媒介融合语境下品牌IP形象叙事化设计方案研究

沈鹤

（辽宁广告职业学院，沈阳 110148）

科技的发展使得媒介的传播模式发生了改变，在数字技术的发展与作用下，不仅促成了新媒介的出现，同时还使多种形式的新旧媒介融合成为一种趋势，传统媒介与新兴媒介之间的融合，形成了当前独特的媒介融合语境。作为新兴媒介品牌传播中蓬勃发展的形象资源，品牌IP形象在媒介融合语境下体现出的优势，正是由其在品牌设计与传播过程中，因多元立体化的叙事化输出方式所带来巨大的价值。与此同时，受当前融合文化的影响，品牌IP形象的叙事化设计已由传统的单向设计模式，转向更丰富的叙事方向发展，并为品牌的传播、叙事的延展、与客户的互动和参与提供了更多渠道。

一、媒介融合与品牌IP形象

通信技术和移动互联网交互技术的成熟应用，使各种媒介之间成功打破了传播壁垒，媒介融合成为大势所趋，由此带动了媒介形象的跨媒介传播，并使媒介形象的传播主客体、传播内容、传播形式等呈现出全新的发展态势。

IP（Intellectual Property，中文为“知识产权”），作为一个新兴的名词，近年来在中国品牌形象创新中常常被使用，其意义也突破了传统的知识产权，成为知识产权和品牌的结合体。在“互联网+”的大背景下，IP形象成为品牌开展形象传播的核心热点。随着互联网的日益壮大，媒介融合形式日益丰满，强大的数字技术使得文本的构成从仅有的文字组合扩充到融合着文字、语音、音乐、音效、图像、视频等多种元素的相互配合，共同完成一个表达任务，由此推动了品牌IP形象叙事化设计的丰富性。

品牌IP形象在多种媒介平台的传播过程中，受媒介技术与艺术的多重语境影响，品牌形象的构成已超越了传统的设计，具备了多路径的交互性和传播形态的特征，品牌IP形象的设计与传播不再完全受品牌方、设计方的控制，而是通过各个媒介平台，在受众群体的推动下进行。受众群体从以前的品牌IP形象接受者成为了品牌IP形象设计与传播的重要参与者，由此也使得品牌IP形象的叙事化设计更为多维度立体化，并在实现品牌内容与IP形象的有机整合方面，提供了更多有价值的多元化叙事传播参考。

二、媒介融合背景下品牌IP设计与传播的现状分析

随着媒介融合形势的明确，在此背景下的品牌IP设计与传播开始发生相应的改变，在适应当前媒介发展现状的基础上，品牌IP形象的设计与传播与以往相比发生了很大不同。

（一）即时碎片化

与传统的品牌IP设计与传播方式不同，媒介平台的数字化发展使得媒介地域和时空发生了改变，由此也使得以往平面的品牌IP设计与传播方式随之改变，不仅可以利用平面图像展开设计与传播，同时还可利用动态影像、APP应用、新媒体展陈等多种媒介平台进行品牌形象信息的设计与相关内容的传递与交流。通过各种公开媒介，品牌形象的受众群体可以同时获得视觉、听觉甚至触觉方式的信息接收，从而使品牌形象及相关信息更为深入人心。媒介融合基于数字信息技术，将多种碎片化的交流与传播形式进行了整合，彻底改变了传统的品牌传播与叙事路径，将品牌IP设计与传播的方向引向了双向的多维度延展，为品牌方、设计方和受众群体打开了一道交流沟通的大门，以共享体验的方式，进一步丰富品牌IP形象的叙事化内容设计，从而形成了强大的影响力。当然，品牌IP形象叙事的故事可以在不同的媒介平台上展现出来，但这些媒介中叙事的内容是基于一个完整故事的叙事系统和时间顺序进行构建的，内容、情节必须相互一致，且需要具有连续性。

（二）多维交互化

在传统媒体时代，各种媒介处于分立状态，占据传播链条主动地位的是大众媒介，品牌的宣传也是由大众媒介掌握控制权。随着信息技术的发展，使得媒介之间以往固定且封闭的分立状态被打破，各媒介之间的界限变得模糊甚至消失，媒介融合环境逐渐形成，并兼容并蓄了各媒介的功能特性和形态，各媒介的地域和时空之间的相对距离缩小，交流与传容量的单向性形式突破成为分散聚集、网状交融的状态。由此，确定了媒介融合语境下，受众群体在媒介选择上的自主性，同时也决定了受众群体在品牌形象及内容构建方面具备了较强的参与性，并成为了品牌IP形象设计与传播中的重要因素。

