TGC视角下的乡村旅游目的地形象研究——以西溪南古村落为例

许 艳，韩 飞，朱钰杰，郑玉莲，周葆华

（1.安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖241002；2.安庆师范大学 资源环境学院，安徽 安庆246133；3.南京途牛科技有限公司，江苏 南京210042；4.安徽省天长工业学校，安徽 滁州239300）

一、文献回顾

（一）旅游目的地形象及其构成

形象是个体主观价值和知识的凝结[1]，一般是个体对某一事物所持有的信念（beliefs）、印象（im⁃pressions）、观念（ideas）、感知（perceptions）的总和[2]，是个体与外界沟通的重要工具。20世纪70年代初，Hunt J.D.在其博士论文Image：AFactor in Tourism中提出旅游形象概念，认为旅游目的地形象是人们对非居住地所持有的一种印象，是外界作用于人脑所形成的意识流[3]。随后的50余年，旅游目的地形象研究展现出其在理论贡献与实践指导方面的重要价值[4]，引发国内外学者热切关注。在旅游目的地形象的概念内涵[5-8]、属性结构[9-11]、形成过程[5]，[12-16]、影响因素[10]，[17-20]、测量评价[5]，[15]，[21-23]等内容上产生了丰富的研究成果，不仅推动旅游目的地形象理论发展，同时为旅游目的地的市场细分和营销推广提供了直接帮助。

旅游目的地形象具有复合型和多面性的特点[24]，对其结构过程进行划分必然存在一定的区别。以往关于旅游目的地形象结构与形成过程的研究多不胜数[5-6],[14]，但主要表现为两大类别。一类是理论探讨，表现为两种观念的分歧。一种是旅游目的地形象属性及其构成的结构化与非结构化之争。Echtner C.M.和Ritchie J.R.B.[9]，Baloglu S.和Mc⁃Cleary K.W.[10]，Lai K.和Li Y.P.[11]，Gunn C.A.[12]，Fakeye P.C.和Crompton J.L.[13]，Gartner W.C.[14]等学者认为旅游目的地形象具有这样或那样的内部结构，而Crompton J.L.[2]和Reilly M.D.[25]认为旅游目的地形象中并不存在被证明的结构，它更应该被视为完形经验（gestalt experience）。另一种是旅游目的地形象形成结构化观点之中的代表性框架模型之争，具体表现为“总体-特征（holistic-attri⁃butes）、功能属性—心理属性（functional characteris⁃tics-psychological characteristics）、一般的—独特的（common-unique）”三维连续体框架模型[9]，“认知-情感-整体模型（cognitive-affective-overall mod⁃el）”[10]“核心-外围结构模型（core-periphery struc⁃ture）”[11]“认知-情感-意动模型（cognitive-affectiveconative model）”[12]“原生-引致-复合模型（organicinduced-compound model）”[13]等。另一类是案例实证，包括城市旅游目的地[20-22]、乡村旅游目的地[16]，[21]、海洋旅游目的地[26]等多个不同类型目的地旅游形象的解构。由于旅游目的地形象是个体对旅游目的地各类信息进行心理加工和互动作用的结果[24]，具有随着旅游阶段、活动时序改变而变化的特点，因而各类旅游目的地又相继开展了“在场-游后形象（on-site and after-trip）”[15]“投射-感知形象（projected image and perceived image）”[21]等差异对比研究。

（二）乡村旅游目的地形象

乡村是与城市相呼应的另一种地域单元[27]，既包含着传统乡村所蕴含的自然社会要素，也抽象概括着乡村历时空间的感性形象，是实体空间和想象空间的复合体[28]。乡村旅游的强大动力来源于乡村旅游目的地形象，鲜明的乡村旅游目的地形象是乡村旅游得以开展的巨大财富[21]，[26]，具有比乡村旅游目的地本身更强大的表现力[29]。

