销量增幅领跑豪华车市林肯用“三个坚持”讲好本土化品牌故事

林风霁

2020年将成为林肯创造历史的一年。

最新销量数据显示，2020年12月，林肯全系月销量突破7800辆，同比增长50%，创造了全年单月销量新高，并且连续5个月刷新单月销量纪录，连续8个月实现同比环比双增长。回顾林肯全年整体业绩，不仅在疫情发生之后很快追平了豪华车的同比节奏，更是从二季度开始驶入快速道，一举跑赢豪华车市场大盘。这样的销量成绩使得林肯成为2020年最具有爆发力的品牌之一。

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”林肯中国总裁毛京波用这样一句话来形容林肯的市场表现。受新冠肺炎疫情的影响，年后汽车销售受到重创。在此背景下，林肯的销量仍不断刷新自己的纪录，创造出“林肯模式”，成为众多企业的典范。

事实上，林肯的逆势突围并非偶然。虽然林肯是一个进入中国豪华车市场最晚的年轻品牌，但是林肯在品牌打造上却是一个“长期主义者”。2019年初，毛京波从营销层面入手，提出了“三个坚持”：坚持美式豪华品牌的营销特色;坚持林肯之道的体验风格;坚持价值营销的营销管理。好的营销成绩也正是毛京波的“三个坚持”积累下来水到渠成的市场反馈。

秉承“豪华 自有其道”全新品牌理念的林肯正凭借其独特的豪华调性而重新被发现。“始于颜值，终于品质，久于服务。”越来越多的中国消费者选择林肯作为自己的座驾，并以此和林肯结下了不解之缘。

2020年是林肯的“国产化元年”，国产车型冒险家和飞行家正在发力成为林肯的销量担当。随着国产车型的上市，以及多种创新营销方式的成功运用，林肯品牌发展进入了全新的历史阶段。

事实上，作为美式豪华汽车的代表，林肯品牌在风起云涌的百年汽车工业史中，始终坚定地伫立于闪光之处。如今扎根中国市场，林肯的步伐愈加坚定清晰，让美式豪华品质走入更多中国家庭。

毛京波的“品牌先行”战略

作为2014年下半年才回到中国市场的豪华车品牌，林肯可以说是豪华车品牌的新晋玩家，其在华的发展也并非一帆风顺。

根据林肯中国发布的销量数据，2015年林肯在华销量为11630辆。2016年-2017年林肯销量进入了快速增长期，销量分别为32558辆和54124辆。但是2018年-2019年，林肯在中国的销量增速开始放缓，2018年林肯的销量55315辆，2019 年林肯销量为46629辆。

复盘林肯入华以来的发展轨迹，其在华销量经历了快速爬坡到增速放缓的阶段。特别是2019年，受中美贸易摩擦、国内汽车市场景气度下滑以及国产化预期影响进口车的销量等因素的影响，林肯的销量出现了下滑。

然而，2019年也成为了林肯苦练内功的蓄力之年，毛京波带领林肯做到了四個本土化，即品牌本土化、客户体验本土化、产品本土化，以及团队本土化。作为“长期主义者”，林肯将目光并不是着眼于当下，而是一直致力于未来。因此，厚积爆发的林肯能够在疫情期间把握住机遇并创造“林肯现象”绝非偶然。

毛京波认为，这种不急不躁的战略耐心，正是林肯品牌最需要的。在质和量的平衡方面，林肯要打出自己的节奏。

打造林肯节奏，毛京波的战略是“兵马未动，品牌先行”。自上任以来，毛京波一直强调，品牌是任何困难下唯一的“护城河”，也是中国汽车消费者购买旅程的第一漏斗。品牌越强大，企业抵御风险能力以及从困难中恢复出来的弹性也就越大。

然而，品牌建设是系统性工程，绝非一日之功。为做好品牌建设，林肯从多个维度蓄积力量。2018年，林肯推出全新产品设计理念，同时，林肯也在持续升级完善为中国客户量身打造的客户服务理念——林肯之道。2019年上海车展期间，林肯提出了“林肯之道2.0”，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展，线上线下协同发力。