（三）受众参与化

多元媒介的传播以及多样化的终端接收，使得品牌形象受众参与叙事互动交流成为可能。通过多样化的媒介平台和终端，受众借助技术手段完成故事分享与交流，基于获取的品牌信息和相关的故事情节与内容，进行延展创作，实现品牌IP形象媒介叙事的沉浸式参与，并从中获得自我身份的重构和群体身份的认同。与此同时，当受众通过多元媒介沉浸在品牌故事世界中并基于品牌故事进行延展的文本创作时，其身份由信息接收者、消费者变成了内容的生产者、创作者，这种从受者到传者的转变，不仅可以帮助品牌IP形象进行叙事化表达的创新，实现相关设计方案的进一步完善，同时还可加强品牌与受众群体之间的关系，在巩固原有受众的同时进一步扩展受众群体。

三、品牌IP形象叙事化设计价值

（一）跨媒介叙事优势

在媒介融合语境下，品牌IP形象的叙事模式转变为由多元传播媒介搭载着完整故事的各个有机组成部分，并在各个媒介平台形成协调统一的视觉、情感体验的完整系统。同时，还可通过在各个媒介推进品牌IP形象故事的发展，将叙事内容进一步完善与延展，将各个媒介的信息传递及交流功能发挥到极致。在跨媒介的品牌IP形象叙事化设计模式中，利用不同媒介的特性完成其叙事能力的协同合作，可以使品牌IP形象更为丰满、立体，并形成多维度的传播形式；同时受多元媒介的频繁传播影响，还可以创新受众的参与方式。由此，品牌IP形象设计方案可以结合媒介融合的优势，在构建品牌故事内容时，基于故事内容本身的时空和逻辑顺序，将统一的核心故事的各个情节分散于各个媒介平台，可以根据不同媒介的特点进行有侧重的品牌IP形象叙事内容的传播，并在各媒介之间进行自由转换，由此也使得品牌IP形象从传统的不可迁移的单一传播模式转变为可迁移的多元化传播模式，从而构建更立体、更具传播深度和广度的品牌IP形象。

（二）品牌整合优势

多元化的媒介叙事化设计，使得品牌的IP形象得到更好的整合。由不同媒介传播的品牌IP形象叙事内容融合而成的具有整体性的品牌故事，可以在内容构建、形象传达、叙事传播方面，通过凸显媒介的各自特性进行有机融合、优势互补，建立起更为立体、丰满的形象，并以精准的表现手法和精彩的内容演绎使品牌形象更具辨识度，从而以视觉形象带动故事情节发展，实现品牌形象与品牌故事之间的有机整合，突出产品的个性化特点，提升用户对产品的认知程度，加强用户与产品之间的粘合度。

四、媒介融合语境下品牌IP形象叙事设计策略

（一）叙事化策略构建

结合媒介融合语境的特点，在进行品牌IP形象设计时，针对叙事化的构建，需完成构建叙事内容、选择叙事媒介和IP形象视觉设计3个部分的工作。叙事内容构建需基于品牌的特性和受众，确定品牌的主题和相关信息，以及品牌内容等故事主体内容和情节转化方向；叙事媒介选择，则需结合品牌的故事情节设定确定形象传播的主要渠道，由此展开有针对性的形象传播；视觉设计部分则是根据品牌叙事内容的构建与情节的设计，以及传播媒介的选择，进行品牌IP形象的视觉转化，并在品牌形象叙事化传播的过程中，通过从各个媒介收集到的受众群体反馈，对视觉设计进行相应的互动，最终完成品牌的完整叙事化传达。以上三个部分的工作环环相扣，形成相互指导的关系，为完成和深化品牌传播目的奠定了基础。在构建品牌叙事化内容主题时，相关的内容确定需紧密围绕品牌，因此需针对品牌开展广泛且细致的研究，并结合品牌传播对象的特征，对研究结果中符合受众特征的部分进行提取，作为品牌形象叙事化内容的主题。在设计品牌IP形象叙事故事策略时，其故事的明确应是整个叙事主题的重要立足点，并由此来界定更贴近于叙事主题的品牌故事的展示片段部分，从而为以后故事情节编排工作的开展奠定基础。

