年货进化史

郑艺阳

在年味不断被稀释，大部分春节习俗已绝迹的今天，如果说还有什么是不看日历就能让人感知春节将至的活动，无疑是置办年货。

为了过个好年，人们在距离年前十天半个月时就开始准备过年所需要的一切：吃的、用的、穿的、戴的、供的、送人的，概括起来就是“年貨”。

每一个年代，年货都有新的定义，每个人也有着独特的记忆。从20世纪七八十年代的“二十五买豆腐，二十六切块肉，二十七买只鸡，二十八把面发……”到现在数码家电、家用汽车、休闲旅游都被列入年货“清单”，年货采购方式也从匮乏单一到丰富讲究，从凭票定量买到线上线下“任性购”，在时代变迁中不断更新，真实地记录了几代中国人生活巨变。

80年代

提到生活方式的“巨变”，20世纪80年代是一个不可忽略的拐点。

根据人均国民收入和官方汇率计算，1952 年的人均国民生产总值为 52 美元，1978 年为 224.9 美元，属于低收入国家之列。80年代以前，我国人均 GDP 排在末尾几个国家，一直未突破人均 265 美元这一低收入发展中国家的界限。

落后的经济与生产力让物质匮乏，供应紧张成为一种常态。在当时，一些主要的民生物资如豆制品、布、白糖、棉花、煤球、火柴等都需要凭票“计划供应”，而且只有城市户口才能享受。在农村，许多家庭甚至无法解决温饱问题。

在这样的背景下，勤俭节约成了一种国策和道德。即使是城市居民，每月三四十块钱的工资也基本花在吃上，顿顿都要精打细算，“尽量吃稀不吃干，不能超支”，否则就会有断顿的风险。过年，成了所有人在一年漫长的困顿之后为数不多的奢侈时刻：有肉有菜，充满饱足感。

大人们拿着春节特供的票证到供销社购买二两香油、一斤好酒、两斤白糖以及一些分量极少的糖果糕点等食品作为年货，用平日节省攒下来的布票给孩子做身新衣服。由于没有冰箱，人们还会制作易于保存的油炸食品与炒货作为过年的零食。

而正是因为匮乏，80年代以前的人们对于置办年货的重视和珍惜程度，是现在成长在物质丰富的人难以感受的。潘春华在《36年前的年货往事》中写道：“那时置办年货， 可叫一个热闹。年前的几天， 城里中山路上的五条街中心肉店、万祥副食品商店门口， 以及五条街菜场水产柜前一定是大排长龙， 有时还得通宵排队。深夜里顶着凛冽的寒风， 虽裹着棉大衣， 也冻得直哆嗦。排队买年货， 常常是孩子打头阵， 因为此时正好放寒假， 孩童们不畏寒冷， 可冲前补缺， 待快排到位了， 大人们便将事先小心剪成邮票大小的一张张年货票券， 随同钞票揣在怀中， 替换下孩子再去购买。”

一直到改革开放后，中国人的年货才开始重新富足起来。

1978年在北京市百货大楼门口，首次出现了十年以来的节日营销活动——大厅里挂上了巨幅春联，前门广场上摆起了年货摊点。

为了让全国人民过好80年代的第一个春节，1980年1月18日，商业部专门下发通知，要求各大城市敞开供应猪肉。在上一年，全国的生猪存栏新增800万头，每头生猪的平均毛重增加了12公斤，通知要求各地最好是“就地收购、就地屠宰、就地销售”。又过了几天，国务院下达文件，允许“鸡蛋可以季节性差价”。

1985年，国家将粮棉油蔬菜等主要农副产品的统购统派制度逐步改革为以计划为主、市场调节为辅，取消了长达三十多年的农产品统购派购制度。1988年，农业部开始实施“菜篮子工程”，要求建立中央和地方的肉、蛋、奶、水产和蔬菜生产基地及良种繁育、饲料加工等服务体系，以保证居民一年四季都有新鲜蔬菜吃。政府也开始对农产品收购进行大幅度提价，调动了广大农户的生产积极性。

随着政策的松动，中国市场上的物资逐渐丰富，巧克力、饼干和话梅糖，鱼和肉也能够比较方便地买到。

人们的生活水平也在悄然发生变化。1983年，农村居民家庭恩格尔系数首次下降到60%以下。这意味着农村居民整体进入温饱阶段。

随着恩格尔系数不断下降，工资水平不断上涨，人们开始有余钱进行除了吃以外的消费，家电也因此顺理成章进入年货清单。70年代的三大件——缝纫机、自行车、手表被更新，有些家庭开始“奢侈”地尝试，将“新”三大件：电视机、单缸洗衣机、冰箱作为年货搬回了家。

