在线评论与网购意愿的关系：有调节的中介效应分析

陈友庆，李秀飞

（河海大学教育学与心理学研究所，南京 211100）

随着互联网以及电子商务的迅猛发展，网络购物越来越成为当今时代的主流。消费者逐渐从线下为主、线上为辅的传统消费模式转变为线上为主、线下为辅的新型消费模式。与传统面对面的交易不同，线上交易具有间接性、虚拟性和不确定性。为了降低线上购物带给消费者的不确定性感知，亚马逊于1995年首次创立了网络在线产品服务评论平台，发展至今不仅普遍应用于各购物网站（淘宝等），还发展出许多点评类网站，如马蜂窝（旅游类评论网站）、豆瓣（图书类评论网站）等。在线评论为消费者网络选购提供丰富的购物经验以及使用体验，但是在线评论大多来自网上匿名者，评论信息是否有用、可靠，消费者面对海量评论信息时，从对信息的接收到购买意愿的形成又受哪些因素的制约，这些问题对电商平台、购买者以及网络卖家都至关重要。以往研究都基于技术接受模型关注消费者有用性以及易用性感知，但是越来越多的资料显示，网络的虚拟性会增加消费者对购买过程中各种风险的担忧，此外，品牌信任能够降低消费者的怀疑，增强消费者购买决策的形成。基于此，本研究将探究感知风险和品牌信任在在线评论质量对购买意愿影响中的作用效价以及作用机制。

1 文献回顾与假设提出

消费者购买行为的一般模式为消费者接受外部刺激，大脑对刺激进行信息加工，从而形成购买或者不购买的意愿，最终决定购买行为是否出现。在线评论作为线上购物中消费者重要的信息来源，在消费者购买行为当中扮演着极其重要的角色，尤其是在买卖双方信息不对等情况下，他人的购物经验对潜在消费者来说至关重要。调查数据也显示，大多数线上消费者会参考商品的评价信息。在线评论是指消费者购买商品后在相关虚拟页面上发布的个人对商品功能特性、感官感受、使用经验等评价信息［1］。周梅华等［2］研究发现，在线评论会引发消费者的心理共鸣，拉近产品与消费者心理上的距离，提升消费者的产品信任感，并据此作出购买判断。

在线评论的数量、质量、时效性以及评论者可信度等都会影响在线消费者的购买决策。在这些影响因素中，评论数量和质量作为在线评论最重要的属性，是受到研究者关注最多的变量［3］。Park 等［4］的研究显示，评论数量能够正向预测购买意愿。Hu等［5］基于不确定性降低理论，指出大量的产品评论信息能够降低消费者的不确定性感知，增加购买行为发生的可能性。研究者多使用爬虫技术（自动化浏览网页信息，抓取有效信息并储存）抓取网页上的评论信息，并以此作为分析材料。爬虫技术能够精确挖掘在线评论的数量但是对评论质量却难以区分。因而在当前研究中对评论数量的研究多于对评论质量的研究，本研究聚焦于评论质量，有利于弥补当前研究中的不足。在线评论质量主要是指消费者对评论信息的有用性、可信度感知，通过个体对信息的真实性、可靠性、客观性等信息特征来衡量。Godes等［6］的实证研究表明评论质量对产品销量有重要影响。高质量的在线评论意味着严密的逻辑以及丰富的产品购买和使用体验。郑小平［7］通过研究发现，在线评论的质量越高，对消费者购买决策的影响越大。

意愿源自心理学，是个体向某个目标持续前进的自我信念。线上购买意愿为消费者在网络上对某一特定商品的购买强度。Bagozzi等［8］曾指出购买行为可以通过购买意愿来预测，购买意愿是探究消费者主观倾向的决定性因素。在线评论是否会影响在线购买意愿，余伟萍等［9］从在线评论的正负维度出发，发现无论是正向还是负向评论都会对潜在消费者的购买意愿产生影响，但是影响的效价不同。随着研究的深入，研究者构建了纳入接收者专业能力作为变量的在线评论对购买意愿的影响模型，结果验证了功能价值因素包括评论质量、数量等都会对购买意愿产生不同程度的影响［10］。因此本研究提出假设1：在线评论质量能够正向影响消费者的购买意愿（H1）。

在线评论实质是匿名信息共享，虚拟性和不确定性会引发消费者更复杂的心理过程。感知风险和信任因子是影响消费者购买意愿的重要因素。李健生等［11］在研究外部线索对自有品牌购买意愿的影响时发现，感知风险能够显著影响购买意愿。Cun⁃ningham［12］完善了感知风险的概念，并提出感知风险的双因素模型，认为不确定性、后果2个因素组成了感知风险。不确定性是消费者对不利后果不确定的主观感受，后果是购物失败可能造成的损失大小。结合网络营销的特点，归纳线上购买的风险主要包括质量风险、财务风险、配送风险以及信息安全风险等。客观、丰富的评论内容能够有效降低消费者的怀疑度，提升消费者对信息的真实度感知，从而降低消费者对购买过程中各种风险的评估。Forsythe等［13］认为网络购物具有虚拟性，商品与顾客间接接触，网络消费者将会承受比实体店购物更大的风险，因此感知风险成为网络购物的最大阻碍，与购买意愿成反向关系。因此本研究提出假设2：在线评论质量可能会通过感知风险对消费者的购买意愿产生间接影响（中介作用）（H2）。

