让泡沫快些消退!

粉丝数据“注水”、销售刷单造假、售后服务满意度低、体验较差等等直播带货存在的问题被不断曝光，这个原本被新零售寄予厚望的销售模式如今不断受到市场质疑和批评，“大数据杀熟”“不付尾款不能退货”“双十一当天不能退款”等诸多问题给消费者制造困扰的同时，也让人们在讨论中意识到直播带货并非不受监管之地！

疫情助推直播經济

“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，“淘宝直播一姐”薇娅全年完成27亿元的成交量，罗永浩首场直播带货销售额超过1.1亿元，“直播带货”成为2020年最受关注的热点词语。我国直播电商最早可以追溯到2016年，经过4年的发展，中国走过了直播电商的初创期、快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。据艾媒咨询数据，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长121.53%。自疫情暴发以来，直播电商就一直跑在加速前进的赛道上，越来越多的平台、MCN机构、品牌方的加入会推动行业的持续发展。直播带货能够快速成长，不仅得益于整体社会电商经济的成长，更同管理层的支持分不开。中国劳动学会会长、人力资源和社会保障部原副部长杨志明11月29日接受媒体采访时表示，疫情防控期间，一大批新生代劳动者投身到快递、外卖、网约车服务和网络直播带货服务，防疫与复工中新业态表现亮眼，给经济发展中基础产业高级化、产业链现代化增添新生力量。而国家发改委等13部门也发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确鼓励发展新个体经济，进一步降低个体经营者线上创业就业成本，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。

中消协的点名批评

直播带货近乎疯狂成长的同时，也带来相当多的隐患。前不久，中消协又一则关于“双11”消费维权舆情的分析报告出炉，这份《“双11”消费维权舆情分析报告》（下称《报告》）在直播带货相关案例特别点名了汪涵、李雪琴、李佳琦等知名主播。此外，“大数据杀熟”“不付尾款不能退货”“双十一当天不能退款”等不合理规则的典型案例也被曝光。

中消协指出，监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等方面。对于这样的做法，《人民日报》也是进行了跟进，其点评称，明星被点名、头部疑售假，直播带货该

“除除草”了。《人民日报》在报道中提到，近来，直播带货引发一系列“流量造假”“产品售假”等问题，暴露了行业发展的乱象，也凸显了直播经济的短板。无论从维护消费者合法权益，还是从营造健康消费环境，或是促进行业健康发展角度，都不应让直播带货任性狂奔，回归健康轨道才能平稳加速。

绝非孤立的“辛巴燕窝”事件

相对于中消协的点名，在2020年11月发生的“辛巴假燕窝”事件则引发了社会广泛讨论。11月19日，王海通过微博曝光网红主播辛巴直播间销售的燕窝存在虚假宣传和超范围添加的问题引起了广泛的关注。王海公布了相关检测报告，并列举了《广告法》《食安法》等指出该燕窝的销售行为涉嫌欺诈。

面对“职业打假第一人”王海以及众多消费者的质疑，辛巴团队官方微博发布律师声明强势回应，要求涉事账号删除相关视频，将对此事采取法律措施。涉事燕窝品牌茗挚官微也随即发表严正声明，表示产品均为合格正品，将对此事采取法律措施。

然而，在权威机构的检测以及事件持续发酵下，11月27日，辛巴团队才承认存在夸大宣传。宣布召回辛选直播间销售的全部“茗挚”品牌燕窝产品、承担退一赔三责任，共销售57820单，销售金额1549.6万元，共需先退赔6198.3万元。

从态度强硬的互怼到承认自己的问题，辛巴团队在近一个月时间里完成态度的转变，而事情被持续讨论的同时，也让越来越多人认识到直播带货当下存在的问题。“网红带货，结果很多都是烂货”成为消费者最多的吐槽，直播网红们把市场规律当儿戏、把消费者当傻瓜、把监管机构当傻瓜的做法，引发了诸多问题。

乱象丛生的直播带货

当消费者开始用“智商税”来描述直播带货里的那些坑时，其整个行业乱象已经相当严重了。虚假宣传、退换货难、滥用极限词、销售违禁品成为直播带货的主要问题，而在具体的销售过程中。

