新消费理念下乡村文创产品的设计与开发研究

戴燕燕

（滁州学院，安徽 滁州 239000）

在新消费理念影响下，加强乡村文创产品设计可推动乡村振兴战略的持续推广。将乡村元素融入文创产品中，再借助乡村旅游的传递出去，使更多消费者能够了解当地文化特色，吸引大批游客慕名而来，达到消费引流的效果。同时，将传统文化与乡村旅游业发展相结合，设计和开发出更多优质创意的文化产品，改善旅游产品同质化现象，为旅游文创产品市场创造更多发展空间。

1 乡村文创产品设计与开发的价值体现

1.1 审美价值

与常规旅游纪念品相比，乡村文创产品的审美价值更加突显。此类产品大多外表美观，与乡村地域文化特色相融合，结合社会大环境，依靠线条、色彩与质感等方式进行艺术表达，使产品内容、形态等得以创新，吸取更多典型的乡土文化元素，如原始图腾、刺绣、剪纸、竹编等等，科学把握材料与产品间的联系，使文创产品不但带有乡土气息，还能够符合时代潮流。此外，乡村文创产品还重视情感体验。这就要求设计时不但要呈现完美的作品，还要丰富其功能，为消费者带来愉悦贴心的情感体验。

1.2 经济价值

该价值是判断设计能否带来商业效益的重要依据。乡村文创产品要想取得良好的市场流通效果，势必要符合市场经济的价值规律。对此，在产品设计与开发时，应注重经济价值的开发，使地区标识与文化特点充分展现出来，以文具、食品、纪念品等适宜批量生产和销售的产品为主，由此获得预期效益，促进乡村经济快速发展。值得强调的是，设计者不应过度追求经济价值，忽视产品原本工艺与文化传承，应对材料、产品结构与设计流程等进行规范，有效控制成本，提高文创产品的经济效益。

1.3 文化价值

对于文创产品来说，以文化价值为核心所在。此类产品在抽象的文化资源理念引导下，将当地的风土人情、社会习俗与民众智慧充分展现出来。与常规产品相比，文创产品的功能需求相对较低，民众更渴望获得精神上的满足。对此，设计者应重视文化要素的提炼，深入挖掘乡村地区特色资源、传承乡村优秀文化，设计和开发出更多富有“乡味”的文化产品，激发民众的文化意识，通过购买文创产品投身到乡村文化传播事业之中，以商贸交易推动文化传播，帮助国民树立强大的文化自信[1]。

2 乡村文创产品设计与开发现状

2.1 府谷文化概况

府谷位于我国陕北地区，拥有悠久的历史文化，如长城文化、黄河文化、草原文化等等。占地面积3265平方公里，辖14个镇，172个行政村，总人口为24.75万。县域经济发展迅速，是国家西气东输的重要枢纽，同时也是全国文明县城。当地拥有悠久的非遗文化，如剪纸文化、地方小戏二人台等。当前，在府谷旅游纪念品中剪纸作品数量较少，且工艺品质残次不齐，一些精致的装裱作品不但价格高昂，且游客不便带回，许多游客不会选择购买此类纪念品。此外，府谷的面花、面塑工艺也是传统文化之一，将面团揉捏后，用剪刀、竹签等工具进行雕刻，变成狮子、鲤鱼、仙桃等造型各异的“面人人”，但因在特定节日中才会出现，存储时间有限，不利于在文创产品竞争中得到更多发展优势。

2.2 游客消费观调查分析

为了解乡村游客的新消费观，设计一份“文创产品认知度”的调查问卷，采用线上线下结合的方式，对年龄在18—55岁之间的青年、中年、中老年群体进行调查，了解游客对乡村文创产品的认知与消费观。根据调查结果可知，有60%左右的群体会选择购买纪念品，剩余40%表示“视情况而定”，这意味着大部分游客对纪念品持有一定的购买意愿。在购买类型方面，游客更倾向于特色商品、带有景点特色的文创产品，购买卡通玩具、办公用品的占比较小，且游客在购买时更注重其纪念意义，其次为实用性、观赏性。据调查，当前乡村旅游中青年群体的占比逐渐增加，18—30岁的群体占比在45%左右，且超过50岁群体因财务自由时间较多，占比达到34%左右。因游客规模不断扩大，类型多样，要求文创产品设计应符合大众化要求。根据本次调查可知，青年主要与家人、朋友等一同出行，普遍认为府谷景区中的纪念品地域特色不显著、质量有待提升，价格并非限制购买的主要因素。从游客角度来看，渴望能够购买到带有当地特色的文创产品，这说明产品设计应以地域性、原创性、唯一性为核心，且当代青年更注重文创产品中的时尚气息，要求在设计中结合时代元素，使产品能够展现当地文化的同时，还具备较强的当代色彩。只有这样，才能够与游客的新消费观相匹配，推动府谷地区文化产业的可持续发展[2]。