1982年，三年前才开始在中国制造的洗衣机到年底已经达到200万台的产量，电视机总量达到1000万台，电冰箱的需求量也呈井喷式的成长。

1981年，我国城镇居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量为0.6台，这一数字到1984年增长至5.4台;洗衣机和电冰箱分别由1981年的6.3台和0.2台上升至1984年的40.1台与3.2台。

1985年，也就是仅仅一年后，全国电视人口覆盖率就达到了68.4%，电视的流行让全家除夕夜守在电视机前看春晚，也开始成为国人的新年俗。

此时，商品短缺问题基本解决，人们压抑已久的消费欲望在被点燃之后终于迎来了翻腾奔涌的契机。1988年，中国迎来了第一次家电消费热潮。据统计，在1988年8月，扣除物价上涨因素，商品零售总额增长了13%，其中电视机增销56%，电冰箱增销82.8%，洗衣机增销130%。

90年代

进入90年代， 随着改革的稳步推进，居民收入不断上升，我国的消费市场被进一步激活。根据国家统计局的数据，从1992年到2000年，我国城镇居民可支配收入从2077元增长到6280元，城镇居民人均消费支出由1672元上升到4998元，恩格尔系数从1992年的50.3%下降到2000年的39.4%，社会消费品零售总额从1992年的59.27亿元增长至2000年的397.9亿元。根据《全国人民小康生活水平的基本标准》测算，2000年全国小康生活水平实现程度已达95.6%，城乡居民生活从解决温饱到基本实现了总体小康。

温饱不再成为影响人们生活的难题，饮食种类逐渐丰富，洋快餐开始进入中国。

1990年10月8日，麦当劳在深圳开出了它在中国大陆的第一家快餐店。而此时，比它早进来三年的肯德基早已赚得钵满盆满了。《纽约时报》的一篇报道中记录了当时的盛况：每天一到吃午飯的时候，北京三家肯德基炸鸡店就门庭若市，排队的人里三层外三层，两块炸鸡、一点土豆泥、一点卷心菜沙拉和一块面包就要8.5元。天安门附近的分店创下肯德基单店最高销售纪录，它是世界上规模最大、盈利最好的连锁店。

与此同时，老百姓的餐桌上也发生着变化：北方居民冬日餐桌上亘古不变的“三宝”——萝卜、白菜、土豆成了渐行渐远的历史，鸡、鸭、鱼、虾、猪、牛、羊等新鲜肉禽和各式蔬果为餐桌增添了色彩。1992年，第二次全国性营养调查显示：人们膳食结构中来自谷类食物的热能下降4.5%，来自薯类的下降3.1%;来自动物性食物的热能比例明显上升，谷类和豆类蛋白质摄入减少，动物性蛋白质增多。1993年年底，我国建立了2000多个农副产品批发市场，初步形成了以蔬菜、肉、水果和蛋奶为主的大市场大流通格局。在中国实行了40年的票证制度，也在这一年彻底退出历史舞台。

人们对食物的选择更加多元。“吃得饱”变成“吃得好”，年货在“吃”上开始不断进化。鸡鸭鱼肉、花生瓜子已是常见，过去定量、定点发放的稀缺资源——大白兔奶糖、麦乳精开始进入年货清单。

目睹了大陆消费者过年对糖果糖饼的旺盛消费需求后，1995年，创立了当时中国台湾地区赫赫有名的徐记食品的徐氏兄弟决心自立品牌，由此，在徐记中间加了“福”字的“徐福记”品牌就这样诞生了。徐氏兄弟研制出了专为中国传统新年设计的“新年糖”产品，并注册“新年糖”商标，将各种畅销糖果混合包装成设计喜庆、极具年味的糖桶和糖包，从此一炮走红。“徐福记”一度成为了“年货糖果”的代名词。

在“吃”上另外一个突出的变化则是人们对来年的期望中增加了对健康的要求，保健品开始步入年货“行列”。太阳神、青春宝、花旗西洋参这些现在年轻人完全没有听过的产品都是当时过年红极一时的最佳礼品。1998年，凭借着“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这十秒广告，脑白金一炮而红。尽管最初这段广告受到了消费者和分公司的不断抵制，但从最终销售效果来说，无疑是非常成功的广告——2000年春节期间脑白金销量达到21.6万件，收入达2.1亿元。

