服务接触中顾客信任形成的动态解构：O2O网购服务的实证研究

郭玉侠，吴 雪，2

1.宿州学院商学院，安徽宿州,234000；2.东北财经大学工商管理学院，辽宁大连,116025

商业发展变得越来越以顾客为中心、以服务为中心，企业正努力与其顾客发展良好的伙伴关系。关系营销理念强调维系与顾客持续稳定的关系是企业营销的核心，认为信任是关键的关系变量。信任对于特定的关系背景具有依赖性，不同情境下，用以发展信任的信号与证据会有所不同，也导致了信任的动态复杂性，为有效地收拢研究范围，本研究聚焦在O2O(Online to Offline)模式下的生活服务产品消费情境。“互联网+”背景下，服务企业将线下的商务机会与互联网结合，互联网成为线下交易的平台，O2O(Online to Offline)模式应运而生。O2O模式下，消费者通常先在平台网站上浏览、预定或支付购买线下商家的产品或服务，再到线下实体店去体验服务，完成核心服务的交付，实现了本地服务化和移动设备的整合与完善，促进了生活性服务业转型升级，逐渐成为生活服务产品的主要消费方式。

顾客信任的建立是一个逐步发展的过程，随着时间的推移获得或者失去。早期的顾客信任研究主要集中在初始信任上，对于服务关系中顾客信任是如何演变的以及促成顾客信任演变的因素研究仍然不足，且很少有从服务接触出发探求顾客信任形成机制以及顾客信任是如何在多次接触中演变的。O2O模式下，顾客不仅通过平台网站与商家在线上发生接触，还要在线下与商家发生接触，顾客信任分布在线上、线下，信任的建立与持续将更加复杂化和情境化。线上线下的服务接触驱动着顾客信任感知的变化，导致顾客信任水平的迭代演化。本文关注的是该模式下，在顾客与商家交互行为随时间变化的服务接触情境中，顾客信任动态形成过程。识别并掌握这一演化过程能有效地揭示商家与顾客之间关系变化的关键，调解和控制促使信任变化的因素，将顾客信任水平维持在合理的区间上。对“互联网+”背景下，服务商家制定有效的关系营销策略，留存顾客并获得利润的长期增长至关重要。

1 文献回顾及研究假设

1.1 线上服务接触与线上初始信任

顾客信任是顾客对于服务企业的质量和可靠性的信心。电子商务情境下,顾客信任包括对平台信任以及平台上服务提供方的信任[1]。买卖双方线上线下的持续互动是O2O模式的主要特征，顾客的信任感知建立在与服务提供商持续互动基础之上，商家借助网络平台呈现服务产品信息，核心服务的交付最终要回归到顾客与商家的接触互动中，并且平台信任可以有效转移到平台商家，顾客信任最终指向提供服务的商家。本文研究的顾客信任是顾客对平台上服务提供商的信任，强调的是其在商家与顾客长期服务关系建构中的作用。

服务接触是顾客评估服务、服务提供商管理顾客服务体验的关键时刻，相关顾客与服务提供者之间的各种交互。O2O 模式将服务接触从顾客与服务人员、服务环境的线下接触，发展到了基于线上平台的浏览、预订、支付、分享和基于线下体验等一系列活动相结合的线上线下多阶段接触。在O2O模式下，随着服务接触内涵在广度和深度方面发生的变化，服务接触逐步划分为线上服务接触和线下服务接触[2]。

接触是顾客信任产生的开始，平台网站是线上交易中顾客与服务提供商之间的第一个接触点[3]。各种类型的服务信息搜索成为线上初始信任形成阶段服务接触的主要内容，信息交互是服务接触的中心维度[4]。可以认为线上服务接触首先包括线上信息接触子维度。因此，提出假设:

H1a：线上信息接触正向影响线上初始信任。

线上，顾客与服务提供商的服务接触还包括与商家进行的购买咨询、讨价还价等双向互动性接触。二者间的互动质量非常重要，顾客往往会据此评估商家向他们提供的服务。此外，顾客之间也会发生基于网络媒介的沟通和交流，顾客较容易接受平台网站上其他顾客所提出的评价和建议。因此，本文把顾客在平台网站上与商家的互动以及与其他顾客的互动归为线上服务接触的第二个子维度，即线上互动接触。二者通过频繁的沟通和互动更容易建立信任关系[5]。这是影响消费者信任的一个重要前因变量，高水平的互动可以增强顾客对线上商家的初始信任[6]。当顾客无法通过与商家面对面交流的方式来确定商家是否值得信任的时候，顾客与商家交流的顺畅与否就变得非常重要[7]。由此，提出假设:

H1b：线上互动接触正向影响线上初始信任。

1.2 线下服务接触与线下持续信任

顾客将现有的信任水平与新的经验结合起来，会形成新的信任水平。本文使用服务过程接触和服务结果接触两个维度反映顾客所感知到的商家表现及其对顾客信任变化的影响[8]。O2O模式中，线上支付购买后，在线下顾客会将其线上购买时所形成的期望与实体店内感知的服务表现进行比较，如果线下服务接触结果是积极的，顾客对商家先前的信任感知会被加强，就会持续信任线下商家，信任水平会相应提高[9]。线下服务接触中，顾客与服务人员接触中所形成的过程质量感知也是顾客评价商家可信赖性的指标。服务人员的专业性、善意、可信赖的行为,会增加顾客的安全感，积极影响顾客对线下商家的持续信任。因此提出以下两个假设：

H2a：服务过程接触正向影响线下持续信任;

H2b:服务结果接触正向影响线下持续信任。

1.3 线上初始信任、线下持续信任与线上持续信任

O2O 模式下，线上信任与线下信任交互影响、相互依赖[10]。初始信任作为顾客信任发展过程中的第一步，是一种不稳固的信任关系，对后续持续信任的维持和提升产生重要影响。随着线下服务接触过程中双方进一步的了解，信任可能达到更高的水平，也可能消退。消费者早期的信任因素被整合进入线下接触的信任因素中，线上对商家的初始信任对于后期的持续信任具有决定性作用。同时，顾客的线下信任也对线上信任形成直接或间接的影响。线下持续信任一旦建立，又会传递至线上，增强线上持续信任[10]。消费者对线下商家的信任显著影响线上购物信心和信息搜索动机。因此，顾客对商家线下的信任能影响对其线上的信任。线上初始信任、线下持续信任分别是O2O模式下顾客与商家在线上和线下不同接触阶段所形成的信任感知。两者可看作线上持续信任形成的外生变量，对于后期信任的形成具有决定性作用。因此提出如下假设：

H3：线上初始信任正向影响线下持续信任;

H4：线下持续信任正向影响线上持续信任;

H5：线上初始信任正向影响线上持续信任。

综上所述，本文构建了服务接触中顾客信任动态变化的概念模型，如图1所示。

图1 服务接触中顾客信任动态变化的概念模型

2 研究设计与数据搜集

通过问卷收集同一顾客线上接触完成后以及线下接触完成后两个阶段的样本数据，并将两次接触后的样本数据综合到一个模型中，利用结构方程模型验证顾客信任变化的理论模型。

2.1 问卷设计

问卷由构念测量题项和基本人口统计信息问项两个部分构成。线上信息接触与线上互动接触维度是本文根据O2O模式下生活服务提供商服务接触内容，结合现有研究文献提炼总结形成，没有直接可供参考的量表，所以选择相关的替代量表的测量项。线上信息接触测量项采用Chen等[11]的研究成果，结合O2O网络平台上商家线上服务信息特征和研究设计，参考服务营销领域专家的咨询意见修改获得，使用三个测量项。线上互动接触参考赵宏霞等[12]线上互动的量表。线下初始信任、线下持续信任和线上持续信任都是指顾客对商家的信任，内涵一致，因此均参考Anja等[13]、Chen等[11]的成果，测量项在具体表述上有所区别，以适应不同的接触内容场景。其他维度的测量项均来自已有的成熟量表，具体测量项及来源如表1所示，所有测量项均采用李克特7点量表进行测量。发放了60份问卷进行前测，最终根据专家评审建议及被测试者反馈意见，再次修改，使问卷更加清晰明确，符合生活服务类产品O2O购买及消费情境。