2.3 乡村文创产品设计不足

一方面，缺乏产品特色。通过调研可知，当地市面文创产品以钥匙扣、石头吊坠、手链等为主，这些文创产品在各个景区中几乎都有售卖，缺乏当地特色。部分商家的文创产品认知不高，一些产品都是批发购买，通过售卖赚取差价，部分产品做工粗糙、风格相同，自然难以展现和传承府谷文化特色，对游客的吸引力也大大降低。此外，部分销售者为农民，一些商铺为民居，在自家庭院中售卖产品，经营方式粗犷，将食品与文创产品混在一起，以“十元三个”、“买三送一”等方式售卖，缺乏规范有力的管理，使游客的购买欲望大大降低。

另一方面，文创产品附加值不足。文创产品是将文化与产品整合起来，在售卖产品的过程中实现文化传输。文创产品是对器物自身文化进行挖掘与反思，通过设计手法使文化与现代气息相结合，满足使用者的精神需求。根据调查结果可知，府谷当地售卖的特色农产品，很难使人感受到“特色”所在。产品创新多体现在包装层面，忽视地域文化传承方面的创新。通过产品设计无法让游客感受到府谷文化内涵，自然很难留下深刻印象，当撕掉包装后，产品很难判断出处。可见，当地文创产品的附加值不足，且地域文化缺乏宣传推广，值得后期加以重视，并在设计方面进行弥补和完善。

3 乡村文创产品设计与开发的有效措施

3.1 总设计思路

文化与设计相辅相成，没有文化的设计便失去了灵魂。对于地域文化来说，可集中反映出乡村文创产品内在的丰富涵义，特别是地域特色文化在产品设计中的应用，需要与当代元素结合起来重塑，才可促进产品综合实力提升。在“府谷礼物”设计题材选择方面，将当地多样文化元素融入其中。在设计理念方面，坚持化零为整的原则，挖掘多种具有地域文化特色的元素，如人文景观、非遗文化、自然美景等等，从精神与物质两方面着手整合成多元文明，使乡村风情得以充分展现。在色彩应用方面，可将波普文化与当代流行元素有机结合，展现府谷文化包容性，满足不同消费群体的个性化要求。在产品风格上，以扁平化设计为主，使当地黄土文化、长城文化等巧妙的融入当代文化中，做到与时俱进。通过前期调查与数据分析，与府谷文创发展现状相结合，提出以下设计思路。一是将府谷礼物分为观赏、使用、保存三种类型；二是设计开发乡土情怀、黄土印象、乡音厚土三个系列的文创产品；四是通过创立品牌、注重包装等方式，制作出丝巾、扑克、T恤、胸针等多样化旅游产品，将当地风景、非遗文化、动物等充分展现出来，为消费者带来丰富的情感体验[3]。

3.2 地域文化元素挖掘

3.2.1 当地特色农产品。府谷位于黄河流域，农业历史悠久，且纬度较高，日照充足，昼夜温差大促进植物储存糖分，为新鲜瓜果生长营造得天独厚的环境。当地西瓜、红枣、黄米、荞面等均长势良好，销往全国各地，尤其是海红果、黄米，曾被授予中国地理特色产品称号，“海红果”树享有“钙王”的称号，黄米产物营养丰富，方便携带，成为游客购买的首选产品之一。以黄米为例，该作物果实为团状，成熟后黍子头垂下。在文创产品设计中，可用密集的点元素表现黍子，并用硬朗的线条勾勒叶子，与黍子的柔软形成对比。在海红果文创产品设计中，该果实较小，形状边缘，叶片为卵圆形，可结合这一特点进行绘画，果实外表轮廓饱满，枝条曲折方直，用方与圆的对比将果实造型特点直观展现出来。

3.2.2 当地非遗文化。府谷地区文化底蕴深厚，是国内重点文化保护基地，二人台被选为非遗保护项目，将地方文化特色淋漓尽致的呈现出来。剪纸作为民俗活动的一种，精巧绝伦的剪纸工艺常令游客眼前一亮。当前，府谷当地纪念品中剪纸作品数量较少，且小型作品的做工粗糙，大型精致作品携带又不方便，游客的购买欲望较低；面团同样是当地非遗文化之一，由工艺师傅用面团捏出各式各样的“面人”，但因多用于特定节日中，且保存期较短，使文化传承受到阻碍。

3.2.3 当地文化景点。府谷位于陕西文化名城，具有本地特色的文化景点数量众多，如千佛洞、神龙山、文庙等，可从上述景点中提取造型元素，将其投入到文创产品设计与制作之中。当地文化景点多为建筑，建筑外形具有较强的视觉识别特点，可用自由线条勾勒建筑轮廓，以倾斜线条回执形体空间感，使景区建筑得到平面化处理。在视觉表现方面，可通过点、线、面的方式造型，以不规则的点元素为基础进行内部细节秒回，通过点的密度、大小等将整体建筑风格、氛围真实的呈现出来[4]。