在这一时期“吃”虽然仍是主角，但不再是中国人置办年货中最“烧钱”的了，影碟机（VCD、DVD）、传呼机（BB机）、大哥大、小霸王游戏机等电子产品也开始进入人们的年货清单。从“吃”到“电子化”，年货彻底呈现多元化趋势。

随着消费市场不断变化，1996年，中国第一家沃尔玛购物广场在深圳开设。几乎同时，政府开始主导各大城市的市区和城区开始创办大型年货街，农展馆等年货集市。此后各种类型的年货集市和超市在全国遍地开花，彻底改变人们购买年货的消费习惯。

00年代

从人均 GDP 年增长率来看，1999年 的中国走到了一个新的转折点，开始迎来十多年人均 GDP 的高速增长，开启了一个经济高速发展变化的时期。

迈入新纪元，好消息也一个接着一个传来——申奥成功、国足出线、加入世贸。

全国上下充满着一种乐观主义精神，即使连忧郁气质的朴树也唱着“是的我看见到处是阳光，快乐在城市上空飘扬，新世界来得像梦一样，让我暖洋洋”以迎接新世纪的到来。

这一时期，中国人民的消费信心前所未有地高涨。尼尔森发布的《2008中国消费者信心指数报告》显示，当时受美国次贷危机的影响全球经济下行，但并没有动摇中国消费者的乐观情绪，仍然表现出了稳定的消费信心，2008年中国消费者信心指数高达96点，远高于全球平均水平84。该报告还指出，凭借过去十年中国经济稳健增长的态势，让消费者对未来发展充满信心，72%的中国消费者认为中国没有进入衰退期，这一比例是全球平均水平（37%）的两倍。

奢侈品——黄金借势开始进入年货清单。据调查，2001年，买一根100克的金条需要9800元，2011年，买一根100克的“小金条”则需要花费36300元，金条价格十年上涨了近4倍，但当时市民购买金条当年货的热情却越来越高。据商家介绍：“100克和200克的小克重金条最受市场欢迎，每周能卖20根左右，同时还不乏购买30多万元一根的1千克金条的顾客。”节前金条的销售占黄金整体销售的三分之一，人们购买金条以馈赠为主，用以投资收藏的顾客在4成左右。此外，黄金饰品能占到总体首饰的60%以上。在春节前黄金饰品的销售达到一年最旺的季节。

年货黄金热的现象背后，除了暴涨的消费信心，更重要的是居民实际收入的暴增。数据显示，改革开放以来，我国农村居民人均纯收入由1978年的134元提高到2007年的4140元，按可比价格计算，消费水平提高6.3倍，年均实际增长达到7.1%。城镇居民人均可支配收入由1978年的343元提高到2007年的13786元，扣除价格因素，实际增长6.5倍，年均增长7.2%。

2008年农村居民人均纯收入又比上年增长8%，达到4761元;城镇居民人均可支配收入15781元，比上年实际增长8.4%。

随着居民收入的提高，进入新千年的中国家庭，开始努力踏入小康。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。而据国务院数据统计，2000年，中国城镇居民恩格尔系数已经下降到40%左右，农村居民也下降到50%。

在恩格斯看来，人的需求可以按照层级分为生存、发展和享受，而人类为了满足这三种需求分别对应不同的消费。生存型消费主要是解决温饱问题，比如吃、穿、居住等方面基本的需求;发展型消费则是为了解决更好、更高的发展而产生的需求，比如健康、医疗、教育的消费;到了享受型消费则是为了满足舒适、休闲和闲暇方面进行的消费，比如服务类消费、外出旅游、休闲娱乐、美容健身等。

到了21世纪00年代，中国人民的消费结构无疑已经发生了变化，从20世纪80年代单纯的生存资料消费转变为到发展资料消费和享受资料消费相结合，年货消费亦是如此。除了黄金热潮，这时期的年货也开始涉及文化娱乐领域，如“3C产品”（指计算机、通信和消费类电子产品）、鲜花等。

2006年媒体的一项调查显示，水果/糖果、营养保健品、烟酒等是“最畅销的礼品”，尤其是前两者，均占到7成以上;鲜花也成为人们过年馈赠亲友的流行礼物，有15.7%的人选择购买鲜花。