表1 测量项来源及信度、收敛效度分析表

2.2 调查对象及数据收集

调查对象选择最近一个月内在O2O平台上购买并完成线下消费的消费者，购买过程中有与平台网站、平台商家接触的经历。为了获得同一顾客线上接触和线下接触完成后两阶段的样本数据，保证数据收集的质量，具体采用回忆调查的方法，获取受访者对O2O模式下服务提供商最近的购买体验的看法。为了鼓励受访者专注于最近也是最能记住的购买体验，要求他们“想想最近一次通过线上平台购买的服务提供商”(并在填写问卷时也要记住这一点)，要求在回答调查问题之前写下平台名称及商家名称，触发其对与商家接触经历的记忆。此外，我们还提供了额外的刺激线索来促进回忆，确保与线上购物环境及线下购物环境高度相关测量项目的有效使用，如“根据您在大众点评、美团、百度糯米、口碑网、去哪儿网、淘宝等平台网站上浏览您所需的生活服务类产品，如餐饮、住宿、健身、美发等，在下单预定之后、线下消费之前的实际经历填写”“您已经在餐馆、酒店、美发店、健身馆等服务场所线下消费完成，请根据您线下服务场所的实际消费经历、真实消费体验填写”，突出不同服务接触阶段，以便让应答者充分回忆线上和线下不同的服务接触情境，依次完成回答。采用便利抽样，利用问卷星问卷发放平台发放问卷，最终收回557份。剔除回答不完整的问卷，共计得到有效问卷506份。样本描述性统计特征如表2所示，大部分受访者的年龄处于20～40岁之间，拥有本科及以上学历，且购买较为频繁。餐饮是最常购买的服务，其次是住宿、健身、洗浴、美容美发和其他服务，其他服务包括机票预订、短途旅游、教育培训等。

表2 描述性统计分析表

3 数据分析

本文使用Mplus 7.0软件，采用两步策略检验假设模型，首先用验证性因子分析(CFA)确定测量模型质量，然后进行SEM分析，对所提出的研究模型进行检验。

3.1 信度与效度检验

信度与收敛效度分析如表1显示，各维度所有题目标准化估计系数,即标准化的因子载荷量均大于0.6以上，非标准化估计值除以标准误得到显著性估计的Z值，大于1.96，对应P值均小于0.05，测量题项之间有较好的相关性。题目信度(SMC)在0.5以上，具有良好的题目信度。每个潜变量的内部一致性，即组成信度(CR)超过0.70，题目具有良好的可靠性。AVE大于0.5，维度对题目有较好的解释能力，收敛效度较好。如表1所示，信度与收敛效度的指标基本都达到标准水平以上，测量模型具有良好的信度和收敛效度。区别效度分析如表3所示，对角线为AVE的开根号值，下三角为各维度的皮尔森相关系数，比较的结果发现，维度之间的相关性低于其各自维度的AVE平方根,代表良好的判别效度。

表3 区别效度分析表

3.2 假设检验

3.2.1 模型整体拟合结果

模型总体拟合的各种参数的最大似然估计如表4所示，卡方值和自由度的比值为 2.278(小于3的阈值)，RMSEA的值为0.050、SRMR的值为0.072(都小于0.08的阈值)，这三个绝对拟合指数均达到了基本要求，数据与模型的拟合程度可以接受。相对拟合指数CFI的值为0.955，TLI的值为0.948，均大于0.90的标准。总的来说模型拟合较好，估计的结构方程模型在统计上是正确的，对于假设检验是有效的。

表4 模型拟合度指标

3.2.2 假设验证

表5给出了结构方程模型标准化参数估计和对假设的判断。假设H1a、H1b讨论线上信息接触、线上互动接触是否对线上初始信任有影响。结果显示，线上信息接触对线上初始信任有正向影响(β=0.295，Z=4.554，p<0.05)，线上互动接触对线上初始信任有显著的正向影响(β=0.585，Z=7.928，p<0.05)，因此，H1a、H1b成立。线上信息接触、线上互动接触与线上初始信任结构方程多元相关平方(R2)为0.656，说明线上信息接触、线上互动接触对线上初始信任有较强的解释能力，解释了方差变异的65.6%。