乡村旅游目的地形象起源于20世纪90年代，Bunce M.F.等认为在城市化进程急速发展的背景下，人们对生活节奏快、压力大的都市生活渐生不满，乡村旅游目的地形象孕育的恬静悠然、自由安宁的“田园牧歌”和“自由”转而唤醒了都市人内心深处的渴望[30-31]。20世纪90年代末，国内学者熊凯[27]在Lynch K.的城市形象[32]基础上提出乡村形象的概念，随着近年来我国精准扶贫战略和乡村振兴战略的深入推进，乡村的价值意义不断突显，乡村旅游目的地形象这一分支研究日渐成熟。纵观国内外相关研究，在研究内容上，主要表现为乡村旅游 目 的 地 形 象 的 属 性 特 征[29]，[33-34]，测 量 与 评价[21]，[33]，[35]，与性别等个人因素、重游意愿的关系研究[16]，[36]等。在数据源获取上，除传统的问卷与访谈调查外，官方网站和微博、携程、途牛、马蜂窝等社交网站的网络日志、游记点评、摄影照片等渐趋成为主流[29]，[33-34]。在研究方法上，呈现出结构化方程、社会网络结构等定量分析与认知地图、词频分析、内容分析等质化分析相结合的趋势。

经过多年的发展，旅游目的地形象研究领域已经硕果累累，无论在理论还是实证研究中，旅游目的地形象结构这一分支研究都是其重要组成部分。但回顾特定语境下的旅游目的地形象研究发现，与城市旅游目的地形象相比，涉及乡村旅游目的地形象的研究总体偏少[29]，理论支撑研究更显稀缺。游客生成内容（Tourist Generated Content，简称TGC）是旅游者在网络上发布、更新的与旅游活动相关的内容，往往由旅游者发自内心生成，具有低成本、易获取、高信度的特征，已经成为旅游目的地形象研究数据获取的重要渠道。鉴于此，选择TGC网络文本数据进行内容分析，以西溪南古村落为例，进行乡村旅游目的地形象构建研究。从研究设计上看，以往研究多是根据案例地的具体情况确定其认知形象维度，最终形成的认知形象体系五花八门，这就使得相关结论在一定程度上缺乏普适性[4]。运用扎根理论建构维度，或能填补乡村旅游目的地认知形象维度构建的这一理论空缺。

二、研究设计

（一）案例地概况

西溪南古村落地处安徽省黄山市徽州区，始建于唐朝，经五代、两宋，鼎盛于明清，建村距今约1200余年。村落拥有丰富的徽派民居建筑和传统村落景观资源，先后于2014年、2016年和2019年被列入第三批中国传统村落名录[37]、第二批安徽省千年古村落[38]和第一批全国乡村旅游重点村名单[39]。依托黄山市“百村千幢”古民居保护利用工程和徽州古建筑保护利用工程[40]，西溪南古村落积极引入社会资本认租、认领、认购濒临坍塌破损的古民居，推进开展原址复原或异地搬迁保护工作，同时充分挖掘村落文化资源、引注文化创意新兴产业，促使村落不断焕发生机，每年吸引了大量游客到访，特别是乡村旅游民宿入住率稳居徽州区前列[39]。鉴于西溪南古村落景色宜人，是黄山市典型的乡村旅游“网红”打卡地，并且互联网上存有与西溪南古村落关联的游记、日志、点评等资料，便于从中挖掘提取旅游形象元素，因此选择西溪南古村落作为研究案例地。

（二）数据来源

互联网科技的出现拓展了旅游目的地形象传播的宣传媒介，也创新了旅游者与社会大众之间的信息交换方式。在线旅游分享平台的崛起使得越来越多的旅游者倾向选择在网络上留下对目的地旅游的体验记忆和评价意见。根据中国品牌网（https://www.chinapp.com.）出具的旅游网站品牌排行榜，选取排名前十的网站（携程、去哪儿、飞猪、途牛、马蜂窝、艺龙、同程旅游、驴妈妈、穷游、猫途鹰）作为数据获取平台。检索飞猪、途牛、艺龙、猫途鹰4个网站时发现它们尚未收录西溪南古村落的用户数据，因此选取携程网等其他6个网站为数据获取的最终来源，共抓取153条用户评论和游记，经合并重复ID，剔除景点科普、酒店推广、纯粹图片和其他无关联（如杭州西溪湿地）等无效资料后，共获得137名用户数据，包括99条在线评论和41篇在线游记，详见表1，总字数共计42212个字。数据采集时间为2019年12月至2020年7月，所获得的用户网络数据文本发布时间段为2016年5月至2020年5月。此外，研究者以实习指导老师的身份于2019年11月8日带队到访案例地，并对同行的部分老师和同学进行目的抽样调查。

