文旅融合的荆门探索

何辉

当诗歌遇上远方，当旅游遇上文化，在打开美好生活大门的同时，也开启了文旅融合高质量发展的大幕。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化为旅游提供丰富的内容产品，旅游则为文化创造巨大的市场空间。

近年来，荆门市将文旅融合发展作为经济高质量发展的重要内容，作为打造精致城市、建设美丽乡村的重要抓手，作为改善民生惠及民众的重要举措，始终聚焦人民群众对美好生活的需要与公共文化旅游服务不平衡不充分之间的矛盾，强力推动文旅产业突破性发展，走出了一条独具荆门特色的文旅融合之路。

文以载道，旅以致远

楚塞三湘接，荆门九派通。

荆门，位于湖北省中部，是沟通南北、连接东西的重要交通枢纽，地理位置极其重要，素有“荆楚门户”之称。

荆门生态旅游资源富集，人文景观独特，历史文化遗存丰富，是中国优秀旅游城市，共有自然景点和人文景观200多处，其中达到国家一级开发标准的有60余处。

其中，“湖”“洞”“山”最有特色。有水质纯清、碧波万顷的全国第八大人工湖漳河水库；有雄奇险峻的京山空山洞、虎踞龙蟠的钟祥黄仙洞；还有云蒸霞蔚的大洪山、钟灵毓秀的虎爪山等，景色秀丽，风光旖旎。

荆门人文底蕴深厚，是楚文化的发祥地之一，历史悠久。早在公元前16世纪，荆门沙洋便是古权国的都城所在地。

荆门现有文物保护单位600余处。其中，钟祥明显陵是我国中南地区唯一一座帝王陵，2000年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录；屈家岭文化遗址，首先发现了长江中游的稻作遗存，距今约5000年，是世界水稻的发源地之一；纪山楚墓群，是东周时期楚国的大型墓葬群，被列为全国重点文物保护单位，所在地纪山镇被视作楚文化发祥地之一。

一方山水养育一方人。楚武王熊通，是春秋初期楚国有大作为、有突出贡献的一位国君，开启了楚国自强的历史；一代楚辞文学家宋玉在荆门留下了“阳春白雪”“下里巴人”等历史典故……

文以载道，旅以致远。旅游能使文化更有活力，文化能使旅游更有灵气。

既然荆门旅游资源丰富、文化底蕴深厚，何不让它们融合起来产生“1+1>2”的效果呢？

近年来，荆门市委市政府高度重视文化与旅游产业发展，出台系列政策规划强力推进文旅融合，立足厚重历史文化，用文化提升旅游品位，把文化旅游产业作为战略性支柱产业来培育，全面谋划产业项目，全力推动荆门从工业大市到湖北区域性增长极的转型。

理念融合，推动真融合

思想是行动的先导。

大力推进文化与旅游融合发展，荆门市委市政府早已达成高度一致，并积极推进部署。

荆门市委市政府认为，当前，人民群众对文化和旅游的需求已经从“有没有，缺不缺”转向“好不好，精不精”的发展阶段，为适应这种新变化，文化和旅游供给就要从数量追求转到质量和品质提升。旅游集物质消费与精神享受于一体，文化资源是旅游发展的核心资源，文化创意是提升旅游产品质量的重要途径，二者相辅相成、密不可分。

2016年，荆门市在《旅游业发展“十三五”规划》中明确提出，要“实现旅游与航空业、农业、文化、体育、工业、商业的深度融合，推动旅游产品向运动休闲、度假式体验转变，提高旅游综合竞争力”。

2019年，荆门市文化局、旅游局合并成立荆门市文化和旅游局后，对文化与旅游融合发展更加重视。

荆门先后出台《荆门市全域旅游发展总体规划（2019-2035）》《市人民政府关于支持文化产业发展的实施意见》，推动出台《荆门市促进旅游业发展的若干政策》《文化和旅游三年行动计划》，提出“以全域旅游、文旅融合时代到来为契机实现荆门旅游业提质增效、突破发展”，最终实现以旅游业带动现代服务业及经济转型升级。

2019年6月，荆门市委副书记、市长孙兵调研文化旅游产业发展工作时强调，要“着力推进文化和旅游各领域、多方位、全链条深度融合，加快促进文化与科技、农业、体育、商贸等产业融合发展，特色化、高品质打造文化旅游胜地”。

2020年5月，荊门市召开全市文化和旅游工作会议再次提出，要树立融合发展的理念，坚持文旅产业与事业一体化推进，突出产业发展和服务提质，努力让全市人民群众享受文化之美、旅游之乐、运动之趣。

“文旅融合，首先在于理念的融合。”文旅融合是推动高质量发展的必然要求，文化和旅游组成一个新部门，并不是简单地让两个部门融合，而是要让文化与旅游产业通过全要素资源的聚合与重组，实现产业层面的融合，释放更多发展新动能。

产业融合，避免“两张皮”

文旅融合归根结底要实现产业落地，避免“两张皮”现象。而要实现产业融合，就必须遵循市场规律，开发出市场认可的文化旅游产品。在推进产业融合方面，荆门市已探索出一些可行之法。

文旅融合，须以文化为基础。

文化是旅游之“魂”，凡是有吸引力、竞争力的旅游目的地，都是具有独特文化魅力的地方。只有立足荆门当地历史文化积淀，深入挖掘和总结荆门独有的文化资源，才能让景区保持生命力和吸引力，才能避免“千人一面”“千篇一律”。

荆门充分植入文化基因，凸显道家文化、孝文化、书院文化，将象山景区打造成文化之山；围绕楚国歌舞家莫愁女的故事，将莫愁精神与长寿文化相融合，开发“湖北民俗民艺第一村”莫愁村，打造以身心健康永续为主题的旅游街区；充分挖掘文化遗产，建设屈家岭国家考古遗址公园、苏家垄国家考古遗址公园，让千年文物穿越时空，来一场与历史的对话。

