基于网络文本分析云台山旅游形象感知研究

□武笑玺,张 启

(河北地质大学,河北 石家庄 050000)

旅游目的地的形象一直是业界关注的重点和研究对象，管理者希望通过树立良好的旅游形象来吸引更多的游客到访，增加知名度，带来经济收益。而旅游者对于目的地形象的感知主要包括出游前通过各种信息收集、整理生成的原生形象和出游后形成的复合形象。游客对于旅游形象的感知直接影响其是否前往，并间接影响他人的出游。随着互联网技术的不断发展，旅游信息的获取更加便利，随着各种旅游网站、旅游APP、线上旅行社的广泛普及，游客可以通过查阅旅游网站上的评论、游记、攻略等网络文本来加深对目的地的了解，产生出游动机。游记、评论等网络文本也成了用来研究目的地形象的重要数据，可补充通过传统问卷研究目的地形象的不足，拓宽研究渠道。

1 文献综述

目的地的旅游形象是目的地旅游吸引物、旅游服务的总体概括。游客感知的旅游形象相对官方塑造、宣传的旅游形象更容易传播，易被其他游客接受，研究游客感知的旅游形象对于提升目的地的旅游形象具有重要的意义。

近些年来，游客的网评、攻略作为具有研究意义的数据引起学者的广泛关注，依托网络文本开展的研究逐年增加。张高军等(2011)以华山风景区为研究对象，通过收集网络数据来分析华山风景区的旅游形象，得到游客感知的积极因素和消极因素，提出华山风景区还未深挖华山的文化底蕴和地质旅游资源[1]；付业勤等(2012)以鼓浪屿为研究对象，分析鼓浪屿的旅游形象在游客心中的优劣程度，为鼓浪屿的旅游形象的完善奠定基础[2]；高李想等(2015)、何小芊等(2019)等分别以漓江和织金洞为研究对象，分析游客感知的旅游形象，为旅游形象的提升奠定基础[3-4]；王敏(2019)以安阳殷墟为研究对象，通过收集数据分析得到游客对于殷墟的感知形象，并得到导游讲解是重要的感知因素之结论[5]；张瑛等(2020)重点研究大运河的文化遗产，通过网络文本分析，得到游客感知的形象具有偏好性、表层性和综合性，感知的积极性有待提高，并在此基础上提出大运河文化遗产感知的提升策略[6]。对于旅游形象的研究除了研究单个景区的旅游形象，也有对于区域旅游形象的研究，曹靖等(2018)、张丹(2019)分别以登封市和香港为研究对象，分析区域旅游形象，了解游客感知的旅游形象，为提升旅游形象提出相应的对策建议[7-8]；李伟等(2020)以河南省为研究对象，重点研究自驾游游客对于河南省旅游形象的感知，研究得出游客对于河南省旅游形象的感知主要集中在食、游两方面，以积极情绪为主，消极情绪主要在门票价格高、环境问题等方面，在分析的基础上提出提升河南省旅游形象的对策建议[9]。无论是对单个景区还是区域旅游形象的研究，网络文本数据已经成为主要的数据来源。

云台山作为表现“焦作现象”的重要载体，引起学者的关注和研究。对于云台山的研究主要集中在云台山发展现状、旅游资源分析、营销宣传、游客满意度等方面，张锦(2016)、张诗雨(2019)、龚腾飞等(2018)从不同的角度入手分析云台山旅游发展现状，为云台山更优发展提出相应的对策建议[10-12]；崔雨(2018)重点分析云台山的历史名人旅游资源的保存现状，在此基础上研究历史名人旅游资源在开发中存在的问题，并提出相应的对策建议[13]；陶斯明(2015)、刘笑明等(2019)重点分析云台山营销策略，在分析现有营销策略的基础上提出相应的改进措施[14-15]；赵梦梦(2011)、张娟(2012)、陈欣(2019)、罗昊等(2019)从不同角度入手分析游客对于云台山景区的满意度，在满意度分析的基础上提出对策建议[16-19]。学者对于云台山的研究较为全面，然而对于云台山旅游形象的专项研究几乎没有，故而本文在梳理前人文献的基础上，重点分析游客对于云台山旅游形象的感知。