当消费者对信息不确定时，对品牌的信任就成为是否购买的重要依据。信任是品牌资产的重要组成部分，是消费者购买意愿的重要决定因素［14］。品牌信任会使消费者在与品牌互动过程中产生安全感，是消费者对品牌能够给自己带来福利、具有可靠以及信赖感的认知［15］。品牌信任也表达着大众对该产品的期望，关系着积极或者消极的结果，因此需要在众多品牌中选出部分并建立品牌的特质——信任属性。从认知机制的角度来看，当消费者面对低质量在线评论时，高品牌信任能够有效降低个体的感知风险水平，而低品牌信任会提高消费者的感知风险水平。因此品牌信任的高低可能会影响在线评论质量对感知风险的预测作用（调节作用）。温忠麟等［16］的研究显示，当中介效应的前半段或者后半段受到调节变量调节时，中介效应也能够被调节，即在不同水平的调节变量上中介效应会存在差异。就本研究而言，与低品牌信任相比，在线评论更容易通过降低高品牌信任个体的风险感知水平进而提高购买意愿。处于高品牌信任时，消费者对评论信息并不敏感，而当处于低品牌信任时，在线评论尤其是低质量的评论可能会引发消费者的怀疑，最终影响购买决策的形成。袁登华［17］认为，品牌信任是消费者对产品品质以及履约能力的正面预期，品牌信任影响购买行为的发生，据此推测品牌信任会影响在线评论质量对购买意愿的预测作用（调节作用）。因此本研究提出假设3：品牌信任可能在评论质量与购买意愿的关系中起到调节作用，即在线评论质量对购买意愿的直接预测效应以及感知风险的中介效应均会受到品牌信任的调节（H3）。

本研究构建了一个有调节的中介模型（图1），同时考察在线评论质量预测购买意愿的中介机制（感知风险）和调节机制（品牌信任），以期明确在线评论质量对购买意愿的影响作用效价以及作用机制，为更好地激发消费者的购买意愿提供理论指导。

图1 感知风险的中介作用及品牌信任的调节作用假设模型

2 研究设计与数据分析

2.1 问卷设计及数据来源

本研究从线上购物者的在线评论质量、感知风险、品牌信任以及购买意愿4个维度进行测量。问卷均使用Likert-5点评分，计算时取各维度均值。在线评论质量问卷借鉴Chen等［18］研究中使用的在线评论质量量表，共5个项目；感知风险量表采用詹志方等［19］研究中使用的感知风险量表，共7个项目；品牌信任量表采用杨甲文［20］修订来自Deigado-Ball⁃ester的品牌信任量表，共4个项目；借鉴吴锦峰等［21］、尹世久等［22］的研究，编制在线购买意愿问卷，共5个项目。以上4个量表在本研究中的一致性α系数分别为0.763、0.834、0.764、0.708。

本研究共发放800份问卷，剔除漏答和反应一致的问卷之后，共收到有效问卷782份，有效率为97.75%。被试的平均网购年龄为3.54±1.81年，其中男性233名（29.8%），女性549名（70.2%）；在职人员82名（10.5%），大学生700名（89.5%）。

2.2 共同方法偏差检验

由于同样或相似的数据来源或评分者、项目语境以及项目本身特征等可能会产生共同方法偏差方面的问题，因此采用Harman单因子检验法［23］来检验数据的共同方法偏差。结果显示，特征根大于1的因子共有6个，且第一个因子解释的变异量为30.86%，低于临界值40.00%，说明不存在同源偏差［24］，整个调查过程是科学的。

2.3 各维度效度、平均数、方差以及相关矩阵

表1为各问卷的描述统计、效度检验以及4个问卷间的相关性分析情况。4个问卷的组成效度均符合标准（组成效度应大于0.700）。评论质量与感知风险呈显著负相关，与购买意愿、品牌信任呈显著正相关；感知风险与购买意愿、品牌信任呈显著负相关；购买意愿与品牌信任呈显著正相关。

表1 描述统计、效度以及相关性分析结果

2.4 评论质量与购买意愿的关系：有调节的中介模型检验

首先运用回归分析法与Hayes［25］编制的SPSS插件process中的model 4（简单中介模型），在控制性别、职业、网购年龄的情况下对在线评论质量与购买意愿之间关系的中介效应进行检验。结果表明（表2），评论质量对购买意愿的预测作用显著（β=0.398，t=12.694，P＜0.001），当放入中介变量后，评论质量对购买意愿的直接预测作用依然显著（β=0.228，t=6.989，P＜0.001）。评论质量对感知风险的负向预测作用显著（β=-0.489，t=-14.284，P＜0.001），感知风险对购买意愿的负向预测作用也显著（β=-0.348，t=-11.435，P＜0.001）。此外，评论质量对购买意愿的直接效应以及感知风险的中介效应的boostrap 95%置信区间的上、下限均不包含0，表明评论质量不仅能够直接预测购买意愿，而且能够通过感知风险的中介作用预测购买意愿，该直接效应（0.228）和中介效应（0.170）分别占总效应的57.29%和42.71%。

