江西省特色农产品包装设计存在的问题及对策

龚雨欣 刘 璇 胡玉林 魏佳敏

（1.南京财经大学艺术设计学院，江苏 南京 210000；2.南京财经大学财政与税务学院，江苏 南京 210000；3.南京财经大学工商管理学院，江苏 南京 210000）

为助力美丽乡村建设，推动城乡一体化发展，实现乡村振兴，大力发展乡村经济尤为重要。为进一步促进乡村经济发展，可以从乡村特色农产品包装入手。目前，乡村特色农产品的包装设计缺乏创新，不仅限制了特色农产品销售，而且影响了当地经济发展［1］。因此，优化乡村特色农产品包装设计是一个不容忽视的问题。

1 研究背景

2020年9月7日，农业农村部、国家广播电视总局、中华全国供销合作总社联合发起了“2020 年中国农民丰收节金秋消费季”，利用线上线下结合的方式，吸引多方参与，扩大农产品销售路径。机遇与困难并存，抓住农产品市场，打开农产品销路，对于农村来说难度较大。如何利用好农产品自身特色、建立并推广自身农产品品牌来扩大市场，是农村地区农产品销售中不可避免的问题。产品的包装是品牌的视觉载体，是商品的品质体现，也是营销的传播渠道。随着农产品流通业及电商带货农产品的跃进发展，农产品包装成为农产品销售中不可忽视的要点。

2 江西省特色农产品包装设计存在的问题

2.1 包装结构、材料单一

江西省特色农产品众多，如庐山云雾茶、南丰蜜橘、九江茶饼、桃酥饼和齐云山南酸枣糕等。这些产品大多使用散装或比较简易的包装，仅仅便于携带，缺少精美的礼盒进行装饰，不能满足当代人的审美需求。且包装材料多为塑料或纸质，没有有效利用当地的特有资源。同时，当地农产品包装的环保意识薄弱，对于可降解性包装材料的使用较少，不利于保护环境。例如，庐山云雾茶的包装多为易开启的铁质桶状包装或塑料袋包装。这些产品的包装只注重“包”，却忽略了“装”的意义，设计缺乏创意，难以在包装上体现产品特色，导致产品的辨识度较低。再如，南丰蜜橘的包装有时只使用网状的红色塑料袋进行装饰，不仅没有观赏价值，而且对水果的保护性也较低，容易因为碰撞而导致产品损伤。

2.2 地域文化识别性和延续性缺乏

江西省市面上大多数乡村特色农产品质量较好，但没有将当地的特色文化融入产品包装中，使产品不能很好地反映江西省特有的地域性文化内涵。例如，齐云山南酸枣糕的包装只显示了“齐云山”字样，没有具有代表性的齐云山图案，难以体现南酸枣糕的地域特色农产品形象，无法将其与其他糕点区分开来。没有地域文化特色的产品难以让消费者产生强烈的购买欲望，从而导致该产品在市场上滞销［2］。

2.3 同质化现象严重

产品的包装大同小异，没有突出产品特色，消费者难以将其与他品牌区别开来，更不利于树立起产品的地域特色形象。许多乡村特色农产品在加工制造的过程中没有自身特定的流程和生产方案，缺乏自身特点，因此，难以享有较高的知名度。包装设计中的元素符号笼统，没有与产品的生产背景相结合，有时会背离产品包装本身的含义。例如，南昌大曲酒的包装上只有“大曲酒”的字样，没有结合该酒的制造背景及其特有的民间传说，使其与其他酒区分开来［3］。

2.4 包装信息不对等，视觉效果不好

包装信息不对等，包装上的文字与图文信息与产品本身没有相关之处，很容易给消费者带来困惑。包装文字的字体、大小、颜色和排版错乱无章，图片的颜色搭配不恰当也会使整体视觉效果较差，给消费者带来视觉上的不良冲击。例如，桃酥饼的包装上文字字体繁多，且不统一，加之波纹曲线及五颜六色的彩色插图，整体呈现的视觉效果较差。

