基于聚合支付模式的卷烟零消数据采集研究与探索

王树明

摘 要：针对卷烟零消数据采集不够全面、零售终端客户参与度不够、实用性不足以及与零售户和消费者互动性不强等工作模式存在的弊端，本文应用聚合支付技术及其服务模式，形成一套基于聚合支付模式的卷烟零消数据采集方法和工作机制，在拓展支付场景、丰富采集途径，确保采集安全和信息规范以及打通零售户和消费者支付通道，整合零消信息方面具有充分的有效性，提升了行业零消数据采集和分析运用效率，为烟草企业提供丰富完善的数据支持，全面驱动卷烟营销体系的转型提效。本文的研究方法和研究结论对于卷烟零消数据采集及新零售业务创新建设具有一定参考价值。

关键词：卷烟营销新零售聚合支付 数据采集

Research and Exploration of Cigarette Zero Consumption Data Acquisition Based on IntegrationPayment Mode

WANG Shuming

（Information Center of Hubei Branch， China Tobacco， Wuhan， Hubei Province， 430000China）

Abstract： In view of the disadvantages of the working mode such as insufficient comprehensive cigarette zero consumption data collection， insufficient participation of retail end customers， insufficient practicability and weak interaction with retailers and consumers， this paper applies the integration payment technology and its service mode to form a set of cigarette zero consumption data collection method and working mechanism based on the integration payment mode. It is fully effective in expanding payment scenarios， enriching collection channels， ensuring collection security and information standardization， opening up payment channels for retailers and consumers， and integrating zero consumption information， which improves the efficiency of industry zero consumption data collection， analysis and application， provides rich and perfect data support for tobacco enterprises， and comprehensively drives the transformation and efficiency of cigarette marketing system. The research methods and conclusions of this paper have a certain reference value for cigarette zero consumption data collection and the innovation and construction of new retail business.

Key Words： Cigarette marketing;New retail; Integration payment;Data acquisition

近年来，云计算、大数据、移动互联等技术的广泛应用给传统零售和消费行业带来了新机遇和新格局，发展线上线下相融合的新零售模式日益成为传统零售行业产业升级的新趋势、新使命。面对这一趋势，烟草行业作为传统零售和消费品行业重要组成部分，于2017年印发了“互联网+营销”行动计划，开启了行业“互联网+”赋能营销改革创新的新阶段，行业工商企业纷纷利用大数据和物联网等先进技术，开展了形式多样的卷烟营销网络建设和新零售探索，浙江省局（公司）建设“互联网+”浙烟商业专卖，探索利用支付宝等第三方平台联合采集消费者消费数据，构建用户标签进行客户画像;广东省局（公司）建设新零售终端消费示范智能门店“20支”，提供线下个性化服务，升级消费者消费体验;大连市局（公司）建设新型零售终端网络体系，打造卷烟营销“春天便利”服务品牌，烟草行业这一系列新零售探索，本质是为了满足线上和线下的渠道、资源、数据、服务等全方位无缝对接，驱动传统生产要素向数据信息的发展变革，把握市场需求，提升终端客户的忠诚度和黏性。随着探索更趋深入，卷烟新零售的落脚点逐渐聚焦在如何触达消费者真实需求，规模化、效率化、实时化地采集卷烟消费数据，从而实现对消费数据有效挖掘和利用，打通零售终端和消费者之间的数据通道是烟草新零售成功的關键。

本文在借鉴行业企业新零售业务实践经验的基础上，提出了一种基于聚合支付模式的卷烟商业企业消费数据采集工作机制，能够有效提高营销数据采集的准确性、便捷性和主动性，在确保信息安全的前提下，为零消数据的挖掘分析和多场景应用打下坚实基础。

1业务现状及研究思路

1.1 卷烟零售数据采集业务现状分析

1.1.1 零售信息采集亟待全面深入

卷烟零售信息采集是烟草行业营销网络建设工作的基础和核心，经过行业多年推广实施零售终端信息化应用，营销工作的数据采集有了较大进步，但卷烟零售信息采集具有局限性。现今，大多的卷烟终端信息采集仅仅关注卷烟的社会库存和零售价格波动，对于终端建设的情况、消费者信息等终端软硬实力方面的信息还缺乏系统性、机械化的工作模式[1]。

