物流服务质量对顾客忠诚度的影响机制研究

杜金声 张琦 谢钊 冯勇

摘 要：随着B2C模式的兴起以及我国电子商务产业的快速发展，电子商务平台已成为人们日常购物的主要渠道，物流是在线购物的重要组成部分。在当今市场竞争激烈的环境下，只有确保高质量的物流服务，提高客户忠诚度才能获得持续的竞争优势。在文献回顾的基础上，本文根据研究对象的行业特征即B2C电子商务行业，采用SERVOUQUAL模型和物流服务质量LSQ评价模型作为划分物流服务质量维度的依据，通过实证分析构建了物流服务质量与顾客忠诚关系模型，并针对提高顾客忠诚度提出了一些行之有效的方案，以期为相关理论研究提供参考，也希望能够从物流服务质量角度进一步完善企业经营战略，提高企业核心竞争力，这对于企业的发展有着现实的指导意义。

关键词：B2C;物流服务质量;顾客承诺;顾客忠诚度;影响机制

中图分类号：F259.22 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（b）--03

1 研究背景

随着IT的普及和进步，网民越来越多，人们的消费习惯和方式受到了极大的影响。越来越多的消费者从实体店购物转向网上购物，当前，许多主流电商平台都采用了B2C电子商务模式，例如淘宝、京东、当当、唯品会等，由于其快速、方便、性价比高、安全等优点，很受顾客喜爱。可见，B2C 作为网络购物的常态模式，已经成为网络购物用户日常生活中很重要的一部分。且基于B2C电子商务平台一站式服务、存在消费者评价机制的特点，在B2C电子商务模式中，物流服务更是必不可少的环节，高品质，高速度的物流服务可以为企业带来更高的市场响应，客户源源不断，从而可以帮助企业占领更多的市场份额。因此，本文探究B2C电子商务背景下物流服务质量对顾客忠诚度的影响机制，对企业价值的提高和电子商务的可持续发展有着极其重要的理论意义和实际价值。

2 理论回顾与研究假设

2.1 物流服务质量对顾客忠诚度的影响理论回顾与研究假设

就目前研究现状，物流服务质量与顾客忠诚度之间呈正相关关系。Bauer（2016）[1]等认为产品服务质量可以间接影响顾客的重复购买行为。徐颖等（2016）[2]以顾客满意和顾客信任为中介变量，研究物流服务质量对顾客忠诚度的关系，发现应急处理质量、信息交互质量、物流配送质量直接正向影响顾客忠诚度，而人员服务质量则是通过影响顾客信任这一中介变量，间接影响顾客忠诚度。钱慧敏、董泽、曲洪建（2019）[3]在研究智慧物流问题时提出，时间质量、配送质量等对顾客忠诚度都有正向影响，并且影响程度依次递减。由此可得取件点的便捷性、信息真实性、绿色包装技术使用率、设备先进程度对于顾客忠诚度影响程度最深。由此，本文提出如下假设：

H1：B2C电子商务物流服务质量对顾客忠诚度具有正向影响。

2.2 物流服務质量对顾客承诺的影响理论回顾与研究假设

Kelley和Davis （1994）[4]研究指出，物流服务质量会直接影响顾客承诺。他们将顾客承诺分为情感性承诺和持续性承诺，物流服务质量对两种顾客承诺的影响机制分别为：如果一家企业的物流服务质量水平远超过其他企业，以至于消费者很难用他企业的产品或服务来代替，那么，消费者将对这家企业产生喜爱和依赖，这就是情感性承诺;由于此时消费者很难找到相应的替代产品，即使这家企业的物流服务有不完美之处，顾客也会继续选择该企业的产品或服务，这就在一定程度上限制了消费者的选择，这就是持续性承诺。由此，本文提出如下假设：

H2：B2C电子商务物流服务质量对顾客承诺具有正向影响。

2.3 顾客承诺对顾客忠诚度的影响理论回顾与研究假设

经过大量文献阅读我们发现，客户承诺是维系关系营销的关键，也是客户忠诚度的主要影响因素。Morgan和Hunt（1994）[5]认为承诺是建立和维持客户与企业之间长期持续的合作关系的重要手段，其为影响忠诚度重要因素。 Fullerton（2003）[6]以移动通信服务行业为例，进行了顾客承诺和顾客忠诚度的相关研究，结果表明计算性承诺对顾客忠诚度的影响机制是不同的。徐彪（2011）[7]研究在IT行业顾客承诺对顾客满意度、顾客信任以及品牌忠诚度的中介作用中，将顾客承诺分为两种，分别为情感承诺和持续承诺。研究结果表明，顾客情感承诺和持续承诺都对品牌忠诚度有着显著的正向影响，且顾客承诺作为中介影响顾客满意度、顾客信任和品牌忠诚度之间的关系。据此，本文提出假设：

H3：B2C电子商务顾客承诺对顾客忠诚度具有正向影响。

3 样本选择与数据来源

为了验证假设，本研究采用问卷调查方式收集数据，本文中的问卷通过问卷星平台发放，网民可以通过微信、QQ或者其他在线平台填写。 总共发放问卷270份，剔除无效问卷，最终有效问卷为248份。通过对问卷进行描述性统计分析，其中男士145人，女士143人，性别比例接近1∶1，非常合理;网络购物主要呈现出越来越年轻化和高学历的特点，年龄在20～35岁的顾客占比达到58.5%，学历为本科以上的顾客占比高于80%。顾客大部分月生活费用为800～1600元，其中在线购物将近一半的消费群体是在校学生，这是由于随着社会经济的持续发展，人们的生活水平不断提高， 许多电子商务平台也针对细分学生群体开发了许多高性价比的平价产品，以获取利润;从地区来看，顾客主要集中在东部地区，这可能因为东部沿海地区交通便利，经济发展比较快，顾客收入水平较高以及购买力较强。

