基于定位理论的公共图书馆阅读推广分析及建议

冯欢珊

摘要：公共图书馆阅读推广活动本质上也是一种营销活动，本文参考营销学的定位理论，以广州市白云区图书馆为例，分析阅读推广活动的主体、客体、方式、对象、成效5个要素，提出公共图书馆阅读推广模式及可行性建议，分别是品牌定位、竞争定位、营销定位，以期为阅读推广活动出新出彩提供借鉴，加快公共图书馆服务的升级转型，进一步提升服务效能。

关键词：公共图书馆阅读推广定位理论建议

Analysis and Suggestions on Reading Promotion of Public Library Based on Positioning Theory

——Taking Baiyun Library as an Example

FENG Huanshan

（Baiyun Library， Guangzhou， Guangdong Province， 510410 China）

Abstract： The reading promotion activity of public library is also a kind of marketing activity in essence.With reference to the Positioning theory of marketing and taking the Baiyun Library as an example， this paper analyzes the five elements of reading promotion activity： subject， object， method， object and effect. It puts forward the reading promotion mode and feasible suggestions of public library， namely brand positioning， competitive positioning and marketing positioning， in order to provide reference for the new brilliance of reading promotion activities， accelerate the upgrading and transformation of public library services and further improve service efficiency.

Key Words：Public libraries; Reading promotion; Positioning theory; Suggestions

阅读是人类一种特有的社会活动，是人类认识世界，改造世界的重要手段，是一个国家、一个民族传承文明的重要途径。十三届全国人大四次会议批准《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，第三十五章第二节完善公共文化服务体系部分明确提出“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”。[1]面对当前国民阅读现状和特点，图书馆积极发挥主观能动性，履行推动全民阅读的职责，开展种类丰富、形式新颖的阅读推广活动，创新服务方式，满足人民精神文化需求，建设文化强国。

近年来，阅读推广工作越来越受到重视，成为各大公共图书馆提供服务的重要途径。阅读推广活动本质上也是一种营销活动，适用于营销学原理，本文运用美国著名营销专家里斯和特劳特的定位理论对广州市白云區图书馆的阅读推广活动进行分析，探索阅读推广活动的模式和开展策略。

1.定位理论

里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。[2]

定位理论揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），阐明了获胜的要诀（赢得心智之战）。定位的本质就是怎么能让消费者深刻地记住你，[3]图书馆阅读推广活动的本质就是吸引读者，在读者心智中占领优势地位。阅读推广活动的要素可以划分为阅读推广主体、阅读推广客体、阅读推广方式、阅读推广对象、阅读推广成效，这些要素在一定时间、空间范围内通过设计、排列、组合、配置、相互作用，演变出一个个各不相同、精彩纷呈的阅读推广活动。白云区图书馆通过对各个要素的精心打造，在读者心中埋下种子，使读者提到阅读推广的时候首先联想到白云区图书馆的阅读推广。

2.公共图书馆阅读推广活动的要素分析

2.1 阅读推广主体

阅读推广主体是指特定阅读推广项目的策划者、组织者、实施者和管理者。常见的阅读推广主体有图书馆、政府、出版社、社会团体、个人等，由于职能不同、目的不同，各主体的特点也是不尽相同。公共图书馆作为免费开放的公益事业单位，肩负推动、引导、服务全民阅读的职能，是阅读推广活动的主要引领者和践行者。

截至2020年底，广州市白云区图书馆作为白云区公共图书馆总馆，下设各类分馆67间，其中镇街分馆25间、与企业合办分馆9间、与机关村社等单位合办分馆7间，与第三方阅读推广组织合作共建的微书房26间，形成便捷的服务网络。阅读推广活动依托总分馆服务体系，每间图书馆既有独立开展，也有联合举办各类阅读推广活动，形成“点-线-面”立体空间布局，打通服务最后一公里。2019年白云区举办阅读推广活动1205场，参与阅读推广活动人次高达326992，每万人参加阅读推广活动人次为1176，同比增长34.09%，远超广州市的平均水平11.36%，2020年受疫情影响，只成功举办了745场，但全区参与人次仍高达276443，单场活动参与人次显著上升，活动更受读者青睐。