（三）内容分析法

1.词频分析

ROST CM6软件由武汉大学沈阳教授团队研发而成，包括分词、词频统计、语义网络、情感分析等多项功能，自研发以来，为旅游类文本资料的内容分析提供了诸多便利[41]。运用该软件抽取出与研究主题关联的、有意义的高频词汇，并将其视为西溪南古村落旅游形象元素的基础数据。文本资料预处理过程为：手动删除无关联资料后的待处理文件保存为.txt形式，打开“一般性行处理选项”窗口处理删除明显复制、重复、空行等段落。修正自定义分词词表和过滤词表并执行分词与词频分析，如添加“西溪南”“徽州区”“丰乐河”“枫杨林”“老屋阁”“绿绕亭”“吴氏家祠”等地方专有名词，过滤“一片”“大片”“成片”“许多”“不多”“太多”等词汇。

2.扎根理论

扎根理论（Grounded Theory）是质化研究的典型代表，由Glaser B.G.和Strauss A.L.两位学者于1967年在其著作Discovery of Grounded Theory:Strategies for Qualitative Research中提出[42]，强调直接观察实际，从原始资料中归纳经验概括，直至上升到归纳性理论。它以理论建构为宗旨，通过编码登陆寻找反映社会现象的核心概念，建立各范畴间的关系，自下往上建立实质理论[42]。操作过程一般包括编码登陆、不断比较、理论性采样、饱和度检验、理论性编码、写备忘录、整理备忘录七步。这个过程是循环往复、不断修正完善的过程。其中，编码登陆分为开放式编码、轴心式编码和选择性编码，依次匹配对应初始资料的概念化、范畴化和理论化操作，是扎根理论实施的核心环节。按照扎根理论的操作步骤，建构西溪南古村落旅游认知形象维度。

三、结果分析

（一）描述性分析

通过网络数据文本抓取获得马蜂窝等6个网站的用户评论和游记。用户在网站上发布了性别、年龄、来源地、注册时间、评论时间等个人资料，统计分析这些数据可以获得目的地用户画像的基本属性信息。资料显示，在西溪南古村落的网络用户中，男性用户占比35.03%，女性用户占比56.20%，女性用户比例略高。年龄范围覆盖24—69岁。用户来源地除冰岛、菲律宾两国两个用户外，其余用户涵盖中国14个省级行政区，主要集中在北京、上海、广东等经济发达城市，安徽省内以及江苏、浙江、湖南、江西等邻近省份。考虑部分用户设置隐私信息不公开或私密可见，不将用户基本属性信息纳入分析范畴。

（二）分词与词频分析

游客网络数据文本内容提供了目的地形象原真的、丰富的资料信息，提取的高频词汇能够在一定程度上反映游客的关注重点。通过对预处理文本资料进行分词，共生成109个高频元素。从词性上看，分为名词、形容词、动词和介词4类，其中主要以名词为主，所占比重为62.02%；形容词主要为安静、徽派、淳朴等修饰语；动词主要为开发建设、选择、游玩等行为语；介词主要为位于、环绕等定位描述语。围绕“游客记忆的西溪南古村落形象元素有哪些”这一核心问题筛选高频元素，最终得到能够反映西溪南古村落旅游形象的64个元素，详见表2。