3 江西省特色农产品包装设计完善对策

3.1 丰富包装材料

乡村特色农产品种类丰富，包括粮谷、果蔬、畜牧农产品、新鲜水产品、茶叶产品及手工艺产品等。不同农产品对包装材料的要求也有所不同。果蔬类农产品较易受到微生物的侵染和危害，其包装材料要求具有防震、缓冲、抗菌等特性；新鲜水产品在流通过程中极易腐烂，其包装应具有透气率低、水蒸气透过率低等特点。除了包装材料的安全性外，其环保性能也不容忽视。使用天然的包装材料，能有效节约资源、加速降解、绿色环保。天然的包装材料不仅来源广、成本低，而且在视觉效果上能产生出乎意料的效果，吸引消费者的目光。例如，包裹粽子的粽叶、糖果包装里的可食用糯米纸及竹、麻、玉米叶、棉麻等。江西省赣南脐橙包装多为打蜡或者用保鲜膜或者保鲜袋，但塑料是一种难以降解的材料，打蜡法对人体会产生一定的伤害，打蜡过的橙子皮也难以进行二次加工。采用毛边纸对脐橙进行包装，具有保鲜锁水的功能，并且可以多次利用，即使丢弃了也易于降解，既减少了资源浪费，又对生态无危害。在江西省北部的鄱阳湖颇具盛名的特色产品鄱阳湖银鱼，其现有包装也十分单一，对产品只有基础的保护作用。可以考虑在现有包装的基础上增加一个外包装，譬如当前流行的纸袋，环保绿色，既响应了低碳环保的理念，也能为可持续发展做出贡献。江西省树林绿化率高达63.1%，位居全国首位，采用纸质包装成本低。另外，可以用竹、棉麻、木、草编织成小竹篓，玉米叶等来进行包装。

3.2 融合地域文化元素

地域文化不只是简单的民俗文化，还包括地理概貌、历史遗存、民俗风情等，其带有浓厚的地域印记。在特色农产品包装设计中融入地域文化元素，不仅可以打造真正的“特色”包装，更可以传承发展地方文化［4］。

3.2.1 传统图案元素的应用。传统图案元素的应用一直是特色农产品包装设计中常见的表现形式。江西省自古有“物华天宝，人杰地灵”的美誉，民间艺术丰富多彩，如剪纸、刺绣、青铜纹样等，另有红色文化、陶瓷文化、戏曲文化等。这些既是传统文化，又是信息的载体，体现着地方文化和历史。对于这些地域性较强的“江西元素”，应结合产品自身属性加以设计。以戏曲文化中的脸谱为例，可以利用插画的手法提取脸谱的图案元素，再辅以文字设计，应用于产品包装上（见图1）。江西省采茶戏在赣南地区十分盛行，通常将其作为地域性代表文化，应用于地方特色农产品包装上，以插画的形式呈现（见图2），不仅能展现包装设计的创新性，而且能提高包装地域文化的识别性。除了在包装图案样式上的创新设计，包装造型的多样化设计也不容忽视，以江西省标志建筑八一南昌起义纪念塔为例，既可以运用工笔、线描、水彩、插画等方式在包装图案上进行创新设计，又可以利用建筑本身独特的造型特点，再根据产品特色，有选择性地融入卡通元素，将现代元素与地方文化精髓相结合，对产品的造型外观加以设计。江苏省扬州市景区内的“五亭桥”文创冰激凌、敦煌“九层楼”定制雪糕、紫禁和合喜饼等景区的文创产品充分结合了现代与历史的文化元素，对地域文化在地方特色农产品包装设计上的应用具有极大的借鉴意义。