3.3 文创产品设计整合

3.3.1 府谷文化品牌形象设计

针对府谷当前文创产品现状，为加深此类产品在游客心中的印象，使其更具地域特点，可通过创建乡村文化品牌的方式，赋予纪念品更多的文化内涵，通过树立品牌形象传扬当地文化。在“府谷礼物”设计中，应以“乡土”为中心，将乡土情怀、黄土印象等设计理念充分展现出来。在字体设计上，应具有较强的识别性，信息容量大。在品牌logo设计中，最终确定选用汉字“府谷礼物”为品牌设计基础。同时，将剪纸、窑洞建筑等特点结合起来，设计出多变的字体字形，经过对比后，最终采用山形元素进行展现，并将黄土、二人台等融入其中，依靠形象思维使标志展现出理想的视觉效果。府谷位于黄土高原地区，山形元素大小不一、错落有致，其字体笔画粗细不同，“谷”的“口”字采用粮仓造型，展现出农民丰收喜悦之情。笔画在转折位置采用的是二人台中的托举动作，用弧度代替僵硬的直角，使字体整体更加质朴有趣味。在色彩选择方面，背景以白色和红色为主，展现村民对生活的热情，且从心理暗示角度来看，红色更易激发人们收到礼物后的喜悦感。

3.3.2 新老材料融合

在乡村文创产品设计中，以往生产采用大多直接取于大自然，如树木、竹子、草等等，将其制成陶瓷器或者竹帛等等，因当时需求量较少，处于大自然承受范围内，但当前人口数量增加，游客也成倍增长，如若仍直接从大自然中取材，不利于环保理念贯彻落实，许多手工艺还会因失去原材料而无法传承下去。为解决上述问题，要求乡村文创产品开发采用新老材料融合的方式，遵循环保理念，以府谷的柳编产品为例，作为此类文创产品的原材料——柳条来说，为满足节能环保的要求，当地已经陆续开发出许多可替代的原材料，通过新旧材料融合的方式，不但可开发出更多新兴文创产品，还可保护乡村自然资源与生态环境，降低文化产品的制作成本，在新材料的支持下使文创产品更具美感，增加产品附加值，也使得现代化文创产品设计理念被充分呈现。

3.3.3 丰富文化衍生品

为提高文创产品附加值，除创设文化品牌、丰富产品形象设计、新老材料融合之外，还应设计出一系列文化衍生品，使游客与景区交流互动，增强旅游趣味性，激发对文创产品的购买欲望，对传播当地文化来说具有重要意义。

（1）景点门票。在乡村旅游期间，景点门票常因纸张较薄、不利于携带等因素被游客抛弃，尤其是在线上预约模式开展后，游客多使用电子门票，纸质门票越来越不受重视。但纸质门票也属于旅游印记之一，可通过创新景区门票，将府谷八处景点设置为“八折联票”的形式，每一折代表一个景点，且每个景点均为剪纸造型，门票后方带有裁剪线，游客将门票裁开后可当做书签使用。同时，门票采用薄厚得宜的纸张，并在版式上进行扁平化处理，此种有质感的门票会为游客留下深刻的印象[5]。

（2）方巾饰品。根据游客调查可知，当地光照充足，在旅游时方巾作为防晒遮阳品，与雨伞相比更易携带。对此，设计者可根据地域特点设计方巾等一系列饰品，将农产品、特色景点等元素应用其中，并采用艳丽的色彩，与当代时尚元素交流碰撞。方巾与“包头巾”的陕北文化特色涵义相似，不但具有较强的实用性、美观性，还可使游客仿佛进入陕北日常生活之中，带来更加真实的情感体验。此外，为满足女性群体需求，还可采用红海果元素进行饰品设计，与红玛瑙材质结合起来，打造出带有乡村特色的饰品。红海果形态饱满，可设计成发夹、手链、卡包等产品，整体造型活泼、做工精巧独特，还带有硕果累累的美好寓意，更易激发游客的购买欲，深受广大游客喜爱。

（3）纪念章。“旅游印章”源于日本，随着网络信息的传播，在我国逐渐流行起来，并成为一种“打卡文化”深受青年群体的喜爱。“印章”原本是一种实用记号，近年来逐渐成为游客记录行程的方式之一。在府谷地区可有偿提供游客充满设计感的“打卡本”，游客可在不同景区中获得颜色各异的印章，充分调动其游览兴趣。在府谷县的文化纪念章产品中，以带有区域特色的“土”与文化集合起来，在章柄位置设置景区标志性建筑，在当地八大景点中，每处景点用不同颜色区别，如神龙山为黄色、文庙为紫色、千佛洞为粉色等等，还可根据不同季节配置与风景相应的创意印章，此种方式更具纪念意义，使游客更愿意参与其中，丰富旅游体验感。

综上所述，在新农村建设背景下，乡村旅游业逐渐发展壮大，在带动当地经济发展的同时，对区域传统文化传承与发展提出更高要求。在乡村建设发展中，文创产业可为乡村旅游提供强大支撑。对此，应根据游客的新消费理念，将当地风景与人文特色融入文创产品设计中，把握好与其他乡村文创产品的区别，避免走同质化道路，还应通过加强文化品牌形象设计、新老材料融合、丰富文化衍生品等方式，促进乡村振兴与文创产业发展。