随着“互联网+营销”的转型升级，行业对市场需求驱动卷烟零售信息采集的工作提出了更高的质量要求，为了减少工業、商业、零售终端、消费者环节数据采集的滞后性和局限性，开展深入触达消费者需求的营销模式，在采集信息的方式上，由单一的卷烟终端信息采集延伸APP、公众号、小程序等互联网技术;在采集信息的内容上覆盖市场状态、品牌培育、终端建设、消费洞察等营销主题;在采集信息质量上加强数据的真实性、准确性、及时性、持续性的质量保障。

1.1.2零售终端渠道亟待提升消费体验

零售终端渠道信息采集需要零售户的积极参与和配合，大多数的卷烟零售户推广实施了智能POS系统，虽然现代终端数量增多，真正带给零售终端盈利提升变化不明显，导致终端客户参与配合度下降，渠道数据采集实施的依存度不高;而且终端系统的实用性不全，聚合支付等功能欠缺，零售客户多是应付式的扫码结算，消费体验性较弱;在采集卷烟零售终端销售数据及消费者信息上，虽然积累了庞大的数据量，但是数据采集质量不高，消费者会员、销售订单、支付结算三者数据脱节，未能将其形成闭环通路，加上后台缺乏数据分析功能支撑零售客户指导经营，数据采集工作与零售户的经营及利益没有结合起来，导致零售终端渠道采集的实施配合度上缺乏动力，数据采集的信息质量受到影响，这也是目前在实施过程中普遍遇见的瓶颈问题。在此情况下，需要利用“互联网+”先进技术手段升级改造卷烟零售客户经营模式，帮助客户降低店铺管理成本，推动卷烟零售终端全店铺 管理、全商品扫码、多方式结算、消费者追踪等工作的逐步实现[2]。

1.1.3信息采集与零消互动亟待全面突破

消费者需求的采集是市场真实消费信息的反馈，也是数据采集的基础工作，共同面向消费者需求为中心的营销理念已是烟草企业战略共识[3]，借助互联网等创新技术，利用大数据、二维码、微信小程序、公众号等技术，烟草企业可以有效地连接消费者，是采集消费者信息服务的最佳互动路径。通过加强扫码活动、营销互动、会员权益、品吸体验等互联网思维的互动服务，吸纳众多卷烟消费群体，形成统一会员服务体系，采集消费者的消费能力、消费行为、消费频次、消费品规、消费轨迹等信息数据，形成消费者洞察的用户画像模型，真实准确的了解消费者的消费需求，结合卷烟营销研判市场消费趋势，方能更好地开展精准营销工作。

1.2 研究思路

结合行业营销数据采集现状，行业零消数据采集的发现方向和目标如下。

（1）深入触达消费者需求，在采集信息的方式上，由单一的卷烟终端向多种技术手段延伸，采集内容上覆盖更多业务关键指标，在采集质量上力求更加真实、准确。

（2）提升零售终端的消费体验性，提高终端客户参与配合度，渠道数据采集实施的效率和活力;进一步完善终端系统功能应用，提升消费者黏性，改善消费体验性。

（3）搭建有效地连接消费者的媒介和工具，进一步提升零售户和消费的互动性，采集消费者的消费能力、消费行为等详细消费信息，形成消费者洞察的用户画像模型，真实、准确地了解消费者的消费需求。

2聚合支付模式及其有效性

2.1 聚合支付原理

聚合支付是指将多种支付手段和支付场景进行创新融合，提升消费者的体验性和企业信息采集的智能便捷度。对于烟草行业来说，通过聚合支付模式连接消费者、零售户、烟草公司、银行机构之间各环节的数据应用，融合多种主流支付场景，打通银行支付渠道通路，持续银行营销资源保障，健全卷烟零销数据采集体系。聚合支付模式为烟草零消数据的采集提供了真实、准确、持续、丰富的可行机制，不仅为消费者、零售户之间搭建电子支付桥梁，使其收银效率和体验方便快捷，更是利用创新技术和营销服务能力的集成，助力数据采集工作的有效开展。

2.2 聚合支付应用于卷烟数据采集的必要性和有效性

聚合支付模式是烟草零消数据采集的有效途径。烟草零消数据采集是密集化、集成化、体系化的工作，在卷烟市场全面进入数字化时代后，以聚合支付模式为创新途径的数据采集发展模式将起到决定性作用。根据当前烟草零售发展的瓶颈，采取银行聚合支付数据采集的模式，将贯穿整个消费支付和结算的场景，提供多种主流模式的支付方式;通过银行聚合渠道通路，承上启下的链接消费者和零售户，整合零消数据内容要素;获取银行营销资源服务，将烟草企业、零售户和消费者三方利益一体化，形成主动可持续的闭环机制;加深对消费者需求互动和感知，逐步健全数据采集体系。