2 研究设计

2.1 研究对象

云台山风景区位于河南省焦作市修武县境内，地处北纬35°25′19.78″， 东经113°25′10.07″，总面积280平方千米。景区内包含红石峡、茱萸峰、潭瀑峡、子房湖、猕猴谷、叠彩洞、万善寺等景点；红石峡作为北方少有成规模的丹霞地貌景观，成为云台山最具特色的景点；云台山主峰茱萸峰海拔1308米，其名出自王维的《九月九日忆山东兄弟》。

云台山风景区自1985年正式运营至今，每年都吸引众多游客前去。2004年，景区被联合国教科文组织评选为全球首批国家地质公园，并于2007年被评为国家5A级旅游景区。云台山先后建立岸上服务区、百家岩服务区等五大服务区满足游客食、住、购等多方面的需求，并在这些年紧跟时代发展的潮流，在其景区项目规划、管理、运营等方面不断地进行改进完善，提升其知名度和美誉度。互联网上有众多与云台山相关的网友点评，可以对这些点评进行分析，得到游客感知的云台山旅游形象，对于云台山旅游形象的传播和提升具有重要意义。

2.2 研究方法

本文主要采用网络文本分析法。网络文本分析法实质上是“内容分析法”，在获得网络文本信息的基础上，运用ROST CM软件对网络文本内容进行分词、词频、语义网络分析。主要是将语言表达的文献资料转换为用数据表示的分析结果，客观真实地揭示事物运动发展的基本规律，从中推导出具有实际价值的结论[20]。我们通过收集云台山旅游形象的网络文本信息，并对网络文本进行相应的处理量化，来研究云台山的旅游形象。

负面评论是游客对景区不满的抒发，对于负面评论的分析，可以得到景区现阶段在运营、管理等方面存在的不足。本文将负面评论进行概念化，提炼核心属类，并经过三级编码。通过对处理后的负面评论的分析，得到云台山现阶段的不足，并在此基础上提出对策建议。

2.3 数据获取

利用八爪鱼采集器对携程、马蜂窝、途牛等网站关于云台山风景区的评论网络文本进行采集，采集时间段为2015年5月到2020年12月。为保证网络评论的质量，要先对数据进行筛选，排除与主题无关的、重复的、信息咨询、旅游网站自身所写的攻略、广告等无用的评论。截止到2020年12月15日，共筛选出1801条可以用来分析的网络评语。其中好评有1527条，好评占比84.79%；差评有274条，差评占比15.21%。这1801条网络评语作为原始数据，被编制成TXT文本格式，使用ROST CM软件进行词频分析和语义网络分析(见表1)。

表1 三个旅游网站的云台山网络评语数量

3 数据分析和研究结果

3.1 高频词汇分析

使用ROST CM 软件进行词频分析，得出高频特征词。在对这些高频特征词进行分析之前，我们先对高频特征词进行初步的梳理，过滤掉如“周边”“这些”“差不多”“那些”等与云台山旅游形象感知无关的词语，并对同义不同表达的词语进行整合，将景区、景点合并成景区；景色、景观等整合为景色；岸上服务区、服务区合并成服务区；大巴车、巴士、公交车等合并为交通；节假日、五一、十一、国庆等合并为节假日；吃饭、小吃、餐饮等合并为餐饮；酒店、民宿、宾馆等合并成酒店等。由此得到的云台山网络文本高频词语从第103个词开始频数骤少，故提取前102个关于云台山旅游形象的网络文本高频特征词(见表2)。

表2 云台山网络文本高频词语表

表2(续)