更难能可贵的是，林肯的品牌发展守住了豪华车企最根本的底线——市场成交价。林肯销量的逆势上升并非采取以价换量的路数，深谙营销之道的毛京波非常清楚，一味销量驱动、打价格战为导向的品牌建设之路并非长久良策，林肯更看重可持续的价值营销。

据了解，林肯品牌的全系产品加权市场成交价一直处于豪华市场上游。截至2020年6月，林肯品牌市场成交价稳定在37.8万元左右，仅次于市场的领先者奔驰、雷克萨斯，高于捷豹路虎、宝马等竞争对手。

“销量大幅拉升的同时，还能做到不牺牲价格，这才是打造豪华品牌最地道的做法。”毛京波称。

“国产化”加持纵深领域营销

根据最新的品牌调研结果，林肯品牌的知名度在2019年大幅增长的基础上，2020年一季度仍保持了同样的高度。毛京波认为，接下来林肯要做的，是如何借助新车型提高消费者的考虑度和购买度。

想要赢得消费者的青睐，离不开好的产品。此前，林肯旗下共有包含MKZ、大陆、领航员等在内的5款产品。伴随着2020年国产化车型冒险家、飞行家的成功上市，林肯为消费者提供了更多选择。

虽然是国产化车型，但是冒险家和飞行家的“美式豪华”品质丝毫不减。在冒险家上市之初，毛京波给其定调称：“作为林肯首款国产车型，全新林肯冒险家Corsair将坚守林肯全球统一的制造品质标准，为中国市场提供全球领先的优质产品，打造‘美式豪华中国制造的典范。”

而全新林肯飞行家也将纯正美式豪华设计和中国精湛制造品质完美融合，以豪华出行的不凡体验点亮品质生活，让更多中国客户领略美式豪华的真谛。这正是林肯对中国客户从未改变的承诺，也是林肯“豪华，自有其道”的恰当诠释。

有一组数据值得关注。冒险家自上市以来，不仅月销量占据了林肯的半壁江山，还连续创下林肯品牌进入中国后的三个单项最高纪录：最高单车型销售线索纪录、最高单月单车销售纪录和最高单车型进店客流纪录。

官方数据显示，2020年12月，全新林肯冒险家连续4个月稳居“月销四千”俱乐部，连续8个月问鼎单车型月销量榜首;全新林肯飞行家12月销量首破1600辆，创造了飞行家车型单月销量纪录。

在毛京波看来，一款新产品成功有几个原因，品牌认知，产品力强，定价有竞争力，从而实现成交价合理，保护客户利益，这些都是不可缺少的必要条件。因此，与很多豪华品牌以价换量的玩法不同，冒险家终端价格相当稳定。然而，冒险家自上市以来销量实现了飞速爬升，这反映出了林肯品牌的全新面貌。

据了解，林肯于疫情期间准确评估推出时机，以线上发布会的形式推出了冒险家。同时，林肯的营销贴合时事热点，运用抖音、小红书、知乎等平台，用极具创新的内容引发消费者的关注，对竞品形成了强有力的冲击。

对于全新的营销打法，毛京波总结为“波峰不断、话题不断、海量内容、持续曝光”。通过全新的节奏、精准的投放，冒险家和飞行家自上市以来热度不断。而不管是出色的产品力还是合理的定价，以及上市时的营销打法，飞行家和冒险家也都一脉相承。冒险家带来的流量溢出效应，也为飞行家的市场推广提供了便利条件。

毛京波及其团队通过重构整个传播逻辑，在目前的产品与用户之间建立更高效的运营策略，不断将价值营销发展到纵深领域，形成了独特的林肯打法，并为冲击10万辆销量大关做好充分准备。可以说，林肯的好戏还在后头。