以高频元素的序号作为自变量，频次作为因变量进行曲线拟合分析。结果显示，曲线拟合最符合幂函数分布，如图1所示。模拟方程的判定系数R2=0.973，F=2264.163，Sig=0.000，说明曲线的拟合优度较好。结合克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的“长尾理论”[43]，发现西溪南古村落网络数据文本内容提取的高频元素符合“长尾”分布特征，有限的高频元素能够有效地反映游客文本内容中的重要信息，高频元素解析是研究西溪南古村落旅游目的地形象的重要突破点。

图1 西溪南古村落高频元素的长尾分布图

（三）认知形象维度构建

进一步编码登陆高频元素，构建特定高频元素维度是扎根理论的应用方式之一[41]。网络数据文本内容本身蕴含旅游者对目的地印象的概念化表征，因此抽取反映西溪南古村落旅游目的地形象高频元素的过程也是传统意义上的开放式译码过程。依据“围绕核心问题-分析字段内容-提炼本土概念”的译码过程，围绕“网络数据文本内容反映的西溪南古村落旅游目的地形象元素集中表现为哪几个维度”这个问题，将能够反映西溪南旅游目的地形象的64个高频元素作为概念群，进而依据各概念之间的逻辑联系聚拢归类同一现象的关联概念并形成范畴。如表3所示，64个高频元素范畴化后形成12个范畴。

表3 西溪南古村落高频元素的范畴化

进一步将上述范畴回归原始资料，采用主轴译码引导这些范畴的整理和分析，发现并建构这些范畴之间的紧密联系。经过对这些范畴的持续观察，尤其是对范畴及其彼此关系的深层理解，在结合原始资料记录进行互动循环比较后，最终确定用3个主范畴来统领其他所有范畴，如图2所示。至此，完成西溪南古村落旅游目的地认知形象维度的构建。

图2 西溪南古村落旅游认知形象维度构建步骤

结果显示，“乡村体验价值”相关高频元素累计占比38.49%，是西溪南古村落乡村旅游认知形象维度的第一层次。“久在樊笼里，复得返自然”，城市的喧嚣夹杂工作压力使得人们渴望短暂逃离都市。西溪南村内溪泉环绕、绿树成荫，拥有一份宁静清新的自然美。这里商业化的喧嚣气息淡薄，村民们喝着村口的溪水，吃着自家种的蔬菜，过着简单安逸的乡村生活。凭借静谧安宁的环境氛围和免收门票的商业管理，西溪南古村落给诸多游客留下了正面记忆。在西溪南，三五好友漫步街巷，用镜头捕捉小桥、流水、人家，“清泉绕舍下，修竹荫庭除”的田园生活触手可及。

“乡村景观价值”相关高频元素累计占比34.56%，是西溪南古村落乡村旅游认知形象维度的第二层次。徽州聚落布局与民居建筑形态奠定了旅游者对西溪南旅游认知形象的整体基调。饱览世事变迁和人情冷暖的青石板、石桥、石砖，透着清冷而淡定的光，搭配粉墙、黛瓦、天井等街巷纹理和景观构件，让游客充分领略了西溪南古村落一步一景、步移景异的奥妙。村中条、陇、雷三水系贯通，以丰乐河为代表的水利景观与周边枫杨林湿地环境交相辉映形成了独具魅力的“打卡”场所，阳光照射下，仿若童话中的绿野仙踪照进了现实，给游客留下了深刻印象。

“乡村文化价值”相关高频元素累计占比26.95%，是西溪南古村落旅游认知形象维度的第三层次。西溪南村位于皖南徽州区，旧时为徽商吴氏家族的聚集地，素有“歙邑首富”的美誉，后因太平天国战祸衰败，多数园林建筑毁坏，剩下残垣断壁，繁荣不再，但如今“丰溪八景”“溪南十园”等遗迹依稀可见，徽商吴息之的旧宅“老屋阁”“绿绕亭”、“百妾主人”盐商吴天行的私人园林“果园”作为地方代表建筑，融合祝枝山、唐伯虎等人在当地留下的许多精彩故事，不仅增添了村落厚重的历史文化气息，也成功吸引了游客游览参观。

