价值观冲突型企业负面舆情中消费者反应形成机制研究——基于“全棉时代反转广告”事件网民评论的扎根分析

李 梅

（海南大学管理学院 海南海口 570228）

近年来，我国网络技术迅速发展，社会化媒体普及率逐年上升，网民通过手机等便捷通信设备即可快速获取各类即时新闻信息。当企业产品或宣传设计、企业领导及其员工言行所传递出的价值观与消费者普遍价值系统相冲突时，网民会借助社会网络空间表达自身情绪、意愿、态度和意见等，价值观冲突型负面网络舆情由此而生。实际上，企业负面舆情常易引发难以控制的现实危机，如冲击当事企业股市、影响企业品牌声誉、波及企业供应链合作伙伴等，给企业及其利益相关者造成巨大损失。如何有效应对负面舆情一直是各企业十分注重的问题，学者们也从企业、政府、媒体和舆情本身等多个角度出发开展了大量的研究，但对用户态度与行为反应的关注略显不足。研究企业负面舆情中消费者反应的形成机制可为企业应对突发负面舆情提供针对性建议，对于企业降低由负面舆情造成的经济和名誉损失等具有重要意义。

文献综述与理论基础

目前，国内有关企业舆情研究主要集中在预警与监测、传播与演化规律、危机应对、舆情影响等方面。就企业舆情的预警与监测，通过总结参与舆情关键用户的具体特征，能够实现企业舆情的有效监测[1]；关于企业舆情的传播与演化规律，学者们主要借助系统动力模型仿真发现舆情事件本身、网民的影响、媒体的参与、政府的参与以及企业的危机应对策略等对企业舆情演化过程的影响[2]；在企业应对舆情危机时，对舆情态势的准确估计和选择恰当的时机都能起到关键作用[3]。

国外对于企业舆情研究则相对较早，主要分为理论基础发展和实践研究两个阶段。在发展基础理论时，Coombs提出了情景危机传播理论，认为危机策略与危机情景是相互匹配的[4]。Jin等在此基础上提出BMCC模型，在企业应急策略中引入了修复和加强策略[5]。而有关企业舆情的实践探索，据学者们的关注重点大致可以分为两类：第一类研究集中于企业负面舆情的形成机理与传播发展，如Hong根据食品安全的特点，研究食品安全网络舆情传播机制以提高信息传播的真实性[6]。第二类研究多侧重于通过个案分析提出相应企业舆情危机应对策略，如Labella等通过对企业官方推特的评论文本分类来构建意见领袖风格模型，帮助企业在特定事件发生时做出有效反应[7]。

已有关于企业舆情预警、演化和应对的研究，为本文提供了丰富的理论基础和经验参考。但学者们多从企业和政府视角出发，较少关注企业舆情中用户态度或行为反应。因此，本研究基于全棉时代反转广告的真实案例，在SOR模型框架下，将用户所接收的负面舆情信息作为“刺激”，用户针对不同舆情内容所形成的各类认知作为“心理活动”，受认知影响而表现出的行为作为“反应”，考察价值观冲突型企业负面舆情中消费者反应形成机制。

实证研究

案例简述与数据来源。2021年1月初，全棉时代拍摄一则反转视频广告宣传其卸妆湿巾而引发网民声讨。为此，全棉时代于1月8日初步回应称“仅是视频广告创意，已将视频下架”。但网友并不买账，表现出持续抵制行为。1月10日，全棉时代发布一封歉意表白信，但因文中含大篇幅介绍公司创立初衷、质量把控的“自夸”式内容，而再次被网友口伐抵制。

本研究利用数据采集器爬取微博平台中有关该事件的网民真实评论，主要用户包括全棉时代官博及中国新闻周刊、蓝鲸财记者工作平台等新闻媒体账号。经清洗无用数据后最终获得真实评论3162条。

研究方法。扎根理论在实践中的灵活性和开放性适用于揭示个体具体行为背后的深层心理机制。基于此，本研究选择扎根理论为研究方法，以全棉时代反转广告事件中网民真实评论为数据来源，以与之相契合的SOR模型和意义维持模型为扎根依据，在保持数据全面性和开放性的同时，进行自下而上的理论建构。

研究过程。开放式编码指从原始资料中提取概念并通过概念之间的比较形成范畴,主轴编码是将开放式编码所获得的范畴进一步深化以建立各种逻辑关系，进而呈现出原始资料各部分内容的有机关联,选择性编码指通过分析核心范畴与其他范畴之间的深层逻辑关联从而构建理论模型的过程。经过上述编码过程，本文共获得广告评价、责任归因、品牌印象、道歉评价、基本属性和消费者反应共6个核心范畴，并构建“全棉时代反转广告”事件中消费者反应形成机制模型如图1。

图1 “全棉时代”反转广告中消费者反应形成机制模型

在扎根理论的研究中，饱和度检验通常是研究者确定是否可停止取样的实践标准。研究对预留数据按前文所述过程进行编码后发现基本未发现新的范畴和影响关系，因此，可认为文中模型在理论上是饱和的。

模型阐释

在全棉时代反转广告的刺激下，消费者基于视频所传输的价值观形成认知，大多消费者认为该条视频内容所传递的价值观不当。根据意义维持模型，当外在行为与所持价值观念严重不一致时，群体会因为长期以来坚守的意义被破坏而心理失衡，进而激发出补偿行为以缓解失衡或心理厌恶[8]。据此，因视频内容所传输的价值观强烈冲突消费者群体的意义系统，因此激发出抵制购买、维权行动、扩散负面舆情以及质询全棉时代价值观等一系列反应。当全棉时代发布道歉表白信后，消费者根据其道歉目的和内容形成主观评价。在此种心理认知影响下，消费者产生拒绝接受道歉、传播负面口碑、抵制购买等行为。此外，在整个舆情事件的发酵过程中，消费者形成对广告视频制作、审核和广泛传播的责任归因。同时，用户接收到关于品牌价值观、产品质量等方面的信息，并由此形成品牌印象。责任归因和品牌印象作为消费者心理活动，对个体行为反应具有直接影响。特别地，消费者类型和产品可替代性对消费者反应具有调节作用，具体而言，与从未使用过或具有消极使用体验的客户相比，长期使用的忠诚型客户更愿意给予全棉时代整改机会；而因全棉时代产品具有较高的可替代性，导致其更容易被消费者抵制。

讨论

本文基于全棉时代反转广告事件中网民的真实评论，深入挖掘了价值观冲突型企业负面舆情中消费者反应的形成机制，在此类事件中，消费者的价值观常受到强烈冲击而易引发抵制购买等行为，因而需相关企业迅速做出真诚回应，明确自身主导价值观，将事件传递出的价值观与企业整体价值观相剥离，并通过实际行动挽回企业形象，从而尽可能减少客户流失。