2.2 阅读推广客体

阅读推广客体是指推广什么，也就是阅读读物、阅读能力、阅读兴趣。阅读客体是阅读 观形成的重要因素。[4]白云区图书馆充分利用丰富馆藏资源和资深专业馆员的优势，通过线上、线下多种途径进行好书推荐，如定期发布推荐书单，公布借阅排行榜，设立专题图书阅览区和专架，开展“扫码看书”活动向读者推荐读物。举办经典导读讲座、新书分享会、读书会等活动，提升读者的阅读理解能力、选择能力、阐释能力、分析能力。教育心理学相关研究表明，终身的阅读兴趣和习惯取决于有效的早期阅读。[5]白云区图书馆高度重视未成年人的阅读兴趣的引导、培养、扶植，针对未成年人开展“云声朗朗，我绘阅读”绘本阅读系列活动、明德修身讲堂、白云区“羊城之夏”青少年暑期系列活动、名师名家进校园等品牌活动，让越来越多未成年人发现阅读乐趣并潜移默化地养成阅读习惯。

2.3 阅读推广方式

阅读推广方式是指通过什么方式、渠道、策略向目标群体推广。阅读推广策略主要分为两种，一种是以读物为中心，为书找人，另一种是以读者为中心，为人找书。白云区图书馆于2018年推出“开卷计划”荐购活动，读者可通过微信公众号下单荐购图书，新书快递到家;也可以前往线下实体书店选书并办理借阅手续，购书费用由图书馆支付。截至2021年9月，“开卷计划”共荐购图书23498册，总借阅读者4163人次，约占常规借阅量2%，其中线上荐购图书13728册次，占荐购总册次58.4%，参与借阅1881人次，占总参与人次45.5%。线上荐购图书的方式逐渐兴起，取代原有的常规借阅方式，成为借阅量的新增长点。

除了不断完善传统纸质图书借阅服务外，白云区图书馆还倡导电子阅读方式，截至2020年底，共有42个数据库提供服务，其中1个为自建数据库，本地存储的电子文本、图片文献资源总量达4.41 TB，音视频资源总量达2.082千小时，截至2020年底，自建电子资源数据库点击率达41.9万次。

举办大型阅读推广活动时，运用“互联网+”技术，实现网上同步直播，吸引了数以万计读者同时收看、评论。“云语者”选拔大赛决赛通过“新花城”平台直播，吸引累计154.4万人次在线观看。

2.4 阅读推广对象

阅读推广对象指的是阅读推广的目标群体。不同群体有不同阅读需求，不同个体的阅读能力也千差万别，为了最大限度满足受众的需求，图书馆会针对目标群体的特点策划开展活动。根据读者的数据特征（包括文献利用、阅读偏好、科研兴趣、到馆频次、兴趣爱好、社交 媒体等维度）进行“画像”，根据“画像”对读者群体进行差异化分级，以便推广内容的有效匹配。[6]白云区图书馆充分关注读者的差异，适当划分群体，有计划性地举办多元化的阅读推广活动，面向未成年人开展绘本阅读活动，针对老年人开展信息技术培训班，面向残障特殊群体开展“云语者”捐声活动，面向来穗人员开展关爱小候鸟活动。其中“云语者”活动至今累计吸引逾220万人次参与（含线上、线下参与形式），被省、市、区等多家媒体报道85次，先后获省、市、区奖项6次。