相对淘宝、京东、苏宁易购等主流电商平台，直播带货频频使用“专拍链接”误导消费者，不少直播者使用的链接内缺乏商品详情介绍，而且不少主播所售商品和宝贝链接描述商品严重不符，很容易引发后续纷争。中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低使得假货蔓延。

业内人士指出，直播带货营造的是一种冲动消费的氛围，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%，由于中小商家没有高利润率支撑，无法负担头部主播的要价，不得不选择腰部主播，而腰部主播的转化率较低，退货率很高，导致“翻车案例”很多。另一方面，对于直播来说，现有的监管方式主要是事后监管，违法被追究的概率小，一些主播抱有侥幸心理，大肆销售“三无产品”、假冒伪劣产品等，不良主播还会在直播间内通过语言、文字、图形、动画、动作等方式，直接或简洁引导消费者转入原网络直播电商平台以外的微信等社交软件平台进行交易，消费者权益很容易被伤害。

除了货品方面的问题外，“复旦陈果”、“假靳东”等事件的出现，更是赤裸裸的“欺骗诱导”，而在流量失控问题下，“刷单炒信”扰乱了整个市场。

“刷单炒信”扰乱市场

相对于产品描述、销售和售后环节的乱象，当下直播带货出现的流量造假问题才让人头疼。看似热闹非凡的直播间，数万人里面只有几个真人是怎样一种感觉？当你跟着热情的粉丝人群对主播送出自己的礼物或表达喜爱之情时，发现大部分互动的粉丝都是机器人......

这样的事情已经不止一次被曝光了，中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析報告就指出，在有关“直播带货”类负面信息中，刷粉丝数据、销售量刷单造假成为了投诉的重点。观看量、粉丝数、销售额......这些数字无疑是直播带货中最令人感到刺激的元素。然而，数据造假几乎成为公认的事情。增加2万观看量外加15个真人互动，总共只需53元。而除了直播观看人数存在水分外，每场直播销售的成交额同样猫腻重重。目前，主播在为商家直播带货时，一般收取佣金和坑位费。坑位费是指商品露出的费用，而佣金则是根据销量抽取一定比例的提成。不同级别的主播坑位费差距很大，从几百元到几十万都有。不少主播在收取坑位费后，通过刷单的方式让成交数据变得漂亮，可随后的集体退货却让商家痛苦不堪。商户点评同样是线上刷单的重灾区，网络交易平台上通过刷单方式炒作商家信用的行为当下被称为“刷单炒信”，这其中有正向和反向两种。正向就是通过刷单来将自家信用和美誉提升，而反向则是来降低竞争商家的信用和美誉度。伴随电商的发展，“刷单炒信”逐渐有了产业链。某些商家为了在平台竞争中获得优势，雇佣水军刷单提升自己的信誉和市场竞争力或者刷差评打击竞争对手。“刷单炒信”甚至成为一种兼职方式在微博、朋友圈、QQ群里进行传播招聘。虚假的数据不仅欺骗了消费者和商家，对整个直播甚至电商市场也造成了巨大的负面冲击，而在多年沉淀下围绕虚假数据产生的互联网灰色产业生态已经相当成熟，整肆无忌惮地吞噬者整个市场的健康。

极为专业的灰产业

从最早的公众号阅读10万+，到后来的各种活动投票，再到如今的直播带货刷单，网络数据造假早已成为了公开的秘密，而且愈演愈烈。

初期刷流量，首先要通过没有绑定身份证，也就是未进行实名认证的所谓“黑手机卡”，在各大平台进行注册，再通过建立自动脚本，也就是书写相应的程序代码，进行批量养号、批量操作，最终实现为需求方提供虚假流量，以此牟利。

经过多年发展，“刷单炒信”已经形成了清晰的产业链，“专业化”程度令人咋舌。具体而言，产业链可以分为上、中、下游三个部分。上游是利用开发者提供的改机工具、代理IP等自动化工具以及买到的黑手机卡，批量注册并控制各类互联网平台账号;在中游，账号商人为刷单代理提供各类账号;到了下游，即各种代理为不同对象提供的特定刷单服务，包括提高信誉度、阅读点赞、评论回复、提高粉丝量等，不同服务都有相应的收费标准。