由表2可知，102个高频特征词中名词有50个，占比49.02%；形容词有37个，占比36.27%；动词有15个，占比14.71%。名词和形容词占比较大，名词主要为景点名称、旅游吸引物。排序第一为“景区”，游客在写网络评语时多以景区做主语展开评论；“景色”排序第二，“云台山”“红石峡”“茱萸峰”“玻璃栈道”“索道”“潭瀑峡”“泉瀑峡”“猕猴谷”等云台山内的景点排名在前，游客在评语中提及较高频率。由此可见，这些景点是吸引游客、使游客感知、形成云台山旅游形象的重要载体；“交通”“酒店”“服务区”“餐饮”“人员”“司机”“管理”等关于云台山接待设施的描述词汇在排名中也较为靠前，游客在游玩时不仅关注旅游吸引物，对于旅游接待设施的关注度也很高，特别是“交通”，排序第四；“孩子”“老人”出现在高频词汇表中，可以得出云台山的客源多是以家庭为单位或是朋友结伴出游，游客的年龄分布广泛。

形容词多是游客对于云台山境内景点、接待设施的描述或是抒发自己的感受，通过对形容词的分析，我们看出游客对于云台山多以积极评价为主，消极评价较少。“方便”“值得”“好玩”“漂亮”等形容词都显示了云台山的旅游吸引物吸引着游客，带给游客好的旅游体验。消极评价在高频词汇中出现的较少，“人多”“遗憾”“失望”等形容词表达了游客的消极情绪，这些消极情绪体现了游客的不满，云台山没有满足游客的期望。通过对形容词的分析进一步发现，游客的情感感知多以浅显的、视觉上的为主，主要集中在景色是否漂亮、接待设施是否完善，对于是否具有当地特色以及云台山独特的地质地貌等深层次、文化性的感知几乎没有，高频词汇表中只出现了“地貌”一词，且排名在后。这体现了云台山在历史文化和地质地貌的开发利用上有待加深，游客感知的旅游形象以自然山水为主。

动词多为游客自身活动或是景区管理运营活动的描述，在高频词汇表中出现的数量少，“旅游”“体验”“爬山”“排队”“夜游”等动词是游客自身活动的描述，“管理”“表演”“验票”“收费”等动词是景区管理运营活动的描述。对动词的分析可以看出，云台山除了自然景观之外，还设计了演艺活动和夜游活动来充实、满足游客多元丰富的旅游需求。

通过对云台山网络文本进行高频词汇分析，可以得出，游客对于云台山旅游形象的感知主要集中在两方面：一是对于云台山各处景点的感知，例如“红石峡”“茱萸峰”；二是对于云台山接待服务设施的感知，主要包括交通、住宿餐饮。通过对高频词汇的分析，可以得出自然山水游览胜地是游客对于云台山旅游形象的主要感知，游客对于云台山风景区的情感认知多为积极正面，多数游客表现出有意愿再次前往；但游客对于云台山的旅游体验感相对偏低，且多为视觉上的感受，例如“好看”“漂亮”等，对于云台山本身的地质遗迹科学和历史文化内涵感知较少。

3.2 高频词的语义网络分析

对云台山网络文本进行高频词分析，得到游客对于云台山的相关认知，对于分析云台山的旅游形象具有重要的作用。然而高频词语的分析具有一定的局限性，只能反映相关特征。可以建立语义网络，得到高频词词组语义上的联系和文本更深层次的结构关系，以便更加全面地分析云台山的网络文本内容。

运用ROSTCM软件对高频词进行语义网络分析可以看出(见图1)，高频词大都指向“云台山”“茱萸峰”“玻璃栈道”“方便”。“红石峡”作为重要的关联结点，连接着语义网络中其他的高频词。从而可以看出，云台山高频词的语义网络形成了以“云台山”和“茱萸峰”为中心以及以“玻璃栈道”和“方便”为副中心的语义网络。“猕猴谷”“凤凰岭”“体验”“好玩”也被高频词所指向。由此可以看出，游客对于云台山的旅游形象的感知多为视觉上、表象上的感知，主要是云台山自然山水形象，但是对于云台山本身的地质遗迹科学和历史文化等内涵感知较少。

图1 语义网络分析

3.3 负面评论分析

游客对于云台山的形象感知并不完全为积极正面的，消极负面的评价代表着游客对于云台山的不满，同时也会影响他人的出游选择。因此对于云台山的负面评价值得关注和研究。本文共收集到274条负面评论，采用分级编码来整理负面评论，系统概括分析云台山景区的不足之处，这可为优化云台山的旅游形象提供针对性的建议。