表5 假设检验结果

假设H2a、H2b讨论了服务过程接触、服务结果接触对线下持续信任是否有影响。结果显示，服务过程接触对线下持续信任有正向影响(β=0.377，Z=6.419，p<0.05)，服务结果接触对线下持续信任有显著的正向影响(β=0.184，Z=3.199，p<0.05)。因此，H2a、H2b成立。H3假定线下持续信任与线上初始信任相关。也正如预期，线上初始信任对线下持续信任有显著的正向影响(β=0.267，Z=4.535，p<0.05)，H3得到支持。并且线下持续信任近一半的差异(R2=0.492)被线下过程接触、线下结果接触、线上初始信任影响所解释。

H4、H5假定线上持续信任与线下持续信任、线上初始信任相关。数据分析结果显示，线上初始信任(β=0.527，Z=8.941，p<0.05)和线下持续信任(β=0.308，Z=5.727，p<0.05)对线上持续信任有显著的正向影响，并且该模型解释了线上持续信任差异的55.8%(R2=0.558)，H4、H5成立。

3.2.3 中介作用分析

在顾客信任动态变化的结构方程模型中，已经验证了线上初始信任显著正向影响线下持续信任、线下持续信任显著正向影响线上持续信任以及线上初始信任对线上持续信任有显著正向影响。进一步分析线上初始信任是否通过中介变量线下持续信任对线上持续信任产生影响，能够部分解释为什么线上初始信任能够转移到线上持续信任中来。

为了考查因变量通过中介的间接效应，使用Mplus 7.0执行95%置信区间下，1 000次bootstrapping 抽样的percentile bootstrapping 和 bias-corrected percentile bootstrapping，计算置信区间上限和下限值，以检验间接效应是否显著。如表6所示，bootstrapping 的结果证实了线下持续信任在线上初始信任与线上持续信任之间存在着显著的中介效应(标准化间接效应=0.179，p<0.001)。通过表6可以得出，线上初始信任对线上持续信任的影响主要有两条路径：一是线上初始信任对线上持续信任的直接作用；二是通过线下持续信任的中介作用影响线上持续信任。线下持续信任对于促进顾客的线上初始信任对线上持续信任的转移具有一定的间接效果，顾客在线下感受到商家真实可靠、满意的服务所形成的线下的持续信任，能促进顾客再回到平台购买时对商家保有持续信任。

表6 中介效果分析表

4 结论与启示

4.1 研究结论

线上线下不同接触阶段顾客信任相对较高的R2值表示不同的服务接触维度具有良好的解释能力，这说明从服务接触角度探讨顾客信任的动态形成过程是可行的，服务接触所提供的二元动态互动视角，将顾客信任置于顾客与服务提供者共存的互动情境中，顾客信任在买卖双方的互动接触过程中得以建构。通过路径系数可以发现，顾客在网络平台与商家线上接触阶段，线上信息接触(0.295)和线上互动接触(0.585)分别对线上初始信任表现出积极的影响。实证结果证实了服务产品无形性以及网络的虚拟性，信息不对称问题较为突出，顾客单方面的信息搜索、产品比较等探察性线上信息接触，可以增强消费者的信任信念，消除对信息不对称的恐惧。同时，实证数据显示，线上信息接触相比线上互动接触对线上初始信任的影响较弱，这说明线上与商家进行购买咨询、接受其他顾客的购买建议等更高级的线上接触形式，更能缓解消费者感知的信息不对称，有效增加顾客信任的程度。商家积极在线沟通所展现出的服务态度以及其他顾客的现身说法相比商家提供的线上信息展示说服力更强。

顾客在网上支付购买后，进入到线下体验接触阶段，服务结果接触(0.184)和服务过程接触(0.377)对此阶段线下持续信任的影响作用也得到验证，说明随着时间的推移，接触数量的增加，以新的接触形式出现的一手经验是促使顾客信任发生变化的重要信息来源之一。本文的服务过程接触侧重的是服务提供者与顾客之间的人际交流，服务结果接触侧重的是顾客对服务接触的满意度，服务人员准确地把握并及时满足顾客的需求，以及顾客对服务接触感到满意都会积极影响线下持续信任的形成。模型分析的路径系数显示，相比服务结果接触而言，服务过程接触对顾客信任感知形成的影响更大，这说明对于服务行业来说，与服务员工进行直接的接触和交流是形成顾客信任感知的重要影响因素。线下持续信任的形成除了受到线下接触的影响外，早期的线上初始信任对线下持续信任的影响(0.267)也较大。信息整合理论认为，信念是逐步修正的，新的信息与旧的信念相结合产生新的信念，本研究进一步支持了这一观点。O2O模式中，新信息即是顾客在线下实体店与商家发生互动接触的感知内容，顾客信任通过线下服务过程接触和服务结果接触与线上初始信任的整合修正形成线下持续信任，并且这三个因素对线下持续信任的形成有较强的解释能力(R2=0.492)。