文旅融合，须以项目为支撑。

文化与旅游的深度融合，必须以项目为支撑，引进有实力的大企业，谋划实施一批影响力大、带动性强、发展潜力大的项目，才能把资源优势更好地转化为发展优势。

近年来，荆门加快推进爱飞客航空小镇、京山网球特色小镇、对节白蜡小镇、中国油菜花海小镇等特色小镇，着力推进漳河大健康产业创新示范区、圣境山旅游综合开发、农谷世界科技体验园、莫愁村三期工程等重大项目建设，以项目支撑文化和旅游产业突破性发展。

文旅融合，须以差异化为亮点。

旅游本质上是一种差异化生活的体验过程，如果景点“千城一面”，难以产生影响力。文旅融合，就是要立足生态优势和人文禀赋，打造特色旅游体验，实现差异化发展。

近年来，荆门坚持把旅游业作为国民经济的战略性支柱产业来培育，结合荆门特有的自然环境资源，着力在航空运动、长寿养生、体育休闲上动脑筋、挖潜力，打造特色体验旅游目的地。

航空运动方面，建有爱飞客航空小镇，集热气球、牵引升空伞、飞机模拟驾驶、太空环极限挑战、飞行器模拟逃生、太空攀岩等众多项目于一体；长寿养生方面，围绕钟祥这个湖北唯一一个“中国长寿之乡”“世界长寿之乡”，打造集种植、加工、旅游于一体的三产业融合发展康养休闲目的地；体育休闲运动方面，突出沙洋马拉松“一马当先”、钟祥足球“一蹴而就”、京山网球“一网情深”、东宝滑翔伞“一伞浪漫”、漳河爱飞客“一飞冲天”、屈家岭射箭“一箭钟情”等运动休闲主题，融合发展体育旅游。

文旅融合，须以品牌为宣传点。

“酒香也怕巷子深”，在旅游产品供给丰富、行业竞争激烈的时代，如果一心只想賣产品，没有品牌意识和服务意识，长此以往，不但营销效果欠佳，景区（目的地）也难以在游客心中形成好的印象。

近年来，荆门在营销宣传上下大力气，推动成立市级文化旅游发展有限公司，打造全市文化旅游宣传营销联合体，开展“相约农谷”“长寿秘诀”“圆梦天空”等专题宣传活动，央视《新闻联播》《朝闻天下》《晚间十点黄金栏目带》等持续播出荆门文化旅游宣传片，先后成功举办湖北油菜花节、荆楚乡村文化旅游节、中国（京山）网球节、荆门爱飞客飞行大会、第十九届亚洲及大洋洲跳伞锦标赛等精品节会或品牌赛事，“中国农谷、长寿荆门”旅游形象深入人心。

服务融合，发挥综合效应

文旅融合，表面上看是“文化+旅游”，但背后是人才、资金、生态等各种资源要素的有机融合。资源要素的配置，既要发挥市场的决定性作用，还要更好发挥政府作用。市场与政府，两者缺一不可，互相促进。

在文旅融合的探索中，荆门在引进大项目推动产业融合的同时，还积极推进服务融合，配套做好公共文化服务和旅游公共服务、为居民服务和为游客服务，发挥好综合效益。

高质量构建公共文化场馆设施。荆门市博物馆新馆、图书馆新馆等一批文化场馆主体工程完工，33个基层综合文化服务中心提档升级，新建村文化广场602个。特别是在城市新型综合社区建设中，打造了一批多业态组合的文化空间、文化长廊，把文化设施建到了群众身边。开展社区文化节、广场舞展演以及戏曲进乡村、戏曲进校园等活动，完成文化惠民演出任务，让传统文化融入现代生活。

高质量打造公共体育设施网络。争取新全民健身示范工程项目资金，实施县市区公共体育场、乡镇（街道）社区健身中心、中心村文体广场项目83个，建成东宝文体中心、掇刀区百盟慧谷体育馆、沙洋体育中心等一批大型场馆，城市社区、基层农村体育健身工程基本实现全覆盖，初步形成15分钟健身圈，解决了“群众去哪儿健身”的问题。

高质量统筹公共服务资源配置。统筹推进全长约450公里的市域旅游大环线建设，重点实施旅游公路和慢行绿道“快旅慢游”综合交通基础设施工程，串联爱飞客航空小镇、明显陵、“中国农谷”等旅游景区，彰显地方特色。同时，积极规划建设市、县、镇三级游客接待服务中心（站），推动星级酒店创建，新建、改建一批旅游厕所，提升服务水平。

高质量推进旅游市场监管服务。对融合发展的新业态，更要加强关注、引导，不断更新监管理念。近年来，荆门不断加强旅游市场秩序整治力度，始终对“不合理低价游”、非法经营旅行社业务等违法违规行为保持高压态势，切实维护游客合法权益，着力提升旅游服务质量和游客满意度。

新起点，新征程。

党的十九届五中全会指出，“十四五”乃至今后更长时期，以推动高质量发展为主题要体现在国家发展的各领域和全过程。这为文化旅游事业指明了方向。

新作为，新担当。

“文旅融合是推动旅游高质量发展的必然要求。”荆门市文化和旅游局局长鲁海兵表示，我们将牢固树立“以文塑旅、以旅彰文、和合共生”的理念，大力推动文化旅游融合发展，着力增加优质文化和旅游产品供给，着力提高文化和旅游服务效能，着力优化文化和旅游发展环境，为湖北高质量发展作出更大贡献。