10年代

进入21世纪10年代，我国的移动电话普及率从2010年的64.4%到2018年的112.2%，即100人中有12人有两部移动电话。2013年年底，4G正式开始商用，移动互联网进入全新发展阶段;智能手机与移动互联网技术飞速发展，渗透到生活的方方面面，且不断形塑新的生活方式。从2010年的团购、2011年的微信、2012年的打车软件到2015年的直播、2016年的共享单车和短视频，应用形态和场景不断扩展。从消费角度看，网络购物的用户规模和使用率几近直线上涨。

中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年年底增长1亿，占网民整体的78.6%

而网络购物的兴起与新兴电商的发展彻底变革了年货的采购方式。

2016年年底，马云在延安宣布，要举办首届淘宝年货节。而京东紧随其后开始以年货为主题在电视广告、户外广告到网络媒体进行全方位推广其春节大促活动。而一直被诟病在中国行动迟缓的亚马逊，也几乎在同一时间开启了“全球共庆中国年”主题的年货大集。本来生活、天天果园、下厨房这类生鲜电商，也以各种与年货相关的名头，加入了这场电商的混战。

从20世纪80年代的供销社，到90年代的年货集市，再到21世纪00年代百货商超，以往线下分散各处的年货消费开始挤到了网站。越来越多的年轻白领宅在家里，或坐在办公室里，点点鼠标，浏览几家电商网站，就可以置办各式各样的年货。再也不用去超市推购物车、排长队去交款，再也不用在马路上感受年底的超级堵车，再也不用感受坐火车大包小裹拖累了。有相当一批年轻人越来越习惯于网上置办年货，城市下单，老家收货。

在电商平台借着年货的名义进行促销的时候，狭义的年货也被新兴电商所改变了。年货的范围越来越广，从过去的地方特产、传统习俗产品到人们倾向于在春节期间添置的家电、电子产品、数码产品，甚至像特价机票、酒店这种在线旅游产品的特价等只要是与过年相关的商品都被算入年货的范畴。

除了年货种类的不断丰富，海淘网站和跨境电商平台的兴起，让各国的洋年货和全国各地的土特产同时走进了大众视野。雅诗兰黛小棕瓶、AHC眼霜、SK-II神仙水、UGG雪地靴、LV、COACH包都是国人最爱“剁手”的商品;东北的蘑菇、木耳、人参，新疆的香梨、葡萄干，山东的富士苹果、阿胶、扒鸡，辽宁的海参、寒富苹果，青藏高原的雪莲花、冬虫夏草、地毯，华南的水果，云贵高原的茶，山西的老陈醋等都成了年货“新宠”。年货清单中的产品产地变得越来越全球化，城乡结合化。

梳理各家电商的年货数据可以发现，随着人们健康意识的提高，各种由健康类产品组成的新年货阵容也成为了消费热点。在京东的年货节中，按摩器/按摩椅类销售额同比增长近200%。而在南方江浙沪地区，运动户外商品已成为2020年人们过年期间消费支出占比最高的品类之一，仅次于珠宝饰品。

在购买吃货上也呈现健康化的趋势。2017年阿里巴巴年货节数据显示，食品销售额增长42%，其中，更健康的坚果零食成为重点消费类目，占食品类目的47.2%。京东的数据也表明，在2017年年货商品销售数量中，坚果炒货成为畅销产品，占比22%。以坚果零食起家的“三只松鼠”也因此成了这一时代年货礼包的销售主力。2016年阿里年货节里，短短五天的时间，三只松鼠完成了5亿元人民币的销量。

与坚果炒货的热销形成对比的是，糖果的总体销量已经连续几年下滑。尼尔森数据显示，春节期间，包装糖果整体持续下滑。2014年包装糖果销售额24.98亿元，2015年23.78亿元，2016年22.72亿元，呈明显下滑趋势。

此外，更是有不少高端滋补养生品被列入2020年的年货清单，京东年货节数据显示燕窝、阿胶、灵芝孢子粉成交额分别增长263%、122%、71%。老字号国货成为年貨爆款，东阿阿胶250g成交额同比是上年的14.9倍。

40年经济巨变，催生了新的过年方式，也提供了更多年货选择。从“票证时代”到“买遍全球”，从吃饱穿暖到说走就走的旅行，从凭票到线上买年货，人们的购买途径不断变迁的同时，生活理念也发生着转变，从吃得饱到吃得好再到追求更健康绿色的生活方式。但唯一不变的是置办年货对于人们的意义，无论在哪个年代，“过年的心理是年货要备得愈齐全愈好，以寓来年的丰足。”传统习俗始终包含着一个家庭的丰硕期望，传递着万家团圆的温情。