基于聚合支付模式的卷烟零消数据采集能够真实有效的采集和利用消费数据，实现用数据驱动运营、用数据指导决策、用数据优化管理和服务，形成“业务需求驱动数据应用、数据应用推动改革发展”的良性循环，为行业市场化取向改革提供了创新性的思路，为加速新零售与卷烟营销网络建设的高质量融合，对完善行业零售终端体系、有效增强渠道掌控力具有重要意义，具体来讲主要有如下几个方面的价值。

2.2.1 融合多种支付场景，丰富数据采集途径

聚合支付是第三方支付平台的拓展，既很好地解决了商户支付碎片化问题，又满足了商户多元化支付场景的需要，能够按照商户实际需求提供个性化服务，实现更加便捷、高效的支付体验[4]。聚合支付产品从用户主扫与被扫的角度来看，一类是以聚合收款码牌的方式为主的消费者扫码产品，一类是以智能POS、扫码枪、扫码盒子的方式为主的零售户收款产品。在零消交易环节引入第三方支付方，即在PC终端软件上增加第三方支付绑定功能，提供第三方支付付款码和商品条码扫描识别功能，用于收银和识别交易商品信息，使商品信息流与资金流有效融合，在资金流中体现消费数据[5]，不仅实现便捷、高效的支付与收款场景体验，更重要的是多种产品可以扩展数据采集的途径，发挥聚合支付的兼容性和流量特性，通过聚合支付产品无缝集成，规范数据采集入口，确保数据来源的真实性、及时性和稳定性。

2.2.2 融合主流支付方式，确保数据采集安全

通过聚合支付融合主流的微信、支付宝支付方式，利用银行或第三方金融服务和政策合规的优势，实现银行机构收单对接和整合多个支付渠道商，为商户申请支付方式接入而不直接触碰资金，提供账户创建、审核、业务开展、交易处理等服务，对接开通银行或第三方支付平台的业务通道，资金由银行或第三方支付平台直接清算[6]。统一在银行或第三方金融风控的体系下进行支付、结算和对账管理，避免数据在采集的过程中人为对信息进行窃取和操纵，保障资金流和信息流的安全。

2.2.3開放API接口服务，确保数据采集规范

使用银行提供的聚合支付API接口服务，结合金融与烟草行业数据标准化的集成要求，对路由、请求方式、参数、规则等进行规范设置，一方面保证数据采集交互无缝衔接，另一方面保证数据采集质量，从数据采集源头上进行规范约束，解决信息采集的及时性和准确性等问题，确保采集工作的效率和质量。

2.2.4 打通消费者支付渠道，采集全面消费信息

聚合支付可以利用微信、支付宝、云闪付等实现多码合一的方式，兼并多种主流支付渠道，打通条码支付服务壁垒，实现不同支付方式互认互扫，有效采集消费场景的扫码支付交易信息，消费者选购商品后在智能POS终端（被扫）或者移动终端（主扫）扫码聚合支付二维码，自动采集获取消费者的用户昵称、OPENID、区域、性别、支付金额、支付时间、支付状态、支付方式、消费商品、消费商店等信息。与传统消费者调查信息收集相比，通过聚合支付渠道不仅能够采集卷烟商品消费信息，还能获取到其他非烟商品消费信息，丰富了消费者数据采集内容。借助聚合支付采集的方式，也符合现在消费群体的消费习惯，采集的信息准确率较高，在卷烟消费购买过程中，支付交易动态信息以安全、有效的形式自动采集，既保障消费者信息的安全，又适合长期开展数据采集和消费跟踪。

2.2.5 打通零售户收银渠道，采集销售信息

烟草零售户终端广泛运用了智能POS系统对市场信息采集，在零售户收款结算环节存在收款渠道单一，银行开户和收款对账的体验较弱，销售交易信息与支付结算信息两张皮的瓶颈，导致零售户使用智能POS系统的主动性和积极性不高，从而影响卷烟数据采集的效率和质量。通过聚合支付打通零售户收银渠道，一方面为广大零售户提供多种收款渠道的选择，实现销售订单与结算订单的无缝对接，保证销售金额和结算金额的数据同步;一方面利用智能POS系统扫码（被扫）采集销售订单ID、商品明细、交易金额、交易时间、交易状态、交易商户等信息，加速销售服务与支付服务的集成整合，提升现代零售终端信息共享能力，推动零售户数字化发展转型升级。