完成网络文本数据的编码登录后，选取于2019年11月8日参与西溪南古村落野外实习的1名老师和2名学生的景点实习日志进行理论饱和度检验。逐级编码登陆分析后并没有出现新的范畴，由此判定维度建构的理论饱和度检验通过。

（四）情感形象与整体形象分析

Baloglu S.和McCleary K.W.提出的“认知-情感-整体”形象结构模型在旅游目的地形象研究中得到了广泛应用。基于该模型，在认知形象上回答了“游客记忆的西溪南古村落形象元素有哪些”这一问题，但尚未回答“游客觉得这些形象元素怎么样”和“游客对西溪南古村落的整体旅游印象是什么”的问题，因此需要更进一步分析。

在情感倾向上，采用ROST CM6情感分析选项发现，大多数旅游者持中性情绪，占总量的92.56%，其次是积极情绪，占比6.61%，消极情绪仅占0.83%（见表4）。其中，积极情绪主要以“美丽”“安静”“宁静”等正面情感元素为主，表现为对西溪南古村落乡村环境的喜欢；消极情绪集中表现为对西溪南古村落虽具特色但欠缺名气的惋惜，如“不甚有名”“名不见经传”等。

表4 西溪南古村落旅游形象的游客情感分析

在整体形象上，采用Net Draw建构的初始资料语义关系网络。由图3可知，西溪南古村落旅游形象具有明显的核心-边缘结构特征。“西溪南”是语义网络网的核心，其余概念与其直接或间接关联，集中呈现出5个节点群。集群1代表乡村旅游体验，包括“景点”“景区”“交通”“时间”“酒店”“民宿”“拍照”“游玩”等，“适合”“选择”表现出游客对西溪南乡村旅游的认同。集群2是以“徽州”为核心的社

图3 西溪南古村落旅游形象元素的语义网络关系图

会经济环境，“黄山”作为高频词汇与西溪南密切相关，这是因为西溪南村位于黄山南麓脚下，这种区位关联在游客心中留下了深刻印象。集群3是以“村落”为核心的乡村建筑景观，游客对村中老屋阁和绿绕亭等代表性历史建筑的认知记忆较为外显。集群4是对枫杨林、丰乐河等环境景观的感知，“安静”构成了游客心目中西溪南古村落环境氛围形象感知的核心本质。集群5是乡村历史文化的综合记忆。综上可知，乡村旅游体验、乡村社会经济环境、乡村建筑景观、乡村环境景观、乡村历史文化构成了游客游览西溪南古村落的整体印象，民宿、拍照、门票、黄山、徽州、游客、村落、建筑、老屋阁、绿绕亭、枫杨林、安静、文化、千年等元素是村落最具代表性的凝固符号。这也再次验证了前文认知形象维度构建的合理性。

四、主要结论与讨论

乡村承载着社区居民的深厚情感，也吸引着外来游客对乡村文化的探寻。在回顾相关文献的基础上，按照Baloglu S.和McCleary K.W.提出的认知-情感-整体三维形象结构框架，运用文本分析和扎根理论，系统分析了西溪南古村落的乡村旅游目的地形象。其中，采用线上线下数据相结合的形式获取基础资料，大大增加了研究结果的可靠性和科学性。主要得出以下结论：在认知形象上，对西溪南古村落的TGC网络数据文本内容提取高频元素，并按照扎根理论执行编码登陆分析和饱和度检验后发现，西溪南古村落的旅游认知形象维度依照重要性排序依次为：乡村体验、乡村景观、乡村文化，相应囊括了多个范畴和概念。在情感形象上，大多数旅游者持中性情绪和积极情绪，对西溪南古村落的乡村环境氛围较为认可；另有些许旅游者对西溪南古村落欠缺名气表示出了惋惜。在整体形象上，民宿、拍照、门票、黄山、徽州、游客、村落、建筑、老屋阁、绿绕亭、枫杨林、安静、文化、千年等是西溪南古村落的凝固符号，也是游客游览西溪南古村落的整体印象。