4 实证分析

4.1 变量测量的信度

本研究的主体框架中，表1中“便利性”“移情性”“可靠性”“信息性”“移情性”“顾客承诺”“顾客忠诚度”这七个变量的测量问项作为问卷中相对应的题项，而所有题项都以Likert7级量表来衡量，要求答题者根据自身服务感知和消费心理来回答。经过文献查阅，初步检验模型，预调研经验证性因子检验，我们发现信效度问卷设计不合理，从而正式进行问卷与模型的设计，又再次发放问卷回收结果。为了分析调查问卷得到的样本数据的可靠性，本文用SPSS26.0对上述测量问项展开描述性统计分析，在执行假设测试之前，通过测量对模型内部一致性的置信度，进而保证我们所得到每个变量都是有效且符合常理的。通过信度分析我们发现，每个量表的信度均超过0.75（见表1），并且共包含了33个问题问卷的总体信度值高达0.938，信度系数Cronbachs Alpha值也约为0.9，而在统计学相关知识里，信度系数越大，表示测量的可信程度越大，则问卷设置越完备，所以我们所设计问卷的内部一致性极好。

另外，在SPSS计算中，我们得到KMO统计量为0.939，远大于最低标准0.5，所以适合做因子分析。在Bartlett球形检验中，Sig<0.001，同理可推得适合做因子分析（具体数据见表2）。ANOVA表回归分析后得到Sig<0.001，说明自变量对因变量产生显著性影响。

4.2 假设检验

以下對物流服务质量进行验证性因子分析（ Confirmatory Factor Analysis， CFA）。利用AMOS软件，绘制模型图进行分析，建立自变量中介变量与因变量之间的关系，如图2所示。

经运算分析，该模型的卡方值为435.4，自由度为101，卡方值与自由度的比值（即Chi-square /df）为4.31，小于5，属于可以接受的范围，RMSEA值为0.064<0.08，属于可接受范围内。综合来看，假设模型与观察数据适配良好，具体拟合结果如表3所示。

本文采用最大似然法对各因子之间路径系数值进行估计。如表4所示，其中C.R为临界比值，即t检验值，其绝对值均大于1.96;P值检验在0.1%的误差水平上，可以看出各因子之间都具有很强的统计显著性。因此根据表4中结果数据可以看出，模型通过了所有假设检验。

首先，对于前文假设，本文采用层级回归（ hierarchical regression modeling）法检验本研究的假设，具体回归分析结果表明假设H1-H3均成立，起到了很好的验证作用;其次，具体分析结果表明5个物流服务质量维度都显著影响整体物流服务质量， 影响程度按照从大到小排列为可靠性、信息性、响应性、移情性、便利性，使得所有假设得到了理论支持。

5 结论与对策

本研究在对顾客忠诚已有研究成果的基础上，研究在B2C电子商务行业背景下的物流服务质量与顾客忠诚度的模型，并获得了实证分析的支持。研究发现，物流服务质量的五个维度分别为便利性、响应性、可靠性、移情性以及信息性，一方面，物流服务质量直接积极地影响顾客忠诚度，另一方面，它通过顾客承诺的中介作用间接地影响顾客忠诚度。 至此，可以更充分地阐述B2C电子商务模式下物流服务质量对顾客忠诚度的作用机制，也可以为电子商务公司顾客忠诚度的提高提供启示。

在关系假设模型中，五个维度即可靠性、响应性、便利性、移情性、信息性都是影响物流服务质量的重要因子，影响程度都很大，因此一个电子商务企业能否有稳定的顾客群，形成具有自身特色的核心竞争力，其整体物流服务质量是决定能否达成企业目标的主要因素，所以电子商务企业在推进营销的过程中，更需要从物流服务质量各个方面考虑，进一步提高并满足顾客的需求。

顾客承诺在物流服务质量与顾客忠诚之间起到中介作用。从顾客在电子商务网站上下订单到确认收货期间，将特别关注电子商务平台客服的服务态度和商品质量。顾客体验感高就会使其喜欢这家店，并承诺未来持续在此店购买这一商品和服务，反之会考虑下次换一家网店购物。因此，随着B2C电商行业竞争的日益加剧，对于B2C电子商务行业的公司，应根据消费者的需求，努力建设并改进自身物流服务体系的，扩大配送网点的覆盖范围，提高偏远地区收货便利性，提高货物运输的及时性;建立快速而顺畅的退换货体系和便于消费者的服务渠道;对于货物在运输途中出现的丢失或损坏问题，应提供客户及时响应反馈和处理;且应注重员工培养，即通过提高物流服务质量的便利性、响应性、可靠性、移情性、信息性，建立顾客承诺和顾客忠诚使企业获得持续竞争优势。

参考文献

Bauer H H，Falk T， Hammerschmidt M.E-Trans-Qual：A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[J]. Journal of Business Research，2006，59：866-875.

徐颖，黄音，方晓平.物流服务质量对电子商务企业顾客忠诚度影响研究[J].铁道科学与工程学报，2016，13（10）：2077-2084.

钱慧敏，董泽，曲洪建.智慧物流服务质量对顾客忠诚度的影响[J].价格月刊，2019（2）：70-79.

Kelley ， Davis. Investments in consumer relationships： a cross-country and cross-industry exploration[J]. Journal of Marketing. 1994（4）：33- 50.

Morgan R M，Hunt S D.The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）：20-38.

Fullerton， G. When Does Commitment Lead to Loyalty？[J].Journal of Service Research，2003，Vol.5（4）：333-344.

徐彪.基于顾客承诺的IT业品牌忠诚形成机制研究[J].管理学报，2011（11）.