2.2.6 打通银行聚合支付渠道，整合零消信息

聚合支付的采集本质是体现消费者支付和零售户结算的数据整合能力，通过银行聚合支付渠道，采集消费者手机号码作为唯一标识ID贯彻整个消费场景，将消费者会员信息、销售订单信息、交易结算信息3个数据要素统一关联起来，真实了解“消费者是谁”、判断“精准社会库存”、洞察“卷烟价格波动”，达到对市场需求的准确把握。针对银行聚合支付渠道在整合零消信息采集的方式上，笔者根据烟草公司和银行机构进行了多方论证，在数据的采集路径的和数据交互闭环的实现上，具备切实可行的操作性。所以，通过聚合支付对现有终端系统进行升级改造，打通“人”“货”“场”消费场景，有效整合扫码数据、商品数据、用户数据，是实现烟草零消数据采集的最佳途径。

3推进聚合支付模式在卷烟零消数据采集应用的应用

3.1 持续整合营销资源，深入数据采集场景

3.1.1 铺设智能支付工具，全面覆盖采集场景

随着新零售实践的探索和聚合支付商渠道逐步下沉，越来越多的零售户希望聚合支付产品带来购物体验和经营提升，多种聚合支付产品已经成为数据采集的“前台”，在提供硬件产品的基础上，丰富的数字化消费场景，提供便捷的零售户收款需求;根据不同零售户规模，为零售户铺设智能POS终端、扫码盒子、扫码枪等器具，结合灵活的支付产品资源，并为零售户提供一站式接入、一站式资金结算和对账服务方案，构建灵活、丰富的数据采集基础环境，利用多样化的数据采集接入方式，全面提升零售户终端的建设，促进现代终端数字化转型。

3.1.2 整合营销服务资源，持续驱动采集机制

持续、有效的数据采集机制离不开营销服务资源的高度配合，目前，因终端信息系统稳定性实用性不强、聚合支付功能欠缺等原因，零售客户多是应付式地进行扫码等操作，客户抱怨增多，感受弱化;加上后台缺乏数据分析功能支撑，烟草部门不能对采集到的数据进行有效的分析应用，导致信息系统形同摆设，系统应用流于形式[7]。由于缺乏采集的主动意识，对于零售户只有负担，没有本质获益，导致数据采集的配合度不高，需要进一步拓展和完善手机订货、手机支付、移动结算等互联网手段，使零售终端在与烟草企业的互联互通中得实惠、得优惠、得便利[8]。只有整合营销服务资源将各方利益一体化，才能形成稳定、持续的发展。在聚合支付数据采集机制上，银行可以提供营销权益资源来拓展零售户开户数量，零售户可以提供聚合支付产品来提升经营管理，消费者可以提供丰富商品来满足购物体验，烟草公司可以提供零售终端网络来完善现代终端建设，由此可见，各方诉求通过营销服务资源形成利益共同体，为烟草零消数据信息自动采集构建可持续机制。营销服务资源贯穿整合数据采集环节，消费进店权益获取采集会员信息、消费商品促销折扣采集商品信息、交易支付卡券减免采集结算信息、会员积分兑换采集活动信息，基于丰富的营销服务资源，保障零消数据信息持续采集和沉淀，烟草企业才能获取更多的市场真实消费信息，为烟草行业数据分析和应用提供有效的数据支撑。

3.1.3 整合金融服务资源，营造良好采集环境

银行机构作为聚合支付的服务商，在聚合支付推广的实施上，发挥其支付服务、营销增值服务和金融服务等优势，为广大零售户提供扫码支付手续费减免、刷卡费率优惠、硬件设备补贴、卷烟经营贷款等一系列的优惠政策，有效降低零售户经营成本，并结合烟草行业相关政策的扶持下，引导更多的零售客户自愿、自主建设现代零售终端，逐级形成良好的数据采集环境。