值得注意的是，刷单还可以“私人定制”，根据不同平台反刷量的技术措施制定具体解决方案，并根据方案的难易程度收取不同费用。

众人皆可为韭菜

10秒售罄百万、3分钟带货上千万、6小时过亿等“战绩”让人们眼红，动辄千万亿级销售额让人们嗅到了风口的味道......商家、KOL、MCN、公会等“各方势力”蠢蠢欲动，挤破脑袋“杀”入直播带货领域，想尽办法从中捞上一笔。理想情况是，消费者、商家、达人（KOL）三方共赢;然而现实往往是，三方互坑。直播带货火爆的表象背后，其实藏着很多灰色操作。

最常见的割韭菜目标也就是消费者和商家了，小商家们争相找MCN达人带货，被“坑”十几二十万的比比皆是;还有很多想当主播找各种公会签约的素人，更是被骗得撕破脸皮起诉法院。除此之外，怀揣发财梦的主播同样成为直播行业割韭菜的对象。

直播带货是一项新生事物，需要研究、学习、尝试，一些机构就盯上了直播培训这块蛋糕。他们用“零基础入门”“手把手教学”“包教包会”的关键词吸引正在寻求捷径的小白，用上千元的培训费筛选出愿意“付出投资”的人。而即使是直播老人或者已经小有名气的主播，直播公会“高薪”诱惑同样充满各种陷阱。原本，公会和主播的关系就像是明星和经纪公司的关系，公会为主播提供宣传，公关，签约谈判等服务，赚取主播收入的分成。然而，B站上某up主爆料：公会事先承诺“有保底+高提成”，等主播直播完成后，公会又以各种理由克扣保底，最后主播可能一分钱都拿不到。相对于上面的“小打小闹”，资本市场借“直播带货”割起韭菜来就更狠了。今年5月以来，有来自纺织服装、影视、软件等多个领域的上市公司纷纷联手“直播网红”，欲在“直播带货”这个销售平台分一杯羹。以曾经炙手可热的星期六为例，作为深圳A股第一家女鞋上市公司，星期六因经营不善在2015年至2019年共关店1096家，缩水近五成。2019年末搭上“直播带货”模式的星期六迎来股价翻身，曾在25个交易里出现16个涨停板，股价最高触及36.56元。尽管上市公司在网红直播间打得火热，但三季报出来后却纷纷被打回原形。据星期六第三季度财报，1-9月公司营业利润为-1.2亿元，同比下滑200%;归母净利润-1.13亿元，下滑208%。

另一代表性网红概念股梦洁股份（002397.SZ）自今年5月触及半年来股价高点后，截至目前累计下挫超过30%。梦洁股份三季报显示，1-9月公司营收13.56亿元，同比减少19.64%;归母净利润同比下降85%。在“网红”光环消退后，上市公司展现出来的只有不尽如人意的基本面和业绩报告，随着股价的下跌和企业市值缩水，投资者才发现自己成为了“直播带货”刀下的韭菜。

直播平台不可推卸的责任

声讨主播、MCN机构、KOL等在“直播带货”过程中出现的问题时，直播平台同样具有不可推卸的责任。2020年7月时，国家网信办近期会同相关部门巡查国内31家网络直播平台的内容生态，依法约谈处置虎牙直播等10家存在传播低俗内容等问题的网络直播平台。目前来看，直播平台看起来使用的手段还太过“常规”。事实上，直播平台能做的事情可以超出“常规”，比如，可以通过全网大数据，向直播播主团队提供产品消费警示，以弥补直播团队选货的专业知识不足问题;同时，对于出现夸大宣传，售卖假冒伪劣的直播播主和商家，可以学学民航的“熔断机制”，给予停播停售处罚。也就是说通过提供增值服务和惩戒性措施，实现直播带货的干净与高质。

直播平台责任必须压实，凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的，尤其是开通入驻功能的，必须履行电子商务平台经营者的责任，其他情况主要根据平台是否参与运营、分佣以及其对用户的控制力等情形，判定其是否需要履行电子商务平台经营者的责任。