林肯模式成为跨国企业本土化发展典范

林肯的成功并非一蹴而成。事实上，如何用本土化的语言讲好品牌故事，是每一个跨国企业面临的难题。可以看到的是，众多跨国企业在中国本土化经营过程中铩羽而归。

近几年来，乐天、亚马逊、Old Navy等跨国品牌纷纷宣布退出中国市场。在汽车领域，雷诺、铃木等品牌也都黯然退场，一些赫赫有名的汽车品牌也在激烈的市场竞争中逐渐被边缘化。

而如今，通过“品牌+产品+营销”的全方位发力，林肯摸索出了一条适合在中国本土化发展的全新道路。依托品牌定位、大单品营销以及对消费者需求的洞悉，林肯实现了企业的全方位价值提升。

林肯为什么能赢？究其原因，一是找到自己的差异化定位;二是拥有做“长期主义者”的耐心和恒心。

在林肯入华的2015年前后，以奥迪、宝马与奔驰为首的豪车品牌在中国市场一路高歌，年均增长率高达40%以上。而部分二线豪华品牌以及小众的超豪华品牌增长速度也同样迅猛，保时捷、法拉利等品牌2014年在國内销量增长都超过了60%。

那么，作为中国豪华车市场的晚入局者，林肯的机会在哪里？

“当豪华大行其道时，人们都想定义豪华。有人说，豪华是财富的较量;有人说，豪华是物以稀为贵;也有人说，豪华要够张扬才能彰显。但是林肯始终坚持‘ 与时俱进的美式豪华，以拥有超越同级实力的产品、业界领先的客户体验，树立林肯品牌在豪华汽车市场中的差异化定位。”毛京波称。

林肯能在众多豪华品牌中杀出重围，靠的不是讲传统的“美式豪华”故事，而是做到了与其他豪华品牌的差异化。毛京波表示，除了产品和品牌的差异化外，林肯品牌希望在服务和客户体验上也做到独树一帜、与众不同。

因此，林肯与车主的关系绝不仅仅停留在买卖关系的达成，通过“林肯之道”，林肯为车主提供了更好的服务体验。林肯的客户这样描述自己的购车体验：“如果问哪个豪华品牌的4S店氛围更好，那林肯带给客户的感觉绝对是调性十足了。原木、皮质以及文化历史，构成了林肯4S店的美式豪华感觉。”

如今，林肯携百年底蕴来到中国，不仅带来了杰出座驾，更带来了豪华真正应有的体验。通过林肯之道，林肯打造了集科技创新、现代豪华与人文关怀于一体的本土服务典范。在持续打造差异化定位的同时，林肯也是一个“长期主义者”。通过不断夯实内功，林肯深刻洞察到中国消费者的内心需求，将产品打造和服务体验做到极致，最终得到了市场的积极反馈。

“2020年林肯品牌借势突围、成绩明显，当然和我们快速行动、上下同心紧密相关，但更是我们从2019年以来一直持之以恒、不断精进的‘三个坚持的完美注脚和落地开花。”毛京波称，“林肯将以‘三个坚持的不变，应市场环境的万变。”

放眼全球，中国市场是更具有活力、身处改革前沿的市场。它包容万象、吐故纳新，但也竞争激烈、淘汰残酷。林肯的品牌先行战略，敢于调整原有的营销模式，与合作伙伴共克时艰的长期主义精神，不断将优秀产品和经营理念在中国市场延伸，建立起“多赢经济”。可以说，林肯的本土化成功模式对每一个跨国企业都有借鉴意义。

毛京波这样来评价林肯的本土化路径：“当我们聚焦远处的山峰时，脚下就会成为写满希望的旅程。”不盲从、更自信、讲实力。林肯正在用产品和服务对“美式豪华”进行一次又一次的清晰解读。而洞悉中国客户需求的林肯品牌，正于细分领域中开辟价值蓝海，凭借与生俱来的美式豪华风范，让中国客户全面领略“豪华，自有其道”的优雅内涵。