顾客线下持续信任形成后，会通过不断回忆、对比、验证的过程再次形成关于线上商家诚信与否的新信任信息，当顾客再次返回平台网站购买生活类服务时，线下接触所形成的线下持续信任又会迁移至线上，增强线上持续信任，同时早期的线上初始信任也会对线上持续信任产生影响。实证数据证实了线上持续信任受线上初始信任(0.527)和线下持续信任(0.308)的共同影响，相对较高的R2值(0.558)显示二者对线上持续信任较好的解释能力，说明线上持续信任是线上初始信任传递效果和线下持续信任传递效果的集成。另一个有趣的发现是，线上初始信任的路径系数值比线下持续信任高出近一倍，表明线上初始信任对线上持续信任有更强的效果。这说明虽然经过线下体验后所产生的新信息会改变顾客的信任信念，但是消费者似乎对他们与商家线上接触阶段所形成的初始信任有较长记忆，并愿意在消费完成的一段时间以后依然相信他们。这符合心理学中的首因效应理论，线上初始信任所形成的“第一印象”，在动态变化的顾客信任感知中占据重要地位，会不断作用于后期接触中的持续信任。

研究结果表明，顾客信任是一个动态的发展过程，在线上线下不同的服务接触阶段，接触内容的不同，顾客信任前因会发生变化。顾客通过网络平台初次接触线上商家，浏览线上信息，并在线上与商家及其他顾客互动，基于线上接触感知，顾客判断线上服务提供商，建立线上初始信任。顾客线上预定支付后，到线下完成消费体验，线下服务接触内容驱动并契合线上初始信任，线下持续信任得以形成。当顾客再次返回平台网站购买生活类服务时，顾客会在回忆、验证、对比过程中重新存储对线上商家能力、诚信等多维信任信息，早期的线上初始信任和线下持续信任又会循环至线上，形成线上持续的信任感知。

4.2 管理启示

O2O模式中，顾客信任对于降低服务过程中的不确定性感知，提高购买意愿，增强顾客粘性，实现商家持续盈利非常重要。O2O 模式下服务提供商可以从以下几个方面入手提高顾客信任。首先，O2O模式下服务商家应该关注到线上、线下可能影响信任感知形成的各个服务接触环节。商家与顾客的服务接触是信任感知形成的直接来源，不同的接触点衔接成为一个完整的服务接触链，核心服务的有效交付要经过整个服务接触链。因此，商家要重视线上、线下整个服务接触链各个接触点的合理布局以及线上线下的衔接，使顾客能深刻感受服务的流畅性、真实性，从而有效地将顾客信任始终维持在较高的水平上。其次，要重视线上初始信任的建立。线上初始信任对线下持续信任和线上持续信任影响强烈，线上初始信任形成极为关键。O2O模式中，顾客与商家的服务接触首先发生在线上，商家可以通过网络平台展示更详尽的服务产品信息，如图片、视频信息，增强顾客的临场感，对于服务项目、价格、促销活动等变动信息，更要及时发布，增强消费者与商家的信息互动，以降低顾客的感知风险。同时，提供顾客与服务人员线上及时沟通的渠道，以便更快更好地了解顾客需求及感受，快速解决顾客的问题。为顾客搭建宽松活跃的顾客之间交流平台，使顾客之间能够进行充分的沟通，促进服务信息的传播以及购物经验的分享，藉由顾客之间的互动产生对无形服务产品的有形感知，提升对商家的信任。再次，顾客到店后，要注重服务人员的专业性及良好的服务态度,快速响应顾客需要,并按线上的承诺为顾客提供服务，确保线上线下的一致性，让顾客感到满意。最后，对顾客信任感知保持动态关注，及时觉察顾客不满及质疑，对变化中的顾客信任做出及时应对，确保顾客信任维持在一个较高的水平上，以形成良性的可持续顾客关系。