直播带货绝非法外之地

直播带货绝非法外之地，直播带货可能涉及《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《产品质量法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《网络安全法》《互联网直播服务管理规定》《互联网信息服务管理办法》等。

不同类型的主播，在法律上所要履行的义务和承担的法律责任是不同的。例如，广告主以外的，以自己的名义或者形象，对商品、服务作推荐、证明的主播，可以视为广告代言人，此时主播应尽到合理审查的义务，查阅查验有关证明文件，核实广告内容;其次，宣传中不得使用“最高级”“最佳”等用语，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能;最后还需注意的是自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过。如果对代言产品进行不实宣传，代言人也要承担连带责任。

而为进一步规范经营者促销行为，维护市场竞争秩序、保障消费者合法权益，国家市场监管总局近日公布《规范促销行为暂行规定》（以下简称《暂行规定》，）对经营者在开展促销时“先提价、再折价”的现象，明确规定折价、降价的基准等。该《暂行规定》将于今年12月1日起正式实施。同时，市场监管总局在

《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确提出，依据《产品质量法》，重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

依靠现有法律法规规范市场的同时，监管部门自身也要强化大数据监管能力，有效监控、识别异常交易，避免瑞幸咖啡之类的事情再次发生。

值得肯定的价值

当下，直播带货问题不少，但并不能因为这些问题就对整个直播带货生态进行全盘否定。“直播+电商”作为一种新兴起的网购方式，在疫情的催化下，迎来火爆式增长。艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业的用户规模已经增长到了5.04亿人，增速为10.6%。2020年，这种迅猛增长势头将会继续，用户规模有望达到5.26亿人，在网民中占比过半。

淘宝在2020年3月底发布了《2020淘宝直播新经济报告》，数据显示2019全国直播电商总成交额超过3000亿元，连续3年增速在150%以上。互动性和及时性的具备，让直播带货缩短了商品和用户之间的心理距离，带来了更好的消费体验。除传统电商产品外，直播带货在公益领域同样收效明显。直播带货助力山区脱贫的同时，也为大众享受原生态美食、各地特产提供了便利，加速了互联网在国内的普及。

除了直播与扶贫的结合为这种新的生产方式带来了广泛的社会价值外，直播带货也能很好地解决了工厂品牌的痛点，从帮工厂打造品牌，到提供服务，再到提供流量，实现双赢，形成稳定的供应链掌控力。

人货场关系的重构

穿透诸多乱象背后，当人们鼓吹直播带货已然重构人货场关系之时，或许事实的真相是，人货场从前的运行模式可以说基本上被彻底“破坏”，但在創造性破坏之后，基于直播带货这一全新销售渠道的人货场系统并未真正建立。更为重要的是，直播带货本身就是强者愈强、弱者愈弱的高分化度行业，在直播带货所展现的天量购物规模背后，可以看到销量的主要贡献者其实就来自于头部的20%甚至是10%的主播。从产业的角度来看，直播带货如果要真正实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型，真正重要的是能否建立一套适配李佳琦、薇娅这样天量主播的供应链响应体系，这也是李佳琦们未来突破“人间唢呐”天花板的重要方向所在。消费者在直播带货下单时大都不在意产品的品牌，主播事实上成了品牌信任的代理。与其说供应链是主播的“护城河”，不如说主播自己才是核心竞争力所在。在不同的市场时期，“人货场”三者的关系，随时在变。物质短缺时代，“货”毫无疑问是第一位的，需大于供，任何产品都能很容易卖出。互联网时代，尤其是新零售时代，以“人”为本，终于得到了落实。

后记：共同维护诚信红线

总体而言，风起云涌的直播带货，本身是一种新的零售方式，让消费者可见即可得的消费方式成为现实。但这样的风起云涌，从直播播主到商家，则不可避免地泥沙俱下。为了遏止这种泥沙俱下的局面，让直播带货不要成为割韭菜收智商税的新模式，则需要市场监管部门、直播播主、直播平台、消费者多方联动才能形成良好的市场氛围。