图1 年糕包装插画设计稿

图2 江西采茶戏插画设计稿

3.2.2 红色文化的融入。江西省井冈山市著名的红色文化，具有鲜明的地域文化特征，在产品包装设计上具有很大的应用价值。以井冈山红米包装为例，其包装颜色以红色为主，既代表着井冈山市的红色文化，又可以使人联想到井冈山革命斗争时期的红军。良好的包装设计应以独特的个性和设计元素从视觉上吸引消费者，然而，这一方面并未在井冈山红米包装设计上得以体现［5］。首先，在包装材料的使用上，需考虑地域自然材料。以井冈山市的特色作物翠竹为例，一是可以将竹子的形态作为红米酒的包装造型参考；二是可以直接将其作为红米酒的容器器皿，从视觉上对消费者产生极大的吸引力。其次，包装的图案元素可以更多使用井冈山地域文化元素。井冈山红色题材丰富，在包装设计元素上具有很多选择，如红军长征等红色故事，水壶、枪支、八角坐垫等红军战士曾经使用过的具有纪念意义的物品，甚至红军书写作品、大字报、口号条幅中的文字也可应用于包装书法中［6］。

3.2.3 风景文化的运用。鄱阳湖地区在我国历史上曾涌现了很多杰出的人物，也不乏英雄事迹，在鄱阳湖上发生的文人趣事和民间传说也数不胜数，更有唐宋诗人对鄱阳湖美景的赞颂，这些均可以转化运用到包装设计中。将鄱阳湖美景符号化、形象化或以山水画的形式表现，再辅以诗句；将鄱阳湖流域涌现的民间故事与插画相结合；又或者将周边盛景制成旅游地图，应用在包装上，既是对地域文化的表现，又能使包装更具纪念价值。而上文所提及的江西省赣南脐橙，同样可以利用地方特色，在图形、文字、颜色上体现其独特的客家文化、红色文化，凸显地方特色和家乡情结。

3.3 增强包装设计的创新性

增强包装设计的创新性有助于提升包装的辨识度，是特色农产品包装的重要内容。市场上现有的特色农产品包装辨识度低，而精准定位的产品包装设计有利于使消费者更快更好地理解产品的质量、功能、品质。同时，一个成功的产品包装设计应在包装上体现一定的文化内涵，突显地方特色。利用白描、插画等蕴含我国传统艺术元素的视觉语言表现形式，既能展现我国传统艺术独特的东方魅力，又能突出特色农产品的创新色彩。另外，地方文化与时代感相结合也是一项重要的创新内容。包装历史、包装材料、包装装潢均能体现包装设计的现代感和时代感，在加入当下审美的同时加入传统的地方元素，如颜色、纹样、制作工艺等。另外，定期更新产品包装可以给消费者带来新鲜体验，不断完善产品包装的制作工艺和新材料，也能为产品带来更加美观、实用的包装［7］。

我国传统文化中的书法、戏剧、年画、陶瓷、脸谱、武术和兵马俑等都是具有独特民族特色的文化结晶，这也为产品的包装创新设计提供了创作源泉。融入中华传统元素不仅有助于创新农产品包装设计，还体现了文化自信，有利于弘扬中华传统文化。

3.4 多渠道销售、发展校企合作

多渠道销售、发展校企合作可以为创新农产品设计、发展乡村经济、实现乡村振兴提供支持与动力，有助于提高市场的占有率，抢占市场份额，赢得顾客，形成自己的竞争优势。通过校企合作等多方面联动，挖掘和利用各种可利用资源加强农产品设计，针对性地为农产品包装设计输送人才资源，减少人力资源成本，提高包装创新设计的质量，形成互利共赢的局面，大力支持和促进乡村经济的发展。创新农产品包装的主要目的是吸引消费者购买产品，而拓展产品销售渠道是扩大产品销售量，发展乡村经济的重要途径。

4 结语

党的十九大报告提出了乡村振兴战略，充分体现了党中央对“三农”工作的高度重视和对新时代国情的精准把握。然而，相比城市，乡村经济发展落后，阻碍了乡村特色农产品的进一步推广。乡村特色农产品不仅展现了产品本身，而且蕴含了地方特色和文化底蕴。因此，应在特色农产品的包装设计中融入地方传统文化元素、文字色彩及民风民俗，使消费者能从产品包装上感受到一方文化，产生情感共鸣，进一步推动当地经济发展和文化传承。