3.2 坚持消费需求导向，健全数据采集体系

3.2.1 面向消费者需求，扩展采集规模

卷烟营销市场化取向改革，其要义是尊重市场，遵循规律，其核心以满足消费者需求[9]。直接面向消费者需求的数据采集已经成为卷烟营销体系最基础的工作，要运用聚合支付、移动互联、大数据等创新技术采集、跟踪消费者信息，高效、便捷、准确地把握消费者需求，推动需求预测、货源组织、品牌培育等工作开展，是提高需求预测水平、制定卷烟营销策略的可靠参考[10]，通过加快聚合支付数据采集渠道，依托二维码、微信小程序、公众号等链接消费者方式，拓展消费者接入渠道布局，建立卷烟消费者会员体系，延伸消费场景触达，围绕用户会员信息、卷烟商品喜好、消费行为特征、卷烟品牌评价等方面进行数据采集和分析，深挖群体消费潜力，发挥消费者主观能动作用，形成一定规模化的消费者群体，扩充消费者数据采集规模。

3.2.2 推广消费者扫码，提升采集质量

数据采集的质量直接关系到营销工作开展的方向，对销售策略的制定产生影响，为了减少人为因素造成数据采集的弊端，通过推广和引导消费者扫码的方式，实现数据实时采集、多渠道采集、多端口采集，从而加快商品扫码、支付扫码、会员扫码的服务应用和数据的融合，利用系统之间的无缝集成，提高数据采集的准确性、实时性、规范性、真实性，并且加强对扫码数据的监控和评估，从整体上提高数据采集质量，获取真实、有效的基础数据，提升营销决策效果和效率。

3.2.3 培育营销生态圈，健全采集体系

卷烟零消数据的采集是营销网络的重要组成部分，围绕卷烟零售场景的大数据收集则需要能够建立一整套的从批发到零售的交易生态场景，而交易生态场景的建立则离不开电子支付、网络信贷、电子账户的全流程参与[11]，依托聚合支付模式助力卷烟营销生态发展，数据的持续采集离不开丰富的营销资源培育。只有整合银行、电商、厂家等多方合作资源，构建覆盖消、零、商、工的全价值链的营销共赢合作生态体系，加强各类营销资源的共享和利用，为卷烟零消数据的采集提供持续发展的后劲和动力，不断完善和健全数据采集体系，形成卷烟营销价值链闭环生态圈。

4 结语

本文探索基于聚合支付模式的卷烟零消数据采集方法和工作机制，突破了当前卷烟零消数据采集工作的局限性和业务难点，可以有效解决传统零消数据采集的弊端，突破数据采集环节的壁垒，助力各环节数据互联互通。从而连接消费者、零售户、烟草公司、银行机构的之间的数据场景，采用可持续卷烟零消数据采集模式，统一面向消费需求，构建“聚合支付消费场景、打通聚合支付通道、整合营销服务资源”为一体的数据采集和融合体系，不断积累和沉淀卷烟零消数据资源，发挥数据资源采集和挖掘的优势，从市场、品牌、终端和消费者层面，构建出消费市场的“全息画像”，实现新零售与卷烟营销网络建设的高质量融合，为烟草企业市场预测、品牌培育、货源投放及更好地满足消费者需求提供有力的数据支撑，具有一定参考价值。

参考文献

[1]张菁旭.如何提高卷烟零售市场信息采集的有效性[J].中国经贸，2016（19）：116.

[2]钟英娜，梁嘉.“互联网+”下的卷烟零售终端建设[J].中国市场，2021（15）：139-140，144.

[3]李洪娟.烟草企业市场营销过程中的问题与对策探究[J].科技资讯，2015（21）：133，135.

[4]徐海勇，刘虹，张琳，等.二维码掃码聚合支付模式研究[J].中国新通信，2018，20（3）：58-59.

[5]陈素洁，邢加圣.浅谈移动支付模式下卷烟工商零消服务生态圈的构建路径[C].中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——卷烟流通主题.中国烟草学会：中国烟草学会，2016：7.

[6]关天宇.A公司聚合支付业务的营销策略研究[D].北京：北京工业大学，2018.

[7]蒋青兴，陈志挺，阳乾芳，等.新零售环境下卷烟零售终端建设模式的创新与实践[C].构建新体系 激发新活力——广西烟草学会2019年优秀论文集.广西烟草学会：广西烟草学会，2020：7.

[8]何长明，郇鹏，杨明.构建中国烟草零售新终端的探索与思考[N].东方烟草报，2017-12-25（003）.

[9]马学军.市场化取向改革“新常态”下构建面向消费者卷烟营销体系的思考[J].现代营销，2015（3）：42.

[10]刘璐峰.浅谈卷烟市场化取向改革中消费者信息采集的重要性与方法[J].中国市场，2018（31）：135，142.

[11]李舟洋.云南烟草零售行业互联网金融生态圈构建探究[D].昆明：昆明理工大学，2020.