其次，采用 Hayes［25］编制的 SPSS 宏程序 process中model 8（有调节的中介模型），在控制性别、职业、网购年龄的情况下对有调节的中介效应进行检验。结果表明（表3），将品牌信任放入模型后，评论质量与品牌信任的乘积项对购买意愿以及感知风险的预测作用均显著（购买意愿：β=0.160，t=4.415，P＜0.001；感知风险：β=-0.178，t=-4.269，P＜0.001），说明品牌信任不仅在评论质量对购买意愿的直接效应中起调节作用，而且能够调节评论质量对感知风险的预测作用。

当调节效应显著时，下一步要做的是简单斜率分析，目的是比较不同水平（M±1SD）的调节变量上，自变量对因变量的影响是否存在差异。经简单斜率分析发现，当品牌信任较低时（M-1SD），评论质量对购买意愿具有显著的正向预测作用，simple slope=0.376，t=10.133，P＜0.001；而当品牌信任较高时（M+1SD），评论质量虽然也会对购买意愿产生正向预测作用，但其预测作用较小，simple slope=0.136，t=3.299，P＜0.01，表明随着品牌信任的提高，评论质量对购买意愿的预测作用呈逐渐降低的趋势。当品牌信任较低时（M-1SD），评论质量对感知风险具有显著的负向预测作用，simple slope=-0.467，t=-11.327，P＜0.001；而当品牌信任较高时（M+1SD），评论质量虽然也会对风险感知产生负向预测作用，但其预测作用较小，simple slope=-0.235，t=-5.113，P＜0.001，表明随着品牌信任的提高，评论质量对感知风险的预测作用呈逐渐降低的趋势。

表2 感知风险的中介模型检验

表3 有调节的中介模型检验

综上分析，本研究构建的有调节的中介模型成立，感知风险在在线评论质量与购买意愿之间存在显著的中介作用；品牌信任在在线评论质量与购买意愿以及与感知风险中均具有调节作用。

3 小结与讨论

本研究构建了一个有调节的中介模型，对在线评论质量、感知风险、品牌信任、购买意愿之间的关系进行了研究。在进行相关性分析时发现，在线评论质量能够正向预测购买意愿。在线评论越客观，提供的信息越丰富，消费者的购买意愿就越强。宁连举等［26］从反方向探讨负面评论与购买意愿之间的关系，并建立了在线负面评论与消费者购买意愿的关系模型，结果显示负面评论的负面程度、客观性、数量与购买意愿有负向相关。对消费者来说，在线评论是他们能够接收到的除商家所提供信息之外的惟一信息来源，且消费者习惯上会对宣传或者广告信息产生怀疑，在线评论是其验证怀疑正确与否的重要依据。因此，在当今网络经济占据半边天的情况下，任何电商想要取得优势地位，就必须重视在线评论提供的营销价值，完善在线评论平台，通过多种方式积极引导并鼓励消费者留下评论信息。

本研究还发现，评论质量不仅能够直接影响消费者的购买意愿而且能够通过感知评论中各种可能存在的经济、质量、售后等风险，间接影响其购买意愿。该结果也符合赵冬梅等［27］的研究结果，即感知风险水平影响潜在消费者的购买意愿，潜在消费者通过阅读在线评论形成一定感知风险水平从而影响其购买意愿。Mitchell等［28］指出如果消费者在购物环境中找不到足够的信息来降低自己的感知风险水平，他们最终做出购买行为的概率也会大大降低，所以各网络商家应当鼓励消费者给出高质量的评论。具体而言，网络商家可以以积分、返现等形式鼓励消费者详尽地留下购买经验、使用体验等信息。对于消费者留下的积极肯定的评论信息，商家应给予回应；对于否定、抱怨、不满的评论信息要予以道歉、解释并及时解决不足之处。尽量减少消费者从评论中感知到的各种风险，提高消费者的购买意愿。

低品牌信任时，评论质量对购买意愿的影响高于高品牌信任时评论质量对购买意愿的影响。这一点对那些尚未建立起品牌产品的商家尤为重要，品牌产品意味着质量和服务的保证，评论中过多的消极评价会摧毁消费者的信赖，进而产生厌恶感。张蕾等［29］认为，高品牌信任时，消费者更愿意去重复购买商品。企业的成败很大程度上取决于与消费者建立的长期关系，这是长期竞争的优势基础，尤其是在虚拟环境中，品牌信任是产品销售的重要保证。此外，研究发现，与高品牌信任相比，在线评论质量更容易引发消费者对低品牌信任的风险感知，进而对购买意愿产生负面影响。由此可见，品牌信任对网络商家的重要性，品牌往往与高质量相联系，同等条件下消费者更愿意选择品牌产品。提高产品品质、诚信经营同时重视广告宣传的作用，关心消费者的购买和使用体验可以有效提高消费者的品牌信任。