2.5阅读推广成效

阅读推广成效是指推广主体通过各种方式推广阅读后，对读者产生的影响及带来的文化效应。白云区图书馆建立了一套完善的阅读推广评价机制，详细统计每一场活动的信息，根据活动数据、读者反馈、社会反响，对活动进行总结并及时调整，使得参与人数和媒体报道逐年稳步提升，推广的效果越来越好。据不完全统计，2020年共有30家媒体对白云区图书馆进行了63次报道，阅读推广活动得到越来越多主流媒体、读者群体的关注和认可。

3.基于定位理论的阅读推广建议

3.1品牌定位——阅读推广主体专业化

品牌定位即在目标读者群体的头脑中独树一帜，品牌定位的意义在于创造品牌核心价值。公共图书馆开展的阅读推广活动与其他机构或组织开展的阅读推广活动相比，专业是一大优势。为此，公共图书馆应建立一套长效机制，培养专业人才队伍，保障阅读推广活动开展的常态化、规范化。图书馆对内成立阅读推广部，培养专业从事阅读推广工作及研究的馆员，对外积极发送社会力量参与，培训发展阅读推广人，让从事相关工作或具备相关专业知识的社会人员加入到阅读推广中。

3.2竞争定位——阅读推广对象细分化

竞争定位是指组织对其拥有的差异化优势的选择，使其在市场上或者细分市场上进行竞争并得以生存。不同读者群体有其个性化需求，作为图书馆想要留住读者的心，就要对读者群体进行分类，有针对性地进行差异化服务，台湾大学陈书梅教授提出，公共图书馆的阅读指导服务应是“知书”与“知人”服务，即馆员针对读者的个人特质与特殊需求主动建议适合的阅读素材。[7]阅读推广要按照一定标准对读者进行细分，可以按照地域、年龄、职业、阅读兴趣、时间等进行分类，针对不同类别读者的需求选择相应的推广内容，采用合适的推广策略，形成特色的品牌活动。在这个过程要加倍关注阅读方面的弱势群体，给予更多的帮助。

3.3营销定位——阅读推广方式多元化

营销定位是指在读者心目中确定活动与众不同的位置，给读者留下不可磨灭的独特印象。在开展阅读推广活动的过程中，采用恰当的方式，才能找准活动的着力点。张怀涛认为阅读推广活动包括读者、读物和环境三个要素，在这3个要素下又分化出12个小要素，小要素又分化出51种活动，共分3级。[8]公共图书馆应该与上级部门、兄弟单位、社会机构加强合作，结合互联网技术，扩展阅读推广的内涵和外延，形成内容更丰富、范围更广泛、渠道更多样的阅读推广服务体系，加强全民阅读指导服务。

4结语

随着我国全民阅读工作的扎实深入开展，阅读推广相关工作越来越精细化。為促进“书香社会”“学习型社会”建设，引入营销学的定位理论，结合阅读推广实践现状，总结分析阅读推广活动的规律，用科学理论指导日常实践，加快公共图书馆服务的升级转型，进一步提升服务效能。

参考文献

[1]中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL].（2021-03-13）[2021-09-13].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.

[2]定位理论百度百科[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/定位理论/6405386？fr=aladdin.

[3]王龙华.基于定位理论的海马汽车产品竞争力研究[D].四川：西南交通大学，2018.

[4]蔡红，曾志辉，赖晓静.习近平阅读观对图书馆阅读推广的理论思考与实践启发[J].图书馆，2021（4）：82-88.

[5]施衍如.图书馆、出版社、书店协同助力少年儿童阅读推广研究[J].图书馆工作与研究，2017（7）：116-119.

[6]孙鹏，王贵海，车宝晶.高校图书馆阅读推广服务的智慧赋能[J].大学图书馆学报，2021，39（3）：91-96，121.

[7]陈书梅.从台湾阅读推广活动之现况谈公共图书馆之阅读指导服务[J].图书馆建设，2005（5）：78-81.

[8]黄嘉琦，束漫.英国公共图书馆面向特殊群体的阅读推广[J].图书馆论坛，2020，40（5）：146-153.