将274条负面评论进行概念化，提炼核心属类，并经过三级编码过程(开放式登录、关联式登录、核心式登录)，最终凝练为旅游体验、旅游设施、旅游服务、旅游安全4个核心类属和门票购买、游玩项目、游客感受、景区管理、服务意识、交通条件、食宿条件、配套设施、财产安全和人身安全10个二级子类(见表3)。

由表3可知，通过对云台山负面网络评论进行逐级编码之后，可以得出在众多负面评论中“旅游体验”类的问题占比最大，为62.09%，该核心类属包含门票购买、游玩项目和游客感受三个二级子类。其中游客感受占比最大，人多、性价比低、可玩性差是游客在游玩后的感受。通过对网络评语的分析可以看出游客多在节假日期间游玩云台山，如五一、十一。节假日是旅游的高峰期，前来云台山游玩的人数太多，而景区没能做好分流、控流的工作，导致景区内的游客人数过多，使得游客的游玩体验差。“景色一般”“水量少”“夜间灯光秀没有特色”“玻璃栈道和索道坑人”“景点分散”等游客对游玩项目产生的不满，使得游客产生票价不值、票价贵等感受。游客对游玩项目的不满恰恰契合了前部分高频词语分析中云台山风景区的旅游形象以山水自然资源为主的结论。山水自然旅游资源容易受到季节影响，如果错过特定的观赏季节，风景便会打折扣。云台山风景区虽宣传“春夏秋冬，四季有不同的景色”，但冬季的山水景色相对来说还是逊于其他季节，观赏性较差。

表3 负面评论逐级编码过程

“旅游设施”类在负面评论中排在第二位，占比18.55%，该核心类属包括交通条件、食宿条件和配套设施三个二级子类。这类最突出的问题是食宿条件，“餐饮价格贵”“饭菜口味差”“不卫生”“酒店设施缺乏”“酒店员工态度差”等都是游客反映的云台山接待设施不足的表现。云台山景区设有五处旅游服务区为游客提供食宿，但这些服务区是在原有村庄的基础上改建而成，服务区的经营者们绝大多数都是当地村民，他们大都没有受过专业、系统的学习，民宿、餐饮等服务项目的经营管理水平有待提高。“道路狭窄”“交通费贵”“配套不完善”“网络信号差”“标识不清晰”等也引起游客的不满，特别是红石峡内的道路。红石峡内的道路狭窄，但前往游玩的游客最多，因此红石峡内发生拥挤的情况时见。配套设施的不完善使得游客在游玩中感到不方便，影响游客的旅游体验。

“旅游服务”类在负面评论中排在第三位，占比16.13%，该核心类属包括景区管理和服务意识两个二级子类。景区管理方面的问题主要有管理乱、排队时间长、景区卫生差、区间车上下车秩序混乱、厕所环境差、乱拉客等，这些都体现了云台山的管理存在问题，需要改进。服务意识方面的问题主要表现在工作人员身上，有些工作人员有强制验票、服务态度差、不敬业、语言表达不清晰等行为，特别是在五一、十一黄金周的时候这些问题更加突出，有游客在评论中提出，区间车上下车秩序混乱，有安全隐患。

“旅游安全”类在负面评论中排在第四位，占比3.23%，该核心类属包括财产安全和人身安全两个二级子类。首先是缺斤少两、强制消费的问题，这些都威胁着游客的财产安全。在游玩中存在安全隐患、食品安全问题，威胁着游客的人身安全，特别是有游客提出在云台山景区内吃完饭就上吐下泻，疑似食物中毒，建议其他游客自备食物。

通过对负面网络评论的分析，得到游客产生不满的因素也多在云台山的自然山水景观和接待设施方面，与上述高频词分析具有一致性，但对于云台山的文化和地质地貌并没有涉及。由此也可看出，游客感知的云台山旅游形象为自然山水形象，对人文、地质地貌的体验感低，负面评论因此也没有。

