白酒企业又轮番涨价 业内称可能会适得其反

赵述评 魏茹

临近年底，白酒行业又掀起了一波涨价潮。不过，此次的涨价潮多集中于区域酒企，涨价产品多为一线酒企基础产品系列或次高端产品。对于此次涨价，业内人士表示，这并非是多方获利的好事情，反而会适得其反。在消费端，对于品牌力不足的酒企而言，产品涨价后被替代的可能性更高。

白酒企业又涨价 欲借涨价拉动年底消费

随着年味儿越来越浓，白酒企业的涨价函也一张张多了起来。2020年12月20日晚间，剑南春经销商之间流传着两张涨价海报，一张是水晶剑，一张是珍藏版剑南春，涨价幅度分别为30元/瓶和100元/瓶。值得关注的是，这已是当月内剑南春第三次传来涨价消息。两周前，剑南春提出将于2021年上调水晶剑出厂价后，再度上调金剑南、银剑南等5个系列产品的零售指导价。

除了剑南春外，酒企中不乏涨价者，泸州老窖头曲、特曲系列，以及国台、钓鱼台等酱酒企业组成了涨价大军。2月1日起，舍得酒业针对公司旗下舍之道系列产品，在全国范围内统一上调10元/瓶终端门店供货价格。国窖1573在7月高调涨价后，近期再度开始对旗下系列产品进行价格调整。其中，泸州老窖绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品建议零售价自11月10日起上调20%；52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价于11月16日上调30元/瓶；泸州老窖圆瓶二曲500ml自12月1日起建议零售价格上调20元/瓶。

与此同时，涨价风也刮到了酱酒品类。12月1日起，53度衡昌烧坊酒500ml×6出厂价在原有价格基础上提升110元/瓶；国台·龙耀年份酒（小批量勾调）战略价上调50元/瓶；钓鱼台国藏系列酒“国”每瓶开票价上调110元，“天下”每瓶开票价上调110元。2021年1月1日起，国台国标酒（500ml含雅鉴版）供货价上调60元/瓶；国台国标酒（375ml）供货价上调45元/瓶。

针对价格上调，剑南春相关负责人表示，此次涨价属于常规动作，并注重价值回归，激励市场。同时，知情人士向记者透露，泸州老窖的系列产品涨价，主要是由于国窖涨价，为顺应整体价格体系而进行价格上调。

对于白酒行业的涨价，白酒资深专家程万松告诉记者，因原材料等变化引起的涨价，属于成本性涨价；疫情期间，部分企业为寻求业绩拉升，进行了技术性涨价；高端名酒涨价趋势带动下，部分酒企引发的涨价，属于营销性涨價；而旺季前夕则多为趋势性涨价。此轮涨价多集中于区域酒企或是一线酒企基础产品系列，属于趋势性涨价，多数是为了挺价市场。对此，白酒营销专家蔡学飞进一步表示，临近销售旺季，部分酒企需要通过涨价来拉动年底消费。但对于中小型区域酒企而言，因品牌力不足，产品价格存在虚高，涨价一方面起到价格标签的作用，提升品牌形象；另一方面可以提振市场信心，刺激渠道销售，加大年节促销。

涨价并非好事 品牌商还需把握涨价幅度

不过，这一波涨价潮在一定程度上属于剃头挑子一头热，经销商和消费者似乎并不买账。

首先是经销商和渠道商，他们对于品牌商的涨价并不买账，多数仍以低于官方给出的建议零售价成交。白酒商张先生向记者透露，金沙摘要酒历经多番涨价，建议零售价已经达到了1299元/瓶，但天猫旗舰店到手价则是959元，数月前渠道成交价才700元左右，目前经销商拿货价仅不足500元。同时，记者对比发现，国台国标酒2015年酿造市场建议零售价668元，但京东自营旗舰店实际售价仅有549元，相差119元。

再有就是消费者。价格于消费者而言无疑是极为敏感的因素。一位常年购买白酒的消费者王先生告诉记者，现在白酒选择范围很广，如果经常购买的白酒产品出现涨价，选择其他同样品质的性价比高的白酒产品很正常。

对此，蔡学飞告诉记者，由于酱酒热度带来的价格提升，导致行业内出现不同层次的价格浮动。临近春节旺季，中小型区域酒企涨价，能刺激渠道销售，在销售旺季达到“冲量”的目的。不过，涨价一般存在周期，短期会导致动销率下降，销售额增长；长期来看，区域酒企的建议零售价与成交价相差较多，后期再度涨价效益会降低，甚至透支品牌价值。当经销商动销压力过大，选择退出经营也很正常。

针对即将到来的春节旺季，程万松进一步指出，临近春节旺季，疫情对于酒类消费的影响仍有一定持续性，消费场景的变化会直接作用于市场的变化。因此，旺季临近，酒企涨价还需谨慎，要适当把握涨价幅度。