆论声音的准备，以开放的国际视野与媒体进行友好沟通；设置专人与国外媒体进行工作对接，确保工作连续性。

关于进一步加强海外传播能力建设的启示和建议

建立海外新闻宣传沟通协调机制

中央企业要建立科学有效的海外新闻宣传沟通协调机制，及时掌握信息动态，统一口径管理，有序报送发布，努力构建大宣传格局。

构建齐抓共管的“大宣传”格局。中央企业海外传播工作是系统工程，必须与其他工作相互融合。要积极将公司出境路演、信息披露以及企业文化方面的公益活动，与国际事业部门的会展出访、接待来访等海外新闻宣传紧密结合起来，全方位、多层次宣传企业国际经营取得的新进展，努力打好海外业务“组合拳”，奏响海外宣传“交响乐”，形成大宣传工作格局。

加強海外传播顶层设计。海外传播工作要在总体谋划和系统设计上下功夫，制订海外新闻宣传工作计划，纳入公司工作重点，建立考核评价机制，提升海外传播工作的系统性和计划性。针对海外业务区域，进行分地区调研，形成对当地大环境的系统化认识，有针对性地提出区域海外传播及舆情管控的策略，努力做好个性化、专项化定制。

推进日常海外新闻宣传。涉及海外工程项目建设进展、典型人物、管理经验、社会责任履行等常态海外信息，中央企业各子分公司要充分发挥主观能动性，结合企业实际，自行开展宣传；重大工程项目开工竣工等重要节点、重大典型、大型海外公益活动的新闻宣传须在中央企业总部宣传部门的指导下有序推进。

建立海外新闻宣传工作保障机制

专项经费保障机制。要结合不同国家、不同地区制订海外传播工作经费预算，包括正面宣传、突发事件新闻处置、公共关系维护、设施设备购置等内容，做到精细预算、足额到位，确保海外传播出成效、有影响。

队伍建设保障机制。要提升海外传播能力，关键是要培养一批适应时代格局变化的优质海外传播人才。只有培养出一批既有扎实新闻知识，又具备良好外语能力、外交等知识的优秀国际传播人才，才能把握中西方文化背景的差异，才能在传播中避免不必要的误读，才能更好地讲好企业故事。

考核奖励保障机制。中央企业结合实际，要建立本单位海外传播工作考核办法，定期开展自评。探索建立海外新闻宣传工作奖励办法，对在海外传播工作中做出重大贡献的单位及个人给予物质、精神方面的奖励。

（本文系2019年度中央企业党建政研优秀课题成果一等奖）

（主要执笔人：沈 苏 何俊冶）

编者心语

中央企业在推进“走出去”的进程中，如何“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”？中国铁路工程集团有限公司从融入国家大外宣工作格局、担当央企使命任务，建设世界一流企业、拓展企业自身业务的多维背景出发，深入开展海外传播能力建设研究。针对国际形势日益错综复杂、西方媒体舆论存在偏见、海外传播缺乏顶层设计、互联网发展带来新挑战、外宣队伍专业素质不高等问题，课题组强调加强海外传播能力建设要遵循提升中国及中国企业形象、促进国家间友好关系、维护所在国政局稳定、拓展企业海外市场等原则，提出了“讲‘倡议，不讲‘战略”“讲‘共建，不讲‘援建”“多讲‘惠及民生，少讲‘海外利益”“多讲‘优势产能合作，消除‘过剩产能输出偏见”四条基本策略，概括出了“设置议题，借力传播，谋划海外传播布局”“内外协调，互动采访，奏响对外传播‘交响乐”“讲好中国故事，回应社会关切，寻求有效传播”“探索传播渠道，坚持融合创新，扩大网络传播效果”等基本方法。其成果彰显了鲜明的战略思维、问题思维、系统思维、辩证思维特征，为中央企业强化海外传播能力提供了可资借鉴的典型范例。