（二）IP形象视觉设计

IP形象视觉设计是品牌在受众群体中形象具体化、视觉化的体现。首先，开展 IP形象视觉设计，可以提升品牌在受众群体中的形象辨识度。与独立的IP形象不同，品牌IP形象是立足于品牌形象并围绕其展开的主题内容所进行的形象化设计，并通过形象确立使品牌形象更为明确。其次，品牌IP形象可以实现对主体形态的无限延展。优质的IP形象具有鲜明的视觉特征和独特的风格，能给人强烈的视觉审美享受，可以在多元的媒介平台和碎片化的交流中，给受众群体留下深刻印象，并达到品牌形象传播要求。第三，品牌IP形象可以塑造出更易被受众群体认可和接受的人格化的个体形象。就媒介传播而言，IP形象具备符号化传播的巨大优势，通过视觉叙事，将形象的外在表征与感官审美相结合，形成兼具内涵与外延的人格化形象，加强与受众的情感传递，从而可以在品牌故事的表述过程中传达更多的审美特质，为受众营造出审美愉悦感。因此，在开展品牌IP形象的视觉设计时，应对应现实中的人物原型，融入风格鲜明的外形特征与人格属性。

（三）媒介与叙事情节设计

在媒介融合语境下，品牌IP形象叙事化设计应结合叙事媒介的选择，在保证叙事主题内容、叙事情节和各种叙事媒介之间相互协调的基础上开展不同的叙事情节设计。视觉交流设计叙事的表达方式有两种，叙事媒体和叙事方式。从媒介类型角度出发，叙事的主要媒介可分为二维单向媒体、三维单向媒体、互动式即时媒体三种，在进行品牌形象叙事情节设计时需结合这三种不同类型媒介的特质将情节设计进行细分，做到有针对性的叙事情节表述，并结合三种媒介的传播力量共同完成叙事主题的表达，完成品牌IP形象主体的塑造。由此可以明确，不同的叙事媒介类型应选择相对应的品牌形象叙事主题内容与情节，品牌形象的叙事内容主题与情节有效表达也需要通过相对应的叙事媒介才能完成。

（四）交互式叙事延展

在媒介融合语境下，品牌IP形象的叙事方式是交互式的，受众群体可以通过媒介平台参与品牌IP形象的协同叙事。品牌形象的跨媒介平台叙事传播，已出现在大众生活的方方面面，实现了让受众时刻沉浸于故事世界中的需求。受众则通过媒介平台的互动功能参与互动交流，在享受故事的同时，还能参与叙事过程，制作自己的文本。受众的沉浸式参与，使得品牌IP形象的叙事化传播不仅可以呈现其设计者输出的故事主题、情节内容，还可经由受众参与的方式进行故事情节之外的延展，使故事可以超越原本的意义和内容，在不同媒介平台上继续保持有效的传播，并进一步扩展受众群体。

在多元媒介平台，品牌受众注重对体验消费的个性化追求，而传播媒介为受众与品牌搭建的交流平台鼓励受众成为生产型的消费者，可以实现受众在感受品牌叙事内容的同时，为喜爱的故事去消费，同时参与到协同叙事中去，根据现有的故事创造出新的内容，拓展原有的故事情节，由此帮助品牌获得品牌内容的进一步完善，甚至达到延展IP形象内涵与外延的效果，这是传统线性叙事形式难以达到的程度。

品牌IP形象结合媒介进行叙事设计，在叙事延展方式方面有两种选择，即分叉式交互延展形式和网状叙事延展形式。这两种叙事延展形式在品牌IP形象叙事传播中并不是对立关系，而是通过协同叙事完成与受众群体的交互。分叉式交互延展方式的实现，需要设计者完成故事发展主线的布置，并根据不同媒介的特性，在相应的媒介平台提前设置若干交叉的节点，由受众在媒介平台使用交互功能参与协同叙事。这种叙事延展形式的主动权在预置交互节点及叙事情节于媒介平台的设计者，受众群体为协同叙事的参与者，两者共同作用完成相应的叙事结果。网状叙事延展形式是当前多种强交互性媒介平台推出的叙事延展形式，与分叉式交互延展方式相比，网状叙事延展形式具备更强的交互特性，受众群体对于品牌形象叙事的推动作用更大。设计者只需结合对应媒介平台的特性，完成形象主体与主要情节的设计，并刻意设置叙事留白由受众来完成叙事情节与内容的延展。就两种叙事延展形式的特点而言，网状叙事延展形式具备更强的传播潜力。

五、结论

在当前的媒介融合语境下，品牌的传播与设计发生了巨大变化。品牌IP形象叙事化设计从传统的仅需负责叙事内容的设计延展成为以视觉主体承载叙事内容进行品牌故事讲述的方式，由此大幅度增加了品牌形象叙事化设计的难度。因此，需从内容、设计、媒介三个层面开展相关工作，明确品牌叙事内容、开展IP形象视觉设计、选择叙事情节与传播媒介、推进交互式叙事延展，以层层递进的方式，完成品牌IP形象叙事化设计方案，达到以IP形象带动品牌内容深化传播的目的。