4 旅游形象提升对策

采用ROST CM软件及扎根理论分析法对收集到的网络评论进行分析，得出游客感知的云台山旅游形象以自然山水形象为主，多为积极感知，但对云台山本身的地质遗迹科学和历史文化内涵感知较少；而游客对于云台山的消极感知主要集中在旅游体验、旅游设施、旅游服务和旅游安全四方面，云台山的旅游形象有待提高。对此，本文在现有旅游形象分析的基础上提出以下旅游形象提升对策。

4.1 深挖人文历史、底蕴、地质特色

现阶段云台山优美的自然山水风光是游客对于云台山的主要感知，然而因为季节的影响，云台山不能在一年四季的每个时间段都能满足游客的游玩需求，特别是在枯水期，这是以自然景观为主要旅游吸引物的通病。然而云台山除了自然景观之外，还蕴含深厚的历史文化和地质科学知识有待深入挖掘。挖掘历史、科学底蕴，设计相应的旅游项目。“竹林七贤”曾在云台山百家岩地区隐居，孙思邈的药王洞、万善寺的佛教文化、焦作的太极拳文化等都应该进一步挖掘，设计相应的旅游项目使这些文化以更加直观、可参与的方式呈现给游客，让游客感知、体验。同时对于现有的演艺、夜游活动、音乐节等旅游项目进行相应的调整改进，精心制作，重点发挥这些项目的文化体现、传播作用。云台山作为“世界地质公园”，地质遗迹丰富，红石峡作为北方少有的丹霞地貌，其成因、蕴含的地质知识值得被准确地梳理、传播，可以通过开展相应的研学旅游、建立博物馆等形式来促进地质知识的传播，使得“世界地质公园”名副其实。这些项目的开展可缓解由于季节变化而导致的景色差、水量少等问题，提升和完善云台山的旅游形象。

4.2 加强景区管理，提升服务质量

景区高效有序的管理对于游客更好地感知旅游形象、促进旅游形象的传播具有重要意义。云台山景区具有明显的淡旺季之分，旺季给云台山景区的管理带来巨大的挑战。从上述的分析中已知云台山景区的管理存在一定的问题，例如排队时间长、乘车秩序乱、环境卫生差等。第一，云台山景区可紧跟时代发展，运用互联网建立人流监控、分流体系，时时监控人流量，控制最大人流量，缓解人多拥挤的状况；第二，加强对区间车的管理，合理安排区间车，做到松弛有序；第三，提高工作人员的服务意识和标准，以更好的态度为游客提供服务。通过加强景区管理，缓解人多拥挤、车辆调度不合理、卫生差等问题，从而提升服务质量，让游客游得便利、玩得舒心。

4.3 定期培训，规范酒店、餐饮运营

住宿餐饮等接待设施的配置情况是旅游形象的重要组成部分，从上述分析可以得出酒店、餐饮是游客在云台山游玩时感知的一大问题，因云台山境内的服务区都是由当地居民在经营，缺乏一定的规范和标准。一是应定期组织召开专业培训，如酒店管理培训、客房整理培训、餐饮培训等，培养当地居民规范化管理运营的意识；二是进一步规范云台山的服务区经营，为游客提供更为细致、完善的服务；三是加强对食品安全的监管，降低游客食物中毒的风险。

4.4 完善旅游设施，方便游客游玩

完善旅游设施，使游客的游玩更加便利。云台山的旅游设施有待完善，厕所、热水的合理配置以及这些公共设施的定期检修，景区标识的完善、清晰，WiFi信号的全覆盖、信号质量稳定，电子导游讲解的声音大小、内容的定期修订都是云台山景区应该完善的工作。

5 结论

本文通过采集有关云台山的网络评价，将采集到的网络文本进行高频词和语义网络分析，得到游客感知的云台山旅游形象以自然山水形象为主，游客旅游体验感较低，多为“视觉”上的体验。采用扎根理论分析方法对负面评论进行逐级编码分析，将云台山的负面评论编码为4个核心类属和10个二级子类，受到季节、经营者等方面的影响，云台山的景色、服务水平不一，带给游客消极的旅游体验。根据上述分析提出相应对策，以期改善云台山的旅游形象，深化游客的旅游体验，提升旅游品质。